Der Transaktionswert der Hersteller-Handel-Beziehung: Hintergründe, Konzeptualisierung und Implikationen auf Basis der Neuen Institutionenökonomik PDF
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Ralph Tunder Der Transaktionswert der Hersteller-Handel-Beziehung Wirtschaftswissenschaft ~ ~,\...411 1 tiiJII Forschung Schriftenreihe der EUROPEAN BUSINESS SCHOOL SchloO Reichartshausen Herausgeber: Prof. Dr. Georg H. Kuster Band 2S Ralph Tunder Der Transaktionswert der Hersteller-Handel Beziehung Hintergrunde, Konzeptualisierung und Implikationen auf Basis der Neuen Institutionenokonomik Mil einem Geleilworl von Prof. Dr. Roland Mattmiiller Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Die Deutsehe Bibliothek - CIP-Einheitsoulnohme Tunder, Ralph: Der Tronsoktionswert der Hersteller-Hondel-Beziehung : Hintergrunde, Konzeptuolisierung und Implikotionen oul Bosis der Neuen Institutionenokonomik I Rolph Tunder. Mit einem Geleilw. von Rolond Mottmuller. - Wiesboden : DUV, Dt. Univ.-Verl., 2000 (DUV : Wirtsehohswissensehoh) (Ebs-Forsehung ; Bd. 25) Zugl.: Oestrich-Winkel, Europ. Business Sehool, Diss., 1999 ISBN 978-3-8244-0518-3 Alle Reehte vorbeholten © Springer Fachmedien Wiesbaden 2000 Ursprunglich erschienin bei Deutscher Universităts Verlag 2000 lektorot: Ute Wrosmonn I Sebastian Hommelsbeek Dos Werk einsehlieBlich oller seiner Teile ist urheberreehtlieh gesehutzt. Jede Verwertung ouBerholb der engen Grenzen des Urheberreehtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verloges unzu I.ăssig und strolbor. Dos gilt insbesondere lur Verviellăltigungen, Ubersetzungen, Mikroverlilmungen und die Einspeicherung und Verorbeitung in elektronisehen Systemen. www.duv.de Hoehste inholtliche und teehnisehe Quolităt unserer Produkte isI unser ZieI. Bei der Produktion und Verbreitung unserer Bueher wollen wir die Umwelt sehonen. Dieses Bueh ist oul săurelreiem und ehlorlrei gebleiehtem Popier gedruekl. Die EinsehweiBlolie beslehl ous Polyălhylen und domit ous orgonisehen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noeh bei der Verbrennung Sehodsloffe Ireisetzen. Die Wiedergobe von Gebrouehsnomen, Hondelsnomen, Worenbezeiehnungen usw. in diesem Werk bereehtigt oueh ohne besondere Kennzeiehnung nieht zu der Annohme, doss solehe Nomen im Sinne der Worenzeiehen- und Morkensehulz-Gesetzgebung ols Irei zu betroehlen wăren und doher von jedermonn benulzl werden durhen. ISBN 978-3-8244-0518-3 ISBN 978-3-663-07922-4 (eBook) DOI 10.1007/978-3-663-07922-4 Geleitwort Eine Analyse der Hersteller-Handel-Beziehung mag auf den ersten Blick wie eine ver traut erscheinende Themenstellung wirken. Diese war immer schon Gegenstand von marketingbezogenen Forschungsarbeiten, wobei vor all em die Bestimmungsgriinde fur die Wahl des Handels im Absatzweg der Hersteller sowie die Selektionskriterien zur Auswahl bestimmter Handelsstufen bzw. -formen traditionell einen groBen Raum ein nehmen. Die von Ralph Tunder vorgelegte Arbeit steht auf der einen Seite durchaus in der Tradition dieser Forschungsrichtung. Auf der anderen Seite geht er jedoch von an deren Voraussetzungen aus - vor all em von einem zugunsten des Handels vorliegen den Machtgefuge. Daruber hinaus ist die Untersuchung von einem anderen para digmatischen Grundverstandnis, namlich der Neuen Institutionenakonomik, gepragt. 1m Ergebnis geht es dem Verfasser urn die Generierung einer Theorie der Transakti onsbeziehung zwischen Hersteller und Handel, die auf dem Transaktionswert als maB geblichem Effizienzkriterium beruht. Auf der Grundlage des Integrativ-Prozessualen Marketingansatzes analysiert der Verfasser hierzu diesen Transaktionswert als Saldo aus Transaktionskosten und -nutzen und zeigt anschlieBend die wesentlichen Bestim mungsfaktoren dieser GraBen aus Herstellersicht auf: indirekte Transaktionskostener spamisse (Erspamisse mit Blick auf die Beziehung des Herstellers zum Letztnachfra ger