Der neue Online-Handel: Erfolgsfaktoren und Best Practices

274 Pages·2010·2.195 MB·German

by  Prof. Dr. Gerrit Heinemann (auth.)

Gerrit Heinemann
Der neue Online-Handel
Gerrit Heinemann
Der neue Online-Handel
Erfolgsfaktoren und Best Practices
2., aktualisierte
und erweiterte Auflage
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Prof. Dr. Gerrit Heinemann ist Professor für Betriebswirtschaftslehre, Management und Handel an der
Hochschule Niederrhein, Mönchengladbach.
1. Auflage 2009
2. Auflage 2010
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2010
Lektorat: Barbara Möller | Jutta Hinrichsen
Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media.
www.gabler.de
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede
Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne
Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für
Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und
Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk
berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der
Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann
benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Druck und buchbinderische Verarbeitung: Ten Brink, Meppel
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in the Netherlands
ISBN 978-3-8349-1804-8
Vorwort zur 2. Auflage
Zwanzigster(cid:561)Geburtstag(cid:561)in(cid:561)diesem(cid:561)Jahr:(cid:561)Am(cid:561)13.(cid:561)März(cid:561)1989(cid:561)legte(cid:561)der(cid:561)Brite(cid:561)Tim(cid:561)Berners(cid:556)
Lee(cid:561)in(cid:561)Genf(cid:561)den(cid:561)Grundstein(cid:561)für(cid:561)das(cid:561)Internet,(cid:561)wie(cid:561)die(cid:561)FAZ(cid:561)am(cid:561)13.(cid:561)März(cid:561)2009(cid:561)in(cid:561)einem(cid:561)
prominenten(cid:561)Artikel(cid:561)bemerkte.(cid:561)Ursprünglich(cid:561)wollte(cid:561)er(cid:561)nur(cid:561)die(cid:561)Zusammenarbeit(cid:561)der(cid:561)
Forscher(cid:561)verbessern,(cid:561)erfand(cid:561)dabei(cid:561)jedoch(cid:561)den(cid:561)„Hypertext“,(cid:561)der(cid:561)Informationen(cid:561)auf(cid:561)eine(cid:561)
völlig(cid:561) neue(cid:561) Art(cid:561) miteinander(cid:561) vernetzt.(cid:561) Der(cid:561) erste(cid:561) Browser(cid:561) des(cid:561) Amerikaners(cid:561) Marc(cid:561)
Andreesen(cid:561)machte(cid:561)schließlich(cid:561)den(cid:561)Schritt(cid:561)zum(cid:561)World(cid:561)Wide(cid:561)Web(cid:561)(WWW)(cid:561)möglich(cid:561)und(cid:561)
öffnete(cid:561)damit(cid:561)die(cid:561)Tür(cid:561)zum(cid:561)Online(cid:556)Handel.(cid:561)Dieser(cid:561)hat(cid:561)sich(cid:561)seit(cid:561)Gründung(cid:561)des(cid:561)„Online(cid:556)
Pioniers“(cid:561)Amazon(cid:561)in(cid:561)1995(cid:561)deutlich(cid:561)gewandelt(cid:561)und(cid:561)findet(cid:561)heute(cid:561)im(cid:561)Gegensatz(cid:561)zu(cid:561)den(cid:561)
Anfangsjahren(cid:561)des(cid:561)E(cid:556)Commerce(cid:561)auf(cid:561)einer(cid:561)höheren(cid:561)Evolutionsstufe(cid:561)statt.(cid:561)Diese(cid:561)steht(cid:561)
im(cid:561)Zeichen(cid:561)der(cid:561)Kommerzialisierung(cid:561)des(cid:561)Web(cid:556)2.0.(cid:561)Mittlerweile(cid:561)wird(cid:561)schon(cid:561)über(cid:561)den(cid:561)
nächsten(cid:561)Phasensprung(cid:561)zum(cid:561)Web(cid:556)3.0(cid:561)spekuliert.(cid:561)Der(cid:561)Bedarf(cid:561)an(cid:561)relevanten(cid:561)Informati(cid:556)
onen(cid:561)über(cid:561)den(cid:561)Online(cid:556)Handel(cid:561)der(cid:561)neuen(cid:561)Generation(cid:561)ist(cid:561)folglich(cid:561)hoch(cid:561)und(cid:561)die(cid:561)Zahl(cid:561)an(cid:561)
aktuellen(cid:561)Quellen,(cid:561)in(cid:561)denen(cid:561)man(cid:561)sich(cid:561)über(cid:561)die(cid:561)neuesten(cid:561)Entwicklungen(cid:561)im(cid:561)Netz(cid:561)in(cid:556)
formieren(cid:561)kann,(cid:561)angesichts(cid:561)der(cid:561)Dynamik(cid:561)des(cid:561)Internet(cid:561)immer(cid:561)wieder(cid:561)gering.(cid:561)(cid:561)
Die(cid:561)erste(cid:561)Auflage(cid:561)dieses(cid:561)Werkes(cid:561)hat(cid:561)in(cid:561)Wissenschaft(cid:561)und(cid:561)Praxis(cid:561)gleichermaßen(cid:561)gute(cid:561)
Resonanz(cid:561)gefunden.(cid:561)In(cid:561)der(cid:561)vorliegenden(cid:561)zweiten(cid:561)Auflage(cid:561)wurden(cid:561)die(cid:561)zugrunde(cid:561)ge(cid:556)
legten(cid:561)Zahlen(cid:561)aktualisiert(cid:561)und(cid:561)ergänzt(cid:561)sowie(cid:561)die(cid:561)Best(cid:561)Practices(cid:561)auf(cid:561)den(cid:561)neuesten(cid:561)Stand(cid:561)
gebracht.(cid:561)Weiterhin(cid:561)widmet(cid:561)sich(cid:561)das(cid:561)zweite(cid:561)Kapitel(cid:561)jetzt(cid:561)auch(cid:561)umfassend(cid:561)dem(cid:561)Mobile(cid:556)
Shopping(cid:561)als(cid:561)aktuell(cid:561)diskutierte,(cid:561)neueste(cid:561)Form(cid:561)des(cid:561)Online(cid:556)Handels.(cid:561)Diesem(cid:561)Teil(cid:561)hat(cid:561)
Frau(cid:561)Kristina(cid:561)Thelen(cid:561)mit(cid:561)ihrer(cid:561)Studienarbeit(cid:561)zum(cid:561)Thema(cid:561)„Eignung(cid:561)und(cid:561)Chancen(cid:561)des(cid:561)
Mobile(cid:556)Shopping(cid:561)für(cid:561)Bekleidung“(cid:561)wichtige(cid:561)Impulse(cid:561)vermittelt,(cid:561)wofür(cid:561)ich(cid:561)ihr(cid:561)herzlich(cid:561)
