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Martin Gobi Die Beurteilung von Dienstleistungen GABLER EDITION WISSENSCHAFT Martin Gobi Die Beurteilung von Dienstleistungen Grundlage fur ein erfolgreiches Marketing am Beispiel Freier Berufe Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Claudia Fantapie Altobelli Deutscher Universitats-Verlag Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet Ober <http://dnb.ddb.de> abrufbar. Dissertation Universitat der Bundeswehr Hamburg, 2002 u.d.T.: Gobi, Martin: Die Bestimmung eines Dienstleistungsurteils als Voraussetzung fOr ein erfolgreiches Dienstleistungsmarketing. lheoretische Grundlagen und empirische Befunde am Beispiel von Freien Berufen 1. Auflage Mai 2003 Aile Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2003 lektorat: Brigitte Siegel/Sabine Scholler Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. www.duv.de Das Werk einschlieBlich aller seiner leila ist urheberrechtlich geschOtzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verla.9s unzulassig und strafbar. Das gilt insbe sondere fOr Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden dOrften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN-13: 978-3-8244-7831-6 e-ISBN-13: 978-3-322-81513-2 001: 10.1007/978-3-322-81513-2 v Geleitwort Geleitwort Das vorliegende Buch greift ein zentrales Problem des Dienstieistungsmarketing auf: die Be stimmung des Dienstieistungsurteils. Da die Qualitiit einer Dienstieistung Ld.R. erst nach ihrer Inanspruchnahrne bewertet werden kann, kann ein objektives Dienstieistungsurteil bei der Wahl des Anbieters wertvolle Anhaltspunkte fUr den potenziellen Kunden bieten; der Dienstieister kann seinerseits auf der Grundlage des Qualitiitsurteils Defizite erkennen und Verbesserungspotenziale identifizieren. . Ziel der Untersuchung ist die Entwicklung eines quantitativen Instruments, urn die Qualitiit von Dienstieistungsanbietem erfassen zu konnen. Kern der Arbeit ist daher - neben einer kri tischen Darstellung bisheriger Anslitze zur Messung der Dienstieistungsqualitiit - die Ent wicklung eines Ansatzes zur Dienstieistungsbeurteilung. Ais exemplarische Branche zieht der Autor dabei die Freien Berufe heran. Gerade bei dieser Dienstieistergruppe, we1che zahl reichen rechtiichen Restriktionen unterliegt - u.a. Werbebeschrlinkungen -, kann ein objekti ves Dienstieistungsurteil fUr die potentiellen Kunden die Markttransparenz erhOhen und die Wahl erleichtem. Zudem bestehen im Markt der Freien Berufe erhebliche Informations asymmetrien, da es sich beiden angebotenen Leistungen in weiten Bereichen urn Vertrauens giiter handelt. Bei der Konzeption des Ansatzes integriert der Autor Elemente aus den diver sen in der Literatur bislang vorgeschlagenen Anslitzen und erweitert sie zu einem zweck mlil3igen, eigenstiindigen Messmodell. Ais Konstrukte wlih1t Gobi die Kundenzufriedenheit, Leistungsbeurteilung, Preis-Leistungs-Verhliltnis, Kundenbindung, Fiihrungsqualitiit, Mitar beiterzufriedenheit. Das von Gobi entwickelte Messmodell wird anschlieBend auf die Gruppe der Freien Berufe praktisch angewendet, wobei der Autor exemplarisch die Gruppe der niedergelassenen Zahn lirzte zu Grunde legt. Auf der Grundlage der Untersuchungsergebnisse zeigt der Verfasser konkret auf, in welcher Weise die Ergebnisse des Dienstieistungsurteil von den untersuchten Zahnarztpraxen genutzt werden konnen, urn Marketing und Qualitiitsmanagement zu verbes sem. Mit dem vorliegenden Buch ist es dem Autor gelungen, ein Instrument zur Beurteilung der Dienstieistungsqualitiit zu entwickeln, dass sowohl theoretischen AnsprUchen genUgt als auch in der Praxis anwendbar ist. Damit stellt die Arbeit eine eigenstiindige und neuartige For schungsleistung dar, die gleichzeitig erheblichenpraktischen Nutzen fUr die Marktteilnehmer sowohl auf Anbieter-als auch aufNachfragerseite aufweist. Claudia Fantapie Altobelli Vorwort VII Vorwort Der Begriff des Dienstleistungsmarketing ist aufgrund der Besonderheiten entstanden, die Dienstleistungen im