Der Ideenwettbewerb als Methode der aktiven Kundenintegration : Theorie, empirische Analyse und Implikationen für den Innovationsprozess

371 Pages·2007·5.143 MB·German

by  Dominik Walcher

Dominik Walcher
Der Ideenwettbewerb als Methode
der aktiven Kundenintegration
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Markt- und Unternehmensentwicklung
Herausgegeben von
Professor Dr. Dres. h.c. Arnold Picot,
Professor Dr. Professor h.c. Dr. h.c. Ralf Reichwald,
Professor Dr. Egon Franck und
Professorin Dr. Kathrin Möslein
Der Wandel von Institutionen, Technologie und Wettbewerb prägt in
vielfältiger Weise Entwicklungen im Spannungsfeld von Markt und
Unternehmung. Die Schriftenreihe greift diese Fragen auf und stellt
neue Erkenntnisse aus Theorie und Praxis sowie anwendungsorien-
tierte Konzepte und Modelle zur Diskussion.
Dominik Walcher
Der Ideenwettbewerb
als Methode der aktiven
Kundenintegration
Theorie, empirische Analyse
und Implikationen für den
Innovationsprozess
Mit einem Geleitwort von
Prof. Dr. Prof. h.c. Dr. h.c. Ralf Reichwald
Deutscher Universitäts-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Dissertation Techn. Universität München, 2006
1. Auflage Mai 2007
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitäts-Verlag | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2007
Lektorat: Brigitte Siegel /Stefanie Loyal
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Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8350-0596-9
Geleitwort V

Geleitwort
Das Gelingen von Innovationsprojekten ist für den Erfolg eines Unternehmens essenziell, denn
die Entwicklung von neuen Produkten und Dienstleistungen ist vielfach mit hohen Investitionen
verbunden. Bereits eine kleine Serie von Misserfolgen kann den Fortbestand eines Unternehmens
ernsthaft gefährden. Aus diesem Grund wird seit jeher die Frage nach der bestmöglichen Gestal-
tung des Innovationsprozesses gestellt. Die Entwicklung von neuen Produkten und Dienstleis-
tungen wird meist als interner Prozess rund um den Bereich Forschung und Entwicklung ver-
standen. Seit einigen Jahren lässt sich jedoch die Öffnung der Unternehmensgrenzen für externe
Quellen, wie Kunden, Universitäten, Zulieferer oder teilweise auch Mitbewerber, erkennen – eine
Thematik, die innerhalb der betriebswirtschaftlichen Forschung unter dem Begriff Open Innova-
tion diskutiert wird. Innovation wird dabei zu einem gemeinsamen, kollaborativen Prozess zwi-
schen Unternehmen und Marktpartner. Das Paradigma des innerbetrieblichen, geschlossenen
Forschungs- und Entwicklungsbetriebs wird aufgelöst zu Gunsten einer interaktiven Wertschöp-
fung.

Ausgehend von den Arbeiten Eric von Hippels aus den 1970er Jahren belegen zahlreiche empiri-
sche Studien, dass gerade der Einbezug von Kunden in die frühe Innovationsphase als Effizienz
steigernd und Risiko reduzierend gesehen werden kann. Trotz dieser Erkenntnisse wird von den
meisten Unternehmen das Wissen der Kunden als viel versprechende Ressource für erfolgreiche
Innovationen noch unzureichend genutzt. Dies erscheint unverständlich, verlangen doch die
durch Globalisierung und Marktdynamik verursachten Verschiebungen des ökonomischen Um-
felds nach neuen Wettbewerbsstrategien. Die systematische Integration von Kunden in den In-
novationsprozess als Weiterführung einer kundenorientierten Unternehmensstrategie stellt eine
zeitgemäße Reaktion auf diese veränderten Anforderungen dar und kann einen entscheidenden
Beitrag dazu leisten, auch in Zukunft wettbewerbsfähig zu sein.

