Delegation von Preiskompetenz an den Verkaufsaußendienst : eine empirische Analyse ausgewählter Determinanten und Gestaltungsmöglichkeiten

323 Pages·2008·4.023 MB·German

by  Simone Schmidt

Simone Schmidt
Delegation von Preiskompetenz
an den Verkaufsaußendienst
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Kundenmanagement & Electronic Commerce
Herausgegeben von
Professor Dr. Manfred Krafft
Universität Münster
Neue, interaktive Medien und die damit einhergehenden Möglichkei-
ten, einzelne Kundenbeziehungen datengeschützt optimal zu gestal-
ten, verändern die wissenschaftliche und unternehmerische Land-
schaft nachhaltig. Mit dieser Schriftenreihe wird ein Forum für inno-
vative und anspruchsvolle Beiträge geschaffen, die sich mit Fragen
des Customer Relationship Management, des Direktmarketing, des
Electronic Commerce, der marktorientierten Unternehmensführung
und des Vetriebsmanagements auseinandersetzen.
Simone Schmidt
Delegation von
Preiskompetenz an den
Verkaufsaußendienst
Eine empirische Analyse
ausgewählter Determinanten
und Gestaltungsmöglichkeiten
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Manfred Krafft
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Dissertation Westfälische Wilhelms-Universität Münster, 2007
D6
1. Auflage 2008
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008
Lektorat: Frauke Schindler /Stefanie Loyal
Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media.
www.gabler.de
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt.
Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes
ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbe-
sondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die
Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. indiesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-0958-9
Geleitwort
Unter den vier traditionellen Marketing-Mix-Instrumenten kommt der Preispolitik eine
Sonderstellung zu. Hervorzuheben ist zum einen die ambivalente Wirkung dieses In-
struments, da höhere Preise mit dem Absatz grundsätzlich negativ korrelieren,
zugleich aber auch den Umsatzerlös steigern. Zum anderen ist festzustellen, dass ge-
werbliche ebenso wie Endkunden zunehmend preissensibel sind und deutlich unter-
schiedliche Zahlungsbereitschaften aufweisen. Sofern ein Anbieter in der Kommuni-
kation und Distribution mit Verkaufsaußendienstmitarbeitern (VADM) arbeitet, verfü-
gen diese Verkäufer gegenüber der Vertriebs- und Geschäftsleitung häufig über einen
Wissensvorsprung und können somit die Zahlungsbereitschaft der Kunden besser ein-
schätzen. Zudem ist es ihnen möglich, dieses Wissen in Verhandlungen zu nutzen, um
im Sinne der Unternehmensziele optimale Konditionen auszuhandeln. Allerdings kann
eine weitreichende Delegation von Preiskompetenz die VADM dazu verleiten, an-
strengende Verkaufsbemühungen durch eine voreilige Gewährung von Preisnachläs-
sen zu substituieren – dabei wird also der persönliche Nutzen der VADM zu Lasten
des Unternehmens verfolgt.
Zur Frage der Delegation von Preiskompetenz gibt es bereits einige theoretische und
sehr wenige empirische Studien – diese widmen sich allerdings nur ausgewählten
Teilaspekten, und sind zudem verhältnismäßig alt. Neuere Entwicklungen wie das
Verfolgen eines systematischen Customer Relationship Managements (CRM) oder der
Einsatz moderner Informationstechnologien zur Außendienststeuerung sind in diesem
Zusammenhang bisher völlig unerforscht, obwohl diese Konzepte und Technologien
höchst wahrscheinlich zur Reduzierung von Informationsasymmetrien zwischen Kun-
den, VADM und Vertriebsleitung beitragen. Des Weiteren ist aus Sicht der unterneh-
merischen Praxis zu bemängeln, dass umfassende und verständliche Abhandlungen zur
Frage der Delegation von Preiskompetenz kaum vorhanden sind. Zu guter Letzt sind
die bisherigen Versuche zur umfänglichen Messung des Konstrukts „Preiskompetenz“
als dürftig zu bezeichnen, obwohl es sich um ein sehr zentrales Gestaltungselement
des Persönlichen Verkaufs handelt. Vor diesem Hintergrund zielt Frau Schmidt in der
vorliegenden Dissertation darauf ab, für Forschung und Praxis einen Erkenntnisbeitrag
im Hinblick auf Treiber und Moderatoren dieser Delegationsentscheidung zu leisten.
