Der Einfluss des Internets auf die Unternehmensgrenzen: Die Dekonstruktionsthese aus industrie-, institutionen- und informationsökonomischer Sicht

305 Pages·2002·27.721 MB·German

by  Felix Schuler

Felix Schuler
Der Einfluss des
Internets auf die
Unternehmensgrenzen
Die Dekonstruktionsthese aus
industrie-, institutionen und
informationsökonomischer Sicht
Felix Schuler
Der Einfluss des Internets auf die Unternehmensgrenzen
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Felix Schuler
Der Einfluss des Internets
auf die Unternehmensgrenzen
Die Dekonstruktionsthese aus
industrie-, institutionen- und
informationsökonomischer Sicht
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Manfred Neumann
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
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Der Deutschen Bibliothek erhältlich
Dissertation Universität Erlangen, Nürnberg, 2002
n2
1. Auflage Mai 2002
Alle Rechte vorbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2002
Ursprünglich erschienen bei Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden 2002.
Lektorat: Ute Wrasmann I Nicole Schweitzer
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Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN 978-3-8244-7616-9 ISBN 978-3-322-89656-8 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-89656-8
Geleitwort v
Geleitwort
Welche Auswirkungen wird die modeme Informationstechnologie, insbesondere Internet und
E-Commerce, auf die Struktur von Unternehmen und die Konfiguration von Industriezweigen
haben? Das ist die Frage, der das vorliegende Buch gewidmet ist. Ausgangspunkt ist die Beo
bachtung, dass sich vermehrt einst vertikal integrierte Unternehmen auflösen und konglo
merate Unternehmen Betriebsteile veräußern, die nicht zum Kembereich des jeweiligen Un
ternehmens gehören (Dekonstruktion). Um diese Vorgänge zu interpretieren, werden umfas
send und analytisch tiefgehend neuere Entwicklungen der Theorie des Unternehmens (theory
0/ the firm) dargestellt. Dadurch wird ein Rahmen geschaffen, um zu prüfen, inwieweit De
konstruktionsprozesse als Folge von Internet und E-Commerce eingestuft werden können.
Nach der Einleitung wird zunächst die Dekonstruktionsthese charakterisiert. Danach werden
die Grenzen eines Unternehmens in drei Dimensionen definiert, und zwar horizontal, vertikal
und lateral. Erklärt werden diese Grenzen dann unter Bezugnahme auf drei theoretische An
sätze, die neoklassische Unternehmenstheorie, die Neue Institutionenökonomik (mit Transak
tionskostenökonomik und Vertragstheorie) und aus informationsökonomischer Sicht. Die da
zu jeweils herangezogenen Modelle werden in nachvollziehbarer Weise abgehandelt. Schließ
lich werden die technischen und ökonomischen Grundlagen von Internet und E-Comrnerce
beschrieben. Ihre ökonomisch relevanten Aspekte werden herausgearbeitet und dann hinsicht
lich ihrer Auswirkungen auf die Grenzen der Unternehmen untersucht.
Geboten wird so eine auf gründlicher Recherche beruhende, wirklich umfassende Darstellung
und Diskussion der neueren Theorie des Unternehmens, die selbst ohne die Auswertung fiir
die Frage nach den Auswirkungen der neuen Informationstechnologie höchst interessant ist.
Besonders wertvoll wird der auf diese Weise entwickelte Rahmen jedoch dadurch, dass die
Auswirkungen von Internet und E-Commerce identifiziert werden können und auch ihre
Grenzen deutlich werden. Es ergibt sich ein sehr differenziertes Bild, das simplifi~ierende
Behauptungen in Frage stellt. Die Analyse liefert jedoch interessante Anregungen fiir die
Formulierung unternehmerischer Strategien sowie auch fiir die Wettbewerbspolitik. Das Ge
wicht der einzelnen Argumente, die im Rahmen der Arbeit diskutiert werden, wird vom Ver
fasser vorsichtig eingeschätzt, insbesondere deshalb, weil bisher Erfahrungsmaterial nur in
sehr beschränktem Maße zur Verfiigung steht.
Es ist zu hoffen, dass das vorliegende Werk in Wissenschaft und Praxis breites Interesse fin
det und den Anstoß zu vertiefenden Studien liefert.
Manfred Neumann
Vorwort VII
Vorwort
Diese Dissertation entstand während zweier Jahre als "assoziiertes Mitglied" des Lehrstuhls
rur Wirtschaftstheorie an der WISO der Universität Erlangen-Nürnberg und hat mir alles in
allem sehr viel Freude bereitet, weil sie in einem wunderbaren Umfeld entstehen konnte.
Herzlichen Dank zunächst an meinen Doktorvater Professor Dr. Manfred Neumann, der mir
die Chance gegeben hat, meine Dissertation als voll integrierter Externer an seinem Lehrstuhl
verfassen zu können. Sein Interesse an neuen Fragestellungen und an ihrer Beantwortung mit
bekannten und weniger bekannten theoretischen Konzepten hat mein Thema erst ermöglicht.
