Die Akzeptanz des E-Commerce in der Automobilwirtschaft: Ausmaß, Konsequenzen und Determinanten aus Sicht von Neuwagenkäufern PDF
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Jurgen Betz Die Akzeptanz des E-Commerce in der Automobilwirtschaft GABLER EDITION WISSENSCHAFT Kundenmanagement & Electronic Commerce Herausgegeben von Professor Dr. Manfred Krafft Universitat MOnster Neue, interaktive Medien und die damit einhergehenden Moglichkei ten, einzelne Kundenbeziehungen datengeschOtzt optimal zu gestal ten, verandern die wissenschaftliche und unternehmerische Land schaft nachhaltig. Mit dieser Schriftenreihe wird ein Forum fOr inno vative und anspruchsvolle Beitrage geschaffen, die sich mit Fragen des Customer Relationship Management, des Direktmarketing, des Electronic Commerce, der marktorientierten UnternehmensfOhrung und des Vertriebsmanagements auseinandersetzen. JOrgen Betz Die Akzeptanz des E-Commerce in der Automobilwirtschaft Konsequenzen und Determinanten Ausma~, aus Sicht von Neuwagenkaufern Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Manfred Krafft Deutscher Universitats-Verlag Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet uber <http://dnb.ddb.de> abrufbar. Dissertation Wissenschaftliche Hochschule fUr UnternehmensfUhrung (WHU) Vallendar, 2002 1. Auflage Juli 2003 Aile Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2003 Lektorat: Brigitte Siegel 1 Stefanie Loyal Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. www.duv.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verla.9s unzulassig und strafbar. Das gilt insbe sondere fur Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden durften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN-13:978-3-8244-7773-9 e-ISBN-13:978-3-322-81466-1 001: 10.1007/978-3-322-81466-1 v Geleitwort Geleitwort Nach einer von Enthusiasmus gepragten Phase Ende der 19 90er Jahre hat sich zwischenzeitlich eine nachhaltige Erniichterung hinsichtlich der Potenziale und Moglichkeiten Neuer Medien eingestellt. Diese Entwicklung ist insbesondere darauf zurUckzuflihren, dass manche exponentielle Wachstumsraten iiberzogener Prognosen nicht eingetreten sind. Aus wissenschaftlicher Sicht haben sich erstaunlicherweise bisher nur wenige Arbeiten der Frage gewidmet, welche Phanomene daflir verantwortlich zeichnen, dass Neue Medien wie Internet, Mobilfunk oder interaktives Fernsehen in geringerem Umfang als erwartet bei Kaufentscheidungen von Konsumenten zur Rate gezogen werden. Dem Akzeptanzphanomen kommt dabei eine besondere Rolle zu, da der hohe Anteil von Haushalten mit Internetzugang, Mobilfunkvertragen oder TV-Kabelanschluss verdeutlicht, dass die mangelnde Nutzung eher auf eine innere Ablehnung und eine abwartende Haltung der Endverbraucher denn auf eine fehlende Moglichkeit des Zugangs zu Neuen Medien zurUckzuflihren ist. Aus Unternehmenssicht kommt der Akzeptanzproblematik groBe Bedeutung zu: Werden die BestimmungsgroBen einer mangelnden Akzeptanz identifiziert und gelingt es zudem, die okonomischen Konsequenzen derartiger psychischer Barrieren zu bestimmen, konnten Anbieter die Bereitschaft von Endkunden, Neue Medien in Kaufprozessen zu nutzen, durch Beseitigung dieser Blockaden gezielt steigern. Aus Sicht der Marketingforschung ist ein derartiger Untersuchungsgegenstand ebenfalls als hoch relevant einzustufen, da zum einen Aspekte der Determinanten, Auspragungen und Folgen der Akzeptanz Neuer Medien bei Kaufentscheidungen ein immer noch vernachlassigtes Forschungsgebiet darstellen. Zum anderen verdeutlicht die Dreistufigkeit (Ursachen, AusmaB und Konsequenzen) des Beziehungsgefliges des Akzeptanzphanomens, dass bisher vorliegende einstufige Untersuchungsansatze zu kurz greifen und der Komplexitat des Sachverhalts nicht gerecht werden. Der Effekt moderierender GroBen ist dabei ebenfalls noch nicht untersucht worden. Ausgehend von diesem Forschungsdefizit und der hohen Praxisrelevanz widmet sich Jiirgen Betz in der vorgelegten Dissertation den Fragen, wie die Akzeptanz der Online-Distribution zu konzeptualisieren und zu mess en ist, welche Effekte von einer hoheren oder niedrigeren Akzeptanz ausgehen und inwieweit vorgelagerte GroBen das AusmaB der Akzeptanz erhohen oder senken. Als Untersuchungsgegenstand greift Betz dabei auf die Automobilwirtschaft zurUck und betrachtet den distributiven Einsatz von Online-Medien bei PKW-Kaufprozessen durch Endkunden. VI Geleitwort Nach einem einleitenden Kapitel zur Thematik und den Zielen der Arbeit widmet sich Betz im zweiten Kapitel zentralen Begrifflichkeiten, insbesondere der Definition des Begriffs Online Distribution. 