Vergleich zu Sachleistungen aufweisen. Eine wesentiiche Schwierigkeit ist es, Dienstieistungen zu beurteilen und eine Vergleichbarkeit herzustellen. Es gibt in der Praxis kein Informationsinstrument, das derartigen Nutzen bietet wie es beispie1sweise die Stiftung Warentest beim Vergleichstest von Produkten durchfiihrt. Die Information iiber und Beurteilung von Dienstieistungen ware vor allem im Gesundheitswesen wUnschenswert, da sie meist auch Voraussetzung fUr ein weiteres Qualitatsmanagement ist und die Arztwahl meist nur auf eigenen oder kommunizierten subjektiven Eindriicken beruht. Durch das vertiefte Wissen, das ich durch die Auseinandersetzung mit den dienstleistungsspezifischen Besonderheiten und die starke Fokussierung auf die Messung von Dienstleistungsqualitat nach der Fertigstellung meiner Diplomarbeit erworben hatte, entstand die Idee und Themenstellung fUr diese Arbeit. In der Diplomarbeit, die ich in Zusarnmenarbeit mit Herro Dip!. Wi-Ing. Gregor Zowierucha angefertigt habe, wurde ein Kundenmanagement fUr ein Ingenieurbiiro in Miinchen erarbeitet. Dabei haben wir die Erwartungen der Kunden - in diesem Faile die Tiefbauiimter aller Oberbayerischen Stadte - erhoben und die Erfiillung dieser Erwartungen durch das zu untersuchende Ingenieurbiiro ana1ysiert, woraufhin wir quantitative Handlungsanweisungen fUr den Aufbau eines Kundenmanagement ableiten konnten. 1m Anschluss an diese Arbeit verfestigte sich der Gedanke, mich mit der Problemstellung noch intensiver auseinander zu setzen. Ich iiberlegte mir, dass noch weitere Konstrukte - wie beispielsweise die Kundenzufriedenheit und -bindung, aber auch die Mitarbeiterperspektive - in die Beurteilung eines Dienstieistungsuntemehmens einfliel3en miissten und dass die Bedeutung der erwarteten Merkmale Einfluss auf die anschliel3ende Implementierung im Untemehmen haben. Zudem ist es fUr ein Dienstleistungsuntemehmen von Bedeutung, die Wettbewerber im Markt zu kennen, urn ein erfolgreiches Dienstleistungsmarketing aufbauen zu konnen. Diese Denkansiitze habe ich in meiner Dissertation integriert und ein Modell zur Beurteilung und zurn Vergleich von Dienstleistungsuntemehmen entwickelt. Ich habe in einer empirischen Studie gezeigt, dass es mit einem Dienstleistungsurteil moglich ist, Dienstleistungsuntemehmen iihnlich zu bewerten wie es die Stiftung Warentest mit Produkten durchfiihrt. Die analysierten Ergebnisse sind sowohl fUr die untersuchten Untemehmen der Branche als auch fUr deren Kunden relevant, urn geeignete, objektive Informationen zur Anbietersuche zu besitzen und bestmogliche Kaufentscheidungen zu treffen. Die Arbeit habe ich als extemer Doktorand - neben meiner Arbeit als Logistikoffizier und Controller bei der Bundeswehr - am Institut fUr Marketing der Universitat der Bundeswehr Hamburg angefertigt. In diesem Zusarnmenhang mochte ich meiner Doktormutter Frau Prof. Dr. Claudia Fantapie Altobelli danken, die mich trotz der Entfemung von 700km hervorragend betreute. Sie hatte jederzeit ein offenes Ohr fUr meine Fragen und gab mir wertvolle Anregungen zur erfolgreichen Fertigstellung dieser Arbeit. Bedanken mochte ich mich auch bei Herro Dip!. Kfm. Michael Fiirll, der Familie Schmies Zowierucha und vor allem Herro Dip!. Wi-Ing. Sascha Siepe, der mich neben dem abschliel3enden Korrekturlesen der Arbeit besonders im Rahmen der aufwiindigen Datenerhebung hervorragend unterstiitzte; meinen Vorgesetzten Herro Manfred Arenz und Wolfgang Apel, die immer Verstiindnis flir meine Doppelbelastung hatten. VIII Vorwort Die Anfertigung der empirischen Erhebung ware nicht ohne die gute Zusammenarbeit mit den Blaubeurer Zahnlirzten Rudolf Kopp, Esther und Jos Launer, Emma Lenhardt, Ores. Christiane und Peter Reulen, Dr. Joachim Sperr und Dr. Gerold Wiist so gut gelungen. Ihnen, deren Mitarbeitem, allen Teilnehmem an den Befragungen und Herrn Horst Cox, dem Direktor der Kassenzahnlirztlichen Vereinigung Tllbingen, danke ich fUr die Unterstlltzung. Ohne sie ware die Durchfiihrung kaum moglich gewesen. Der