danken(cid:561)möchte.(cid:561)
Online(cid:556)Handel(cid:561)bleibt(cid:561)auch(cid:561)in(cid:561)den(cid:561)nächsten(cid:561)Jahren(cid:561)der(cid:561)dynamischte(cid:561)Absatzkanal.(cid:561)Soll(cid:556)
te(cid:561)dieser(cid:561)seinen(cid:561)Weg(cid:561)in(cid:561)dem(cid:561)erfolgreich(cid:561)begonnenen(cid:561)Lebenszyklus(cid:561)erwartungsgemäß(cid:561)
fortsetzen,(cid:561)wird(cid:561)er(cid:561)die(cid:561)Handelslandschaft(cid:561)auch(cid:561)zukünftig(cid:561)nachhaltig(cid:561)bereichern.(cid:561)(cid:561)
(cid:561)
(cid:561)
Mönchengladbach(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)Gerrit(cid:561)Heinemann(cid:561)(cid:561)(cid:561)
V
Vorwort zur 1. Auflage
Zwei(cid:561)Geburtstage(cid:561)in(cid:561)2008:(cid:561)Das(cid:561)World(cid:561)Wide(cid:561)Web(cid:561)(WWW)(cid:561)ist(cid:561)fünfzehn(cid:561)Jahre(cid:561)alt(cid:561)ge(cid:556)
worden(cid:561)und(cid:561)mit(cid:561)ihm(cid:561)zusammen(cid:561)feiert(cid:561)„die(cid:561)revolutionärste(cid:561)Erfindung(cid:561)seit(cid:561)Gutenbergs(cid:561)
Buchdruck“,(cid:561)die(cid:561)Suchmaschine(cid:561)Google,(cid:561)ihr(cid:561)zehnjähriges(cid:561)Jubiläum.(cid:561)Gleichzeitig(cid:561)errei(cid:556)
chen(cid:561)die(cid:561)Mitgliederzahlen(cid:561)der(cid:561)Online(cid:556)Netzwerke(cid:561)Größenordnungen(cid:561)in(cid:561)nie(cid:561)da(cid:561)gewe(cid:556)
sener(cid:561)Dimension(cid:561)(„Web(cid:556)2.0“).(cid:561)Das(cid:561)Zauberwort(cid:561)für(cid:561)die(cid:561)Medienwelt(cid:561)heißt(cid:561)heute(cid:561)Com(cid:556)
munity(cid:556)Building.(cid:561)Es(cid:561)geht(cid:561)darum,(cid:561)das(cid:561)Web(cid:556)2.0(cid:561)als(cid:561)Werbeplattform(cid:561)und(cid:561)zur(cid:561)Kunden(cid:556)
gewinnung(cid:561) zu(cid:561) nutzen.(cid:561) Gewinner(cid:561) sind(cid:561) schon(cid:561) jetzt(cid:561) die(cid:561) Internet(cid:556)Händler,(cid:561) die(cid:561) es(cid:561)
verstanden(cid:561)haben,(cid:561)das(cid:561)Web(cid:556)2.0(cid:561)zur(cid:561)Kundenakquisition(cid:561)oder(cid:561)dessen(cid:561)Prinzip(cid:561)im(cid:561)eige(cid:556)
nen(cid:561)Community(cid:556)Building(cid:561)weitgehend(cid:561)zu(cid:561)nutzen.(cid:561)Dieses(cid:561)deutet(cid:561)auf(cid:561)eine(cid:561)Zeitenwende(cid:561)
im(cid:561)Internet(cid:556)Handel(cid:561)hin:(cid:561)Mit(cid:561)der(cid:561)Kombination(cid:561)aus(cid:561)„sozialer“(cid:561)Vernetzung,(cid:561)fortgeschrit(cid:556)
tener(cid:561)DSL(cid:556)Breitbandvernetzung,(cid:561)mobiler(cid:561)Supervernetzung,(cid:561)digitaler(cid:561)Produktentwick(cid:556)
lung,(cid:561)neuer(cid:561)Browser(cid:556)Technologie,(cid:561)innovativer(cid:561)Anwendung(cid:561)und(cid:561)Fernsehen(cid:561)über(cid:561)Inter(cid:556)
net(cid:556)Protokoll(cid:561)sowie(cid:561)akzeptierter(cid:561)Interaktivität,(cid:561)optimierter(cid:561)Usability,(cid:561)beschleunigter(cid:561)
Abwicklung,(cid:561)revolutionierter(cid:561)Darstellungsform(cid:561)und(cid:561)erhöhter(cid:561)Sicherheit,(cid:561)ist(cid:561)der(cid:561)Onli(cid:556)
ne(cid:556)Handel(cid:561)in(cid:561)eine(cid:561)neue(cid:561)Phase(cid:561)eingetreten(cid:561)(„Der(cid:561)neue(cid:561)Online(cid:556)Handel“).(cid:561)Das(cid:561)Buch(cid:561)
nimmt(cid:561)diese(cid:561)Entwicklung(cid:561)zum(cid:561)Anlass,(cid:561)das(cid:561)Thema(cid:561)„Online(cid:556)Handel(cid:561)der(cid:561)neuen(cid:561)Genera(cid:556)
tion“(cid:561)zu(cid:561)platzieren.(cid:561)
Der(cid:561)Online(cid:556)Handel(cid:561)vollzieht(cid:561)aber(cid:561)nicht(cid:561)nur(cid:561)einen(cid:561)Generationenwechsel,(cid:561)sondern(cid:561)er(cid:556)
lebt(cid:561)auch(cid:561)einen(cid:561)dritten(cid:561)Frühling,(cid:561)denn(cid:561)nach(cid:561)dem(cid:561)Niedergang(cid:561)der(cid:561)New(cid:561)Economy(cid:561)und(cid:561)
ihrer(cid:561)Wiederauferstehung(cid:561)wächst(cid:561)der(cid:561)Internet(cid:556)Handel(cid:561)so(cid:561)schnell(cid:561)wie(cid:561)nie(cid:561)zuvor.(cid:561)Dieses(cid:561)
hat(cid:561)zugleich(cid:561)auch(cid:561)einen(cid:561)weitreichenden(cid:561)„Nebeneffekt“,(cid:561)denn(cid:561)durch(cid:561)den(cid:561)Online(cid:556)Boom(cid:561)
wird(cid:561)der(cid:561)seit(cid:561)Jahren(cid:561)rückläufige(cid:561)Versandhandel(cid:561)wiedergeboren.(cid:561)„Der(cid:561)zweite(cid:561)Auf(cid:556)
schwung“,(cid:561)so(cid:561)titelt(cid:561)die(cid:561)FAZ(cid:561)vom(cid:561)8.(cid:561)Januar(cid:561)2008(cid:561)über(cid:561)den(cid:561)Versandeinzelhandel,(cid:561)der(cid:561)
durch(cid:561)das(cid:561)Internet(cid:561)beflügelt(cid:561)wird,(cid:561)und(cid:561)zwar(cid:561)„gleich(cid:561)auf(cid:561)zweifache(cid:561)Weise“:(cid:561)Auf(cid:561)der(cid:561)
einen(cid:561)Seite(cid:561)konnte(cid:561)sich(cid:561)der(cid:561)Versandhandel(cid:561)einen(cid:561)modernen,(cid:561)zusätzlichen(cid:561)Bestellweg(cid:561)
erschließen,(cid:561)auf(cid:561)der(cid:561)anderen(cid:561)Seite(cid:561)ist(cid:561)er(cid:561)damit(cid:561)auch(cid:561)für(cid:561)neue(cid:561)Anbieter(cid:561)wieder(cid:561)interes(cid:556)