1m dritten Kapitel wird dargelegt, wie Online-Distribution aus funktionaler, institutioneller und konsumentenorientierter Sicht zu bewerten ist. Dabei werden die Elemente automobiler Distributionsprozesse in Online-Medien abgebildet, bereits eingesetzte Online Betriebsformen identifiziert und Forschungsliicken zur Akzeptanz dieser institutionellen Losungen aufgezeigt. Das vierte Kapitel dient der Darstellung der umfassenden empirischen Untersuchungen, die in Kooperation mit einem bedeutenden Automobilhersteller durchgefuhrt wurden. Zudem werden in diesem Kapitel methodische Aspekte der spateren deskriptiven und hypothesentestenden Analysen diskutiert. 1m flinften Kapitel wird das Messmodell der Online Akzeptanz konzeptionell hergeleitet, operationalisiert und anhand Explorativer sowie Konfirmatorischer Faktorenanalysen validiert. Die dabei gebildeten Konstrukte der verhaltensorientierten Online-Akzeptanz (Nutzungsakzeptanz und Zufriedenheitsakzeptanz) werden im sechsten Kapitel daraufhin untersucht, inwieweit sie die Kundenzufriedenheit und -bindung beeinflussen und ob moderierende Effekte vorliegen. Das siebte Kapitel ist dagegen der Frage gewidmet, inwieweit ausgewahlte Faktoren das Ausmal3 der Online-Akzeptanz erhiihen oder reduzieren. Diese potenziellen Determinanten der einstellungsorientierten Online-Akzeptanz (Informations-, Anbahnungs-, Transaktions- und After-Sales-Akzeptanz) werden vorab umfangreich validiert, urn anschliel3end in Strukturgleichungsmodellen daraufhin analysiert zu werden, ob die a priori postulierten Zusammenhange empirisch zu widerlegen sind. 1m letzten Kapitel fasst Betz die zentralen Befunde seiner Arbeit zusammen und leitet Hinweise flir die Untemehmenspraxis und Wissenschaft abo 1m Anhang werden detaillierte Ergebnisse der Konstruktbildung und Validierung in 45 Tabellen wiedergegeben. Die Arbeit schliel3t mit einem Literaturverzeichnis, das aus rund 600 Quellen besteht. Die von Herm Betz eingereichte Arbeit besticht zum einen durch einen hohen Innovationsgehalt. So wird in der Dissertation das Akzeptanzphanomen in der Online Distribution erstmals fundiert konzeptualisiert, operationalisiert und validiert. Die Arbeit ist meines Wissens zudem die erste, die sich im Rahmen einer grol3zahligen Untersuchung mit den Determinanten und Konsequenzen dieser Online-Akzeptanz auseinandersetzt. Betz lei stet mit seiner Arbeit aber auch konzeptionell innovative Beitrage. So stellt seine Differenzierung der Online-Akzeptanz nach funktionen-, institutionen- und konsumentenorientierten Gesichts punkten einen neuartigen Ansatz dar. Auch die Typologisierung von Online-Distributions Prasenzen nach Online-Information-, -Quoting- und -Transaction-Sites ist als innovativ anzusehen und nach meinem Kenntnisstand bisher in der Literatur nicht zu finden. Die Arbeit iiberzeugt zudem durch saubere und komprimierte Begriffsbestimmungen. So erfolgt eine Prazisierung des haufig unscharf verwendeten Begriffs der Online-Akzeptanz. Des weiteren gibt es im methodischen Teil der Arbeit innovative Ansatze, beispielsweise im Zusammenhang mit der Analyse von Determinanten der einstellungsorientierten Online-Akzeptanz. Geleitwort VII Hinsichtlich der theoretischen und methodischen Fundierung ist ein ebenfalls hohes Niveau festzustellen. Betz greift mit Strukturgleichungsansatzen, Gruppenanalysen und moderierten Regressionsanalysen auf multivariate Verfahren zurUck, die keineswegs als Standard empirischer betriebswirtschaftlicher Arbeiten anzusehen sind. Betz beweist dabei, dass er auf hohem wissenschaftlichen Niveau mit komplexen Methoden der Statistik und Okonometrie arbeiten kann. Die Darstellung und Interpretation der statistischen