Deutschland Online: Entwicklungsperspektiven der Medien- und Internetmärkte PDF
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Thomas Holtrop / Mathias Döpfner / Bemd W. Wirtz Deutschland Online Thomas Holtrop / Mathias Döpfner / Bernd W. Wirtz Deutschland Online Entwicklungsperspektiven der Medien- und Internetmärkte Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.ddb.de> abrufbar. Thomas Holtrop, Vorstandsvorsitzender der T-Online International AG, Darmstadt, und Mitglied des Vorstands der Deutschen Telekom AG, Bonn. Dr. Mathias Döpfner, Vorstandsvorsitzender und Vorstand Zeitungen, Axel Springer AG, Ham burg. Prof. Dr. Bemd W. W1rtz, Euro Lab for Electronic Commerce & Internet Economics sowie Lehr stuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Unternehmensführung und Unterneh mensentwicklung, Private Universität Witten/Herdecke. 1. Auflage Oktober 2003 Alle Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2003 Softcover reprint ofthe hardcover 1st edition 2003 Lektorat: Ralf Wettlaufer / Renate Schilling Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Ver vielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN 978-3-322-92102-4 ISBN 978-3-322-92101-7 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-92101-7 Vorwort Die vorliegende Studie zeigt: Der Wandel von der Industrie- zur Informationsgesell schaft fmdet in rasanter Geschwindigkeit statt. Das Internet hat einen festen Platz in un serer Gesellschaft eingenommen und wird in seiner Bedeutung auf allen Ebenen, sei es geschäftlich rur den Kontakt mit Geschäftspartnern aus aller Welt, sei es im Rahmen der Ausbildung durch den Zugang zu Wissen und Informationen über den Schulbetrieb hin aus oder auch im ganz privaten Bereich weiter anwachsen. Die zunehmende Bedeutung des Internet und die Möglichkeit, Informationen aus einer bisher ungekannten Vielfalt von Quellen zu erschließen, erfordert auch die Fähigkeit, digitale Inhalte in sozial und wirtschaftlich wertvolles Wissen umzuwandeln. Es besteht daher fiir diejenigen, die keinen Zugang zum Medium Internet haben, die Gefahr, dass sie den Anschluss verlieren und sich mittelfristig Ausgrenzungseffekten gegenüber se hen - z. B. bei der Erlangung von Ausbildungs- und Arbeitsplätzen oder beim Bezug staatlicher und privater Dienstleistungen. Es bedarf daher eines engen Schulterschlusses zwischen Politik und Wirtschaft, wenn es darum geht, alle Bürger in Deutschland an den ökonomischen und sozialen Vorteilen des Internets teilhaben zu lassen. Wie bereits im eEurope-Aktionsplan der Europäischen Union fiir die Entwicklung des Breitbandmarktes ausgefiihrt, kommt den staatlichen Stellen eine besondere Vorreiterrolle bei der Einfiihrung der neuen Technologien zu. Dieser können sie beispielsweise durch die Online-Bereitstellung öffentlicher Dienstleis tungen oder die Einrichtung und Förderung öffentlicher Zugänge zum Internet gerecht werden. Auch die Möglichkeit, Verwaltungsdienstleistungen elektronisch in Anspruch zu neh men, scham mehr Anreize fiir den Bürger, Internetzugänge zu nutzen. Indem der Staat verstärkt elektronische Anwendungen zur Verfiigung stellt, gibt er Impulse fiir deren Nachfrage und fördert die wirtschaftliche Entwicklung. Auf diese Weise kann der Staat zum einen auf dem Massenmarkt verstärkt seiner Leitfunktion gerecht werden, aber zum anderen auch wesentliche Kostensparpotenziale fiir Staat, Wirtschaft und Bürger er schließen helfen. Vor dem Hintergrund der rasanten Entwicklung zur Informationsgesellschaft sollte der Staat zukünftig eine Leitfunktion anderer Art in der Bildungspolitik einnehmen. Daher sollte der Staat der Vermittlung von Medienkompetenz durch qualifiziertes Lehrpersonal in Zukunft eine höhere Bedeutung geben. Unternehmen wie die Deutsche Telekom AG mit der Initiative t@school tragen durch die Unterstützung unterschiedlicher Projekte und Initiativen dazu bei, die notwendige Infrastruktur an Schulen, Lern- und Ausbil dungsplätzen zu schaffen. Hierzu gehört vor allem auch die Aufgabe, durch spezifische Angebote und Projekte Kindern und Heranwachsenden die notwendigen Fertigkeiten im Umgang mit der Vielzahl der Inhalte zu vermitteln. Die Ergebnisse der vorliegenden Studie verdeutlichen diese gesellschaftliche und wirt schaftliche Bedeutung des Internet rur eine modeme