sant(cid:561)geworden.(cid:561)Folglich(cid:561)boomt(cid:561)in(cid:561)Deutschland(cid:561)der(cid:561)Verkauf(cid:561)über(cid:561)den(cid:561)Distanzhandel,(cid:561)
während(cid:561)der(cid:561)stationäre(cid:561)Einzelhandel(cid:561)seit(cid:561)Jahren(cid:561)nur(cid:561)auf(cid:561)der(cid:561)Stelle(cid:561)tritt.(cid:561)Eine(cid:561)Steige(cid:556)
rung(cid:561)der(cid:561)Online(cid:556)Anteile(cid:561)an(cid:561)den(cid:561)Einzelhandelsumsätzen(cid:561)ist(cid:561)offensichtlich(cid:561)auch(cid:561)für(cid:561)die(cid:561)
nächsten(cid:561)Jahre(cid:561)sichergestellt.(cid:561)Dieses(cid:561)setzt(cid:561)allerdings(cid:561)voraus,(cid:561)dass(cid:561)der(cid:561)Online(cid:556)Handel(cid:561)
den(cid:561)aktuellen(cid:561)Generationenwechsel(cid:561)tatsächlich(cid:561)vollzieht(cid:561)und(cid:561)sich(cid:561)an(cid:561)den(cid:561)zugrunde(cid:561)
liegenden(cid:561)Erfolgsfaktoren(cid:561)ausrichtet.(cid:561)Die(cid:561)mittlerweile(cid:561)über(cid:561)dreizehnjährige(cid:561)Erfahrung(cid:561)
im(cid:561)Online(cid:556)Handel(cid:561)lässt(cid:561)es(cid:561)heute(cid:561)zu,(cid:561)Empfehlungen(cid:561)für(cid:561)eine(cid:561)erfolgreiche(cid:561)Neugründung(cid:561)
oder(cid:561)aber(cid:561)auch(cid:561)(Neu(cid:556))Ausrichtung(cid:561)von(cid:561)Online(cid:556)Handelssystemen(cid:561)zu(cid:561)geben.(cid:561)Hier(cid:561)setzt(cid:561)
das(cid:561)vorliegende(cid:561)Buch(cid:561)an,(cid:561)das(cid:561)acht(cid:561)zentrale(cid:561)Erfolgsfaktoren(cid:561)für(cid:561)den(cid:561)Online(cid:556)Handel(cid:561)der(cid:561)
neuen(cid:561)Generation(cid:561)aufzeigt(cid:561)und(cid:561)um(cid:561)internationale(cid:561)Best(cid:556)Practice(cid:556)Beispiele(cid:561)aus(cid:561)diesem(cid:561)
Bereich(cid:561)ergänzt.(cid:561)Für(cid:561)die(cid:561)Pure(cid:556)Online(cid:556)Händler(cid:561)entpuppen(cid:561)sich(cid:561)dabei(cid:561)vor(cid:561)allem(cid:561)Online(cid:556)
VI
Bekleidungs(cid:556)(cid:561)und(cid:561)Online(cid:556)Modehändler(cid:561)als(cid:561)Erfolgsbeispiele.(cid:561)Die(cid:561)identifizierten(cid:561)Best(cid:561)
Practices(cid:561)wurden(cid:561)praktisch(cid:561)erst(cid:561)nach(cid:561)dem(cid:561)Hype(cid:561)der(cid:561)„New(cid:561)Economy“(cid:561)als(cid:561)„Unterneh(cid:556)
men(cid:561)der(cid:561)zweiten(cid:561)Stunde“(cid:561)aus(cid:561)der(cid:561)Taufe(cid:561)gehoben(cid:561)oder(cid:561)gerade(cid:561)gegründet,(cid:561)als(cid:561)die(cid:561)Inter(cid:556)
net(cid:556)Blase(cid:561)in(cid:561)2000(cid:561)platzte.(cid:561)Die(cid:561)Frage,(cid:561)wie(cid:561)der(cid:561)Online(cid:556)Handel(cid:561)der(cid:561)Zukunft(cid:561)aussehen(cid:561)
sollte,(cid:561)orientiert(cid:561)sich(cid:561)stark(cid:561)an(cid:561)diesen(cid:561)Best(cid:561)Practices(cid:561)und(cid:561)soll(cid:561)mit(cid:561)dem(cid:561)vorliegenden(cid:561)
Buch(cid:561)bestmöglich(cid:561)beantwortet(cid:561)werden.(cid:561)
(cid:561)
Die(cid:561)Idee(cid:561)für(cid:561)dieses(cid:561)Buch(cid:561)entstand(cid:561)während(cid:561)des(cid:561)„Online(cid:556)Handelskongresses(cid:561)2008“,(cid:561)den(cid:561)
ich(cid:561)am(cid:561)30.(cid:561)und(cid:561)31.(cid:561)Januar(cid:561)2008(cid:561)in(cid:561)Wiesbaden(cid:561)besucht(cid:561)und(cid:561)auf(cid:561)dem(cid:561)ich(cid:561)für(cid:561)Manage(cid:556)
ment(cid:561)Forum(cid:561)das(cid:561)Referat(cid:561)„Erfolgsfaktoren(cid:561)im(cid:561)Multi(cid:556)Channel(cid:556)Handel“(cid:561)gehalten(cid:561)habe.(cid:561)
Die(cid:561)Erfahrungsberichte(cid:561)auf(cid:561)der(cid:561)Veranstaltung(cid:561)machten(cid:561)deutlich,(cid:561)dass(cid:561)der(cid:561)Internet(cid:556)
Handel(cid:561)in(cid:561)die(cid:561)dritte(cid:561)Generation(cid:561)geht.(cid:561)Diese(cid:561)Erkenntnis(cid:561)traf(cid:561)auf(cid:561)„innere(cid:561)Vorbereitung“,(cid:561)
denn(cid:561)es(cid:561)lag(cid:561)umfassendes(cid:561)Forschungs(cid:556)(cid:561)und(cid:561)vor(cid:561)allem(cid:561)Erfahrungsmaterial(cid:561)vor:(cid:561)Bereits(cid:561)
1996(cid:561)durfte(cid:561)ich(cid:561)als(cid:561)Mitglied(cid:561)im(cid:561)Geschäftsleitungskreis(cid:561)der(cid:561)Douglas(cid:556)Gruppe(cid:561)an(cid:561)Diskus(cid:556)
sionsrunden(cid:561)zum(cid:561)Thema(cid:561)„Douglas(cid:561)online?“(cid:561)teilnehmen.(cid:561)Als(cid:561)Leiter(cid:561)des(cid:561)Competence(cid:556)
Centers(cid:561)Handel(cid:561)der(cid:561)Droege(cid:561)&(cid:561)Comp.(cid:561)Unternehmensberatung(cid:561)wurde(cid:561)ich(cid:561)von(cid:561)1997(cid:561)bis(cid:561)
2003(cid:561)mit(cid:561)den(cid:561)Themen(cid:561)E(cid:556)Commerce(cid:561)und(cid:561)Online(cid:556)Handel(cid:561)in(cid:561)nahezu(cid:561)allen(cid:561)Handelspro(cid:556)
jekten(cid:561) konfrontiert.(cid:561) Unvergessen(cid:561) bleiben(cid:561) die(cid:561) Projekterlebnisse(cid:561) beim(cid:561) „Der(cid:561) Club“(cid:556)
Bertelsmann(cid:561)und(cid:561)BOL(cid:561)während(cid:561)des(cid:561)„Hypes“(cid:561)der(cid:561)„New(cid:561)Economy“.(cid:561)Nachhaltige(cid:561)Wir(cid:556)
kung(cid:561)für(cid:561)dieses(cid:561)Buch(cid:561)hinterlassen(cid:561)hat(cid:561)aber(cid:561)auch(cid:561)die(cid:561)Interimsgeschäftsführung(cid:561)von(cid:561)
