Die deutsche Medienbranche: Eine unternehmensstrategische Analyse

285 Pages·1996·7.426 MB·German

by  Insa Sjurts (auth.)

Sjurts . Die deutsche Medienbranche
Insa Sjurts
Die deutsche
Medienbranche
Eine untemehmensstrategische Analyse
GABLER
Dr. Insa Sjurts ist Assistentin im Fachbereich Wirtschafts- und Organisationswissen
schaft an der Universităt der Bundeswehr in Hamburg. Zuvor war sie Mitarbeiterin im
Vorstandsstab Betriebswirtschaft eines groBen Pressevcrlages in Hamburg.
Die Deutsche Bibliothck -CIP-Einhcitsaufnahme
Sjurts, Insa:
Die deutsche Medienbranche : eine
untemehmensstrategische Analyse /
Insa Sjurts. -Wiesbaden : Gabler, 1996
Der Gabler Verlag ist ein Untemehmen der Bertelsmann Fachinformation.
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1996
Lektorat: Barbara Roscher
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ISBN 978-3-409-12181-1 ISBN 978-3-322-96462-5 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-96462-5
Geleitwort
Die Medienbranche ist angesichts ihres Marktvolumens im Vergleich zu anderen ge
werblichen Sektoren wie etwa der metallverarbeitenden oder der chemischen Industrie,
der Bank- bzw. Versicherungswirtschaft oder dem Handel eher ein kleiner Wirtschafts
zweig. Was allerdings ihre Dynamik und ihr Marktwachstum betrifft, scheint sie jedoch
alle anderen zu übertreffen.
Einerseits ist es diese Marktdynamik, andererseits sind es die besonderen marktstruktu
rellen Eigenheiten, die dieser Branche einen besonderen Charakter verleihen. Medien
erfüllen unterschiedliche, gelegentlich auch konfliktäre Marktfunktionen. Sie sind Wer
beträger für die gewerbliche Wirtschaft und Konsumgut für Leser, Hörer oder Seher in
einem.
Die Medienbranche liefert jedoch nicht allein aufgrund dieser strategischen Herausforde
rung bei der Marktpositionierung von Medienprodukten besonders anregende Problem
stellungen für die Betriebswirtschaftslehre. Nicht minder interessante betriebswirtschaft
liche Fragen ergeben sich aus dem Umstand, daß wie in keiner anderen Branche das
akkumulierte Wissen und spezifische Fähigkeiten seiner Umsetzung im Produktionspro
zeß die wettbewerbskritische Ressource bilden.
Unerklärlicherweise steht der Attraktiviät der Medien als betriebswirtschaftliches Er
kenntnisobjekt, das mangelnde Interesse der betriebswirtschaftlichen Forschung an die
sem gegenüber. So existiert weder eine Betriebswirtschaftslehre der Medien, noch sind
einschlägige betriebswirtschaftliche Veröffentlichungen zu Strategien und Strukturen von
Medienuntemehmen auszumachen.
Diese Lücke zumindest ansatzweise zu schließen, ist nun das wesentliche Anliegen der
Verfasserin. Sie nimmt damit eine Pionieraufgabe auf sich, die sie mit großem Fleiß und
fundierter Sachkenntnis angegangen hat. Es ist dem Buch zu wünschen, daß es die ver
diente große Verbreitung findet und wertvolle Anregungen für weitere betriebswirt
schaftliche Beschäftigung mit dem Thema Medien liefert.
M. Gaitanides
v
Vorwort
Umweltdynamik und Umweltkomplexität produzieren Unsicherheit und den Wunsch nach
Komplexitätsreduktion und Orientierung. In eben dieser Situation befindet sich zur Zeit
die deutsche Medienbranche. Die Ausdifferenzierung der Kundeninteressen in
Verbindung mit dem technischen Fortschritt, insbesondere bei den elektronischen Medien,
haben eine Situation entstehen lassen, in der die Unternehmen wegen des immer
schärferen Wettbewerbs nicht nur im operativen Alltagsgeschäft flexibel und schnell
agieren müssen. Gefordert ist hier vor allem und insbesondere eine Reflexion der
strategischen Wettbewerbsposition und der strategischen Handlungsmöglichkeiten. Genau
in diesem Sinne versucht die vorliegende Studie die deutsche Medienbranche mit ihren
klassischen Teilmärkten Zeitungen, Zeitschriften, Hörfunk und Fernsehen einschließlich
der intermediären Verflechtungen darzustellen und zu analysieren. Sie wurde im Januar
1996 weitgehend abgeschlossen; später bekannt gewordene Informationen und
Entwicklungen konnten nur noch vereinzelt berücksichtigt werden.
