Der Einfluss der Werbespotgestaltung auf das Social Media Engagement von Konsumenten: Eine Multilevel-Analyse und Lebenszyklus-Betrachtung am Beispiel von YouTube PDF
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Applied Marketing Science / Angewandte Marketingforschung Sandra Lenzen Der Einfluss der Werbespotgestaltung auf das Social Media Engagement von Konsumenten Eine Multilevel-Analyse und Lebenszyklus-Betrachtung am Beispiel von YouTube Applied Marketing Science / Angewandte Marketingforschung Reihe herausgegeben von D. Ahlert, Münster, Deutschland C. Backhaus, Newcastle upon Tyne, UK M. Blut, Newcastle upon Tyne, UK C. Brock, Rostock, Deutschland A. Eggert, Paderborn, Deutschland H. Evanschitzky, Birmingham, UK I. Garnefeld, Wuppertal, Deutschland J. Hesse, Münster, Deutschland H. H. Holzmüller, Dortmund, Deutschland G. R. Iyer, Boca Raton, USA L. Pelton, Denton, USA J. H. Schumann, Passau, Deutschland A. Sharma, Miami, USA F. von Wangenheim, Zürich, Schweiz D. M. Woisetschläger, Braunschweig, Deutschland N. Wünderlich, Paderborn, Deutschland The book series “Applied Marketing Science / Angewandte Marketingforschung” is designated to the transfer of top-end scientific knowledge to interested prac- titioners. Books from this series are focused – but not limited – to the field of Marketing Channels, Retailing, Network Relationships, Sales Management, BrandManagement, Consumer Marketing and Relationship Marketing / Manage- ment. The industrial focus lies primarily on the service industry, consumer goods industry and the textile / apparelindustry. The issues in this series are either edi- ted books or monographs. Books are either in German or English language; other languages are possible upon request. Book volumes published in the series “Applied Marketing Science / Angewandte Marke tingforschung” will primarily be aimed at interested managers, academics and students of marketing. The works will not be written especially for teaching purposes. However, individual volumes may serve as material for marketing cour- ses, upper-level MBA- or Ph.D.-courses in particular. Reihe herausgegeben von Prof. Dr. Dieter Ahlert Prof. Dr. Hartmut H. Holzmüller Universität Münster, Deutschland Technische Universität Dortmund Deutschland Prof. Dr. Christof Backhaus Newcastle University, UK Prof. Dr. Gopalkrishnan R. Iyer Florida Atlantic University, USA Prof. Dr. Markus Blut Newcastle University, UK Prof. Dr. Lou Pelton University of North Texas, USA Prof. Dr. Christian Brock Universität Rostock, Deutschland Prof. Dr. Jan Hendrik Schumann Universität Passau, Deutschland Prof. Dr. Andreas Eggert Universität Paderborn, Deutschland Prof. Dr. Arun Sharma University of Miami, USA Prof. Dr. Heiner Evanschitzky Aston Business School, UK Prof. Dr. Florian von Wangenheim ETH Zürich, Schweiz Prof. Dr. Ina Garnefeld Universität Wuppertal, Deutschland Prof. Dr. David M. Woisetschläger Technische Universität Braunschweig Dr. Josef Hesse Deutschland Münster, Deutschland Prof. Dr. Nancy Wünderlich Universität Paderborn, Deutschland Weitere Bände in der Reihe http://www.springer.com/series/12293 Sandra Lenzen Der Einfluss der Werbespotgestaltung auf das Social Media Engagement von Konsumenten Eine Multilevel-Analyse und Lebenszyklus-Betrachtung am Beispiel von YouTube Mit einem Geleitwort von Univ.-Prof. Dr. David M. Woisetschläger Sandra Lenzen München, Deutschland Dissertation Technische Universität Braunschweig, 2018 Die Ergebnisse, Meinungen und Schlüsse dieser Dissertation sind nicht notwendiger- weise die der Volkswagen AG. Applied Marketing Science / Angewandte Marketingforschung ISBN 978-3-658-24526-9 ISBN 978-3-658-24527-6 (eBook) https://doi.org/10.1007/978-3-658-24527-6 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National- bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informa- tionen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag, noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Springer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany Meinem Mann Michael und meinen Eltern Geleitwort Durch den Siegeszug der Sozialen Medien gewinnt auch die digitale Werbung rasant an Bedeutung. Auf Social Media Kanälen wie YouTube haben Unternehmen zudem die Möglichkeit, das Verhalten der