Ihrer Arbeit liegen dabei folgende übergeordnete Forschungsziele zu Grunde:
(cid:131)(cid:3)Entwicklung und empirische Überprüfung eines konzeptionellen Bezugsrah-
mens zur Delegation von Preiskompetenz im Industriegütergeschäft, wobei ins-
VI Geleitwort
besondere Determinanten und Moderatoren unterschieden werden sollen,
(cid:131)(cid:3)Konzeptualisierung, Operationalisierung und Validierung des zentralen Kon-
strukts „Preiskompetenz“ und
(cid:131)(cid:3)Ableitung managementrelevanter Implikationen zur Verbesserung der Außen-
dienststeuerung im Zusammenhang mit der Delegation von Preiskompetenz.
Aus wissenschaftlicher Perspektive liefert nicht nur die systematische Aufbereitung
der relevanten theoretisch-konzeptionellen und empirischen Literatur interessante Ein-
sichten, sondern insbesondere die lange überfällige Entwicklung und Überprüfung
eines umfassenden Beziehungsgefüges anhand einer aktuellen empirischen Studie. So
konnten erstmals neben der Untersuchung von Determinanten moderierende Einflüsse
der Unternehmensstrategie, CRM-Orientierung, Informationstechnologie und Vergü-
tung auf die Delegationsentscheidung nachgewiesen werden. Diese Befunde haben
dabei auch Implikationen für zukünftige theoretische und analytische Betrachtungen.
Ein wesentlicher methodischer Beitrag ist darüber hinaus in der erstmaligen umfassen-
den Validierung des komplexen Zielkonstrukts „Delegation von Preiskompetenz“ zu
sehen.Für die unternehmerische Praxis bietet die Arbeit Hinweise zur besseren orga-
nisatorischen Umsetzung der Delegation von Preiskompetenz. Interessant für Ent-
scheider sind zudem die deskriptiven Befunde zur Ausgestaltung und Erfolgswirkung
einer Delegation von Preiskompetenz an VADM. Auf Basis der explikativen Befunde
beschreibt Frau Schmidt, in welchen Kontexten ein Vertriebsleiter Kompetenzen zur
Aushandlung von Konditionen eher delegieren bzw. zentralisieren sollte. Zudem kann
die Verfasserin zeigen, wie durch einen gezielten Abbau von Informationsasymmet-
rien und das Anstreben von Zielkongruenz zwischen Unternehmensleitung und
VADM mittels aktueller technischer Entwicklungen in der Außendienststeuerung,
CRM oder geeignete Anreizsysteme die potenziellen dysfunktionalen Effekte einer
Delegation von Preiskompetenz abgemildert werden können.
Für den an Fragen der Außendienststeuerung interessierten Forscher ebenso wie für
Vertriebsführungskräfte und Manager bietet die Arbeit somit eine aktuelle und umfas-
sende Quelle, da Frau Schmidt sowohl wissenschaftlich fundiert als auch mit viel
Sachkenntnis und Problemverständnis eine integrative Sicht auf die Entscheidung der
Delegation von Preiskompetenz an den Verkaufsaußendienst vermittelt. Es bleibt zu
wünschen, dass die Arbeit in Forschung und Praxis einen großen Leserkreis findet.
Prof. Dr. Manfred Krafft
Vorwort
Diese Arbeit ist während meiner Tätigkeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Insti-
tut für Marketing im Marketing Centrum Münster entstanden. Der Impuls zur Bearbei-
tung des Themas der Delegation von Preiskompetenz ging dabei von meinem akade-
mischen Lehrer Prof. Dr. Manfred Krafft aus. Ihm gilt mein herzlicher Dank für die
hervorragende Betreuung meiner Doktorarbeit – insbesondere hinsichtlich seiner Be-
reitschaft, auch spontan die Zeit für richtungsweisende Diskussionen einzuräumen.
