Dialogmarketing: Konzeption und empirische Befunde PDF
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Forum Marketing Andreas Mann Dialogmarketinge Konzeption und empirische Befunde Andreas Mann Dialogmarketing GABLER EDITION WISSENSCHAFT Forum Marketing Herausgegeben von Professor Dr. Reinhard Hünerberg, Universität Kassel und Professor Dr. Armin Töpfer, Technische Universität Dresden Die zunehmende Globalisierung führt zu einem verschärften Wettbe werb, vor allem in den Bereichen Qualität, Zeit und Kosten. Vor die sem Hintergrund werden in der Schriftenreihe aktuelle Forschungser gebnisse sowohl zu strategischen Fragen der marktorientierten Unternehmensführung als auch zur operativen Umsetzung durch kon sequente Kundenorientierung präsentiert. Dazu werden innovative Konzeptionen entwickelt, theoretische Ursache-Wirkungs-Beziehun gen analysiert und pragmatische Gestaltungsempfehlungen gegeben. Andreas Mann Dialogmarketing Konzeption und empirische Befunde Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Reinhard Hünerberg Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 1rafische Information Der Deutschen Bibliothek utsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen albibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über ldnb.ddb.de> abrufbar. Habilitationsschrift Universität Kassel, 2004 1. Auflage Dezember 2004 Alle Rechte vorbehalten © Springer Fachmedien Wiesbaden 2004 Ursprünglich erschienen bei Deutscher Universitäts-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004 Lektorat Brigitte Siegel I Nivole Schweitzer www.duv.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verla_gs unzulässig und strafbar. Das gilt insbe sondere für Vervielfältigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipi.-Designerin, Frankfurt/Main ISBN 978-3-8244-8265-8 ISBN 978-3-322-95310-0 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-95310-0 Geleitwort V Geleitwort Dialogorientierte Kommunikation mit Kunden ist Bestandteil zahlreicher Konzepte im Mar keting. Beziehungsmarketing, One-to-One-Marketing und Customer Integration Management sind nur einige ausgewählte Ansätze, die ohne eine interaktive und verständigungsorientierte Kommunikation zwischen Anbieter und Nachfrager nicht effizient umgesetzt werden können. Trotz dieser wichtigen Bedeutung wurde die dialogorientierte Kommunikation in Wissen schaft und Praxis bisher nur peripher und vornehmlich aus instrumenteller Sicht behandelt. Dabei stand die operative Gestaltung von Direktmedien im Vordergrund. Die vorliegende Untersuchung geht über diese eingeschränkte Sichtweise hinaus und betrachtet die dialog orientierte Kommunikation als interaktiven Ansatz der Kundenorientierung, der auf der normativen, strategischen und operativen Ebene der marktorientierten Unternehmensführung seinen Niederschlag findet. Ausgehend von dieser integrativen Perspektive konzeptualisiert Andreas Mann in seiner Schrift ein ganzheitliches (Struktur-) Modell des Dialogmarketing. Dabei zeigt er die Anfor derungen und Wirkungen des Dialogmarketing aus Sicht von Anbieterunternehmen auf. So wird ausgehend von theoretischen Überlegungen unter anderem die Relevanz einer spezifi schen Dialogkultur, der Einfluss bestimmter Managementsysteme auf die organisationale Dialogkompetenz sowie die Bedeutung strategischer und operativer Optionen der Dialogfüh rung diskutiert. Auf Grundlage einer umfassenden empirischen Untersuchung von 379 Unter nehmen werden hierzu entsprechende Messmodelle entwickelt und getestet. Neben der Ana lyse der grundlegenden Struktur des integrativen Dialogmarketing-Ansatzes steht auch der Einfluss des Dialogmarketing auf ausgewählte Erfolgsgrößen von Unternehmen im Vorder grund der Untersuchung. Die Auswertungsergebnisse belegen, dass Dialogmarketing ein we sentlicher Erfolgsfaktor ist, der wiederum durch verschiedene Moderatorvariablen determi niert wird. Der Einsatz des Dialogmarketing sollte deshalb vor dem Hintergrund situativer Gegebenheiten im Markt und im Unternehmen beurteilt und umgesetzt werden. Gleichzeitig wird bei den Wirkungsanalysen auch die Bedeutung der normativen Verankerung und die Entwicklung einer speziellen Dialogkompetenz im Unternehmen ftir den erfolgreichen Ein satz des Dialogmarketing deutlich. Die rein operative Betrachtung des Dialogmarketing im Sinne des Einsatzes von interaktiven Medien greift deshalb zu kurz. Die Weichen ftir eine er folgreiche Umsetzung sind vielmehr auf den beiden anderen genannten Managementebenen zu stellen. Andreas Mann zeigt mit seiner Abhandlung auf, dass Dialogmarketing ein Erfolg verspre chender und interessanter Ansatz der Kundenorientierung ist, der eine verstärkte wissen schaftliche Auseinandersetzung verdient. Dem Band ist daher eine gut Aufnahme in der Scientific Community zu wünschen, damit die wissenschaftliche