Befunde erfolgt ebenfalls sehr detailliert und fundiert. Auch bezliglich der theoretischen Argumentation bewegt sich Betz in seiner Arbeit auf hohem Niveau. Dabei betrachtet er mit der Adoptionstheorie nach Rogers nicht nur ein gelaufiges Konzept der Marketingwissenschaft, sondem greift auch auf Oberlegungen der Soziologie und Psychologie zurUck, beispielsweise bei der Behandlung des fUr die Arbeit relevanten Flow-Phanomens. Die Arbeit liberzeugt des weiteren durch eine hohe Qualitat der Daten und empirischen Analysen. Betz konnte in Kooperation mit einem renommierten Automobilhersteller eine groBzahlige Untersuchung durchfUhren, wobei ihm ein Adressdatensatz samtlicher PKW Kaufer eines Jahres vorlag. Wahrend die liberwiegende Mehrheit betriebswirtschaftlicher Studien bei der Bestimmung der Untersuchungseinheiten nur eine "Auswahl aufs Geratewohl" vomehmen konnen, was die Aussagekraft statistischer Tests erheblich einschrankt, war es Betz dagegen moglich, eine geschichtete Zufallsstichprobe zu generieren. Die relativ hohen Rlickiaufquoten von 24% bzw. 30% beiegen auBerdem, dass die Thematik und Gestaltung des Fragebogens von den ausgewahlten Endkunden als sehr ansprechend eingeschatzt wurde. Die von Betz durchgefUhrten empirischen Auswertungen erfoigten mit Hilfe anspruchsvoller Verfahren, die der Autor nach meiner Einschatzung bestens beherrscht. Dabei stellt die Betrachtung moderierender Effekte ein Novum der Online-Akzeptanz-Forschung dar. Die vorgeiegte Arbeit ist schlieBlich hinsichtlich des Praxisbezugs und der Relevanz des Themas als wertvoller empirischer Beitrag anzusehen. Die Bedeutung der Akzeptanz der Online-Distribution als Werttreiber und Quelle dauerhafter Wettbewerbsvorteile wird klar herausgearbeitet. Betz kann auch zeigen, dass die Thematik der Arbeit in der wissenschaftlichen Literatur bisher stiefmlitterlich behandelt worden ist. Zudem wird deutlich, dass die bewusste Reduzierung von Akzeptanzbarrieren seitens der Automobilhersteller fUr den Erfolg von Online-Distributions-Angeboten kritisch ist und dazu beitragen kann, dass Marken wechsel bzw. -abwanderung sowie Handlerloyalitat durch Intemetprasenzen positiv beeinflusst werden konnen. Dabei verdeutlichen die vorliegenden Befunde, dass nicht die Haufigkeit oder Intensitat der Nutzung von Web sites erfoigskritisch sind, sondem vielmehr die Akzeptanz und Zufriedenheit mit der Nutzung von Online-Prasenzen von Automobilherstellem. Betz vermittelt auch weitere wertvolle deskriptive Beitrage fUr die untemehmerische Praxis, wenn er beispieisweise das AusmaB der Online-Akzeptanz fUr unterschiedliche Alters- und Einkommenssegmente oder fUr Markenwechsler berichtet. Zur Relevanz der Arbeit tragt auch die Tatsache bei, dass aus den Konzepten und Befunden direkte VIII Geleitwort Implikationen fUr ein bewusstes Management der Online-Akzeptanz abzuleiten sind, da nicht nur die Determinanten und Auspragungen der Online-Akzeptanz gemessen werden, sondem auch vorokonomische Konsequenzen. Auf dieser Grundlage ist es moglich, Tendenzaussagen abzuleiten, we1che Determinanten zu erhohter Akzeptanz und folglich zu hoherer Zufriedenheit und Kundenbindung fUhren. Dabei wird von Betz klargestellt, dass je nach Kaufprozessstufe (Information, Anbahnung, Transaktion, After-Sales) die Determinanten der Akzeptanz deutlich unterschiedlich ausfallen. Fur Akademiker, die auf dem Gebiet des E-Commerce forschen, stellt die Arbeit von Betz ebenso wie fUr den wissenschaftlich interessierten Manager mit Verantwortung im E-Business mit Sicherheit eine wertvolle Quelle dar, da Betz sowohl wissenschaftlich kompetent als auch mit viel Sachkenntnis und Problemverstandnis neues Licht auf die Fragen wirft, wie Online Akzeptanz zu messen ist, wovon diese Akzeptanz abhangt und we1che Konsequenzen mit einer hoheren Online-Akzeptanz einhergehen. Es bleibt zu wunschen, dass die Arbeit von Betz in Forschung und Praxis einen groBen Leserkreis findet. Prof. Dr. Manfred Krafft Vorwort IX Vorwort Die vorliegende Arbeit wurde im Oktober 2002 von der WHU in Vallendar als Dissertationsschrift angenommen. Angefangen bei der Themenfindung, tiber die statistische Analyse