Konsumenten zu erfassen und mit den Nutzern zu interagieren. So kann nicht nur die Werbeeffektivität anhand der Anzahl der Abrufe, sondern auch die Bewertung anhand von „Likes“ und „Dislikes“ sowie von Kommenta- ren erfasst werden. Das Umfeld bietet somit ideale Voraussetzungen für großzahlige empirische Untersuchungen der Werbeeffektivität. Aufgrund des auch in den Sozialen Medien zunehmenden Werbedrucks ist das Verständnis über Erfolgsfaktoren der Wer- bung nach wie vor bedeutsam. Während die meisten Unternehmen heute schon Er- folgskennzahlen ihrer Social Media Aktivitäten messen, führen sie parallel klassische befragungsbasierte Werbewirkungsanalysen weiter. Während beide Ansätze jeweils bestimmte Vorteile aufweisen, steht dennoch die Frage einer möglichen Redundanz der Erfolgsmessung und -bewertung im Raum. Darüber hinaus bietet der Kontext die Möglichkeit, die Langzeitwirkung von Werbung zu erfassen und mittels der Erfassung von Unterschieden in den Werbeinhalten zu erklären. Die Dissertationsschrift von Dr. Sandra Lenzen setzt an diesen wichtigen Fragestel- lungen der Marketingpraxis an. In der ersten Studie der Dissertationsschrift untersucht sie den Zusammenhang zwischen der auf Befragungsebene gemessenen Werbekre- ativität verschiedener Werbespots und den daraus resultierenden psychologischen Konsequenzen mit objektiv gemessenen Unterschieden im Social Media Engagement von Konsumenten bezogen auf die untersuchten Werbespots. Die Arbeit verbindet da- bei Vorarbeiten auf der Ebene der psychologischen Werbewirkungsforschung mit neu- eren Arbeiten zur Wirkung von Werbung in den Sozialen Medien. Die Untersuchung basiert auf einem umfangreichen Werbetracking-Datensatz eines großen deutschen Automobilherstellers und den korrespondierenden YouTube-Daten der betrachteten Werbeclips. Die Ergebnisse zeigen, dass für das reine Performance-Tracking auf Be- fragungen verzichtet werden kann und liefern darüber hinaus interessante Erkennt- nisse zur Rolle der Werbeausgaben für die Erklärung des Social Media Engagements. In der zweiten Studie untersucht Frau Dr. Lenzen, wie sich Unterschiede in den Wer- becharakteristika im Zeitverlauf auf die Werbeeffektivität auswirken. Hierzu entwickelt sie ein Wachstumsmodell und analysiert, welchen Einfluss die Ausprägungen ver- schiedener Werbecharakteristika auf die Erklärung der Wachstumskurve des Social Media Engagements im Zeitverlauf ausüben. Auf Basis des Trackings von insgesamt 287 Werbespots über einen Zeitraum von jeweils 100 Tagen zeigt sich, dass Unter- schiede im konkaven Verlauf des Social Media Engagements im Zeitverlauf durch VIII Geleitwort verschiedene Werbecharakteristika erklärt werden können. Die Analyse trägt somit zum Verständnis bei, von welchen Aspekten die Dynamik der Werbewirkung abhängt und liefert somit wertvolle Anregungen für weitere Forschungsarbeiten und für die kon- krete Ausgestaltung von Werbung in der Praxis. Mit ihrer Arbeit ist es Frau Dr. Lenzen gelungen, einen wertvollen Beitrag zur Erklärung des Social Media Engagements von Konsumenten bezogen auf Werbung zu leisten. Ich wünsche der gelungenen und lesenswerten Dissertationsschrift eine weite Verbrei- tung und gute Rezeption von Seiten der Wissenschaft und Praxis. Univ.-Prof. Dr. David M. Woisetschläger Vorwort „Zwei Dinge sind zu unserer Arbeit nötig: Unermüdliche Ausdauer und die Bereit- schaft, etwas, in das man viel Zeit und Arbeit gesteckt hat, wieder wegzuwerfen.“ (Albert Einstein) Beide Dinge haben mich während der Zeit meiner Promotion stets begleitet und mich immer wieder neu herausgefordert und inspiriert. An dieser Stelle möchte ich den Men- schen danken, die mich in dieser Zeit stets unterstützt und motiviert haben und damit alle auf eigene Art und Weise zu dem erfolgreichen Gelingen dieser Arbeit beigetragen haben. Mein erster Dank gilt meinem Doktorvater Herrn Univ.-Prof. Dr. David M. Woiset- schläger. Ich danke ihm für die Möglichkeit der externen Promotion und für die enge Bindung an den Lehrstuhl, wodurch ich mich stets als ein Teil von diesem gefühlt habe. Ich danke ihm zudem für seine fachliche und methodische Unterstützung während der gesamten Promotionszeit, seine stets konstruktive Kritik und für die Zeit, die er sich immer für mich genommen hat. Für die Übernahme und zeitnahe Fertigstellung des Zweitgutachtens möchte ich zudem Herrn Univ.