2001(cid:561)bis(cid:561)2002(cid:561)beim(cid:561)„Multi(cid:556)Channel(cid:556)Pionier“(cid:561)Kettner,(cid:561)der(cid:561)alle(cid:561)Fehler(cid:561)begangen(cid:561)hat,(cid:561)die(cid:561)
im(cid:561)Internet(cid:556)Handel(cid:561)nur(cid:561)denkbar(cid:561)sind.(cid:561)Meine(cid:561)wichtigsten(cid:561)„Online(cid:556)Handels(cid:556)Lehrjahre“(cid:561)
stammen(cid:561)aus(cid:561)den(cid:561)Jahren(cid:561)2003(cid:561)bis(cid:561)2004,(cid:561)in(cid:561)denen(cid:561)ich(cid:561)gemeinsam(cid:561)mit(cid:561)Philipp(cid:561)Humm,(cid:561)
ehemaliger(cid:561)Geschäftsführer(cid:561)von(cid:561)Amazon(cid:561)Deutschland,(cid:561)als(cid:561)Gründungspartner(cid:561)der(cid:561)
H&P(cid:556)Consulting(cid:556)for(cid:556)Consumer(cid:556)Goods(cid:561)beratend(cid:561)tätig(cid:561)war.(cid:561)(cid:561)(cid:561)
Mein(cid:561)Dank(cid:561)gebührt(cid:561)Frau(cid:561)Barbara(cid:561)Roscher,(cid:561)Frau(cid:561)Jutta(cid:561)Hinrichsen(cid:561)und(cid:561)Frau(cid:561)Barbara(cid:561)
Möller(cid:561)vom(cid:561)Gablerverlag(cid:561)für(cid:561)die(cid:561)„Initialzündung“(cid:561)zu(cid:561)diesem(cid:561)Buch(cid:561)sowie(cid:561)die(cid:561)bisher(cid:561)
ausgezeichnete(cid:561)Zusammenarbeit.(cid:561)Ohne(cid:561)meine(cid:561)Frau(cid:561)Kirsten,(cid:561)die(cid:561)mir(cid:561)während(cid:561)der(cid:561)
Entstehungsphase(cid:561)den(cid:561)Rücken(cid:561)freigehalten(cid:561)hat,(cid:561)wäre(cid:561)das(cid:561)Buch(cid:561)allerdings(cid:561)nicht(cid:561)so(cid:561)
reibungslos(cid:561)und(cid:561)schnell(cid:561)fertig(cid:561)geworden,(cid:561)wofür(cid:561)ich(cid:561)ihr(cid:561)ganz(cid:561)besonders(cid:561)danken(cid:561)möch(cid:556)
te.(cid:561)Dank(cid:561)schulde(cid:561)ich(cid:561)auch(cid:561)meinem(cid:561)Bruder(cid:561)Rolf(cid:561)Heinemann,(cid:561)der(cid:561)auf(cid:561)Internet(cid:556)Recht(cid:561)
spezialisierten(cid:561)ANWALTSKANZLEI(cid:561)HEINEMANN(cid:561)aus(cid:561)Magdeburg(cid:561)sowie(cid:561)Frau(cid:561)Nora(cid:561)
Gundelach(cid:561)und(cid:561)Herrn(cid:561)Matthias(cid:561)Witek(cid:561)für(cid:561)die(cid:561)kritischen(cid:561)und(cid:561)schnellen(cid:561)Durchsichten(cid:561)
des(cid:561)Manuskriptes(cid:561)und(cid:561)die(cid:561)wertvollen(cid:561)Anregungen.(cid:561)Abschließend(cid:561)möchte(cid:561)ich(cid:561)gerne(cid:561)
darauf(cid:561)verweisen,(cid:561)dass(cid:561)es(cid:561)mein(cid:561)vordringlichstes(cid:561)Anliegen(cid:561)war,(cid:561)mit(cid:561)diesem(cid:561)Buch(cid:561)wie(cid:556)
derum(cid:561)eine(cid:561)Brücke(cid:561)zwischen(cid:561)Theorie(cid:561)und(cid:561)Praxis(cid:561)zu(cid:561)bauen(cid:561)und(cid:561)dieses(cid:561)benutzerfreund(cid:556)
lich(cid:561)zu(cid:561)gestalten.(cid:561)Sollte(cid:561)ich(cid:561)diesem(cid:561)Anspruch(cid:561)jedoch(cid:561)nicht(cid:561)genügt(cid:561)haben,(cid:561)bitte(cid:561)ich(cid:561)um(cid:561)
Nachsicht,(cid:561)aber(cid:561)auch(cid:561)um(cid:561)entsprechendes(cid:561)Feedback.(cid:561)(cid:561)(cid:561)
(cid:561)
Mönchengladbach(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)Gerrit(cid:561)Heinemann(cid:561)
(cid:561)
VII
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis……………………………………………....XV(cid:561)
(cid:561)
1(cid:561)(cid:561)Online(cid:556)Handel(cid:561)im(cid:561)Wandel(cid:561)(cid:561)–(cid:561)Revolution(cid:561)statt(cid:561)Evolution............1(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)1.1(cid:561)(cid:561)Zeitenwende(cid:561)im(cid:561)Internet(cid:561)–(cid:561)kommerzielle(cid:561)Nutzung(cid:561)des(cid:561)Web(cid:556)2.0.....................(cid:561)1(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)1.2(cid:561)(cid:561)Revolution(cid:561)der(cid:561)Information(cid:561)–(cid:561)Startpunkt(cid:561)für(cid:561)das(cid:561)Web(cid:556)3.0?..............................(cid:561)3(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)1.3(cid:561)(cid:561)Internet(cid:556)Einfluss(cid:561)dominiert(cid:561)Kaufentscheidungen(cid:561)(cid:561)............................................(cid:561)4(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)1.4(cid:561)(cid:561)E(cid:556)Commerce(cid:561)–(cid:561)ein(cid:561)gigantischer(cid:561)Markt(cid:561)................................................................(cid:561)9(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)1.5(cid:561)(cid:561)Umsatzentwicklung(cid:561)im(cid:561)Online(cid:556)Handel(cid:561)ungebremst(cid:561)........................................(cid:561)11(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)1.6(cid:561)(cid:561)Endgültig(cid:561)überwunden:(cid:561)Das(cid:561)Trauma(cid:561)der(cid:561)„New(cid:561)Economy“.............................(cid:561)15(cid:561)
(cid:561)(cid:561)