bis hin zur Fertigstellung waren eine Reihe von Personen beteiligt, denen mein Dank gebtihrt. An erster Stelle mochte ich mich bei meinem Doktorvater, Herrn Professor Dr. Manfred Krafft, herzlich bedanken. Er lieB mir bei der Themenkonkretisierung und Ausgestaltung der Arbeit alle wissenschaftlichen Freiraume, gab mir in vielen Diskussionen entscheidende Hilfestellungen bei der Empirie und trug schlieJ31ich durch sein enorm konstruktives, schnelles und direkt umsetzbares Feedback wesentlich zur erfolgreichen Fertigstellung bei. An dieser Stelle geht auch mein Dank an Frau Doris Reif yom Lehrstuhl flir Marketing, die mich bei der Durchflihrung der schriftlichen Befragung vielfaltig untersttitze und die mehrfache Briefflut geduldig tiber sich ergehen lieB. Herrn Professor Dr. Detlef Schoder mochte ich flir die Ubemahme des Zweitgutachtens danken. Unvergesslich bleibt die legendare Fellow-Truppe im Hamburger Office - Bob Borth, Mirko Caspar, Lars Krause, Elmar Licharz, Stefan Niemeier und Daniela Stacker. Die gemeinsamen Mittagessen und die anschlieBenden Fights am Kickertisch waren imrner wieder ein Lichtblick im oft einsamen Doktorandenalltag. Hervorheben mochte ich dabei Mirkos verzweifelte Versuche, mir meine - an sich recht torgefahrliche - Kurbeltechnik abzugewohnen. Eindeutig erfolgreicher war er allerdings darin, in langen Diskussionen die letzten Geheimnisse der Kausalanalyse zu liiften und dadurch meinen statistischen Analysen wesentliche Impulse zu verleihen. SchlieBlich gilt mein ganz besonderer Dank memer Familie. Meine Eltem haben mich unermtidlich in allen Lebensabschnitten untersttitzt und gefdrdert. Alles, was ich erreicht habe, verdanke ich Ihnen. Widmen mochte ich diese Arbeit Dir, liebe Nina. Mit welcher unendlichen Geduld und mit welchem Verstandnis Du meine nahezu taglich zwischen Zweifel und Enthusiasmus schwankenden Gemtitszustande insbesondere in den kritischen Phasen der Arbeit ertragen hast, verdient Bewunderung. J tirgen Betz Inhaltsverzeiclmis XI Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis ................................................................................................................ Xl Abbildungsverzeichnis .................................................................................................... XVII Tabellenverzeichnis .......................................................................................................... XIX Abkiirzungsverzeichnis ................................................................................................... XXV Bedeutung der Akzeptanz der Online-Distribution fUr die Automobilwirtschaft .......................................................................................................... 1 1.1 Problemstellung .. . ........................................................... 1 1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit ................................... . ......................... 4 2 Begriffliche Grundlagen .................................................................................................... 9 2.1 Neue Medien und Online-Medien .. . ................................ 9 2.2 Online-Marketing und Online-Distributionspolitik .... . .................................. 13 2.3 Online-Distribution und E-Commerce .. . ............................................................. 15 3 Konzeptionelle Grundlagen .................................................................................•........... 19 3.1 Funktionenorientierte Analyse der Online-Distribution .. . ... 19 3. I. 1 Einzelwirtschaftliche Distributionsfunktionen entlang der Phasen des automobilen KaufjJfozesses . . ............... 19 3.1.2 M6glichkeiten und Grenzen einer Abbildung einzelwirtschaftlicher Distributionsfunktionen durch Online-Medien .. . .... 24 3.1.2.1 Teilfunktionen in der lnformationsphase .. . ............................. 24 3.1.2.2 Teilfunktionen in der Anbahnungsphase .... . ... 26 3.1.2.3 Teilfunktionen in der Transaktionsphase ................................... 29 3.1.2.4 Teilfunktionen in der After-Sales-Phase .. 31
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