Beschäftigung mit dem VI Geleitwort Dialogmarketing fortgeführt wird und weitere Erkenntnisse über diesen wichtigen Ansatz ge wonnen werden. Die vorliegende Schrift ist jedoch nicht nur eine wissenschaftlich Arbeit, die theoretisch exzellent fundiert ist und sich durch den Einsatz komplexer statistischer Methoden empirisch mit Dialogmarketing auseinandersetzt Sie weist ebenso einen unmittelbar praktischen Bezug auf, den der Verfasser explizit herausarbeitet. Es ist daher wünschenswert, dass dieses Buch auch von Marketingverantwortlichen in der Unternehmenspraxis genutzt wird und die abge leiteten Erkenntnisse bei der Konzipierung von Marketingaktivitäten Anwendung finden. Prof. Dr. Reinhard Hünerberg Vorwort VII Vorwort Dialogmarketing ist als informations-und interaktionsbezogene Form der Kundenorientierung sowohl eine wesentliche Grundlage flir den Aufbau langfristiger Geschäftsbeziehungen als auch ftir die erfolgreiche Akquisition neuer Kunden. Die interaktive und verständigungs orientierte Kommunikation zwischen Anbieter und Nachfrager unterstützt den Aufbau von Vertrauen und Commitment bei potenziellen und bestehenden Kunden. Gleichzeitig lassen sich im Dialog mit (wichtigen) Kunden wertvolle Informationen beispielsweise über ihre Be dürfnisse, Erwartungen, Zufriedenheilen und Erfahrungen mit Wettbewerbern ermitteln, die ftir das Marketingmanagement relevant sind und die Kundennähe von Unternehmen unter stützen. Der pure operative Einsatz von interaktiven Medien reicht jedoch nicht aus, um diese Vorteile eines "echten" Dialogmarketing zu realisieren. Eine erfolgreiche Umsetzung dieses Ansatzes der Kundenorientierung erfordert vielmehr eine umfassende Integration der Dialogorien tierung in die Unternehmensflihrung. Genau hier setzt der vorliegende Band an, der im Win tersemester 2003 I 2004 vom Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Universität Kassel als Habilitationsschrift angenommen wurde. Ausgehend von einer breiten theoretischen Basis werden zahlreiche Anforderungen und Möglichkeiten der Implementierung des Dialogmarke ting in Unternehmen herausgearbeitet, die zudem im Rahmen einer Untersuchung von 379 Unternehmen empirisch überprüft werden. Dabei zeigt sich, dass Dialogmarketing den Unter nehmenserfolg nachhaltig steigern kann, wenn die richtigen Voraussetzungen im Unterneh men geschaffen sind. Eine erfolgreiche Dialogflihrung erfordert demnach eine überzeugende Dialogbereitschaft und eine umfassende Organisationale Dialogkompetenz, die es gezielt auf zubauen gilt. Aus den Ergebnissen der Untersuchung lassen sich nicht nur zahlreiche Ansatzpunkte zur Verbesserung der Dialogorientierung von Unternehmen ableiten, sie zeigen auch weitere in teressante Forschungsfragen im Zusammenhang mit dem Dialogmarketing auf. Es ist deshalb wünschenswert, wenn dieses Forschungsfeld bei Marketingwissenschaftlern zukünftig eine größere Aufmerksamkeit erfährt und weiter erschlossen wird. Die vorliegende Habilitationsschrift ist während meiner Zeit als wissenschaftlicher Assistent am Fachgebiet Marketing der Universität Kassel entstanden. Während der Bearbeitung des Themas habe ich von verschiedenen Personen vielfältige Unterstützung erhalten, flir die ich mich an dieser Stelle herzlich bedanken möchte. Zu ganz besonderem Dank bin ich Herrn Professor Dr. Reinhard Hünerberg verpflichtet. Er stand mir als überaus wertvoller Diskus sionspartner jederzeit zur Verfligung, er hat mir in kritischen Situationen wichtige Anregun gen und Hinweise gegeben, die notwendigen Ressourcen flir die Realisierung meiner Ideen zur VerfUgung gestellt und mir in der "heißen" Phase den "Rücken freigehalten". Darüber VIII Vorwort hinaus bin ich ihm fiir die langjährige, stets kooperative Zusammenarbeit am Fachgebiet Marketing der Universität Kassel zu aufrichtigem Dank verpflichtet. Er hat mich während meiner gesamten wissenschaftlichen Ausbildung mit Rat und Tat gefördert und mir alle Frei räume fiir meine wissenschaftliche Entwicklung gegeben. Herrn Professor Dr. Udo Winand danke ich fiir sein großes Engagement im Rahmen der Habilitationskommission. Er hat-trotz des Umfangs der Habilitation - prompt die Erstellung des Zweitgutachtens übernommen und den Abwicklungsprozess des Verfahrens dynamisch vorangetrieben. Die empirische Untersuchung hätte ohne die finanzielle Unterstützung des Siegfried Vögele Instituts (SVI), internationale Gesellschaft für Dialogmarketing mbH in Königstein (Taunus), in der vorliegenden Form nicht realisiert werden können. Mein herzlicher Dank gilt daher Herrn Professor Dr. Jürgen Hesse, dem Leiter des SVI, der als wahrer Mäzen die Studie spon tan und großzügig gefördert hat. Außerdem bin ich Frau Dipi.