-Prof. Dr. Dr. h. c. Wolfgang Fritz ganz herzlich danken. Auch möchte ich mich bei Herrn Univ.-Prof. Dr. Thomas S. Spengler für die Übernahme des Vorsitzes der Prüfungskommission bedanken. Ein großer Dank gilt zudem meinem wissenschaftlichen Betreuer und Mentor Herrn Dr. Daniel Heinrich, der mich während und nach seiner Zeit am Lehrstuhl stets unterstützt und mich ziel- gerichtet auf die Promotion vorbereitet hat. Ich danke ihm für die vielen inspirierenden und motivierenden Gespräche, das stets konstruktive Feedback und dafür, dass er immer an mich und das Thema geglaubt hat. Er hat mir immer wieder neue Wege aufgezeigt und es geschafft das Beste aus mir herauszuholen. Ein großer Dank gebührt zudem Volkswagen für die Möglichkeit der Promotion sowie die Bereitstellung der Daten. Im Speziellen möchte ich mich noch einmal bei Frau Barbara Lamprecht und Herrn Dr. Gilbert Heise für die spannende und lehrreiche Zeit bei VMB bedanken und dafür, dass sie mir den nötigen Freiraum für die zielgerichtete Fertigstellung der Dissertation geboten haben. Ein herzlicher Dank gilt auch Kantar Millward Brown für die Aufbereitung der Daten und die Unterstützung bei allen daten- bezogenen Fragen. Ein weiterer Dank gilt allen aktuellen und ehemaligen Lehrstuhlmitarbeitern. Irina Hoof, die in der Zeit zu einer engen Freundin geworden ist, danke ich für die vielen Vapiano- Freitage, die gemeinsamen Fitness-Workouts und die tolle Zeit, die wir zusammen in Braunschweig verbracht haben. Isabelle Kes und Alexander Eiting danke ich für die Inspiration in der Themenfindungsphase, die vielen Ideen zur analytischen Umsetzung und auch für die schöne gemeinsame Büro-Zeit im MLC. Ein lieber Dank gilt auch X Vorwort Alexander Gieß für den regen Austausch unter externen Doktoranden und die vielen schönen gemeinsamen Mittagessen. Ein weiterer Dank gilt Dr. Marc Schnöring und Dr. Jan Dreisbach für die hilfreichen Tipps zur Disputation und dem Veröffentlichungs- prozess. Auch danke ich Nadine Pieper, Martina Jahns, Vanessa Jaensch, Mona Hagebölling und Antje Fricke für das Basteln des tollsten Doktorhutes, den ich mir hätte wünschen können. Ein lieber Dank geht zudem an Elisabeth Weimer für alle organisatorischen Belange während meiner Doktoranden-Zeit und ihre stets fröhliche und herzliche Art. Auch möchte ich allen Mitwirkenden der halbjährlich stattfindenden Dissertantenwerkstatt aus Dortmund, Ingolstadt, Paderborn und Wuppertal für das stets konstruktive Feedback danken. Ein spezieller Dank gebührt hierbei Herrn Prof. Dr. Andreas Eggert für sein hilfreiches methodisches Feedback. Mein ganz besonderer Dank gilt meiner Familie und meinen Freunden. Ich danke ihnen dafür, dass sie in dieser schwierigen Zeit sehr viel Verständnis dafür hatten, an dem ein oder anderen Tag auf mich zu verzichten. Ein besonderer Dank gebührt hier- bei meiner besten Freundin Jeanette Antenbrink, die immer an mich geglaubt hat und in allen wichtigen Etappen in Gedanken stets bei mir war und mit mir mitgefiebert hat. Ein weiterer Dank geht an Elfriede und Dr. Wolfgang Lenzen, die mich herzlich in die Familie aufgenommen und stets an mich geglaubt haben. Der größte Dank gebührt jedoch meinem Mann Dr. Michael Lenzen und meinen Eltern Monika und Hans-Joachim Stiller. Meinen Eltern danke ich dafür, dass sie mich stets bei allem unterstützt haben, viel Vertrauen in mich hatten und mich meinen eigenen Weg im Leben haben gehen lassen. Ich danke ihnen dafür, dass sie sich in guten Phasen mit mir gefreut und mir in schwierigen Phasen den nötigen familiären Rückhalt geboten haben. Meinem Mann Dr. Michael Lenzen danke ich dafür, dass er mich in dieser langen Zeit stets unterstützt hat, viel Verständnis für mich hatte und jedes Wo- chenende viele Zugkilometer für mich auf sich genommen hat. Ich danke ihm für die vielen fachlichen Diskussionen, den mentalen Rückhalt und dafür, dass er mir immer wieder neue Motivation und Inspiration gegeben hat. Durch seine bedingungslose Liebe und seine stets positive und zielorientierte Art habe ich nie den Glauben daran verloren, dass ich all das schaffen kann. Ihnen ist dieses Buch gewidmet. Sandra Lenzen
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