Der Multilevel-Charakter der Reputation von Unternehmen: Eine empirische Analyse der Krankenhaus- und Fachabteilungsreputation bei niedergelassenen Ärzten

532 Pages·2010·2.043 MB·German

by  Dominic Zimmer (auth.)

Dominic Zimmer
Der Multilevel-Charakter der
Reputation von Unternehmen
GABLER RESEARCH
Marktorientiertes Management
Herausgegeben von Professor Dr. Michael Lingenfelder
In dieser Schriftenreihe werden Entwicklung und Anwendung wissenschaftlich
fundierter Methoden und Modelle des marktorientierten Managements thematisiert.
Sie dient als Forum für praxisrelevante Fragestellungen aus Handel, Dienstleistung
und Industrie, die mit Hilfe theoretischer und empirischer Erkenntnisse beantwortet
werden.
Dominic Zimmer

D er Multilevel-Charakter der
Reputation von Unternehmen
Eine empirische Analyse der
Krankenhaus- und Fachabteilungsreputation
bei niedergelassenen Ärzten
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Michael Lingenfelder
RESEARCH
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Dissertation Philipps-Universität Marburg, 2009
1. Auflage 2010
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© Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2010
Lektorat: Ute Wrasmann | Sabine Schöller
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www.gabler.de
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Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-2146-8
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Geleitwort
Seit den 1990er Jahren findet in verschiedenen Wissenschaftsdisziplinen eine rege
Auseinandersetzung mit dem Phänomen Reputation statt. Die in der Marketing-
wissenschaft betriebene Reputationsforschung befasst sich vor allem mit Einfluss-
größen, Konsequenzen und der Operationalisierung der Reputation. Dabei ist
festzustellen, dass das Wechselspiel zwischen der Reputation eines Unternehmens
als Ganzes und jener von strategischen Geschäftseinheiten zweifellos als
Forschungslücke zu deklarieren ist. Genau hier setzt die Dissertation von Herrn
Zimmer an, indem die Gesamtreputation und organisationale Subreputationen auf
ihren Zusammenhang hin analysiert werden.
Der Bearbeiter will vier Forschungsziele mit seinen Ausführungen erreichen: Er will
ermitteln,
1. ob ein Unternehmen aus Sicht einer Anspruchsgruppe über verschiedene
Reputationen verfügt,
2. wie Richtung und Stärke des Zusammenhangs der verschiedenen Repu-
tationen sind,
3. welchen relativen Beitrag die Reputationskonstrukte zur Erreichung von
marktstrategischen und ökonomischen Unternehmenszielen leisten,
4. welche Determinanten für die Bildung von Reputation auf den zwei
Betrachtungsebenen verantwortlich sind.
Die Dissertation ist in zehn Kapitel gegliedert. In Kapitel A werden die Relevanz der
Reputation aus Perspektive verschiedener Theorien skizziert, ein komprimierter
Überblick über den State of the art der marketingbezogenen Reputationsforschung
geboten, Forschungsziele und Gang der Untersuchung erörtert sowie die wissen-
schaftstheoretische Positionierung der Arbeit thematisiert.
Den empirischen Untersuchungskontext verkörpert die stationäre Patientenver-
sorgung. Dies bedeutet, dass die Gesamtreputation eines Krankenhauses und die
Reputationen der Fachabteilungen im Fokus der Betrachtung stehen. Als Stake-
holder werden niedergelassene Haus- und Fachärzte betrachtet. Die mit diesem
Untersuchungskontext verbundenen themenrelevanten Herausforderungen werden
in Kapitel B erläutert. Zusätzlich geht der Verfasser auf strukturelle Merkmale der als
Kooperationspartner für die Empirie gewonnenen Krankenhäuser ein. Konzeptionelle
Grundlagen von Krankenhausdienstleistungen und ein Zwischenfazit, das die
wesentlichen Erkenntnisse zusammenfasst, runden diesen Teil ab.
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Mit rund 130 Seiten verkörpert Kapitel C einen ersten Schwerpunkt der gesamten
Arbeit. Es soll ein Untersuchungsmodell theoriegeleitet entwickelt werden, mit
dessen Hilfe die o.g. vier Forschungsziele realisiert werden sollen.
