Dialogkommunikation im Relationship Marketing: Kosten-Nutzen-Analyse zur Steuerung von Interaktionsbeziehungen PDF
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Lischka Dialogkommunikation im Relationship Marketing Basler Schriften zum Marketing Band 8 Herausgegeben von Prof. Dr. Manfred Bruhn Andreas Lischka Dialogkommunikation 1• m Relationship Marketing Kosten-Nutzen-Analyse zur Steuerung von Interaktionsbeziehungen Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Dr. Andreas Lischka promovierte am Lehrstuhl von Prof. Dr. Bruhn an der Universität Basel Tel.: +41 (0) 61 267 3222 Fax +41 (0) 61 267 2838 Email bruhn@ ubaclu.unibas.ch Email [email protected] http://www.wwz.unibas.ch/marketing Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme Ein Titeldatensatz für diese Publikation ist bei der Deutschen Bibliothek erhältlich Alle Rechte vorbehalten © Springer Fachmedien Wiesbaden 2000 Ursprünglich erschienin bei Gabler Verlag 2000 Lektorat: Barbara Roseher I Jutta Hinrichsen Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsge setzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfil mungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. http://www.gabler.de Höchste inhaltliche und technische Qualität unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Verbreitung unserer Bücher wollen wir die Umwelt schonen. Dieses Buch ist deshalb auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Einschweißfolie besteht aus Polyäthylen und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Her stellung noch bei der Verbrennung Schadstoffe freisetzen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in die sem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass sol che Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu be trachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. ISBN 978-3-409-11632-9 ISBN 978-3-663-07886-9 (eBook) DOI 10.1007/978-3-663-07886-9 Geleitwort des Herausgebers In den letzten Jahren wird verstärkt über einen sogenannten ,,Paradigmenwech sel" von einem reinen Transaktionsmarketing zu einem Relationship Marketing diskutiert. Zur Konkretisierung des Relationship Marketing-Ansatzes wird ver sucht, Instrumente zur erfolgreichen Gestaltung von Kundenbeziehungen zu entwickeln. Dabei soll die vielfach zugrunde gelegte sogenannte ,,Erfolgskette des Relationship Marketing" (Relationship Marketing q Kundenzufriedenheit q Kundenbindung q ökonomischer Erfolg) zu einem neu strukturierten Einsatz differenzierter Marketinginstrumente führen. Ob es sich um einen Paradigmen wechsel handelt oder nicht, sei zum gegenwärtigen Zeitpunkt der Diskussion da hingestellt. Auf jeden Fall kommt in diesem Zusammenhang dialogorientierten Formen der Kommunikation im Relationship Marketing eine ganz besondere Rolle bei der Gestaltung von Kundenbeziehungen sowie zur Initiierung, Aufrechterhaltung und Verstärkung eines langfristigen, zweiseitigen und individuellen Dialogs zwi schen Unternehmen und Kunden zu. Dabei sind infolge der Strukturveränderun gen auf den Kommunikations- und Medienmärkten und den dadurch in den letz ten Jahren kontinuierlich gestiegenen Aufwendungen für die Markt- und Kundenkommunikation Fragestellungen der Effektivität und Effizienz zuneh mend in den Mittelpunkt des Interesses gerückt. Der Verfasser hat es sich daher in der vorliegenden Schrift zur Aufgabe gemacht, Themen des Relationship Marketing und der Dialogkommunikation aus ökono mischer Sicht im Rahmen einer Kosten-Nutzen-Analyse zusammenzuführen. Ziel der Dialogkommunikation ist es, die Unternehmen-Kunde-Interaktionen derart zu gestalten, daß die Profitabilität der Kundenbeziehungen erhalten bzw. erhöht wird. Hierzu bedarf es der Konzeption instrumente- und kundenbezogener Erfolgs- und Steuerungsgrößen, die ausschließlich Kosten und Nutzen der Dia logkommunikation beinhalten und auf deren Basis u.a. jene Kunden identifiziert werden können, bei denen ein hoher Individualisierungsgrad der Dialogkommu nikation zu einer Erhöhung der Beziehungsprofilabilität führt. Im Verlauf der Arbeit wird eine Analyse der Kosten vorgenommen. Die Kosten analyse der Dialogkommunikation ist erforderlich, da die Erhöhung des Indivi dualitätsgrades der Unternehmen-Kunde-Interaktionen mit zunehmenden Kosten verbunden ist. Dabei sind die Kosten der Dialogkommunikation vor dem Hinter grund bestehender Probleme traditioneller Kostenrechnungsverfahren