einerseits) und direkte Transaktionskosten (mit Blick auf die unmittelbare Bezie hung des Herstellers zum Handel) andererseits. Neben vielen Einzelergebnissen gelingt dem Verfasser eine hervorragende Un tersuchung zur Marke und zu ihrem EintluB auf Transaktionskosten bzw. -erspamisse. Eine Zusammenfuhrung dieser Ausfuhrungen in einem Prufschema erlaubt dem Her steller eine Einordnung seiner Marke(n) nach deren Funktionen (Rationalisierungs und Substitutsfunktion bzw. Kostenstraffer, Erlasbringer und Reputationsmedium) und ihren Auswirkungen auf den Transaktionswert. AbschlieBend geht der Verfasser auf die SchluBfolgerungen ein, die Hersteller aus bestimmten Transaktionswerten ziehen und somit ihre Beziehung zum Handel gestalten kannen. Zu diesem Zweck werden verschiedene Faile eines maglichen Saldos des Transaktionswertes differenziert: posi tiver, negativer und indifferenter Transaktionswert. FUr jede dieser Varianten leitet der Verfasser dann Handlungsempfehlungen fur die Hersteller ab und erganzt diese durch VI Geleitwort konkrete Hinweise, die sich aus seiner Analyse zur Marke ergeben. Neben den be kannten vertraglichen Vertriebssystemen wird dabei auch das Konzept des Efficient Consumer Response als eine Gestaltungsoption aufgegriffen und einer transaktionsko stentheoretischen Analyse unterzogen. Diese wird in dieser Form erstmalig von Tun der vorgelegt, womit er eine bisherige Lticke in der weitgehend rein deskriptiven Lite ratur zu diesem "Modethema" schlie13t. Weiterfuhrend sind auch die Ausflihrungen zum negativen Transaktionswert, der flir den Hersteller eigentlich in ein transaktions kostentheoretisches Dilemma mtindet. Der von Tunder entwickeIte Transaktionswert bietet jedoch auch hierflir Losungsansatze und flihrt - in Abweichung der Vorschlage nach dem Markt-Hierarchie-Paradigma - zu einer HybridlOsung in Form eines relatio nalen Vertragsverhaltnisses. Dem Verfasser gelingt so der Entwurf eines geschlossenen theoretischen Fundaments zur Hersteller-Handel-Beziehung. Gleichzeitig erarbeitet er einige grundlegende und im besten Sinne originare Ergebnisse, die von erheblicher Bedeutung flir die Umset zung sind. Die zudem als MusterbeispieI flir eine streng wissenschaftliche Vorge hensweise geltende Arbeit ist daher von hohem Nutzen fur aile an fundierten Ergeb nissen interessierten Entscheidungstrager in Industrie und Handel sowie fur Lehrende und Lemende in allen marketing- und distributionsorientierten Fachdisziplinen. Prof. Dr. Roland Mattmtiller Vorwort Vor dem Hintergrund eines gestiegenen Machtpotentials des Handels sieht sich der Hersteller zunehmend in der Defensive, auf permanent steigende Preis- und Konditio nenforderungen des Handels einzugehen. Dabei offenbaren sich fUr den Hersteller bei einem erneuten Jahresgespriich einmal gewiihrte Zugestiindnisse zur Minimalforde rung des Handels. FUr einen Ausweg aus dieser Forderungsspirale ist fUr den Herstel ler ein veriindertes Rollenverstandnis zum Handel zwingend, wonach der Handel nicht mehr nur als vertikaler Konkurrent und schon gar nicht als ErfUllungsgehilfe, sondern vielmehr als der originiire Kunde des Herstellers zu verstehen ist. Damit hat sich der Hersteller yom allseits noch vorherrschenden hierarchischen Rollenverstandnis zu 10- sen und die Beziehung zum Handel als eine Dyade zu interpretieren. Auf dieser Basis wird in der vorliegenden Arbeit eine Theorie der Transaktionsbezie hung zwischen Hersteller und Handel entwickelt, die auf den Transaktionswert als maBgeblichem Effizienzkriterium beruht. Die Arbeit wurde im Dezember 1999 unter dem Titel "Transaktionsbeziehung und Transaktionswert - Theoretische Hintergriinde, Konzeptualisierung und Implikationen aus Sicht des Herstellers gegenUber dem Han del" vom Fachbereich Betriebswirtschaftslehre der EUROPEAN BUSINESS SCHOOL, SchloB Reichartshausen, als Dissertation angenommen. Letzteres ist Verpflichtung ge nug, sich bei denjenigen zu bedanken, die zum Gelingen der Arbeit beigetragen haben. 