Im Zentrum des Modells steht die Überlegung, Reputation als einstellungsähnliches
Konstrukt aufzufassen, das sich aus dem Wissen über zentrale Eigenschaften einer
sozialen Entität zusammensetzt, über das ein Individuum einer Bezugsgruppe
verfügt. Folglich ist die Auswahl der Theorien, die zur Herleitung explizit formulierter
Hypothesen herangezogen werden, konsequenterweise auf Kognitionstheorien der
Psychologie gerichtet. Namentlich handelt es sich um die Social-Identity-Theorie,
den Elaboration-Likelihood-Ansatz, die Accessibility-Diagnosticity-Theorie, die
Means-End-Chain-Theorie und die Theorie des überlegten Handelns. Der Verfasser
begründet seine Auswahl fundiert und erläutert die Interdependenz der ausgewählten
theoretischen Bezugsbasen.
Theoretisch überzeugend argumentiert Herr Zimmer, dass die Subreputationen die
Gesamtunternehmensreputation determinieren und dass dieser Zusammenhang von
Moderatoren beeinflusst wird. Bei letzteren handelt es sich um die Dauer der
Einweisungsbeziehung, die wahrgenommene Autonomie der Fachabteilung, den
Spezialisierungsgrad niedergelassener Ärzte und den Kenntnisstand über das
Krankenhaus.
In einem anschließenden Schritt werden der einweiserbezogene Patienten-
marktanteil und die Kooperationsbereitschaft niedergelassener Ärzte als Wirkungs-
kategorien von Reputation auf den zwei Betrachtungsebenen diskutiert. Nachfolgend
widmet sich der Verfasser sodann ausgewählten Determinanten von Reputation,
nämlich der Ergebnisqualität und der Patienten- sowie Einweiserorientierung.
Insgesamt leitet der Autor 26 Hypothesen her, wobei er, wo immer möglich,
metaanalytische Befunde in die theoretische Diskussion integriert. Die Verzahnung
dieser Hypothesen geschieht am Ende der theoretischen Argumentation.
Erwähnt werden muss noch, dass in jedem Abschnitt die empirische Erfassung der
diskutierten Modellelemente am jeweiligen Ende zu finden ist. Es werden, sofern
vorhanden, geeichte Skalen herangezogen und auf den spezifischen Untersuchungs-
kontext adaptiert.
Die vom Verfasser so bezeichnete Erststudie wird in Kapitel D beschrieben. Der
Leser wird in alle Etappen der schriftlichen Befragung von Einweisern im regionalen
Umfeld des Krankenhauses eingeweiht. Im Ergebnis generiert Herr Zimmer eine
geeignete Datenbasis, die nicht nur mit der bundesdeutschen Struktur niederge-
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lassener Ärzte vergleichbar ist, sondern die durch eine exorbitant hohe Rücklauf-
quote (26,8 %) gekennzeichnet werden kann. Beides bilden die Resultate der
akribischen empirischen Arbeit des Verfassers.
Kapitel E enthält die empirischen Befunde der Erststudie. Zunächst wird streng
orientiert an der üblichen Methodik zur Überprüfung der einbezogenen Konstrukte
die Qualität der Messungen geprüft. Alle Ergebnisse lassen keinerlei Zweifel an der
Reliabilität und Validität der Erststudie zu.
Mittels Kovarianzstrukturanalyse wird im Anschluss daran das Forschungsmodell mit
den erhobenen empirischen Daten konfrontiert. Die moderierenden Effekte analysiert
der Verfasser mit der multiplen Strukturgleichungsanalyse (Abschn. 2.1.4.). Durch
Parameterkontraktion und -expansion wird letztlich das bestangepasste Modell
identifiziert (Abschn. 2.3.3.). Ungefähr zwei Drittel der postulierten Hypothesen finden
in den Daten Bestätigung, bei einem Drittel ist der vermutete Effekt nicht oder
lediglich in geringem Umfang nachzuweisen. Aus der Vielzahl der Erkenntnisse
erscheinen folgende erwähnenswert (siehe u.a. Abb. E-5):
(cid:131) Fachabteilungsreputationen laden mit .73 auf die Gesamtunternehmens-
reputation. Dieser starke Zusammenhang nimmt mit zunehmender Dauer der
Einweiserbeziehung, größerem Spezialisierungsgrad und niedrigerem Kenntnis-
stand des Einweisers ab und mit größerer wahrgenommener Autonomie der
Fachabteilung zu.