sowohl für die Instrumente der Dialogkommunikation als auch für die einzelnen Kunden auf Grundlage der Prozeßkostenrechnung zu analysieren. VI Geleitwort des Herausgebers Einen weiteren Schwerpunkt der Arbeit stellt die Nutzenanalyse der Dia logkommunikation dar, die zur Erfassung und Bewertung der positiven Wirkun gen der individuellen Interaktionen zwischen Unternehmen und Kunde erforder lich ist. Hierbei gilt es, vor dem Hintergrund der Erfolgskette des Relationship Marketing den Erfolgsbeitrag der Dialogkommunikation im Hinblick auf die Er reichung von Relationship Marketing-Zielen zu spezifizieren. Zu diesem Zweck findet eine systematische Ableitung von Nutzenkategorien auf einer Transakti ons- und Beziehungsebene statt. Bei der Nutzenerfassung gibt der Verfasser ganz konkrete und auch umsetzbare Hinweise, wie z.B. Vorschläge für Fragebögen zur Nutzenerfassung auf der Transaktions- und Beziehungsebene. Ganz beson ders hervorzuheben sind die Ausführungen zu den Methoden der Nutzenbewer tung, die auf Basis eines Zeitvergleichs sowie der Kausalanalyse durchgeführt wird. Hierbei erfolgt eine überzeugende Modeliierung eines Kausalmodells so wie eine beispielhafte Durchrechnung. Schließlich nimmt der Verfasser eine Zusammenführung in Form einer Kosten Nutzen-Analyse vor. Hierzu wird zunächst eine instruktive Übersicht über die verschiedenen statischen und dynamischen Ansätze der instrumente- und kun denbezogenen Kosten-Nutzen-Analyse der Dialogkommunikation gegeben. Bei der instrumentebezogenen Kosten-Nutzen-Analyse ist insbesondere die monetäre Quantifizierung des Nutzens sowie die Bestimmung des Return on Communica tion der Dialogkommunikation hervorzuheben. Im Mittelpunkt der kundenbezo genen Kosten-Nutzen-Analyse steht die Ermittlung des sogenannten "Customer Communication Value", der den Ausgangspunkt für die Segmentierung von Kundengruppen nach Beziehungstypen sowie kundenindividuelle Steuerung der Dialogkommunikation darstellt. Die vorliegende Arbeit leistet einen wesentlichen Beitrag für eine umfassende und strukturierte Auseinandersetzung mit der Analyse von Kosten und Nutzen der Dialogkommunikation. Allerdings bedarf es einer weitergehenden konzep tionellen und empirischen Auseinandersetzung der Marketingwissenschaft mit dem Themengebiet der Kosten-Nutzen-Analyse der Dialogkommunikation zur profitabilitätsorientierten Steuerung von Unternehmen-Kunde-Interaktionen auf der Grundlage des Return on Communication und Customer Communication Value. Der Herausgeber hofft, daß die Schrift Anlaß für weitere Forschungsarbeiten zur ökonomischen Analyse der Dialogkommunikation geben wird und die erzielten konzeptionellen Ergebnisse in der Unternehmenspraxis eine positive Aufnahme finden werden. Basel, im März 2000 Prof Dr. Manfred Bruhn Vorwort Durch die Entwicklung von einem transaktionsorientierten zu einem beziehungs orientierten Marketingverständnis hat die Unternehmenskommunikation einen umfassenden Funktionswandel erfahren. Stand in der Vergangenheit die einseiti ge Darstellung von Leistungen bzw. des Unternehmens gegenüber einem disper sen Massenpublikum als Kernaufgabe der traditionellen Kommunikationspolitik im Vordergrund, wird der Dialogkommunikation zur Gestaltung der Unterneh men-Kunde-Beziehungen im Rahmen des Relationship Marketing eine wichtige Funktion bei der Initiierung, Aufrechterhaltung und Verstärkung eines zweiseiti gen und individuellen Dialogs zugeordnet. Unter Dialogkommunikation werden demnach sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens verstanden, die einen dau erhaften, interaktiven Informationsaustausch zwischen dem Unternehmen und potentiellen sowie aktuellen Kunden ermöglichen mit dem Ziel, profitable Kun denbeziehungen aufzubauen und zu pflegen. Die Problemstellung der Dialogkommunikation besteht darin, die Unternehmen Kunde-Interaktionen im Rahmen des Relationship Marketing derart zu gestalten, daß die Profitabilität der Kundenbeziehungen erhalten bzw. erhöht wird. Zur Lö sung dieser Problemstellung bedarf es der Konzeption instrumente- und kunden bezogener Erfolgs- und Steuerungsgrößen, die ausschließlich Kosten und Nutzen der Dialogkommunikation beinhalten. Die differenzierte Analyse der Kosten und des Nutzens der Dialogkommunikation stellt einerseits die Voraussetzung zur Ermittlung des Return on Communication (ROC) der Dialoginstrumente, wie z.B. Direct-Marketing