Die Analyse der Preiswirkung auf die Markenwahl: Eine nichtparametrische Modellierung PDF
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Yasemin Boztug Die Analyse der Preiswirkung auf die Markenwahl GABLER EDITION WISSENSCHAFT Schriften zur quantitativen Betriebswirtschaftslehre Herausgegeben von Professor Dr. Kurt Bohr, Universität Regensburg, Professor Dr. Wolfgang Bühler, Universität Mannheim, Professor Dr. Werner Dinkelbach, Universität Saarbrücken, Professor Dr. Günter Franke, Universität Konstanz, Professor Dr. Peter Hammann, Universität Bochum, Professor Dr. Klaus-Peter Kistner, Universität Sielefeld (schriftführend), Professor Dr. Helmut Laux, Universität Frankfurt (Main), Professor Dr. Otto Rosenberg, Universität GH Paderborn, Professor Dr. Bernd Rudolph, Universität München ln der Schriftenreihe werden hervorragende Forschungsergebnisse aus der gesamten Betriebswirtschaftslehre veröffentlicht. Die einzel nen Beiträge sollen quantitativ ausgerichtet sein. Hierbei wird von einer weiten Interpretation des Begriffes ausgegangen. Es werden sowohl Arbeiten mit mathematischem Hintergrund und mathemati schen Anwendungen als auch empirisch orientierte Beiträge aufge nommen. Ebenso werden Arbeiten veröffentlicht, bei denen die be triebswirtschaftliche Interpretation formaler Ergebnisse im Vorder grund stehen. Yasemin Boztug Die Analyse der Preiswirkung auf die Markenwahl Eine nichtparametrische Modeliierung Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Lutz Hildebrandt Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Die Deutsche Bibliothek-CIP-Einheitsaufnahme Ein Titeldatensatz für diese Publikation ist bei Der Deutschen Bibliothek erhältlich Dissertation Humboldt-Universität zu Berlin, 2002 1. Auflage September 2002 Alle Rechte vorbehalten © Springer Fachmedien Wiesbaden 2002 Ursprünglich erschienen bei Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden 2002 Lektorat: Brigitte Siegel/ Nicole Schweitzer www.duv.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipi.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN 978-3-8244-7708-1 ISBN 978-3-663-08372-6 (eBook) DOI 10.1007/978-3-663-08372-6 Geleitwort Im Mittelpunkt der empirisch-quantitativen Forschung zum Preismanagement steht die Ermittlung der Preisbereitschaft und die Reaktion des Kunden auf Preisänderungen. Hier bei hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass der Kunde in einer Kaufsituation von einem Referenzpreis ausgeht. Dieser liefert die Grundlage für Vergleiche und Bewertungen der relevanten Produkte oder Marken bei einer Kaufentscheidung. Der Referenzpreis kann einerseits auf Erfahrungen aus vergangeneu Kaufsituationen beruhen oder wird direkt am Point of Purehase gebildet. Besonderes Interesse wird in der Referenzpreisforschung der Reaktion der Kunden auf Abweichungen eines Preises vom Referenzpreis gewidmet. Preise oberhalb des Re ferenzpreises können dabei als Verluste für den Kunden interpretiert werden, während Preise unterhalb des Referenzpreises als Gewinne betrachtet werden können. Die empiri sche Forschung konnte bisher weitgehend bestätigen, dass die Reaktion auf positive und negative Abweichungen vom Referenzpreis nicht symmetrisch ist, sondern dass der Kun de stärker auf Verluste reagiert als auf Gewinne. Über den Verlauf der Reaktionsfunktion liegen verschiedene theoretische Auffassungen vor, von denen sich jedoch keine empirisch generalisieren lässt. Unklar ist besonders, ob der Referenzpreis als Punkt spezifiziert wer den muss oder ob es sich tatsächlich um eine Referenzpreisregion handelt. Weiter ist aus Marketingsicht zu fragen, ob es Einflussgrößen gibt, die sowohl die Form der Response funktion als auch den Bereich der Preisinsensitivität bzw. die Breite der Referenzpreisre gion bestimmen. Darüber hinaus sind kundenspezifische Formen von Referenzpreisen und Responsemodellen zu berücksichtigen. Hier setzt die Arbeit von Yasemin Boztug an. Auf der Grundlage von Scanner paneldaten werden Vorschläge erarbeitet, wie empirisch ein angemessenes Referenzpreis modell zu ermitteln ist. Als Alternativen werden die Modelle der Prospect Theorie und der Assimilations-Kontrast Theorie gesehen, wobei zusätzlich segmentspezifische Unter schiede vermutet werden. Methodisch wird auf dem einfach einzusetzenden und in der Referenzpreisforschung vorherrschenden parametrischen Logit-Modell aufgebaut, dessen Parametrisierung durch Anwendung unterschiedlicher Formen semiparametrischer und nichtparametrischer Schätzungen validiert wird. Yasemin Boztug liefert mit ihrem Forschungsansatz zwei wissenschaftliche Beiträge. Zum einen entwickelt sie ein stufenweises Testsystem, das für die Referenzpreisforschung unter Verwendung parametrischer und nichtparametrischer Schätzverfahren eine daten geleitete und valide Repräsentation der einer Entscheidungssituation zugrunde liegenden Nutzenfunktion ermöglicht. Dabei gelingt es ihr durch Berücksichtigung der Kundenhe terogenität Situationen zu unterscheiden, in denen die Assimilations-Kontrast Theorie VI bzw. die