Der Markentransfer

377 Pages·1989·9.964 MB·German

by  Dipl.-Kfm. Dr. Holger Hätty (auth.)

Der Markentransfer
Konsum und Verhalten 20
Herausgegeben von
G. Behrens, Wuppertal· K P. Kaas, Frankfurt· W. Kroeber-Riel, SaarbrUcken
V. Trommsdorff, Berlin· P. Weinberg, Paderbom
Band 2 Band 10 Band 16
Hans-Peter Hossinger Franz-Josef Konert Hans-Dieter Ruge
Pretests in der MarktfOrscilllDg VermiUlung emotionaler Die MessODg bildhafter
1982. 267 Seiten. Geb. DM 66, ErIebniswerte KODSumeriebnisse
ISBN 3-7908-0272-7 - Eine Marketingstrategie flir - Entwicklung und Test einer
gesiittigte Markte - neuen MeBmethode -
Band 3 1986. 272 Seiten. 1988. 278 Seiten.
Forschungsgruppe Konsum und Brosch. DM 65,- Brosch. DM 78,-
Verhalten (Hrsg.) ISBN 3-7908-0339-1 ISBN 3-7908-0396-0
Innovative Marktforschung
1983. 266 Seiten. Geb. DM 98, Band 11 Band 17
ISBN 3-7908-0289-1 Peter Weinberg Willy Koerdt
Nonverbale Das Anspruchsniveau von
Band 5 Marktkommunikation Urlaubsreisenden
Ulricke Bleicker 1986. 224 Seiten. Geb. DM 49, - Ein empirischer Beitrag zur
Produktbeurteilung der ISBN 3-7908-0357-X Konsumentenforschung -
KODSumenten 1988. 263 Seiten.
Band 12
1983. 245 Seiten. Geb. DM 59, Brosch. DM 65,-
Erhard Bost
ISBN 3-7908-0292-1 ISBN 3-7908-0405-3
Ladenatmosphlre und
Konsumentenverhalten
Band 6 Band 18
1987. 249 Seiten.
Gundolf Meyer-Hentschel Gerold Behrens
Brosch. DM 59,-
Aktivierungswirkung von Konsumentenverhalten
ISBN 3-7908-0368-5
Anzeigen - Entwicldung, Abhiingigkeiten,
1983.236 Seiten. Geb. DM 59, Band 13 Mtiglichkeiten -
ISBN 3-7908-0298-0 Harald Wachenfeld 1988. 237 Seiten.
Freizeitverhalten ODd Brosch. DM 36,-
Band 7 Marketing ISBN 3-7908-0406-1
Matthias Ernst - Grundlagen des Marketing flir
Die Nutzung von Freizeitangebote - Band 19
Bildschirmtext-Informationen 1987.432 Seiten. Gerd Stottmeister
fiIr KollS1lJDgiiter-Kaufent Brosch. DM 79,- Der Einsatz von Preisausschreiben
scheidungen ISBN 3-7908-0372-3 1m Marketing
1985. 264 Seiten. Geb. DM 68, -Auspriigungen, Wirkungen
ISBN 3-7908-0330-8 Band 14 und Wirkungsmessung -
Christian Hay 1988. 300 Seiten.
Band 8 Die Verarbeitung Brosch. DM 69,-
Bruno Neibecker von Preisinfonnationen ISBN 3-7908-0407-X
KODSumentenemotionen durch Konsumenten
Messung durch computer 1987. 369 Seiten.
gestil1zte Verfahren Brosch. DM 69,
- Eine empirische Validierung ISBN 3-7908-0373-1
nichtverbaler Methoden -
1985. 198 Seiten. Geb. DM 59, Band 15
ISBN 3-7908-0335-9 Thomas E. Banning
I.ebensstilorientierte
Band 9 Marketing-Theorie
Michael Dieterich - Analyse und Weiterent
Konsument ODd Gewohnheit wicklung modelltheoretischer
- Eine theoretische und und methodischer Ansiitze
empirische Untersuchung zum der Lebensstil-Forschung
habituellen Kaufverhalten - im Marketing
1986. 369 Seiten. 1987.236 Seiten.