Eine solch breit angelegte und empirisch orientierte unternehmensstrategische Analyse
bedarf der Unterstützung der verschiedensten Institutionen und Personen. Gedankt sei an
dieser Stelle den privaten und öffentlich-rechtlichen Medienunternehmen, die -
überwiegend bereitwillig - Informationen und Unterlagen zur Verftigung stellten. Trotz
des Wissens und des Feelings fiir diese Branche aus meiner früheren beruflichen Tätigkeit
in einem Hamburger Großverlag waren insbesondere die persönlichen Gespräche mit
erfahrenen Praktikern und Beobachtern der Medienbranche fiir mich in vielfacher Hinsicht
eine große Hilfe. Nicht zuletzt bestärkten sie mich in der Überzeugung von der
praktischen Relevanz einer solchen systematischen wissenschaftlichen Untersuchung.
Danken möchte ich schließlich Herrn Prof Dr. Michael Gaitanides, der mir wieder die
erforderliche Freiheit, auch in zeitlicher Hinsicht, großzügig einräumte.
Hamburg Insa Sjurts
VII
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. XIII
xv
Tabellenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..
Abkürzungsverzeichnis ............................................. XVII
I. Teil: Einleitung .......... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 1
1. Die Medienbranche im Wandel ................................ .
2. Theoretische Grundlagen und Dimensionen der Analyse .............. 3
11. Teil: Der Zeitungsmarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 9
1. Die Marktstruktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 10
2. Unternehmensstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 20
2.1 Grundlegende Verhaltensmuster und Entwicklungsphasen .. . . . . . . .. 20
2.2 Die Strategien der Zeitungsverlage im einzelnen. . . . . . . . . . . . . . . . .. 23
2.2.1 Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 23
2.2.1.1 Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten . . . . . . . . . .. 23
2.2.1.2 Die unternehmenspolitische Entwicklung ................. 25
2.2.1.3 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 28
2.2.2 Druck-und Verlagshaus Frankfurt am Main GmbH ............ 29
2.2.2.1 Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten . . . . . . . . . .. 29
2.2.2.2 Die unternehmenspolitische Entwicklung ................. 32
2.2.2.3 Fazit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 34
2.2.3 Axel Springer Verlag AG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 35
2.2.3.1 Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten . . . . . . . . . .. 35
2.2.3.2 Die unternehmenspolitische Entwicklung ................. 43
2.2.3.3 Fazit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 47
2.2.4 Süddeutscher Verlag GmbH. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 49
2.2.4.1 Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten . . . . . . . . . .. 49
2.2.4.2 Die unternehmenspolitische Entwicklung ................. 51
2.2.4.3 Fazit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 54
2.2.5 taz - die tageszeitung Verlagsgenossenschaft e.G. . . . . . . . . . . . . .. 55
2.2.5.1 Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten . . . . . . . . . .. 55
IX
2.2.5.2 Die unternehmenspolitische Entwicklung ................. 59
2.2.5.3 Fazit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 61
3. Zusammenfassung: Unternehmenserfolg und Marktergebnis ........... 62
III. Teil: Der Zeitschriftenmarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 67
1. Die Marktstruktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 68
2. Unternehmensstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 74
2.1 Grundlegende Verhaltensmuster und Entwicklungsphasen .......... 74
2.2 Die Strategien der Zeitschriftenverlage im einzelnen . . . . . . . . . . . . . .. 78
2.2.1 Heinrich Bauer Verlag KG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 78
2.2.1.1 Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten . . . . . . . . . .. 78
2.2.1.2 Die unternehmenspolitische Entwicklung ................. 83
2.2.1.3 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 86
2.2.2 Burda Gruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 87