Die vorliegende Arbeit ist im Spannungsfeld von Innovationsmanagement und Marketing ange-
siedelt und untersucht den internetbasierten Ideenwettbewerb als Methode zur Integration von
Kunden in die frühen Phasen des Innovationsprozesses. Ausgangspunkt der Arbeit ist die Beo-
bachtung, dass Ideenwettbewerbe in der Praxis überwiegend als Marketinginstrument eingesetzt
werden, eine systematische Eingliederung ins Innovationsmanagement jedoch in den seltensten
Fällen erfolgt. Darüber hinaus kann ein Defizit an systematischen Untersuchungen in diesem
Bereich konstatiert werden. Ziel der Arbeit ist es deshalb, den Ideenwettbewerb wissenschaftlich
auf seine Eignung als Kundenintegrationsmethode zu untersuchen und darauf aufbauend Impli-
kationen für die Unternehmenspraxis zu geben. Als empirisches Feld dient ein Innovationswett-
bewerb, der in Zusammenarbeit mit dem Sportartikelhersteller adidas durchgeführt wurde.

Die Untersuchungen erfolgen methodisch auf zwei Ebenen: Auf der ersten Ebene wird unter
Einsatz überwiegend qualitativer Methoden das Untersuchungsfeld exploriert, um darauf aufbau-
end im nächsten Schritt mit Hilfe quantitativer Verfahren die Befunde zu validieren. Die Kombi-
VI Geleitwort

nation von induktivem mit deduktivem Vorgehen bringt valide Befunde von hoher wissenschaft-
licher Relevanz hervor. Im letzten Teil wird auf Basis der empirischen Ergebnisse das idealtypi-
sche Konzept eines externen Vorschlagswesens entwickelt, wobei konkrete Empfehlungen zur
organisatorischen Ausgestaltung und Implementierung dieses Systems im Unternehmensalltag
gegeben werden.

Damit hat Dominik Walcher eine originelle und für die Innovationsforschung erkenntnisreiche
Arbeit zu einem hochaktuellen Thema vorgelegt. Die wissenschaftliche Bereicherung der Ergeb-
nisse betrifft vor allem drei Bereiche: Erstens überträgt der Autor Erkenntnisse aus der Verhal-
tensforschung, sowohl zum Konsumentenverhalten als auch zum Innovationsverhalten von
Kunden, auf das Anwendungsfeld „Innovationswettbewerb“. Zweitens zeigt er für die Innovati-
onsforschung – was ein besonders origineller Ansatz ist – , dass die Consensual Assessment
Technique von Amabile, die ihren Ursprung in der Bewertung der Kreativität künstlerischer
Leistungen hat, auch zur Beurteilung technischer Ideen geeignet ist. Damit bestätigt er die weni-
gen früheren Arbeiten in diesem Bereich. Drittens leistet die Arbeit einen Konzepttransfer zur
Lead-User-Methode, indem der Innovationswettbewerb als potentielles neues Mittel zur Identifi-
kation von Lead Usern gesehen werden kann. Darüber hinaus liefert die Arbeit für das Marketing
wichtige Erkenntnisse über Motive und Eigenschaften besonders wichtiger Kunden und leistet
somit einen Beitrag zum Kundenbeziehungsmanagement.

Mit diesem Buch legt Dominik Walcher eine beeindruckende und originelle Arbeit vor, die für
die Marketing- und Innovationsforschung, aber auch für die betriebliche Praxis von hohem Er-
kenntniswert sein dürfte. Der Herausgeber wünscht dem Verfasser, dass sein Werk in Wissen-
schaft und Praxis mit breitem Interesse aufgenommen und intensiv diskutiert wird.