und Beschwerdemanagement, sowie andererseits der kun denbezogenen Erfolgskontrolle anhand des Customer Communication Value (CCV) dar. Der ROC und CCV bilden folglich einen Maßstab für die Profitabi lität der Unternehmen-Kunden-Interaktionen und die Festlegung des Individuali sierungsgrads der Dialogkommunikation bei einzelnen Kunden. Die vorliegende Arbeit wurde im Dezember 1999 von der Wirtschaftswissen schaftlichen Fakultät der Universität Basel als Dissertation angenommen. In die sem Zusammenhang und im Hinblick auf meine Doktorandenzeit am Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung gilt mein herzlicher Dank meinem akademischen Lehrer und Doktorvater, Prof. Dr. Manfred Bruhn, der den Anstoß für die Themenstellung gab und mich während meiner Promotion persönlich je derzeit unterstützt und gefördert hat. Ferner danke ich Herrn Prof. Dr. Henner Schierenbeck, meinem Zweitgutachter, der ungeachtet seines gefüllten Termin kalenders sehr zügig das Gutachten zu dieser Arbeit erstellt hat. Darüber hinaus VIII Vorwort bin ich dem Wirtschaftswissenschaftlichen Forum für die Unterstützung im Rahmen seiner Forschungsförderung zu Dank verpflichtet. Danken möchte ich vor allem meinen Kolleginnen und Kollegen am Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universität Basel. Mein ganz besonderer Dank gilt Herrn Dominik Georgi, der die Qualität der Arbeit in unzähligen E-mail-Runden und mehreren Diskussionen durch seine systematische und problembezogene Denk weise sowie ausgesprochene Fachkompetenz entscheidend gefördert hat. Weiterhin möchte ich mich bei Frau Silke Müller für das sorgfältige Korrekturle sen des Manuskripts und die inhaltlichen Anregungen bedanken. Darüber hinaus gebührt mein Dank sämtlichen Freunden, die mittels E-mail, Telefon oder Päck chen bei der Fertigstellung dieser Arbeit moralischen Beistand geleistet haben. Mein herzlicher Dank gilt insbesondere meiner Freundin Sirnone Hensel, die mir in meiner gesamten Promotionszeit tapfer zur Seite gestanden und mich vor al lem in der Endphase immer wieder motiviert hat. Abschließend möchte ich mei ner Mutter und meinem Vater danken, die mich während meiner gesamten aka demischen Ausbildung-jeder auf seine eigene Art- in außerordentlicher Weise unterstützt und gefördert haben. Basel, im März 2000 Andreas Lischka Inhaltsverzeichnis Geleitwort des Herausgebers ... ..... .. ...... .. .. ....... ............. .... .. .. .......... .. .. .. .. .. ...... V Vorwort........................................................................................................... VII Abkürzungsverzeichnis ................................................................................... XIII I. Einleitung................................................................................................. 1 1.1 Relationship Marketing als integrati ver Ansatz des Beziehungsmanagements ............................................................... . 1.2 Dialogkommunikation als Instrument des Relationship Marketing........................................................................................ 13 1.3 Erfordernis der Kosten-Nutzen-Analyse der Dialogkommunikation..................................................................... 18 1.4 Gang der Untersuchung................................................................... 22 2. Dialogkommunikation zum Management von Kundenbeziehungen im Rahmen des Relationship Marketing........... 25 2.1 Steuerung von Kundenbeziehungen als zentrale Aufgabe des Relationship Marketing................................................................... 25 2.2 Theoretische Grundlagen und Funktionen der Dialogkommunikation........ ........... ............... .... .. .. .. .. .. .. .... .. .. .. .. .. .. .. . 35 2.2.1 Interaktionsansätze als Grundlage der Dialogkommunikation .... .. .. .... ......... .... .. .. .. .. .. .............. ......... 36 2.2.2 Funktionen und Aufgaben der Dialogkommunikation.......... 39 2.3 Instrumente der Dialogkommunikation........ .... .... ...... .. ............ .... ... 43 2.4 Individualisierungsgrad als Gestaltungsgröße der Dialogkommunikation..................................................................... 47 2.5 Problembereiche kundenindividueller Dialogkommunikation und Bezugsrahmen der Kosten-Nutzen-Analyse............................. 53
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