2(cid:561)(cid:561)New(cid:561)Online(cid:556)Retailing(cid:561)(cid:561)–(cid:561)Was(cid:561)ist(cid:561)das(cid:561)eigentlich(cid:561)genau?..............19(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)2.1(cid:561)(cid:561)Grundlagen(cid:561)des(cid:561)New(cid:561)Online(cid:556)Retailing...............................................................(cid:561)19(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)2.1.1(cid:561)(cid:561)Technische(cid:561)Grundlagen(cid:561)des(cid:561)Online(cid:556)Handels.............................................(cid:561)19(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)2.1.2(cid:561)(cid:561)Medienspezifische(cid:561)Grundlagen(cid:561)des(cid:561)Online(cid:556)Handels................................(cid:561)25(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)2.1.3(cid:561)(cid:561)Geschäftsspezifische(cid:561)Grundlagen(cid:561)des(cid:561)Online(cid:556)Handels............................(cid:561)27(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)2.2(cid:561)(cid:561)Besonderheiten(cid:561)des(cid:561)New(cid:561)Online(cid:556)Retailing(cid:561)..........................................................(cid:561)29(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)2.2.1(cid:561)(cid:561)Online(cid:556)Handel(cid:561)als(cid:561)Form(cid:561)des(cid:561)Distanzhandels(cid:561).............................................(cid:561)29(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)2.2.2(cid:561)(cid:561)Kernkompetenzen(cid:561)und(cid:561)Fähigkeiten(cid:561)im(cid:561)Online(cid:556)Handel(cid:561)...........................(cid:561)31(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)2.2.3(cid:561)(cid:561)Geschäftssystem(cid:561)des(cid:561)New(cid:561)Online(cid:556)Retailing(cid:561)...............................................(cid:561)33(cid:561)
(cid:561)(cid:561)2.3(cid:561)(cid:561)Marketing(cid:556)(cid:561)und(cid:561)Vertriebspolitik(cid:561)im(cid:561)New(cid:561)Online(cid:556)Retailing(cid:561)(cid:561)..............................(cid:561)35(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)2.3.1(cid:561)(cid:561)Sortimentspolitik(cid:561)im(cid:561)Online(cid:556)Handel(cid:561)...........................................................(cid:561)36(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)2.3.2(cid:561)(cid:561)Preispolitik(cid:561)im(cid:561)Online(cid:556)Handel(cid:561).....................................................................(cid:561)38(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)2.3.3(cid:561)(cid:561)Verkaufs(cid:556)(cid:561)und(cid:561)Distributionspolitik(cid:561)im(cid:561)Online(cid:556)Handel(cid:561).............................(cid:561)40(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)2.3.4(cid:561)(cid:561)Kommunikationspolitik(cid:561)im(cid:561)Online(cid:556)Handel(cid:561)...............................................(cid:561)42(cid:561)
IX
(cid:561)(cid:561)(cid:561)2.4(cid:561)(cid:561)CRM(cid:561)als(cid:561)Basisinstrument(cid:561)des(cid:561)New(cid:561)Online(cid:556)Retailing.........................................(cid:561)46(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)2.4.1(cid:561)(cid:561)CRM(cid:556)Normstrategien(cid:561)im(cid:561)Online(cid:556)Handel....................................................(cid:561)47(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)2.4.2(cid:561)(cid:561)Kundenbindung(cid:561)im(cid:561)Online(cid:556)Handel(cid:561)............................................................(cid:561)48(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)2.4.3(cid:561)(cid:561)Kundengewinnung(cid:561)im(cid:561)Online(cid:556)Handel(cid:561).......................................................(cid:561)56(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)2.4.4(cid:561)(cid:561)Kunden(cid:556)Conversion(cid:561)im(cid:561)Online(cid:556)Handel(cid:561)......................................................(cid:561)60(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)2.4.5(cid:561)(cid:561)Kunden(cid:556)Cut(cid:561)im(cid:561)Online(cid:556)Handel(cid:561)...................................................................(cid:561)64(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)2.4.6(cid:561)(cid:561)Wirtschaftlichkeit(cid:561)von(cid:561)CRM(cid:561)im(cid:561)Online(cid:556)Handel(cid:561)........................................(cid:561)67(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)2.5(cid:561)(cid:561)Formen(cid:561)des(cid:561)New(cid:561)Online(cid:556)Retailing........................................................................(cid:561)68(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)2.5.1(cid:561)(cid:561)Pure(cid:556)Online(cid:556)Handel(cid:561)......................................................................................(cid:561)68(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)2.5.2(cid:561)(cid:561)Kooperierender(cid:561)Online(cid:556)Handel(cid:561)(cid:561)..................................................................(cid:561)70(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)2.5.3(cid:561)(cid:561)Multi(cid:556)Channel(cid:556)Handel...................................................................................(cid:561)70(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)2.5.4(cid:561)(cid:561)Hybrider(cid:561)Online(cid:556)Handel................................................................................(cid:561)72(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)2.5.5(cid:561)(cid:561)Vertikalisierter(cid:561)Online(cid:556)Handel......................................................................(cid:561)75(cid:561)