Ralf Reichwald
Technische Universität München
Vorwort VII

Vorwort
Der Ideenwettbewerb als Methode der Integration von Kunden in den Innovationsprozess steht
im Mittelpunkt dieser Arbeit. Dass es bislang nur sehr wenige wissenschaftliche Arbeiten über
Ideenwettbewerbe gibt, erscheint verwunderlich, stellt doch der kreative Wettstreit ein alle Berei-
che der Gesellschaft durchziehendes Grundprinzip dar. So basiert eine Vielzahl aller schulischen
wie auch beruflichen Anforderungen auf Kreativleistungen, deren Güte von Dritten in Abwä-
gung mit Leistungen der Mitbewerber bestimmt wird – angefangen vom Malwettbewerb im Kin-
dergarten bis hin zum „Visionenwettbewerb“ zukünftiger Vorstandsvorsitzender. Ziel dieser
Arbeit ist es, den Ideenwettbewerb im Bereich des Innovationsmanagements wissenschaftlich zu
untersuchen sowie der Unternehmenspraxis ein praktikables Instrument (das externe Vor-
schlagswesen) zur systematischen Integration von Kunden an die Hand zu geben.

Auf dem Weg zur Fertigstellung dieser Arbeit wurde ich von zahlreichen Menschen unterstützt,
denen an dieser Stelle ausdrücklich gedankt werden soll. So danke ich ganz besonders meinem
Doktorvater Prof. Dr. Prof. h.c. Dr. h.c. Ralf Reichwald, der stets Vertrauen in meine Arbeit
hatte, mir ein Höchstmaß an Eigenverantwortlichkeit und Forschungsfreiraum einräumte und
mich auch in schwierigen Phasen motivierte. Ich danke auch Prof. Dr. Anton Meyer (LMU Mün-
chen) für die Übernahme des Zweitgutachtens sowie Christoph Berger für seine Unterstützung
auf Seiten des Praxispartners adidas. Ganz herzlich möchte ich Frank Piller danken, der mir –
trotz großer räumlicher Distanz – stets hilfreich zur Seite stand, mir wertvolle Impulse und
Ratschläge gab sowie mich immer wieder erinnerte, das „big picture“ der Arbeit nicht aus den
Augen zu verlieren. Daneben danke ich Christoph Ihl, der mich besonders beim Einsatz quanti-
tativer Methoden tatkräftig unterstützte. Hierbei waren mir auch Florian Siems und Michael Bartl
exzellente Gesprächspartner. In der Schlussphase lieferte mir darüber hinaus das Feedback von
Melanie Müller und Sascha Seifert wichtige Überarbeitungsimpulse.

Auch bei der Anfertigung einer Doktorarbeit lohnt es sich eine große Familie zu haben. So danke
ich Florentine, Raffaela, Bastian und Camillo Walcher fürs Korrekturlesen sowie besonders mei-
nem Vater, Peter Walcher, der die Arbeit ingesamt mindestens dreimal gelesen und auf Fehler
geprüft hat, dabei jedoch bis zuletzt sorgfältig, interessiert und hinsichtlich meiner Auslegung der
deutschen Rechtschreibung kompromiss- und verhandlungsbereit blieb. Meiner Mutter, Eleonore
Walcher, danke ich für ihren Optimismus und die diversen Wundermittel zur Steigerung meiner
Gesundheit und Konzentration sowie für die Tatsache, unser Elternhaus nach wie vor zu einem
Ort der Kreativität zu machen. Schließlich möchte ich mich bei meinen Schwiegereltern, Hedwig
und Peter Wörmann, für ihre durchgängige Motivation bedanken sowie besonders für ihre Toch-
ter Daniela. Ohne sie gäbe es diese Arbeit nicht!