Brosch. DM 69,- Brosch. DM 59,-
ISBN 3-7908-0338-3 ISBN 3-7908-0379-0
Holger Hatty
DerMarken
transfer
Mit 65 Abbildungen
[Jo/'
Physica-Verlag Heidelberg
Dipl.-Kfm. Dr. Holger Hatty
Akademischer Rat am Lehrstuhl flir Marketing
Internationales Marketing und Handel der
Friedrich-Alexander-Universitiit Erlangen-Niimberg
Lange Gasse 20
0-8500 Niimberg
IS8N-I3: 978-3-7908-0427-0 e-IS8N-13: 978-3-642-46905-3
001: 10.1007/978-3-642-46905-3
Physica-Verlag Heidelberg
"n2"
CIP-Kurzlitelaufnahme der Deutschen 8ibliolhek
Hiuy, Holger:
Der Markentransfer I Holger Hilty. - Heidelberg: Physiea
VerI.. 1989
(Konsum und Verhallen: 20)
NE:GT
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Physiea·Verlag Heidelberg 1989
Sol'\cover reprint of the hardcover 1st edition 1989
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INHALTSUBERSICHT
Einflihrung ............................................................................................................................... 1
Teil1: Grundlagen des Markentransrers ....................................................................... 5
A Absatzwirtschaftliche Aspekte des Markentransfers ..................................................... 5
B. Rechtliche Aspekte des Markentransfers ........................................................................ 50
C. Psychologische Aspekte des Markentransfers................................................................. 67
Teil 2: Determinanten und Me8moglichkeiten des Transferpotentials
von Marken.............................................................................................................. 139
A. Das Transferpotential3. Grades ....................................................................................... 143
B. Das Transferpotential2. Grades ....................................................................................... 147
c.
Das Transferpotential 1. Grades ....................................................................................... 267
Teil 3: Markenpolitische Aspekte .................................................................................... 283
A. Ziele des Markentransfers.................................................................................................. 284
B. Markenpolitische Umsetzung von TransfermaBnahmen .............................................. 305
C. Risiken des Markentransfers ............................................................................................. 329
INHALTSVERZEICHNIS
v
Inhaltsiibersicht ......................................................................................................................
Abbildungsverzeichnis............................................................................................................ XIV
Abkiirzungsverzeichnis........................................................................................................... XVII
Einfiihrung ............................................................................................................................... 1
Teil 1: Grundlagen des Markentransfers ....................................................................... 5
A. Absatzwirtschaftliche Aspekte des Markentransfers ................................................. 5
I. Der Begriff der Marke ......................................................................................... . 5
1. Die. Marke unter formalem Aspekt ............................................................. 6
2. Die Marke unter inhaltlichem Aspekt ........................................................ 8
2.1. Die Marke als Kommunikationsinstrument..................................... 8
2.2. Wirkungsstufen der Marke.................................................................. 11
2.2.1. Der Markenartikel.................................................................. 11
2.2.1.1. Angebotsorientierte Ansatze
der Wesensbestimmung......................................... 13
2.2.1.2. Nachfrageorientierte Ansatze
der Wesensbestimmung......................................... 17
2.2.2. Die Markenware ..................................................................... 20
II. Wesen und Begriff des Markentransfers............................................................ 21
1. Stellenwert und Bedeutung von Markierungsentscheidungen................ 21
2. Grundsatzliche Markierungsstrategien....................................................... 22
3. Wesen des Markentransfers im weiteren Sinn........................................... 25
3.1. Erforderlicher Grad des Markierungstransfers ............................... 25
3.1.1. Obertragung des Markenzeichens........................................ 25
3.1.2 Ubertragung der Ausstattung................................................ 31
3.2. Transferbeteiligte Unternehmen........................................................ 32
VII
4. Wesen des Markentransfers im engeren Sinn............................................ 32
4.1. Zugrundeliegende produktpolitische Aktivitat................................ 32
4.2. Okonomische Zielsetzung ................................................................... 36
5. Diskussion alternativer Begriffsfassungen und -inhalte ........................... 37
5.1. Imagetransfer......................................................................................... 37
5.2. Markendiversifikation.......................................................................... 40
5.3. Line extension ....................................................................................... 41
5.4. Brand extension..................................................................................... 42
5.5. Licensing................................................................................................. 43
5.6. Sonstige Begriffsfassungen ................................................................. 45
6. Begriffsabgrenzungen..................................................................................... 46
6.1. Franchising............................................................................................. 46
6.2. Corporate Identity ................................................................................ 46
7. Zusammenfassung und abschlieBende Begriffsfassung............................ 47
B. Rechtliche Aspekte des Markentransfers .................................................................... 50
I. Grundlagen des Warenzeichenrechts ................................................................. 50
II. Rechtsfolgen unterschiedlicher Formen des Markentransfers....................... 52
1. Identitat von Markenrechtsinhaber und Markennutzer ........................... 53
1.1. 1m Warenverzeichnis bereits gefiihrte Transferprodukte .............. 53
1.2. 1m Warenverzeichnis noch nicht gefiihrte Transferprodukte........ 54
2. Nicht-Identitat von Markenrechtsinhaber und Markennutzer................ 55
2.1. 1m Warenverzeichnis bereits gefiihrte Transferprodukte.............. 55
2.2. 1m Warenverzeichnis noch nicht gefiihrte Transferprodukte........ 55
2.2.1. Die Warenzeichenlizenz ........................................................ 56
2.2.1.1. Begriff....................................................................... 56
