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Anna Nagl Der Businessplan Geschäftspläne professionell erstellen Mit Checklisten und Fallbeispielen 9. Auflage Der Businessplan Anna Nagl Der Businessplan Geschäftspläne professionell erstellen Mit Checklisten und Fallbeispielen 9. Auflage AnnaNagl Studiendekanin/Leitung„Kompetenzzentrum fürinnovativeGeschäftsmodelle“ HochschuleAalen Aalen,Deutschland ISBN978-3-658-21318-3 ISBN978-3-658-21319-0(eBook) https://doi.org/10.1007/978-3-658-21319-0 DieDeutscheNationalbibliothekverzeichnetdiesePublikationinderDeutschenNationalbibliografie;detaillier- tebibliografischeDatensindimInternetüberhttp://dnb.d-nb.deabrufbar. SpringerGabler ©SpringerFachmedienWiesbadenGmbH,einTeilvonSpringerNature2018 DasWerkeinschließlichallerseinerTeileisturheberrechtlichgeschützt.JedeVerwertung,dienichtausdrücklich vomUrheberrechtsgesetzzugelassenist,bedarfdervorherigenZustimmungdesVerlags.Dasgiltinsbesondere fürVervielfältigungen,Bearbeitungen,Übersetzungen,MikroverfilmungenunddieEinspeicherungundVerar- beitunginelektronischenSystemen. DieWiedergabevonGebrauchsnamen,Handelsnamen,Warenbezeichnungenusw.indiesemWerkberechtigt auchohnebesondereKennzeichnungnichtzuderAnnahme,dasssolcheNamenimSinnederWarenzeichen- undMarkenschutz-Gesetzgebungalsfreizubetrachtenwärenunddahervonjedermannbenutztwerdendürften. DerVerlag,dieAutorenunddieHerausgebergehendavonaus,dassdieAngabenundInformationenindiesem WerkzumZeitpunktderVeröffentlichungvollständigundkorrektsind.WederderVerlagnochdieAutorenoder dieHerausgeberübernehmen,ausdrücklichoderimplizit,GewährfürdenInhaltdesWerkes,etwaigeFehler oderÄußerungen.DerVerlagbleibtimHinblickaufgeografischeZuordnungenundGebietsbezeichnungenin veröffentlichtenKartenundInstitutionsadressenneutral. VerantwortlichimVerlag:StefanieWinter GedrucktaufsäurefreiemundchlorfreigebleichtemPapier SpringerGableristeinImprintdereingetragenenGesellschaftSpringerFachmedienWiesbadenGmbHundist einTeilvonSpringerNature. DieAnschriftderGesellschaftist:Abraham-Lincoln-Str.46,65189Wiesbaden,Germany Geleitwort Ein überzeugender,strukturierter,richtig konzipierterundformulierter,sozusagen „was- serdichter“Businessplan/BusinessCaseistheutefürjedesUnternehmendieConditiosine quanonfürdenErhalteinesKredits,dieAnwerbungvonEigenkapitalundauchdieun- ternehmensinterne Bewertung von Projekten und Innovationsvorhaben.Das vorliegende Buch von Prof. Dr. Anna Nagl beleuchtet „State of the Art“ alle Facetten eines Busi- nessplansundgibtsoauchNicht-BWL’erndasRüstzeugfürdieErstellungeineseigenen BusinessplansandieHand. DeshalbstelltdiesesBuchindernunmehr9.Auflageeineunerlässlicheundwertvolle HilfefürUnternehmer,ProjektleiterundGründerdar.Esenthältfundiertes,wissenschaft- lich begründetes Fachwissen in einer Form, die direkt in der Praxis anwendbar ist. Ein Leitfaden, der es dem Unternehmer, Projektleiter und Gründer ermöglicht, seinen Busi- nessplanbzw.BusinessCaseohneweiterefremdeHilfesozuerstellen,dasserdamitbei seinerBankundinnerhalbdesUnternehmenserfolgreichist. Dass dieses Buch von einer Professorin der Hochschule Aalen verfasst wurde, ent- sprichtunseremAnspruchundSelbstverständnisalsHochschulefürangewandteWissen- schaften,wissenschaftlicheErkenntnisseinderPraxisnutzbarzumachen. Aalen,April2018 Prof.Dr.GerhardSchneider RektorHochschuleAalen V Vorwort VonderGründungbiszurLiquidationbzw.zumVerkaufeinesUnternehmenssindBusi- nessplänedieunabdingbareVoraussetzung,umfundierteInvestitions-bzw.Devestitions- entscheidungenzutreffen.EsistdasgroßeVerdienstdesvorliegendenLeitfadensfürdie Unternehmensplanung,diehierzu notwendigenInstrumentariengeschlossen undpraxis- orientiert dargestellt zu haben. Praxisorientiert deshalb, weil die zu jedem Modul bei- gefügten Checklisten eine Arbeitshilfe für die den Geschäftsplan erstellenden Ingenieu- re und Betriebswirte sind, zumal auch mögliche Fehlerquellen exemplarisch aufgeführt werden.DaGeschäftsplänehäufigvonverschiedenenAbteilungendesUnternehmenszu erstellensind,istdermodulareAufbaufürdiePraxisbesondersideal.Dassnebendengän- gigenBestandteilendesGeschäftsplansauchaufdieNotwendigkeiteinerSWOT-Analyse eingegangenwird,istbesonderspositiv,dazurEntscheidungsfindungRisikenundChan- cenletztlichausschlaggebendsind. InsbesonderefürStudierendeundFortzubildende,aberauchfürdiePraktikersinddie