Dominik Walcher
Inhaltsverzeichnis IX

Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis....................................................................................................XIII
Tabellenverzeichnis..........................................................................................................XV
Formelverzeichnis............................................................................................................XVI
Anhangsverzeichnis……………………………………………………………………………………. XVII
Abkürzungsverzeichnis………………………………………………………………………….……... XIX
I. TEIL: INTRODUKTION..........................................................................1
1 Bezugsrahmen....................................................................................................................3
1.1 Ausgangssituation..............................................................................................................................3
1.2 Problemstellung und Forschungsziel..............................................................................................5
1.3 Hintergrund und zentrale Fragestellungen....................................................................................6
1.4 Aufbau und Methodik......................................................................................................................8
1.5 Wissenschaftliche Leitideen...........................................................................................................10
2 Begriffsbestimmungen.....................................................................................................13
2.1 Innovationsprozess.........................................................................................................................13
2.1.1 Innovationsbegriff...................................................................................................................13
2.1.2 Phasen des Innovationsprozesses.........................................................................................14
2.1.3 Klassifikation von Innovationsprojekten.............................................................................17
2.1.4 Öffnung des Innovationsprozesses......................................................................................18
2.2 Kundenwissen..................................................................................................................................19
2.2.1 Arten von Kundenwissen.......................................................................................................20
2.2.2 Sticky Information...................................................................................................................21
2.3 Kundenintegration..........................................................................................................................23
2.3.1 Das Modell von Kleinaltenkamp...........................................................................................24
2.3.2 Das Modell von Piller.............................................................................................................25
2.3.3 Das Modell der aktiven Kundenintegration........................................................................26
2.4 Kundeninnovation..........................................................................................................................28
2.4.1 Lead User-Forschung..............................................................................................................30
2.4.2 Open Source Software-Forschung........................................................................................33
2.4.3 Konzepttransfer.......................................................................................................................37
2.5 Ideenwettbewerb.............................................................................................................................38
2.5.1 Systematisierung.......................................................................................................................39
2.5.2 Kreativitätsbewertung.............................................................................................................43
2.5.3 Interaktionsplattform..............................................................................................................62
II. TEIL: EXPLORATION..........................................................................67
3 Explorationsübersicht......................................................................................................69
4 Grundlagenexploration....................................................................................................71
4.1 Fallstudienanalyse............................................................................................................................71
4.2 Experteninterviews..........................................................................................................................72
5 Situationsexploration.......................................................................................................75
5.1 adidas-Gesamtunternehmensebene..............................................................................................76
5.1.1 Hintergrund adidas..................................................................................................................76
5.1.2 Innovation bei adidas..............................................................................................................78
5.2 mi adidas-Abteilungsebene............................................................................................................80
5.2.1 Hintergrund mi adidas............................................................................................................80
X Inhaltsverzeichnis

5.2.2 Innovation bei mi adidas........................................................................................................86
5.3 Zusammenfassung...........................................................................................................................88
6 Technologieexploration...................................................................................................90
6.1 Entwicklungsmethodik...................................................................................................................90
6.2 Ideen- und Konzeptphase..............................................................................................................91
6.3 Prototypenphase..............................................................................................................................93
6.4 Einführungsphase............................................................................................................................95
6.5 Zusammenfassung...........................................................................................................................99
7 Marktexploration............................................................................................................100
7.1 Teilnahmeverhalten.......................................................................................................................100
7.1.1 Datenprüfung.........................................................................................................................102
7.1.2 Datenauswertung – Gesamtprojekt....................................................................................103
7.1.3 Datenauswertung – Ideengenerierung................................................................................106
7.1.4 Datenauswertung – Ideenbewertung..................................................................................108
7.2 Leistungsverhalten.........................................................................................................................111
7.2.1 Prüfung der Anwendungsvoraussetzungen.......................................................................111
7.2.2 Bewertung...............................................................................................................................114
8 Explorationsbeurteilung.................................................................................................117
8.1 Technologische Unsicherheit......................................................................................................117
8.2 Marktliche Unsicherheit...............................................................................................................117
8.2.1 Teilnahmeverhalten...............................................................................................................117
8.2.2 Leistungsverhalten.................................................................................................................118
III. TEIL: EXPLANATION........................................................................121
9 Explanationsübersicht...................................................................................................123
9.1 Untersuchungsmodell...................................................................................................................125
9.2 Hypothesensystem........................................................................................................................126
9.2.1 Teilnahmehypothesen...........................................................................................................127
9.2.2 Leistungshypothesen.............................................................................................................129
9.2.3 Hypothesenprüfung..............................................................................................................130
9.3 Datenerhebung..............................................................................................................................132
9.3.1 Pretest......................................................................................................................................132
9.3.2 Operationalisierung...............................................................................................................133
9.3.3 Imputationsverfahren............................................................................................................134
10 Motivexplanation..........................................................................................................135
10.1 Begriffsbestimmung....................................................................................................................135
10.2 Motivationstheorien....................................................................................................................137
10.2.1 Inhaltstheorien.....................................................................................................................137
10.2.2 Prozesstheorien....................................................................................................................140
10.3 OSS-Studien-Analyse..................................................................................................................144
10.4 Motive...........................................................................................................................................151
10.4.1 Nutz-Motive.........................................................................................................................151
10.4.2 Hedonismus-Motive............................................................................................................160
10.4.3 Norm-Motive.......................................................................................................................166
10.5 Statistische Vorauswertung........................................................................................................173
10.5.1 Explorative Faktorenanalyse..............................................................................................173
10.5.2 Reliabilitätsanalyse...............................................................................................................177
10.5.3 Konvergenzvaliditätsanalyse..............................................................................................178
10.5.4 Konfirmatorische Faktorenanalyse...................................................................................179
10.5.5 Zusammenfassung...............................................................................................................183
Inhaltsverzeichnis XI