(cid:561)(cid:561)2.6(cid:561)(cid:561)Mobile(cid:556)Shopping(cid:561)und(cid:561)New(cid:561)Online(cid:556)Retailing.......................................................(cid:561)77(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)2.6.1(cid:561)(cid:561)Status(cid:561)des(cid:561)M(cid:556)Shopping(cid:561)..................................................................................(cid:561)77(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)2.6.2(cid:561)(cid:561)Grundlagen(cid:561)und(cid:561)Abgrenzung(cid:561)des(cid:561)M(cid:556)Shopping(cid:561)(cid:561).......................................(cid:561)79(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)2.6.3(cid:561)(cid:561)Technische(cid:561)Grundlagen(cid:561)des(cid:561)M(cid:556)Shopping....................................................(cid:561)80(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)2.6.4(cid:561)(cid:561)Produkteignung(cid:561)des(cid:561)M(cid:556)Shopping(cid:561)am(cid:561)Beispiel(cid:561)Mode................................(cid:561)82(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)2.6.5(cid:561)(cid:561)Ausblick(cid:561)für(cid:561)das(cid:561)M(cid:556)Shopping.......................................................................(cid:561)85(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)
3(cid:561)(cid:561)Die(cid:561)8(cid:561)S(cid:556)Erfolgsfaktoren(cid:561)im(cid:561)New(cid:561)Online(cid:556)Retailing.......................87(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)3.1(cid:561)(cid:561)Ermittlung(cid:561)der(cid:561)Erfolgsfaktoren(cid:561)im(cid:561)New(cid:561)Online(cid:556)Retailing...............................(cid:561)87(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)3.2(cid:561)(cid:561)Shop(cid:556)Attraction(cid:561)and(cid:561)Selling(cid:556)Proposition(cid:561)als(cid:561)Erfolgsfaktor(cid:561)Nr.(cid:561)1....................(cid:561)90(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)3.2.1(cid:561)(cid:561)Attraction(cid:556)Marketing(cid:561)und(cid:561)Customer(cid:556)Value(cid:556)Orientierung......................(cid:561)90(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)3.2.2(cid:561)(cid:561)Killer(cid:556)Differenzierungsfaktoren..................................................................(cid:561)93(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)3.2.3(cid:561)(cid:561)Multimediale(cid:561)Darstellung(cid:561)und(cid:561)Mehrdimensionalität..............................(cid:561)95(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)3.2.4(cid:561)(cid:561)E(cid:556)Branding,(cid:561)E(cid:556)Brand(cid:556)USP(cid:561)und(cid:561)E(cid:556)Brand(cid:556)Pull............................................(cid:561)97(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)3.2.5(cid:561)(cid:561)Externe(cid:561)Promotion(cid:561)der(cid:561)E(cid:556)Store(cid:556)Brand........................................................(cid:561)102(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)3.3(cid:561)(cid:561)Social(cid:556)Targeting(cid:561)and(cid:561)Societing(cid:561)als(cid:561)Erfolgsfaktor(cid:561)Nr.(cid:561)2(cid:561).....................................(cid:561)104(cid:561)
X
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)3.3.1(cid:561)(cid:561)Online(cid:556)Marktsegmentierung(cid:561)und(cid:561)Target(cid:556)Marketing................................(cid:561)104(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)3.3.2(cid:561)(cid:561)Integriertes(cid:561)Community(cid:556)Marketing............................................................(cid:561)106(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)3.3.3(cid:561)(cid:561)Communitybasierte(cid:561)Markenführung..........................................................(cid:561)110(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)3.3.4(cid:561)(cid:561)Consumer(cid:556)Generated(cid:556)Advertising..............................................................(cid:561)112(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)3.3.5(cid:561)(cid:561)Linking(cid:556)Value.................................................................................................(cid:561)113(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)3.4(cid:561)(cid:561)Service(cid:556)(cid:561)and(cid:561)Search(cid:556)Solutions(cid:561)als(cid:561)Erfolgsfaktor(cid:561)Nr.(cid:561)3.........................................(cid:561)115(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)3.4.1(cid:561)(cid:561)Eye(cid:556)Tracking(cid:556)optimierte(cid:561)Web(cid:556)Usability......................................................(cid:561)116(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)3.4.2(cid:561)(cid:561)Navigations(cid:556),(cid:561)Selektions(cid:556)(cid:561)und(cid:561)Evaluationshilfen........................................