Für die einzigartige Verbindung von Professionalität, Freundlichkeit und Fröhlichkeit im per
sönlichen Umgang möchte ich mich besonders bedanken.
Herrn Professor Dr. Harald Hungenberg danke ich ganz herzlich rur die Übernahme des
Zweitgutachtens.
Mein Arbeitgeber, die Boston Consulting Group, hat mir die Möglichkeit gegeben, im Rah
men des Sabbatical-Programms die notwendige Zeit rur die Erarbeitung einer Dissertation in
theoretischer VWL zu finden. Harald Rubner und Martin Köhler sei flir Rat und Tat gedankt.
Meinem Mitdoktoranden und Freund Dr. Christi an "Benji" Winkler kann ich für die gemein
same gute Zeit gar nicht genug danken. Unsere Freudens- und Leidensgenossenschaft dürfte
ihresgleichen suchen.
Tausend Dank an meine Korrekturleser und sonstige Helfern: Eva Schuler-Ascher! rettete die
Orthographie; Dr. Carola "Auli" Burkert strich so manche "Fette Brille" und hat diverse Tage
mit ihren Einfällen aufgehellt; Andreas Engel filzte das Literaturverzeichnis, wovon Nina
Wehrle große Teile besorgt hatte; Dr. Uli Fell half vertikal integriert.
Meinen Eltern und Geschwistern bin ich rur unablässige moralische Unterstützung und rur
alles andere von ganzem Herzen dankbar.
Danke, Vergelt's Gott und Deo Gratias an meine Frau Dr. Alexandra Groß-Schuler. Dass sie
den Großteil meiner Promotionszeit als Mit-Doktorandin am gleichen Lehrstuhl verbrachte
und vor allem, dass sie während dieser Zeit meine Frau geworden ist, hat die zwei Jahre der
Promotion so ausgesprochen einzigartig gemacht. Aber auch die Dissertation selbst hat von
den Erfahrungen, den kritischen Fragen, den großen und den kleinen Tipps meiner Frau un
vergleichlich profitiert. Ich darf Ihr diese Arbeit widmen.
Felix Schuler
Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ...................................................................................................................... XV
Tabellenverzeichnis ........................................................................................................................ XVII
Abkürzungsverzeichnis ................................................................................................................... XIX
Glossar ............................................................................................................................................... XXI
A Einleitung ....................................................................................................................................... 1
B Die Dekonstruktionsthese ........................................................................................................... 5
Aufbau der Dekonstruktionsthese ................................................................................................ 5
1.1 Technologische Grundlage .................................................................................................... 6
1.2 Ökonomischer Hintergrund ................................................................................................... 8
1.3 Schlussfolgerungen ................................................................................................................ 9
2 Varianten und weitere Formulierungen der Dekonstruktionsthese ....................................... 11
3 Resümee ........................................................................................................................................ 16
C Theorie der Grenzen lies Unternehmens .............................................................................. 18
Theorie der Untemehmensgrenzen - Einleitung ...................................................................... 18
2 Begriffsabgrenzung: Grenzen des Untemehmens .................................................................... 19
2.1 Drei Dimensionen der Grenzen des Untemehmens ......................................................... 20
2.2 Vertikale Grenzen und Integration ..................................................................................... 21
Wertschäpfungskette und Modellierung ............................................................................ 21
Vertikale Integration ......................................................................................................... 22
2.3 Horizontale Grenzen und Integration ................................................................................ 23
Relevanter Markt .............................................................................................................. 24
Veränderung von Marktanteil und Unternehmensgräße .................................................. 25
2.4 Laterale Grenzen und konglomerate Integration .............................................................. 26
3 Neoklassische und industrieökonomische Sicht der Firma und ihrer Grenzen .................... 28
3.1 Vertikale Grenzen ................................................................................................................. 28
3.1.1 Verbundvorteile (Economies ojSCope) .................................................................. 29
3.1.2 Unvollkommener Wettbewerb ................................................................................ 30
Grundmodell ........................................................................................................... 30
Modellerweiterungen .............................................................................................. 32
Zusammenfassung der Anreize ............................................................................... 34
3.1.3 Schaffung von Marktrnacht ..................................................................................... 35
Verhinderung von Markteintritt .............................................................................. 35
Benachteiligung von Konkurrenten ....................................................................... 36
3.1.4 Preisdifferenzierung .................................................................................................. 38
x Inhaltsverzeichnis
3.1.5 Unsicherheit und Risiko ........................................................................................... 40
3.1.6 Marktgröße und Lebenszyklus ................................................................................ 41
3.2 Horizontale Grenzen ............................................................................................................ 44
3.2.1 Kostenstruktur ........................................................................................................... 45
GrenzkostendifJerenzen .......................................................................................... 45
Fixkosten ................................................................................................................. 45
Skalenvorteile ......................................................................................................... 46
3.2.2 Veränderung der Marktgröße .................................................................................. 47
3.2.3 Marktmacht ................................................................................................................ 49