2.2.2.1 Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten . . . . . . . . . .. 87
2.2.2.2 Die unternehmenspolitische Entwicklung ................. 92
2.2.2.3 Fazit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 98
2.2.3 Gruner + Jahr AG & Co. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 99
2.2.3.1 Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten . . . . . . . . . .. 99
2.2.3.2 Die unternehmenspolitische Entwicklung ................. 103
2.2.3.3 Fazit ............................................. 108
2.2.4 Jahreszeiten-Verlag GmbH ............................... 109
2.2.4.1 Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten ........... 109
2.2.4.2 Die unternehmenspolitische Entwicklung ................. 113
2.2.4.3 Fazit ............................................. 115
2.2.5 Verlagsgruppe Milchstraße ............................... 116
2.2.5.1 Untemehmensgeschichte und Unternehmensdaten ........... 116
2.2.5.2 Die untemehmenspolitische Entwicklung ................. 118
2.2.5.3 Fazit ............................................. 119
2.2.6 Spiegel-Verlag Rudolf Augstein GmbH & Co .................. 120
2.2.6.1 Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten ........... 120
2.2.6.2 Die unternehmenspolitische Entwicklung ................. 122
2.2.6.3 Fazit ............................................. 125
2.2.7 Axel Springer Verlag AG ................................ 126
2.2.7.1 Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten ........... 126
x
2.2.7.2 Die unternehmenspolitische Entwicklung ................. 127
2.2.7.3 Fazit ............................................. 130
3. Zusammenfassung: Unternehmenserfolg und Marktergebnis ........... 131
IV. Teil: Der Rundfunkmarkt .................................. 137
1. Grundfragen des Rundfunkmarktes ................... . . . . . . . . . . . 13 8
2. Der Hörfunkmarkt ........................................... 142
2.1 Die Marktstruktur ........................................ 142
2.2 Unternehmensstrategien .................................... 150
2.2.1 Grundlegende Verhaltensmuster und Entwicklungsphasen ....... 150
2.2.2 Die Strategien der Sender im Hamburger Hörfunkmarkt ......... 154
2.2.2.1 Norddeutscher Rundfunk (NDR) ....................... 155
2.2.2.1.1 Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten ........ 155
2.2.2.1.2 Die unternehmenspolitische Entwicklung ............... 157
2.2.2.1.3 Fazit .......................................... 161
2.2.2.2 Radio Hamburg GmbH & Co. KG ...................... 162
2.2.2.2.1 Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten ........ 162
2.2.2.2.2 Die unternehmenspolitische Entwicklung ............... 164
2.2.2.2.3 Fazit .......................................... 166
2.2.2.3 AlsterRadio GmbH & Co. KG ......................... 167
2.2.2.3.1 Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten ........ 167
2.2.2.3.2 Die unternehmenspolitische Entwicklung ............... 168
2.2.2.3.3 Fazit .......................................... 169
2.2.2.4 OK Radio GmbH & Co. Hamburg KG ................... 170
2.2.2.4.1 Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten ........ 170
2.2.2.4.2 Die unternehmenspolitische Entwicklung ............... 171
2.2.2.4.3 Fazit .......................................... 173
2.2.2.5 Klassik Radio GmbH & Co. KG ........................ 173
2.2.2.5.1 Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten ........ 173
2.2.2.5.2 Die unternehmenspolitische Entwicklung ............... 174
2.2.2.5.3 Fazit .......................................... 176
2.2.2.6 Jazz Welle Plus Hamburg GmbH ....................... 176
2.2.2.6.1 Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten ........ 176
2.2.2.6.2 Die unternehmenspolitische Entwicklung ............... 177
2.2.2.6.3 Fazit .......................................... 178
XI
2.3. Zusammenfassung: Unternehmenserfolg und Marktergebnis ........ 179
3. Der Fernsehmarkt ........................................... 183
3. 1 Die Marktstruktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
3.2 Unternehmensstrategien .................................... 192
3.2.1 Grundlegende Verhaltensmuster und Entwicklungsphasen ....... 192