10.6 Hypothesenkonkretisierung.......................................................................................................183
11 Eigenschaftsexplanation...............................................................................................185
11.1 Eigenschaften...............................................................................................................................186
11.1.1 Wissen und Erfahrung........................................................................................................186
11.1.2 Persönlichkeitsfaktoren......................................................................................................194
11.1.3 Involvement.........................................................................................................................206
11.2 Statistische Vorauswertung........................................................................................................214
11.2.1 Explorative Faktorenanalyse..............................................................................................214
11.2.2 Reliabilitäts- und Konvergenzvaliditätsanalyse...............................................................215
11.2.3 Konfirmatorische Faktorenanalyse...................................................................................216
11.2.4 Zusammenfassung...............................................................................................................218
11.3 Hypothesenkonkretisierung.......................................................................................................218
12 Datenexplanation.........................................................................................................220
12.1 Teilnahmeverhalten.....................................................................................................................220
12.1.1 Binäre logistische Regression.............................................................................................220
12.1.2 Prüfung der Anwendungsvoraussetzungen.....................................................................221
12.1.3 Gütebeurteilung des Gesamtmodells................................................................................224
12.1.4 Beurteilung der unabhängigen Variablen.........................................................................225
12.1.5 Durchführung der Signifikanztests...................................................................................226
12.2 Leistungsverhalten.......................................................................................................................228
12.2.1 Multiple lineare Regression................................................................................................228
12.2.2 Prüfung der Anwendungsvoraussetzungen.....................................................................229
12.2.3 Gütebeurteilung des Gesamtmodells................................................................................231
12.2.4 Beurteilung der unabhängigen Variablen.........................................................................233
12.2.5 Durchführung der Signifikanztests...................................................................................234
13 Explanationsbeurteilung..............................................................................................236
13.1 Befunde – Teilnahmeverhalten.................................................................................................236
13.1.1 Motive...................................................................................................................................238
13.1.2 Eigenschaften.......................................................................................................................239
13.2 Befunde – Leistungsverhalten...................................................................................................241
13.2.1 Motive...................................................................................................................................242
13.2.2 Eigenschaften.......................................................................................................................245
13.3 Zusammenfassung......................................................................................................................247
IV. TEIL: IMPLIKATION..........................................................................251
14 Wissenschaftliche Aussagen.........................................................................................253
14.1 Beitrag zur Kreativitätsforschung.............................................................................................254
14.2 Beitrag zur Kundenintegrationsforschung..............................................................................256
15 Praxeologische Konsequenzen.....................................................................................261
15.1 Betriebliches Vorschlagswesen..................................................................................................262
15.2 Beschwerdemanagement............................................................................................................264
15.3 Externes Vorschlagswesen.........................................................................................................268
16 Abschlussbetrachtung..................................................................................................277
Anhang..............................................................................................................................279
Literatur............................................................................................................................299
Stichwortverzeichnis.........................................................................................................361