wiedergegebenen praxiserprobten Fallstudien von Fetsch, Kaiser, Kreiß und Muth äu- ßerstlehrreich.HierwirdauchaufdieErfolgskriterienundmöglicheFehleinschätzungen eingegangen, eine nicht hoch genug einzuschätzende Hilfestellung für Kredit suchende Unternehmen. Der Leitfaden für erfolgreiche Geschäftspläne ist von vielfachem Nutzen. So ist er Start-up-Unternehmen, CFOs, Controllern, Unternehmensberatern, Wirtschaftsprüfern, Bankern und allen, die an Investitionen im und für das Unternehmen interessiert sind, anzuraten. Geschäftspläne sind auch bei Kauf- und Verkaufsverhandlungen (Due Dili- gence) unerlässlich. Die Berichtspflichten von Vorständen und Geschäftsführern (§ 90 AktG,§289HGB)sindohneGeschäftsplannichtzuerfüllen.AuchderWirtschaftsprüfer muss bei seiner Prüfung der Risiken der künftigen Entwicklung (§ 317 Abs. 2 HGB) denGeschäftsplanzuRateziehen.ImHinblickaufdieVerschärfungderHaftungfürdie OrganederUnternehmenistdasThemaUnternehmensplanungvonerhöhterBrisanz. VII VIII Vorwort Aus vorstehenden Gründen freue ich mich, dass dem Leitfaden für Unternehmens- planung von Frau Prof. Dr. Anna Nagl mit der nunmehr 9. Auflage ein voller Erfolg beschiedenist. Ravensburg,April2018 Dr.DietrichDörner EhemaligerVorsitzenderderGeschäftsführung derErnst&YoungGmbHWirtschaftsprüfungsgesellschaft Einleitung Lange Zeit wurde der Begriff „Businessplan“ mit der Gründung von Unternehmen und derenFinanzierunginZusammenhanggebracht.UntereinemGeschäftsplan–obwohlei- gentlichnurdiedeutscheÜbersetzungdesenglischenBegriffs–wurdeeinKonzeptfürdie Unternehmensstrategieverstanden.DieseUnterscheidungbeginntsichzuverlieren.Des- halbwerdenindemvorliegendenLeitfadendieBegriffeBusinessplanundGeschäftsplan inihrerBedeutunggleichgesetzt. Ein Business-/Geschäftsplan ist ein schriftliches Dokument, das die Realisierungs- strategie der Unternehmensziele mit allen wesentlichen Voraussetzungen, Planungen und Maßnahmen in einem Zeithorizont von meist drei bis fünf Jahren darstellt. Der Business-/Geschäftsplan isteinewichtigeEntscheidungsgrundlagefürdasManagement, GesellschafterundpotenzielleGeschäftspartner. DerBusiness-/GeschäftsplanbildetdieGrundlage (cid:2) fürVerhandlungsgesprächemitpotenziellenGesellschaftern,Finanzinstitutenundstra- tegischenPartnernsowie (cid:2) fürinterneStrategie-undPlanungskonzepte. DerBusiness-/GeschäftsplanistdasentscheidendeInstrument,umdieUnternehmens- leitungund/oderzukünftigeGeschäftspartner,GesellschafteroderKapitalgebervoneiner Geschäftsidee zu überzeugen und darzulegen, wie vertrauenswürdig, rentabel und per- spektivenreichein Vorhabenist. InvestorenwollenanhanddesBusiness-/Geschäftsplans dieNachhaltigkeit der Marktpositionierungunddie Wertsteigerungsmöglichkeiteneines Unternehmensnachvollziehenkönnen. Unternehmensintern dient der Business-/Geschäftsplan dem Management zur Orien- tierung und Fokussierung auf die langfristigen Unternehmensziele im operativen Tages- geschäft.FerneristderBusiness-/GeschäftsplanPlanungs-undKontrollinstrumentsowie Diskussionsgrundlage,wennineinemUnternehmenInvestitionen,Forschungs-undEnt- wicklungsprojekte,Umstrukturierungen,FusionenoderdieSchließungvonGeschäftsbe- reichenanstehen. Ein Business-/Geschäftsplan dient dazu, die Erfolgsaussichten einer unternehmeri- schenInitiativeständigaufsNeuezuüberprüfenunddieRisikenzuminimieren.Ineinem IX X Einleitung Business-/GeschäftsplanwerdenalleerfolgsrelevantenBereichegenauanalysiertunddie Ergebnisseineineprägnante,schriftlicheFormgebracht. WozubrauchtmanalsoeinenBusiness-/Geschäftsplan? (cid:2) BeiderGründungeinesUnternehmens:DerStart-up-Businessplandientzumeinen als Akquisitionsinstrument bei Investoren und Banken und gibt zum anderen dem Gründerteam die Sicherheit, die Geschäftsidee und das Geschäftsmodell umfassend analysiertundkeinefürdieRealisierungrelevantenAspekteübersehenzuhaben. (cid:2) Bei der laufenden Beschaffung von Fremdkapital: Die meisten Kreditinstitute be- gnügen sich heute nicht mehr mit Bilanzen und Gewinn- und Verlustrechnungenaus denvergangenenJahren,sondernorientierensich aufgrundderverschärftenBaselIII Rating-VorschriftenzunehmendauchandenwirtschaftlichenErfolgsaussichteninder Zukunft. Der Business-/Geschäftsplan ist das wichtigste Instrument zur Beschaffung vonFremdkapital. (cid:2) BeiderSuchenachInvestorenundVentureCapitalzurStärkungderEigenkapi- talbasis: Der Business-/Geschäftsplan soll die Investoren vor der Entscheidung über eine Kapitalbeteiligung und damit der Übernahmeeines Teils der unternehmerischen Risiken umfassend und genau informieren. Nur ein gut durchdachter und interessant gestalteterBusiness-/GeschäftsplanfindetBeachtungundführtzueinerBeteiligungs- entscheidung. (cid:2) BeimKaufundVerkaufvonUnternehmen:VonderNachfolgeregelungübereinen Management-Buy-OutoderManagement-Buy-InbishinzurAusgliederungvonUnter- nehmensbereichen oder Geschäftsfeldern (Spin-offs) ist ein Business-/Geschäftsplan diewesentlicheEntscheidungsgrundlage. (cid:2) Für die strategische Planung: Der Business-/Geschäftsplan ist das Planungs- und Kontrollinstrumentim Unternehmen, aus dem auch die Bereichsziele und -strategien abgeleitetwerden. (cid:2) Zur Bewertung unternehmerischer Initiativen und Projekte jeder Art im Un- ternehmen wie z.B. Neuproduktentwicklungen oder Kostensenkungsprojekte. Der Business-/GeschäftsplansorgtfürTransparenzunternehmerischerEntscheidungen. AufbaudesBuches InKap.1werdenAufbauundInhaltdereinzelnenModuleeinesBusiness-/Geschäftsplans erläutert. Eine Checkliste am Ende des jeweiligen Moduls gibt einen kurzen Überblick über wichtige Fragestellungen eines Business-/Geschäftsplans und zeigt mögliche Feh- lerquellen auf. In Kap. 2 sind die Module im Rahmen der konkreten und bewährten Fallstudie Aerolas ausformuliert. In Kap. 3 stellt Yannick Fetsch einen konkreten Busi- nessCasefür3D-gedruckteBrillenfassungenvor.Prof.Dr.KlausKaiser zeigtin Kap.4 einausformuliertesGeschäftsmodellausderEnergiewirtschaft.InKap.5veranschaulicht Prof. Dr. Christian Kreiß die Erfolgskriterien eines Business-/Geschäftsplans aus Sicht derBankaneinemkonkretenFallbeispiel.InKap.6gibtderGründer,Unternehmerund HonorarprofessorDr.ChristianPätzeinenÜberblicküberseineErfahrungenmitderUn- ternehmensgründungunddem-verkauf. Inhaltsverzeichnis 1 ModuleeinesBusiness-/Geschäftsplans . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.1 ExecutiveSummary . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1.2 Geschäftsmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1.3 Zielmarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1.3.1 Informationsgewinnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1.3.2 Marktentwicklung/-prognose . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1.3.3 Wettbewerbsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1.3.4 SWOT-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 1.4 ZieleundStrategie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 1.4.1 Wettbewerbsstrategie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 1.4.2 Marktfeld-/Zielgruppenstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 1.5 Leistungs-undProduktportfolio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 1.5.1 Portfolio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 1.5.2 Serviceleistungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 1.5.3 RechtlicheVoraussetzungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 1.5.4 PatenteundSchutzrechte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 1.5.5 EntwicklungundQualitätssicherung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 1.6 MarketingundVertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 1.6.1 PersonaentwicklungundMarktsegmentierung . . . . . . . . . . . . 28 1.6.2 Produkt-undLeistungspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 1.6.3 Preispolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 1.6.4 Vertriebspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 1.6.5 Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 1.6.6 KundenzufriedenheitundKundenbindung. . . . . . . . . . . . . . . 40 1.7 Management,PersonalundOrganisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 1.7.1 ManagementundPersonal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 1.7.2 Organisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 1.8 ChancenundRisiken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 1.9 Finanzplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 1.9.1 Bedeutung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 1.9.2 BestandteileundAufbau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 XI
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