Informationsgesellschaft, wie sie Deutschland längst geworden ist. Die vordergründige Frage, inwieweit das Internet all täglicher Bestandteil im Leben und Arbeiten von Bürgern und Unternehmen geworden ist, wird eindeutig beantwortet. Wiesbaden im August 2003 ROLAND KOCH, MINISTERPRÄSIDENT DES LANDES HESSEN HARALD LEMKE, STAATSSEKRETÄR IM FINANZMINISTERIUM DES LANDES HESSEN, BEVOLLMÄCHTIGTER FÜR E-GOVERNMENT UND INFORMATIONSTECHNOLOGIE V orwort der Autoren Die Medien- und Internetmärkte sind wesentliche Treiber des gesellschaftlichen Wan dels von der Industrie- zur Informationsgesellschaft. Die erhebliche Entwicklungsdyna mik in der Informations- und Kommunikationstechnologie ist hierbei ein Haupteinfluss faktor. Digitalisierung und Vernetzung, im Besonderen die Verbreitung von Breitband Internet, stellen die Triebfedern der Konvergenz verschiedener Medienbranchen, der In formationstechnologie- und der Telekommunikationsbranche dar. Sich wandelnde Ge schäftsmodelle, neue integrierte Wertschöpfungsprozesse, veränderte Organisations strukturen sowie innovative Leistungsangebote sind die Folge. Die zunehmende Etablierung der Informationsgesellschaft, die ihren Kristallisationspunkt in der Konver genz der Medien- und Internetmärkte findet, hat grundlegende Auswirkungen auf die Veränderung der gesellschaftlichen Struktur-und Interaktionsmuster. Insbesondere die Wirtschafts- und Gesellschaftspolitik muss die erheblichen Innovatio nen und Veränderungsprozesse in ihrer Ordnungspolitik berücksichtigen und sicherstel len, dass international wettbewerbsfähige Rahmenbedingungen rur die hier agierenden Unternehmen geschaffen werden. Gleichfalls ist die Bildungs-und Arbeitspolitik an den neuen Bedürfnissen der Informationsgesellschaft auszurichten. Hier gilt es, allen Bür gern in der Bundesrepublik Deutschland angemessene Zugangs- und Nutzungsvoraus setzungen zu bieten, damit sie in der Lage sind, die innovativen Medien- und Internet anwendungen fiir sich in einem sinnvollen Maße zu erschließen. Nur durch eine solche ordnungspolitische Ausrichtung kann die internationale Wettbewerbsfähigkeit in diesem zentralen Wirtschaftsbereich gesichert werden. Mit dem vorliegenden Fachbuch soll ein Beitrag zur Auseinandersetzung mit diesen Entwicklungen in der Medien- und Internetbranche geleistet werden. Dabei lag das Au genmerk der Untersuchung sowohl auf der Darstellung der gesellschaftlichen Auswir kungen als auch auf der Analyse innovativer wirtschaftlicher Anwendungen auf Basis des Breitband-Internet. An dieser Stelle möchten wir uns rur die Teilnahme der Bürger und der Unternehmen bedanken, die zum Gelingen dieser Studie maßgeblich beigetragen haben. Unser Dank gebührt auch dem Gabler Verlag fiir die gute Zusammenarbeit bei der Drucklegung des Buches. Die wissenschaftliche Entwicklung eines Themenbereiches lebt wesentlich von der kritischen Auseinandersetzung und Diskussion der Konzepte. Vor diesem Hinter grund sind wir rur Anregungen sehr dankbar. Weiterstadt, Berlin, WittenlHerdecke im September 2003 THOMAS HOLTROP, MATHIAS DÖPFNER, BERND W. WIRTZ Die Autorenerlöse des Buches "Deutschland Online - Entwicklungsperspektiven der Medien- und Internetmärkte" werden von Thomas Holtrop, Mathias Döpfner und Bernd Wirtz als gemeinnützige Spende den beiden Organisationen "Children for a Better World e. V., München" und ,,Kinder-Hospiz SternenbTÜcke, Hamburg" zur Verfügung gestellt. Inhaltsverzeichnis Vorwort. ...•••....••••.....•.•......•••.....•••....•••••....••••....••....•...•••..•..•••.....••••......•••....•••••....•• V Vorwort der Autoren ••.••.....•••••..••••......•••...•..••..••••••.•..•.•••••••.•••••...••••••.•.••••••.•••••• VII Inhaltsverzeichnis .•.•••.••••••...••.••••.•••.••.•••••••••.•••.•.•.••.•••••....••••••••••••..•.•••••.••.••••..•••• XI 1. EinfUhrung •.••.•........•..•.•......•••....••••........•.......•.....•...•......•......•.•........•.......•••.•..•• 1 1.1 Grundlagen der Medien-und Internetmärkte ............................................ 2 1.2 Vorgehensweise der Studie ...................................................................... .5 2. Deutschland Online: Gesellschaftliche Perspektiven ..................................... 7 2.1 Grundlagen der Informationsgesellschaft ................................................. 