2.2.1.2. Rechtliche Wiirdigung........................................... 57
2.2.2. Mogliche Markenrechtsinhaber im
Transferproduktbereich ......................................................... 59
VIII
2.2.2.1. Der Lizenzgeber ..................................................... 59
2.2.2.2. Der Lizenznehmer ................................................. 60
III. Der Markentransfer als MaBnahme des Warenzeichenschutzes................... 61
c. Psychologische Aspekte des Markentransfers............................................................. 67
I. Struktur und Elemente des psychologischen ErkHirungsmodells................... 67
II. Einstellungen und Images als intervenierende Variable................................. 69
1. Die Einstellung................................................................................................ 71
2. Das Image ........................................................................................................ 78
2.1. Okonomisch und gestaltpsychologisch orientierte
Imageansatze ......................................................................................... 79
2.2. Einstellungsorientierte Imageansatze ............................................... 80
2.2.1. Denotationen und Konnotationen als wesens-
bestimmende Imagedimensionen......................................... 81
2.2.2. Das Image als Konnotationensystem................................... 84
2.3. Fazit......................................................................................................... 90
3. Einstellungs-versus Imagetransfer .............................................................. 92
4. Die Pro~noserelevanz von Einstellungen bzw. Images flir das
tatsachhche Kaufverhalten............................................................................ 94
III. Lerntheoretische Grundlagen.............................................................................. 98
1. Die Einstellungsbildung als LernprozeB..................................................... 98
2. Die Reizgeneralisation als lerntheoretische Erklarung des
Einstellungstransfers ...................................................................................... 100
2.1. Der Begriff der Reizgeneralisation.................................................... 100
2.2. Formen der Reizgeneralisation.......................................................... 103
2.2.1. Physikalische Generalisation................................................. 103
2.2.2. Phonetische Generalisation................................................... 106
2.2.3. Semantische Generalisation.................................................. 107
3. Di~ Reizdis~ri~nation als kontrarer Vorgang der
RelzgenerahsatIon.......................................................................................... 111
4. Der Erklarungsbeitrag der Reizgeneralisation als lernpsychologische
Grundlage des Einstellungstransfers ........................................................... 112
IX
4.1. Zur Bedeutung der lernpsychologischen Forschung fUr den
absatzwirtschaftlichen Bereich ........................................................... 112
4.2. Empirische Untersuchungen zur Existenz der Reizgeneralisation
bei gleichmarkierten Produkten ......................................................... 113
4.2.1. Reaktionsmessung durch die Erfassung intervenierender
Variablen.................................................................................. 114
4.2.1.1. Die Studie von Kerby............................................. 114
4.2.1.2. Die Stu die von Roman .......................................... 117
4.2.2. Reaktionsmessung durch die Erfassung des direkt
beobachtbaren Kaufverhaltens ............................................. 121
4.3. Fazit......................................................................................................... 125
IV. Wahrnehmungspsychologische Grundlagen...................................................... 126
1. Der Zusammenhang zwischen Produktwahrnehmung und
Produktbeurteilung......................................................................................... 126
2. Die Einstellung als Determinante der Produktwahrnehmung ................ 129
3. Produktbeurteilungsmechanismen............................................................... 133
3.1. Die Attributdominanz.......................................................................... 133
3.2. Der Halo-Effekt .................................................................................... 135
3.3. Die Irradiation....................................................................................... 136
x
Teil 2: Determinanten und Me8moglichkeiten des Transferpotentials
von Marken.............................................................................................................. 139
A. Das Transferpotential3. Grades ................................................................................... 143
I. Determinanten........................................................................................................ 143
II. Konsequenzen fehlenden Transferpotentials.................................................... 144
III. Erfassungsmoglichkeiten ...................................................................................... 146
B. Das Transferpotential 2. Grades ......................................................... ... ....... .... .... ........ 147
I. Das Imagetransfermodell von Schweiger et al. ................................................ . 148
1. Grundgedanken des Modells........................................................................ 148
2. Analyse des MeBinstrumentes ...................................................................... 150
2.1. Auswahl der Untersuchungsobjekte .................................................. 150
2.2. Auswahl der Beurteilungskriterien.................................................... 151
2.3. Rekonstruktion der Objektraume...................................................... 153
2.3.1. Produktraume.......................................................................... 154
2.3.1.1. Psychologischer Produktraum .............................. 154
2.3.1.2. Technologischer Produktraum............................. 158
2.3.1.3. AbschlieBende Bewertung .................................... 160
2.3.2. Produkt-Markenraum............................................................. 161
3. Das Imagetransfermodell im Oberblick ..................................................... 165
4. Uberpriifung der Transferhypothesen......................................................... 166
5. AbschlieBende Wiirdigung des Imagetransfermodells ............................. 169
5.1. Theoretische Fundierung..................................................................... 169
5.2. Empirische Validitat ............................................................................ 170
5.3. Fazit......................................................................................................... 172
6. Zur grundsatzlichen Kritik an der Vorgehensweise ................................. 173
II. Das Markenimage als entscheidende Transferdeterminante ......................... 177
1. Zur Notwendigkeit und Problematik der Theoriebildung....................... 177