Prospect Theorie Gültigkeit besitzen. Zum anderen leistet sie einen inhaltlichen Beitrag zur Preisforschung. Mit ihren Analysen in mehreren Produktgruppen zeigt sie deutlich auf, dass ein Indifferenzbereich in der Preis-Nutzenfunktion kennzeichnend für die Loyalität des Konsumenten bei der Markenwahl ist. Insgesamt ist die Arbeit von Yasemin Boztug eine reife, innovative und methodisch anspruchsvolle Leistung, bei der insbesondere der methodische Hintergrund mit großer Akribie erarbeitet wurde. Die Arbeit setzt methodisch bei der empirischen Referenz preisforschung durch Anwendung nicht- und semiparametrischer Schätzverfahren neue Maßstäbe und wird auch für die Weiterentwicklung der quantitativen Marketing-Mix Forschung insgesamt nicht ohne Einfluss bleiben. Prof. Dr. Lutz Hildebrandt Vorwort Die vorliegende Arbeit entstand während meiner Tätigkeit als wissenschaftliche Mitar beiterin am Institut für Marketing der Humboldt-Universität zu Berlin und wurde im Januar 2002 von der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Humboldt-Universität zu Berlin als Dissertation angenommen. Mein akademischer Lehrer und Erstgutachter, Prof. Dr. Lutz Hildebrandt, gab den Anstoß zu dieser Arbeit und stand mir durch seine Bereitschaft zur konstruktiven und kri tischen Diskussion stets zur Seite. Dafür möchte ich ihm herzlich danken. Prof. Dr. Wolf gang Härdle bin ich für die Übernahme des Zweitgutachtens zu Dank verpflichtet. Der Gesellschaft für Konsum-, Markt-und Absatzforschung (GfK) in Nürnberg, ins besondere Herrn Dr. Raimund Wildner, danke ich für die Überlassung der in den Analysen verwendeten Scannerdaten. Den Herausgebern, namentlich Prof. Dr. Klaus-Peter Kistner als Schriftleiter, sowie dem anonymen Gutachter bin ich für die Aufnahme der Arbeit in die Schriftenreihe zu Dank verpflichtet. Danken möchte ich auch meinen Kollegen, Frau Dr. Kerstin Kamlage, Prof. Dr. Daniel Klapper, Dipl.-Kffr. Lea Michaelis und Herrn Dr. Dirk Temme, für ihre Unterstützung, die ich sehr zu schätzen weiß. Herzlich bedanken möchte ich mich bei meinen Eltern, die meine akademische Lauf bahn mit viel Liebe begleitet haben. Insbesondere gebührt meiner Mutter Dank für die intensive Unterstützung bei der Durchsicht des Manuskripts. Der größte Dank gilt meinem Mann Cem Miser, der mir während der gesamten Dissertationsphase unerschütterlich zur Seite stand. Seine Geduld, sein Verständnis und seine Liebe gaben mir den Rückhalt für den erfolgreichen Abschluss meiner Dissertation. Yasemin Boztug Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis XVII Tabellenverzeichnis XXI 1 Einführung 1 2 Psychologische Referenzpreiskonzepte 5 2.1 Einführung .............. . 5 2.2 Das Weber-Fechner-Gesetz der Psychophysik 5 2.2.1 Das theoretische Konzept des Weber-Gesetzes 5 2.2.2 Die Anwendung des Weber-Gesetzes auf die Preiswahrnehmung 6 2.3 Die Adaptions-Niveau Theorie .................. . 9 2.3.1 Das theoretische Konzept der Adaptions-Niveau Theorie 9 2.3.2 Die Anwendung der Adaptions-Niveau Theorie auf die Preiswahr- nehmung. . . . . . . . . . . 10 2.4 Die Assimilations-Kontrast Theorie l1 2.4.1 Das theoretische Konzept der Assimilations-Kontrast Theorie l1 2.4.2 Die Anwendung der Assimilations-Kontrast Theorie auf die Preis- wahrnehmung 11 2.5 Die Prospect Theorie 15 2.5.1 Das theoretische Konzept der Prospect Theorie 15 2.5.2 Die Anwendung der Prospect Theorie auf die Preiswahrnehmung . 18 2.5.3 Das Konzept des Mental Accounting . . . . . 19 2.6 Andere psychologische Theorien zur Preisbewertung . 20 X Inhaltsverzeichnis 2.7 Lernkonzepte ........................... . 22 2.8 Vergleich der wichtigsten psychologischen Referenzpreiskonzepte 22 3 Die Operationalisierung des Referenzpreises 25 3.1 Einführung .................. . 25 3.2 Der Vergleich experimenteller Referenzpreisstudien 26 3.3 Die empirische Operationalisierung des Referenzpreises 29 3.3.1 Die Modeliierung des internen Referenzpreises . 29 3.3.1.1 Das theoretische Konzept des internen Referenzpreises 29 3.3.1.2 Die psychologische Spezifikation des internen Referenz- preises . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 3.3.1.3 Die mathematische Spezifikation des internen Referenz- preises ................ . 32 3.3.1.4 Die Kritikaminternen Referenzpreis 35 3.3.2 Die Modeliierung des externen Referenzpreises 36 3.3.2.1 Das theoretische Konzept des externen Referenzpreises 36 3.3.2.2 Die mathematische Spezifikation des externen Referenz- preises ................. . 37 3.3.2.3 Die Kritik am externen Referenzpreis . 39 3.4 Die Berücksichtigung der Konsumentenheterogenität im Referenzpreismodell 40 3.4.1 Die Heterogenitätseinteilung nach dem Aggregationslevel 40 3.4.1.1 Der aggregierte Level ..... 40 3.4.1.2 Die Random-Effects Modelle 41 3.4.1.3 Die Fixed-Effects Modelle 42 3.4.2 Die Arten der Heterogenität . . . . 42 3.4.3 Die Heterogenitätsahbildung in empirischen Referenzpreismodellen . 43 3.5 Der Vergleich empirischer Referenzpreisstudien . . . . . . . . . . . . . . . . 44
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