(cid:561)118(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)3.4.3(cid:561)(cid:561)Serviceorientierte(cid:561)Dialogelemente................................................................(cid:561)123(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)3.4.4(cid:561)(cid:561)Self(cid:556)Service(cid:556)Funktionalitäten.........................................................................(cid:561)125(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)3.4.5(cid:561)(cid:561)Pre(cid:556)(cid:561)und(cid:561)After(cid:556)Sales(cid:556)Service..........................................................................(cid:561)127(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)3.4.6(cid:561)(cid:561)Kunden(cid:556)Feedback...........................................................................................(cid:561)128(cid:561)
(cid:561)(cid:561)3.5(cid:561)(cid:561)Singularity(cid:556)Customization(cid:561)and(cid:561)Personalization(cid:561)als(cid:561)Erfolgsfaktor(cid:561)Nr.(cid:561)4...........(cid:561)130(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)3.5.1(cid:561)(cid:561)One(cid:556)to(cid:556)One(cid:556)Marketing...................................................................................(cid:561)130(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)3.5.2(cid:561)(cid:561)Individualisierte(cid:561)Angebote............................................................................(cid:561)133(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)3.5.3(cid:561)(cid:561)Personalisierte(cid:561)Beratung(cid:561)und(cid:561)Präsentation.................................................(cid:561)135(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)3.5.4(cid:561)(cid:561)Mass(cid:556)Customization.......................................................................................(cid:561)137(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)3.5.5(cid:561)(cid:561)Open(cid:556)Innovation.............................................................................................(cid:561)141(cid:561)
(cid:561)(cid:561)3.6(cid:561)(cid:561)System(cid:556)(cid:561)and(cid:561)Supply(cid:556)Chain(cid:556)Excellence(cid:561)als(cid:561)Erfolgsfaktor(cid:561)Nr.(cid:561)5(cid:561)..........................(cid:561)143(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)3.6.1(cid:561)(cid:561)Komplexitäts(cid:556)Performance(cid:561)...........................................................................(cid:561)143(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)3.6.2(cid:561)(cid:561)Beschleunigung(cid:561)und(cid:561)Cycle(cid:556)Time(cid:556)Reduction(cid:561)..............................................(cid:561)146(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)3.6.3(cid:561)(cid:561)Strategischer(cid:561)IT(cid:556)Einsatz..................................................................................(cid:561)147(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)3.6.4(cid:561)(cid:561)Automatisierung..............................................................................................149(cid:561)
(cid:561)(cid:561)3.7(cid:561)(cid:561)Security(cid:556)Standard(cid:561)and(cid:561)(cid:556)Reputation(cid:561)als(cid:561)Erfolgsfaktor(cid:561)Nr.(cid:561)6................................(cid:561)150(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)3.7.1(cid:561)(cid:561)Risikowahrnehmung(cid:561)im(cid:561)Online(cid:556)Handel.....................................................(cid:561)151(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)3.7.2(cid:561)(cid:561)Bezahlsicherheit(cid:561)und(cid:561)(cid:556)flexibilität..................................................................(cid:561)152(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)3.7.3(cid:561)(cid:561)Datensicherheit(cid:561)und(cid:561)(cid:556)schutz..........................................................................(cid:561)154(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)3.7.4(cid:561)(cid:561)Beachtung(cid:561)rechtlicher(cid:561)Rahmenbedingungen(cid:561)(cid:561)............................................(cid:561)155(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)3.7.5(cid:561)(cid:561)AGB(cid:556)Sicherheit................................................................................................(cid:561)156(cid:561)
XI
(cid:561)(cid:561)3.8(cid:561)(cid:561)Supplement(cid:556)(cid:561)and(cid:561)Support(cid:556)Channel(cid:556)Strategy(cid:561)als(cid:561)Erfolgsfaktor(cid:561)Nr.(cid:561)7................(cid:561)158(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)3.8.1(cid:561)(cid:561)Channel(cid:556)Hopping(cid:556)Möglichkeit(cid:561)als(cid:561)Kundenmehrwert...............................(cid:561)161(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)3.8.2(cid:561)(cid:561)Internet(cid:561)als(cid:561)Lead(cid:556)Channel(cid:561)mit(cid:561)stationärem(cid:561)Zusatzkanal...........................(cid:561)163(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)3.8.3(cid:561)(cid:561)Integriertes(cid:561)Multi(cid:556)Channel(cid:556)System..............................................................(cid:561)164(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)3.8.4(cid:561)(cid:561)Kanaleigenschaften(cid:561)im(cid:561)Vergleich..................................................................(cid:561)167(cid:561)