7 2.2 Gesellschaftliche Bedeutung des Internet ............................................... 10 2.2.1 Internetnutzung und -zugang ........................................................ 10 2.2.2 Online-Arbeitswelt ........................................................................ 15 2.2.2.1 Internetkompetenz ..................................................... 16 2.2.2.2 Online-Arbeitsplatzsuche ........................................... 20 2.2.2.3 TelearbeitIHome-Office ............................................. 22 2.2.3 Online-Shopping ........................................................................... 26 2.2.4 E-Govemment ............................................................................... 29 2.3 Zukünftige gesellschaftliche Perspektiven ............................................. .33 3. Deutschland Online: Ökonomische Perspektiven ....................................... .35 3.1 Grundlagen der Internetökonomie ......................................................... .35 3.2 Ökonomische Bedeutung des Internet .................................................... 40 3.2.1 Bedeutung für deutsche Unternehmen, Medienunternehmen und die Werbeindustrie ................................................................ .41 3.2.1.1 Geschäftsmodelle ...................................................... .41 3 .2.1.2 Geschäftstätigkeit ....................................................... 58 3.2.1.3 Potenziale des Internet ............................................... 64 3.2.2 Bedeutung für ausgewählte funktionale Unternehmens- bereiche ......................................................................................... 68 3.2.2.1 Beschaffung ............................................................... 69 3.2.2.2 Vertrieb ...................................................................... 75 3.2.2.3 Personalbeschaffung .................................................. 83 3.3 Zukünftige ökonomische Perspektiven ................................................... 88 XII Inhaltsverzeichnis 4. Perspektiven des Internet-TV ........................................................................ 91 4.1 Grundlagen des Internet -TV ................................................................... 91 4.2 Realisierungsformen des Internet-TV ................................................... 102 4.2.1 Plattformen .................................................................................. 102 4.2.2 Plattformanbieter ......................................................................... 103 4.2.3 Angebot ....................................................................................... 108 4.2.3.1 Content ..................................................................... 108 4.2.3.2 Funktionen ............................................................... 110 4.2.3.3 Abrechnungsverfahren und Preise .......................... .l13 4.2.4 Auswirkungen auf andere Medien .............................................. 117 4.3 Zukünftige Perspektiven des Internet-TV ............................................. 119 4.4 Fallstudie RealOne SuperPass ............................................................... 121 5. Perspektiven des Online-Marketing ............................................................ 125 5.1 Online-Direktmarketing ........................................................................ 125 5.1.1 Grundlagen des Online-Direktmarketing .................................... 125 5.1.1.1 Darstellung der wichtigsten Direktmarketing- instrumente ............................................................... 128 5.1.1.2 Probleme des Online-Direktmarketing .................... 134 5.1.1.3 Vor-und Nachteile des Online-Direktmarketing ..... 140 5.1.2 Realisierungsformen des Online-Direktmarketing ...................... 141 5.1.2.1 Nutzung verschiedener Direktmarketing- instrumente ............................................................... 141 5.1.2.2 Wirksamkeit verschiedener Direktmarketing- instrumente ............................................................... 145 5.1.2.3 Umsetzung des Online-Direktmarketing ................. 149 5.1.3 Zukünftige Perspektiven des Online-Direktmarketing ............... 166 5.1.4 Fallstudie Quelle AG .................................................................. 