(cid:131) Die Gesamtunternehmensreputation hat keinen Effekt auf den einweiserbe-
zogenen Patientenmarktanteil und die Kooperationsbereitschaft.
Mit einer zweiten empirischen Studie werden zwei Zielsetzungen verfolgt: Zunächst
sollen weitere Determinanten der Reputation geprüft werden, die für konkrete
Maßnahmen des Managements zugänglicher sind als jene, die in der Erststudie
untersucht worden sind. Weiterhin soll der Frage nachgegangen werden, ob die
Gesamt- und Fachabteilungsreputation die Loyalität von Einweisern positiv zu beein-
flussen vermögen und wie stark dieser Zusammenhang ist. Schließlich wird die
Kooperationsbereitschaft der niedergelassenen Ärzte in eine Bereitschaft zur
medizinischen und eine zur wirtschaftlichen Zusammenarbeit differenziert.
Insgesamt werden in Kapitel F streng theoriegeleitet und mit Rekurs auf einschlägige
empirische Befunde 30 Hypothesen formuliert und zu einem Forschungsmodell
zusammengeführt. Der Verfasser verweist auf die Argumentation in Kapitel C, sofern
es sich um analoge/identische Modellelemente und Wirkungsbeziehungen handelt.
Dort, wo das nicht der Fall ist, wird die Auswahl der nach Meinung des Verfassers
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passenden Theorie bzw. theoretischen Konzeption begründet und sodann bis hin zur
messtechnischen Operationalisierung argumentiert.
Design und Struktur der Beurteilungsstichprobe der Zweitstudie werden in Kapitel G
in knapper Form thematisiert. Wieder springt die hohe Rücklaufquote von 16 % ins
Auge.
Mit der aus Kapitel E bereits durchexerzierten Methodik geht der Autor in Kapitel H
vor, um das Forschungsmodell der Zweitstudie zu prüfen. Bedeutung haben insbe-
sondere folgende Ergebnisse:
(cid:131) Fachabteilungsreputationen laden mit .45 die Gesamtreputation.
(cid:131) Je höher die Gesamtreputation ausfällt, desto loyaler sind die Einweiser gegen-
über dem betreffenden Krankenhaus.
(cid:131) Die Bereitschaft zur medizinischen Kooperation wird fast dreimal so stark von
der Gesamtreputation als von der Fachabteilungsreputation determiniert.
In Kapitel I werden die Grenzen des empirischen Forschungsprogramms ausführlich
beleuchtet. Hiernach gibt der Verfasser Handlungsempfehlungen für das betriebliche
Reputationsmanagement, um sodann aus den Ergebnissen seiner Arbeit
resultierende Ansatzpunkte für die Reputationsforschung zu erörtern. Schluss-
betrachtung und kurzer Ausblick runden in Kapitel J die Dissertation ab.
Die Arbeit basiert, wie oben bereits ausgeführt, auf verschiedenen Facetten der
kognitiven Psychologie. Selbst wenn der Autor zu Recht die Passung und Inter-
dependenz der herangezogenen Theorien kriteriengestützt prüft, bleibt festzustellen,
dass die relative Homogenität der theoretischen Diskussion durch die Fokussierung
von vornherein groß ist. Diese kommt der Arbeit insofern zu gute, als die Herleitung
der zwei Forschungsmodelle jeweils in sich als äußerst stringent und schlüssig zu
qualifizieren ist. Besonders positiv zu werten, sind auch die innovativen Aus-
führungen zur inneren Struktur des Reputationsphänomens in Kapitel C. Insgesamt
kann die Schrift daher jedem Praktiker und Wissenschaftler empfohlen werden, der
sich mit Reputation beschäftigt.