1m besonderen und somit zuerst mochte ich mich bei meinem verehrten akademischen Lehrer Herrn Prof. Dr. Roland MattmUller bedanken, der das Erstgutachten Ubernahm. Seine leidenschaftliche FUrsprache fUr den Handel, seine kritische Haltung gegen un differenzierte Denk- und Handlungsmuster und seine vorgelebte Begeisterung zur wis senschaftlichen Auseinandersetzung haben maBgeblich die Arbeit gepriigt. lch bin dankbar fUr das von ihm geschaffene kooperativ-produktive Arbeitsumfeld, fUr seine immerwiihrende Bereitschaft zum kritischen Gedankenaustausch und fUr seine Motiva tionsfahigkeit zur wissenschaftlichen Durchdringung. VIII Vorwort Ebenso mochte ich mich herzlich bei Herrn Prof. Dr. Jean-Paul Thommen rur die kriti sche Begleitung der Arbeit und rur die unbUrokratische Obemahme des Zweitgutach tens bedanken. Mein Dank gilt femer Herrn Prof. Dr. Georg H. KUster rur die zUgige Abwicklung des Promotionsverfahrens. Die Arbeit habe ich im Rahmen meiner Tatigkeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl rur Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Han del an der EUROPEAN BUSINESS SCHOOL geschrieben. Dabei bedanke ich mich bei Herrn Prof. Dr. Roland MattmUller rur die mir eingeraumten Freiraume an seinem Lehrstuhl, die allerdings erst durch die aufopferungsvolle Entlastung dUTCh meine Kol legen so richtig zum tragen kamen. Ihre UnterstUtzung war mir von besonders groBen Wert rur das Gelingen der Arbeit. In dies em Zusammenhang gebUhrt Herrn Dipl.-Kfm. Jorg Hensen ein besonderer Dank, der mir nicht nur in vielen Bereichen der Arbeit zur Hand ging, sondem der oft der personlich Leittragende rur meine Freiraume war. Dan ken mochte ich auch Frau Dipl.-Kffr. Angelika Kunz rur die kritische DUTChsicht des Manuskriptes und rur ihre motivierenden Anmerkungen zu manchem Status quo der Arbeit. Ferner danke ich Herrn Dipl.-Kfm. Tim E. Fischer rur seine groBartige Unter stiitzung insbesondere im Vorfeld der Arbeit. Ebenso bedanke ich mich bei Herrn Dipl.-Kfm. Matthias Tewes und Herrn Dipl.-Kfm. Thomas Weisshaupt. Generell mochte ich mich nicht nUT rur die UnterstUtzung bei allen meinen Kollegen bedanken, sondem auch rur ihre konstruktiven Diskussionsbeitragen in den zahlreichen Dokto randenseminaren; sie waren rur mich stets sehr erkenntnisreich und von nachhaltiger Bedeutung - nicht nUT rur die Dissertation. Ein ganz besonderer Dank geht schlieBlich an Frau Beate Wenzl, die mir immer wieder von neuem hilfreich ZUT Seite stand. Besonders ihrer gewissenhaften DUTChsicht des Manuskriptes verdanke ich es, daB (fast) aile Lapsus Calamis in der Arbeit entdeckt wurden. Zu guter Letzt gilt es auch, im privaten Danke zu sagen: Ich danke meiner Frau und meinem Sohn rur Ihre Nachsicht, auf so manches Gemeinsame verzicht zu haben. Danke auch an meine Eltem, deren UnterstUtzung meinen bisherigen Werdegang maBgeblich bestimmt haben. Ralph Tunder Inhaltsverzeichnis Seite Geleitwort V Vorwort VII Inhaltsverzeichnis IX Abbildungsverzeichnis XIII Tabellenverzeichnis XV Abkiirzungsverzeichnis XVII 1. Grundlegung der Untersuchung 1.1 Problemhintergrund und Problemstellung 1.1.1 Historisch gestUtzte Herleitung des Problemhintergrundes 3 1.1.2 Gegenwartiger Status quo der Hersteller-Handel-Beziehung 8 1.2 Zielsetzung und Erkenntnisziel der Untersuchung 11 1.3 Methodologie und Gang der Untersuchung 20 2. Wissenschaftstheoretische Hintergriinde und Einordnung der Arbeit 27 2.1 Explananda der Marketingwissenschafi und Abgrenzung des Forschungsgegenstandes 28 2.2 Paradigmatische Bezugnahme der Arbeit 31 2.2.1 Zum Begriffsverstandnis des Paradigmas 31 2.2.2 Die Neue Institutionenokonomik als paradigmatischer Standort der Arbeit 34 2.2.3 Bedeutung der Sozialen Austauschtheorie und der Ressourcen- Abhangigkeitstheorie fur die Problemstellung 43
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