168 5.2 Online-Werbung ................................................................................... 175 5.2.1 Grundlagen der Online-Werbung ............................................... 176 5.2.2 Realisierungsformen der Online-Werbung ................................. 181 5.2.2.1 Online-Werbeformen ............................................... 182 5.2.2.2 Nutzung .................................................................... 195 5.2.2.3 Werbewirksamkeit ................................................... 199 5.2.2.4 Platzierung .............................................................. .206 5.2.2.5 Gestaltung ................................................................ 211 5.2.3 Zukünftige Perspektiven der Online-Werbung .......................... .220 5.2.4 Fallbeispiel Praktiker Bau-und Heimwerkermärkte AG ............ 223 6. Ausblick. ......................................................................................................... 227 Literaturverzeichnis ........................................................................................... 229 Stichwortverzeichnis ........................................................................................... 247 1. Einführung Medien- und Internetunternehmen stehen im digitalen Zeitalter vor neuen Herausforde rungen. Insbesondere die dynamische Entwicklung internetbasierter Technologien und die Akzeptanz der vielfältigen Angebotsmöglichkeiten und Nutzungsformen durch die Konsumenten hat seit Mitte der neunziger Jahre zu einer Veränderung der wirtschaftli chen Rahmenbedingungen und des Konsumverhaltens geführt. Werden diese neuartigen Anforderungen in der strategischen Ausrichtung der Medien- und Internetunternehmen berücksichtigt, so können nachhaltig ertragreiche Entwicklungspfade mit großen Wachs tumspotenzialen eingeschlagen werden. Um diesen Handlungsraum zu erforschen und die Bedeutung des Internet für Wirtschaft und Gesellschaft Deutschlands zu untersu chen, wurde die Studie "Deutschland Online" durchgefiihrt. Das vorliegende Buch stellt die Ergebnisse in ausfiihrlicher Form dar und erläutert, in wieweit die Internettechnologie alltäglicher Bestandteil im Leben und Arbeiten von Pri vatpersonen und Unternehmen geworden ist. Zugleich werden mögliche neue und wirt schaftlich interessante Nutzungsformen des Internet unter besonderer Berücksichtigung von Breitbandtechnologien behandelt. Vorausgreifend kann gesagt werden, dass aus Sicht von Bürgern und Wirtschaft dem Internet schon heute eine hohe Bedeutung für die Zukunft des Wirtschaftsstandorts Deutschland zugesprochen werden kann. Nach einer Einfiihrung in die Besonderheiten der Medien- und Internetmärkte und einer Darstellung die Struktur der Studie in Kapitel 1 werden in Kapitel 2 die gesellschaftli chen Perspektiven des Internet untersucht. Dazu erfolgt zunächst die Darstellung der Grundlagen bzw. einiger Fakten der Informationsgesellschaft. Daran schließt sich eine Betrachtung verschiedener Aspekte der Internetnutzung und der Online-Arbeitswelt an. Zudem werden aktuelle Trends des Online-Shopping sowie des E-Govemment aufge zeigt. Darauf aufbauend erfolgt in Kapitel 3 die Darstellung der ökonomischen Perspek tiven, welche den Unternehmen durch den Einsatz des Internet entstehen. Hierbei wer den sowohl branchen- als auch funktions spezifische Aspekte differenziert und hin sichtlich möglicher Optimierungspotenziale, die sich durch den Einsatz der Internet technologie ergeben, analysiert. In dem darauf folgenden Kapitel 4 erfolgt aufg rund der viel versprechenden Perspekti ven des Intemet-TV eine gesonderte Betrachtung dieses Leistungsangebots. Hierbei wird ein Überblick über die technischen Plattformen, das Spektrum an Content-Ange boten sowie über die zur Verfiigung stehenden Funktionen gegeben. Ergänzt wird diese Ausfiihrung um eine Diskussion möglicher Finanzierungsmodelle und ihre Akzeptanz durch die Konsumenten. In Kapitel 5 wird abschließend das Online-Direktmarketing und die Online-Werbung behandelt. Um die Besonderheiten der jeweiligen Werbeform darstellen zu können, werden wesentliche Aspekte der Nutzung, Wirksamkeit und der Gestaltung sowie zukünftige Perspektiven besprochen.
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