groBte Dank gebUhrt meiner Freundin Frau Katharina Kuhne, die mir bei allen Tlitigkeiten in Verbindung mit dieser Arbeit sehr groBe Hilfe leistete und vor allem meine Launen und zeitlich aufwlindige Arbeiten zur Anfertigung dieser Dissertation ertrug. Ihr mochte ich diese Arbeit widmen. Ebenso mochte ich diese Arbeit meiner Mutter Maria Gobi und meinem Vater Ludwig Gobi widmen, der die Fertigstellung leider nicht mehr miterleben durfte. Martin Gobi Inhaltsverzeichnis IX Inhaltsverzeichnis Teil I: Einleitung 1. Problemstellung 2. Gang der Untersuchung 5 Teil II: Dienstleistungsspezifische Besonderheiten und deren marketing relevanten Auswirkungen 7 1. Begriff und Abgrenzung der Dienstleistung 7 2. Besonderheiten von Dienstleistungen 8 3. Klassifizierung von Dienstleistungsunternehmen 12 4. Irnplikationen und Handlungsmoglichkeiten fUr die Marketing Politik 13 4.1. Der erweiterte Marketing-Mix im Dienstleistungsmarketing 13 4.2. Die Auswirkungen der dienstleistungsspezifischen Besonderheiten fUr das Marketing 16 5. Besonderheiten des Kaufentscheidungsprozesses bei Dienstleistungen 20 5.1. Analyse des Kaufentscheidungsprozesses 20 5.2. Erkliirungsansiitze zum Informationsverhalten von Konsumenten 24 5.2.1. Bestimmung des Ausgangsniveaus von Konsumenten 24 5.2.2. Auswirkungen der Informationsaufnahme auf den Kaufentscheidungsprozess 26 5.2.3. Auswirkungen der Informationsverarbeitung auf den Kaufentscheidungsprozess 28 5.2.4. Auswirkungen der Informationsweitergabe auf den Kaufentscheidungsprozess 29 x Inhaltsverzeichnis Teil III: Moglichkeiten und Grenzen der Beurteilung von Dienstleistungen 31 1. Die allgemeine Problematik der Urteilsbildung bei Dienstleistungen 31 2. Kunden-und Mitarbeiterzufriedenheit als Quellen von Wettbewerbsvorteilen 32 2.1. Herleitung von Wettbewerbszielen bei Dienstleistungsunternehmen 32 2.2. Einflussfaktoren der Kundenzufriedenheit 36 2.2.1. Kundenzufriedenheit als Ergebnis der Integration weiterer Konstrukte 36 2.2.2. Die Kundenbindung 39 2.2.3. Die Qualitatsbeurteilung 42 2.2.3.1. Die Qualitatsbeurteilung i.e.S. 42 2.2.3.2. Die Beurteilung des Preis-Leistungs Verhiiltnisses 43 2.2.4. Das Image 44 2.2.5. Das Beschwerdeverhalten 45 2.2.6. Die Kundenniihe bzw. Kundenorientierung 48 2.3. Einflussfaktoren der Mitarbeiterzufriedenheit 49 3. Ansatze zur Messung der Dienstleistungsqualitat 52 3.1. Charakterisierung und Dimensionen der Dienstleistungsqualitat 52 3.1.1. Definition der Dienstleistungsqualitat 52 3.1.2. Modelle zur Erfassung der Dienstleistungsqualitat und Zufriedenheit 53 3.1.3. Moglichkeiten zur Bestimmung der relevanten Qualitatsdimensionen 56 3.2. Ansiitze zur Messung der beurteilungsrelevanten Einflussfaktoren 60 3.2.1 Uberblick 60 Inhaltsverzeichnis XI 3.2.2. Kundenorientierte Messansiitze 60 3.2.2.1. Objektive Messansiitze 60 3.2.2.2. Merkmalsorientierte Messansiitze 61 3.2.2.3. Ereignisorientierte Messansiitze 66 3.2.2.4. Problemorientierte Messansiitze 68 3.2.3. Mitarbeiterorientierte Messansiitze 70 3.2.3.1. Darstellung verschiedener Messansiitze 70 3.2.3.2. Beispiele von Mitarbeiterbefragungen 75 3.3. Moglichkeiten zur Berechnung von Gesamturteilen 79 3.4. Bisherige Ansiitze zur Gesamtbewertung von Dienstleistungen bzw. Dienstleistungsuntemehmen 83 3.4.1. Zertifizierung und Qualitatsauszeichnungen zur Uberpriifung eines TQM-Systems 83 3.4.1.1. Die Zertifizierung nach DIN ISO 9000-9004 83 3.4.1.2. Qualitatsauszeichnungen fUr Dienstleistungsuntemehmen 89 3.4.2. Vom Warentest zum Dienstleistungstest 94 3.4.2.1. Beschreibung des Aufbaus und der Arbeitsweise der Stiftung Warentest 94 3.4.2.2. Qualitatsmessung und -urteile der Stiftung Warentest 97 3.4.2.3. Untersuchungen und Kritik an der Arbeit der Stiftung Warentest 98 3.4.3. Nationale Kundenbarometer als Beurteil ungsgrundlage fUr Dienstleistungsuntemehmen 101 3.4.3.1. Aufbau und Zielsetzungen Nationaler Kundenbarometer 101 3.4.3.2. Der deutsche Kundenmonitor 102 3.4.3.3. Weitere Nationale Kundenbarometer 109
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