(cid:561)(cid:561)3.9(cid:561)(cid:561)Sourcing(cid:556)Concept(cid:561)and(cid:561)Strategic(cid:556)Alliances(cid:561)als(cid:561)Erfolgsfaktor(cid:561)Nr.(cid:561)8.....................(cid:561)171(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)3.9.1(cid:561)(cid:561)Global(cid:556)Sourcing(cid:561)............................................................................................(cid:561)173(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)3.9.2(cid:561)(cid:561)E(cid:556)Sourcing......................................................................................................(cid:561)177(cid:561)(cid:561)(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)3.9.3(cid:561)(cid:561)Outsourcing...................................................................................................(cid:561)179(cid:561)(cid:561)(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)3.9.4(cid:561)(cid:561)Strategische(cid:561)und(cid:561)virtuelle(cid:561)Partnerschaften................................................(cid:561)181(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)
(cid:561)
4(cid:561)(cid:561)Best(cid:561)Practices(cid:561)im(cid:561)New(cid:561)Online(cid:556)Retailing.........................................185(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)4.1(cid:561)(cid:561)Erfolgsbeispiele(cid:561)im(cid:561)New(cid:561)Online(cid:556)Retailing..........................................................(cid:561)185(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)4.1.1(cid:561)(cid:561)Best(cid:561)Practices(cid:561)im(cid:561)Pure(cid:556)Online(cid:556)Handel........................................................(cid:561)185(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)4.1.2(cid:561)(cid:561)Best(cid:561)Practices(cid:561)im(cid:561)kooperierenden(cid:561)Online(cid:556)Handel.....................................(cid:561)189(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)4.1.3(cid:561)(cid:561)Best(cid:561)Practices(cid:561)im(cid:561)Multi(cid:556)Channel(cid:556)Handel....................................................(cid:561)183(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)4.1.4(cid:561)(cid:561)Best(cid:561)Practices(cid:561)im(cid:561)hybriden(cid:561)Online(cid:556)Handel..................................................188(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)4.1.5(cid:561)(cid:561)Best(cid:561)Practices(cid:561)im(cid:561)vertikalisierten(cid:561)Online(cid:556)Handel......................................(cid:561)200(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)4.2(cid:561)(cid:561)Beispiele(cid:561)für(cid:561)erfolgreiches(cid:561)Online(cid:556)Management.................................................(cid:561)202(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)4.2.1(cid:561)(cid:561)Best(cid:561)Practices(cid:561)in(cid:561)den(cid:561)Front(cid:556)Office(cid:556)Funktionen............................................(cid:561)202(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)4.2.2(cid:561)(cid:561)Best(cid:561)Practices(cid:561)in(cid:561)den(cid:561)Back(cid:556)Office(cid:556)Funktionen(cid:561)und(cid:561)Supply(cid:556)Chains..........(cid:561)206(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)4.3(cid:561)(cid:561)Erfolgsbeispiele(cid:561)für(cid:561)barrierefreien(cid:561)Online(cid:556)Handel..............................................(cid:561)209(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)4.3.1(cid:561)(cid:561)Digitale(cid:561)Spaltung(cid:561)und(cid:561)rechtliche(cid:561)Situation..................................................(cid:561)209(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)4.3.2(cid:561)(cid:561)Wirtschaftliche(cid:561)Bedeutung(cid:561)und(cid:561)technische(cid:561)Unterstützung.......................(cid:561)210(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)4.3.3(cid:561)(cid:561)Anbieter(cid:561)im(cid:561)Test...............................................................................................211(cid:561)
(cid:561)(cid:561)4.4(cid:561)(cid:561)Beispiele(cid:561)für(cid:561)anforderungsgerechte(cid:561)AGB(cid:561)im(cid:561)Online(cid:556)Handel(cid:561)............................(cid:561)215(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)4.4.1(cid:561)(cid:561)Regelungen(cid:561)für(cid:561)Produktindividualisierungen............................................(cid:561)215(cid:561)
(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)4.4.2(cid:561)(cid:561)Anbieter(cid:561)im(cid:561)Vergleich....................................................................................(cid:561)215(cid:561)
XII