3.2.4 Produktdifferenzierung ............................................................................................. 52
ProduktdifJerenzierung und Marktwachstum ......................................................... 53
ProduktdifJerenzierung und Marktmacht .............................................................. 54
3.3 Laterale Grenzen: Mehrproduktunternehmen und Konglomerate ................................. 57
3.3.1 Mehrproduktunternehmen ........................................................................................ 58
3.3.2 Konglomerate Expansion ......................................................................................... 59
RisikostreuunglDiversijikation ............................................................................... 60
Marktmacht ............................................................................................................. 61
3.4 Zusammenfassung und Ansatzpunkte .............................................................................. 64
4 Neue Institutionenökonomik: Transaktionskostentheoretische und vertragstheoretische
Sicht der Firma und ihrer Grenzen ............................................................................................. 69
4.1 Grundlagen der institutionenökonomischen Sicht der Firma ......................................... 71
Verhaltensannahmen ......................................................................................................... 71
Transaktionskosten ........................................................................................................... 73
4.2 Vertikale Grenzen ................................................................................................................. 75
4.2.1 Transaktionskosten als Integrationsanreiz ............................................................. 75
4.2.2 Determinanten der Transaktionskosten und vertikale Integration ...................... 78
Faktorspezijität (Asset Specijicity) und das hold-up-Problem ............................... 80
Unsicherheit ........................................................................................................... 87
Transaktionshäufigkeit und -größe ......................................................................... 88
Verhandlungskosten und kurzfristige Verträge ...................................................... 89
4.2.3 ,Integrationsgrenzen ................................................................................................... 90
Das "Rätsel" der selektiven Intervention ............................................................... 91
Interne Transaktionskosten und Einflusskosten ........................ ,. ............................ 92
4.2.4 Property Rights und die Grenzen des Unternehmens .......................................... 94
Das Property-Rights-Modell vertikaler Integration ................. ,. ............................ 96
Property Rights und Information als Produktionsf aktor ....... ,. ............................. 105
4.2.5 Resümee und empirische Evidenz: Vertikale Unternehmensgrenzen aus
Sicht der NIÖ ......... ,. ............ ,. .................................................................................. 109
Inhaltsverzeichnis XI
4.3 Horizontale Grenzen .......................................................................................................... 115
Kollusives Verhalten und Kartelle ................................................................................. 116
Kooperationen ................................................................................................................ 117
4.4 Laterale Ausdehnung ......................................................................................................... 121
4.4.1 Transaktionskosten, Mehrproduktunternehmen und Konglomerate ................ 122
Interne Kapitalmärkte ........................................................................................... 122
Interne Arbeitsmärkte ........................................................................................... 125
4.4.2 Transaktionskostenbedingte Komplementarität und Unternehmensgrenzen .. 127
4.5 Zusammenfassung und Ansatzpunkte ............................................................................. 132
5 Informationsökonomische Sicht der Firma und ihrer Grenzen ............................................ 137
5.1 Das Unternehmen als Intermediär ................................................................................... 138
Informationskosten als Determinanten der Unternehmensorganisation ........................ 141
Die Grenzen des Unternehmens als Intermediär ............................................................ 143
Resümee .......................................................................................................................... 148
5.2 Das Unternehmen als Informationsverarbeiter ............................................................... 148
5.3 Wissensbasierte Perspektive: Ressourcen und Fähigkeiten .......................................... 152
Vertikale Integration .... :. ................................................................................................. 153
Horizontale und laterale Integration .............................................................................. 155
5.4 Zusammenfassung und Ansatzpunkte ............................................................................. 159
•
D Wirkungen von Internet und E-Commerce auf die Unternehmensgrenzen ............. 161
Technische und ökonomische Grundlagen ............................................................................. 161
1.1 Entstehung, Infrastruktur und Institutionen des Internets ............................................. 161
Ursprünge und Entwicklung ................................................................................................... 161
Technische Infrastruktur ....................................................................................................... 165
Institutioneller Rahmen .......................................................................................................... 166
1.2 E-Commerce: Status Quo im Jahr 2001 .......................................................................... 167
2 Relevante ökonomische Aspekte von Internet und E-Commerce ....................................... 173
2.1 Veränderung von Ex-ante-Transaktionskosten .............................................................. 175
2.1.1 Informations-und Kommunikationskosten ......................................................... 175
Kosten der Informationsverarbeitung und -übermittlung ..................................... 176
Suchkosten und Kosten der Informationsgewinnung ............................................ 177
Kommunikationskosten ......................................................................................... 178
2.1.2 Andere Ex-ante-Transaktionskosten. .................................................................... 180
Verhandlungskosten ............................................................................................. 180
Vertriebs-bzw. Einkauftkosten ............................................................................. 181