Univ.-Prof. Dr. Michael Lingenfelder
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Vorwort
Die Anfertigung dieser Arbeit wäre ohne die Unterstützung einer Vielzahl von
Menschen kaum möglich gewesen. An dieser Stelle möchte ich daher all denjenigen
meinen herzlichen Dank aussprechen, die mich während meiner Promotionszeit
begleitet, unterstützt und angespornt haben.
Ein besonderer Dank gilt meinem akademischen Lehrer und Doktorvater, Herrn Prof.
Dr. Michael Lingenfelder. Ihm danke ich für die permanente Hilfestellung, die
konstruktiven Anregungen und die stete Diskussionsbereitschaft in allen Phasen
meiner Promotion. Die Erfahrungen, die ich unter seiner Betreuung in einer Fülle
wissenschaftlicher und praxisbezogener Projekte sammeln konnte, möchte ich nicht
missen. Für die Übernahme des Zweitgutachtens bedanke ich mich herzlich bei
Herrn Prof. Dr. Ulrich Hasenkamp.
Kooperationspartner der empirischen Untersuchungen dieser Arbeit waren zwei
Krankenhausunternehmen, bei deren Vertretern ich mich insbesondere für die
materielle Unterstützung bedanken möchte. Die Verpflichtung zur Vertraulichkeit
erlaubt es leider nicht, sie hier namentlich zu nennen.
Überaus glücklich bin ich darüber, dass ich während meiner Promotionszeit mit
Menschen zusammenarbeiten konnte, die nicht nur gute Kollegen waren, sondern
die mit der Zeit auch zu Freunden geworden sind. Christina, Diana, Florian, Gloria,
Henrike, Marion, Sebastian, Sina, Susanne und Tino, ich danke euch für die tolle Zeit
am Lehrstuhl, für die konstruktiven Diskussionen, wenn es bei der Diss mal gehakt
hat, für unser Teamwork bei der Lehrstuhlarbeit, für den Spaß beim Kickern und
Darten und nicht zuletzt für die gemeinsamen Feierabende, Kinogänge und Parties.
Bei Marion möchte ich mich außerdem dafür bedanken, dass sie während unserer
gemeinsamen Zeit in einem Büro tapfer meine Launen ausgehalten hat und auch
immer ein offenes Ohr für mich hatte. Diana verdient zusätzlichen Dank für das
Korrekturlesen meiner Arbeit und vor allem für unsere Sit-ins und lustigen
Plaudereien, die den Diss- und Lehrstuhlalltag sehr aufgeheitert haben. Bei Inge
bedanke ich mich für die angenehme Zusammenarbeit und die Unterstützung am
Lehrstuhl, und auch meine ehemaligen Kollegen Clemens, Ines, Karsten und Martin,
mit denen ich immerhin einige Wochen zusammengearbeitet habe, möchte ich an
dieser Stelle nicht vergessen.
Einen großen Dank möchte ich an Christopher, Henrik, Jörg, Meik, Stefan und
Thomas richten, die es mir nie Übel genommen haben, wenn ich auch mal länger
nichts von mir hören gelassen habe und die mir durch ihre Gesellschaft und
X
Aufmunterungen bei unseren gemeinsamen Kneipenbesuchen auch über weniger
leichte Phasen in den letzten drei Jahren hinweggeholfen haben. Danke Jungs!
Aus meinem engsten persönlichen Umfeld möchte ich meiner Freundin Petra
danken, die mir trotz der räumlichen Distanz, die wir während meiner Promotionszeit
zu überbrücken hatten, half, kreative Dursttrecken zu überwinden und immer für mich
da war. Danke, dass du mich zum lachen bringst und mich viele Dinge gelassener
sehen lässt. Mein ganz besonderer Dank gilt meinen Eltern, die meine akademische
Ausbildung und die anschließende Promotion überhaupt erst möglich gemacht
haben. Zusammen mit meiner Schwester Yvonne gaben sie mir den Rückhalt und
die uneingeschränkte Unterstützung, ohne die ich die für das Schreiben dieser Arbeit
notwendige Ruhe kaum gehabt hätte. Euch möchte ich dieses Buch widmen.
Dominic Zimmer