-Oec. Sandra Engel und Frau Martina Tisafalvi für die Durch sicht des Manuskripts auf Tipp- und Schreibfehler dankbar. Für verbleibende, nicht korri gierte Fehler trage ich als Autor und "Fehlerproduzent" natürlich allein die Verantwortung. Last but not least möchte ich mich bei meiner Familie bedanken, für die ich während der Be arbeitungszeit nur sehr eingeschränkt zu Verfügung stand. Vor allem auf die "Dialogwün sche" meiner beiden Töchter, Marie Carlotta und Paula Antonia, konnte ich leider viel zu selten eingehen, obwohl ich bei der Auseinandersetzung mit der Thematik gelernt habe, wie wichtig der Dialog für ein erfolgreiches Miteinander ist. Ihnen sei deshalb dieses Buch ge widmet. Andreas Mann Inhaltsverzeichnis IX Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis ... ... ... .... .... ................ ... ... ... .......... ......................... ..... ... .... .......... ... XIII Tabellenverzeichnis ........................................................................................................... XV I. Zur Relevanz des Dialogmarketing in Wissenschaft und Praxis .................................. I 1.1 Dialogmarketing: Ein neuer Ansatz marktorientierter Unternehmensftihrung? ..... I 1.2 Stand der Forschung zum dialogorientierten Marketing ......................................... 24 1.3 Ziele, wissenschaftliche Grundpositionen und Aufbau der Untersuchung ............. 47 2. Begriffliche Grundlagen und Abgrenzung des Untersuchungsgegenstands ................. 57 2.1 Präzisicrung der Arbeitsdefinition .......................................................................... 57 2.1.1 Dialogmarketing als Form der Kundenorientierung ...................................... 58 2.1.2 Konstitutive Merkmale und Ausgangsbedingungen des marketingrelevanten Dialogs ... ..... ... ...... ....... ........... ... . ............... .......... ... 69 2.1.2.1 Interaktivität als kommunikative Grundlage des Dialogs .................. 69 2.1.2.2 Verständigungs-und Verständnisorientierung als nonnative Anforderungen .................................................................. 87 2.1.2.3 Zielorientierung als Steuerungs-und Gestaltungsvoraussetzung ....... ! 00 2.1.3 Formen von Dialogen und des Dialogmarketing ............................................ I06 2.2 Dialogmarketing im Kontext verwandter Konzepte ................................................ II5 2.2.I Dialogmarketing und Public Relations ........................................................... 115 2.2.2 Dialogmarketing und Direktmarketing ........................................................... 130 2.2.3 Dialogmarketing und Online-I Internet-Marketing ....................................... 139 3. Grundlegender theoretischer Bezugsrahmen der Untersuchung ................................... 148 3 .I Theoretischer Pluralismus als Ausgangspunkt der Bezugsrahmenerstellung ........ 148 3.2 Leittheorien der Untersuchung ............................................................................... 153 3.2.1 Stakeholder-Ansalz und Ressourcen-Abhängigkeits-Theorie als Erklärungskonzepte ftir das Dialogmarketing ............................................... 153 3.2.2 Dialogmarketing aus Sicht ausgewählter Ansätze der Neuen Institutionenökonomik ................................................................................... 169 3.2.2.1 Informationsökonomische Begründung des Dialogmarketing .......... 172 3.2.2.2 Transaktionskostentheoretische Erklärung des Dialogmarketing ...... 185 3.2.2.3 Dialogmarketing aus der Perspektive der Principal-Agent-Theorie .. 198 3.2.3 Die Lehre von den Unternehmerfunktionen und Dialogmarketing ............... 210 3.3 Zwischenfazit Dialogmarketing als ökonomisch begründbares Konzept der Kunden-und Marktorientierung von Unternehmen ........................................... 218 4. Konzeptualisierung und Operationalisierung des Dialogmarketing ............................... 222 4.1 Methodische Grundlagen der Untersuchung ........................................................... 222 4.1.1 Methodischer Individualismus als Ausgangspunkt der Konzeptualisierung .223 4.1.2 Grundlegende Anforderungen und Probleme der der Messung komplexer Konstrukte ..................................................................................................... 225 4.1.3 Datenerhebung und -auswertung ................................................................... 244 4.1.3.1 Schriftliche Befragung als Erhebungsverfahren ................................ 244 4.1.3.2 Auswahlverfahren und Datenstruktur ................................................ 248 4.1.3.3 Der Einsatz ausgewählter statistischer Auswertungsverfahren ......... 252 4.1.3.3.1 Allgemeine uni-, bi-und multivariate Analyseverfahren ................................................................ 252 4.1.3.3.2 Kausalanalyse mit AMOS .................................................. 263
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