3.2.2 Die Strategien der Fernsehanbieter im einzelnen ............... 200
3.2.2.1 Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunk-
anstalten der Bundesrepublik Deutschland (ARD) ........... 200
3.2.2.1.1 Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten ........ 200
3.2.2.1.2 Die unternehmenspolitische Entwicklung ............... 204
3.2.2.1.3 Fazit .......................................... 208
3.2.2.2 Zweites Deutsches Fernsehen (ZDF) ..................... 209
3.2.2.2.1 Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten ........ 209
3.2.2.2.2 Die unternehmenspolitische Entwicklung ............... 213
3.2.2.2.3 Fazit .......................................... 216
3.2.2.3 SAT.l Satellitenfernsehen GmbH ....................... 217
3.2.2.3.1 Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten ........ 217
3.2.2.3.2 Die unternehmenspolitische Entwicklung ............... 221
3.2.2.3.3 Fazit .......................................... 224
3.2.2.4 RTL plus Deutschland Fernsehen GmbH & Co. Betriebs-KG .. 225
3.2.2.4.1 Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten ........ 225
3.2.2.4.2 Die unternehmenspolitische Entwicklung ............... 230
3.2.2.4.3 Fazit .......................................... 233
3.3 Zusammenfassung: Unternehmenserfolg und Marktergebnis ......... 234
V. Teil: Intermediäre Verflechtungen .......................... 239
1. Zum Stand der intermediären Verflechtungen in der deutschen
Medienbranche ............................................. 239
2. Zur Bedeutung intermediärer Verflechtungen fiir Unternehmenserfolg
und Marktergebnis ........................................... 245
Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
XII
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Strategischer Würfel: Die Strategieoptionen . . . . . . . . . . . . . . . . .. 5
Abb. 2: Aktuelles Strategiekonzept der F AZ GmbH im Zeitungsmarkt 28
Abb. 3: Aktuelles Strategiekonzept der Frankfurter Rundschau im
Zeitungsmarkt ........................................ 34
Abb. 4: Die Entwicklung des Axel Springer Verlages ................. 38
Abb. 5: Ausgewählte Beteiligungen des Axel Springer Verlages ......... 41
Abb. 6: Aktuelles Strategiekonzept des Axel Springer Verlages
im Zeitungsmarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 48
Abb. 7: Aktuelles Strategiekonzept des Süddeutschen Verlages
im Zeitungsmarkt ......................... . . . . . . . . . . . .. 55
Abb. 8: Eigentümerstrukturen der taz-Gruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 58
Abb. 9: Aktuelles Strategiekonzept der taz im Zeitungsmarkt ........... 61
Abb. 10: Strategische Gruppen im Zeitungsmarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 63
Abb. 11: Die Entwicklung des Heinrich Bauer Verlages ................ 80
Abb. 12: Aktuelles Strategiekonzept des Heinrich Bauer Verlages
im Zeitschriftenmarkt ....................... . . . . . . . . . . .. 87
Abb. 13: Die Entwicklung des Burda Verlages .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 88
Abb. 14: Aktuelles Strategiekonzept des Burda Verlages im
Zeitschriftenmarkt ..................................... 99
Abb. 15: Die Entwicklung des Verlages Gruner + Jahr ................. 100
Abb. 16: Aktuelles Strategiekonzept von Gruner + Jahr im
Zeitschriftenmarkt ..................................... 109
Abb. 17: Die Entwicklung des Jahreszeiten Verlages ................... 110
Abb. 18: Aktuelles Strategiekonzept des Jahreszeiten Verlages im
Zeitschriftenmarkt ..................................... 116
Abb. 19: Eigentümerstrukturen der Verlagsgruppe Milchstraße . . . . . . . . . . . 117
Abb. 20: Aktuelles Strategiekonzept der Verlagsgruppe Milchstraße
im Zeitschriftenmarkt ................................... 120
Abb. 21: Gesellschaftsrechtliche Verhältnisse des Spiegel-Verlages . . . . . . . . 121
Abb.22: Aktuelles Strategiekonzept des Spiegel-Verlages im Zeitschriften-
markt .............................................. 126
Abb. 23: Strategische Gruppen im Zeitschriftenmarkt .................. 132
Abb.24: Aktuelles Strategiekonzept des NDR im Hörfunkmarkt ......... 162
XIII