Gleichzeitig danke ich ihm für die wertvollen fachlichen und menschlichen Erfahrun-
gen, die ich während der Zeit als Mitarbeiterin an seinem Institut sammeln durfte.
Herrn Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus danke ich herzlich für wertvolle Anregungen
während der Erstellung der Arbeit und die Übernahme des Zweitgutachtens. Die vor-
liegende Arbeit wurde darüber hinaus von der American Marketing Association
(AMA) Sales SIG mit einem Forschungsstipendium unterstützt; dies ermöglichte den
Austausch mit internationalen Forschern auf dem Gebiet des Vertriebsmanagements –
mein Dank gilt hier vor allem Prof. Dr. Murali Mantrala.
Zu großem Dank bin ich meinen Kolleginnen und Kollegen am Institut für Marketing
verpflichtet, von denen einige besonders zu erwähnen sind: Herr Dipl.-Kfm. Heiko
Frenzen war mein persönlicher Mentor und hat den Erstellungsprozess dieser Arbeit
von Anfang bis Ende begleitet und unterstützt. Seine fachliche und methodische Kom-
petenz habe ich unzählige Male in Anspruch nehmen dürfen und danke ihm für die oft
stundenlangen Detail-Diskussionen und die besondere Art der Motivation im richtigen
Augenblick. Zur methodischen Unterstützung hat darüber hinaus auch Herr Dr. Oliver
Götz beigetragen, ihm danke ich insbesondere für das unkomplizierte Handling meiner
ad-hoc Anfragen. Frau Dipl.-Kffr. Ann-Kristin Hansen hat das Manuskript unermüd-
lich Korrektur gelesen und Herr Dipl.-Kfm. Stephan Naß hat mich bei allen Formatie-
rungs-Herausforderungen unterstützt. Frau Dr. Anke Hoffmann danke ich für das Er-
möglichen der termingerechten Einreichung meiner Arbeit beim Dekanat und noch
viel mehr für die Anteilnahme an Krisen und freudigen Ereignissen aller Art. Darüber
hinaus sind die unzähligen gemeinsamen Mittagessen und Abendveranstaltungen zu
erwähnen, die sowohl fachlich aber vor allem motivatorisch zum Gelingen der Arbeit
beigetragen haben – und mit denen der ein und andere erinnerungswürdige Moment
verbunden bleiben wird. Hervorzuheben sind hier neben den bereits genannten Herr
Dr. A-Ram Jo, Herr Dr. Daniel Nießing und Herr Dr. Burkhard Scheer. Ein großes
Dankeschön gebührt auch den (teilweise ehemaligen) Hilfskräften und Studenten des
VIII Vorwort
Instituts Philipp Auerbach, Dipl.-Kfm. Oliver Ehrlich, Katrin Keisker, Dipl.-Kfm.
Henning Koch, Dipl.-Kfm. Martin Repp, Inga Sander und Dipl.-Kfm. Christian Wirtz.
Durch ihren außerordentlichen Einsatz haben sie nicht nur zum Gelingen der empiri-
schen Studie und diversen Experteninterviews beigetragen, sondern auch inhaltlich
wertvolle Hinweise gegeben.
Bedanken möchte ich mich auch bei meinen Freunden, die nicht unmittelbar dem Kol-
legenkreis des Institut für Marketing angehörig sind. Frau Svenja Stöhr danke ich für
ihre jahrelange Freundschaft in allen Lebenslagen. Frau Jenny Woste (Babe) hat den
Übergang vom Studium zur Promotion als weltbeste Mitbewohnerin und personifizier-
tem Kontrast zur BWL-Welt quasi täglich begleitet. Frau Dr. Jenny van Doorn war mir
– trotz Entfernung – nicht nur im Rahmen der Doktorarbeit eine große Hilfe. Herr Dr.
Jörg Nellen hat mit mir die Hoch- und Tiefphasen eines Dissertationsprojekts trotz
Fachfremdheit geteilt. Alle weiteren dankenswerten Begebenheiten aufzuzählen würde
zum längsten Vorwort der Geschichte führen. Aber für das nötige Ablenkungspro-
gramm sowie Rat und Tat standen ebenso zur Seite: Claas Beekmann, Tanja Bohlen,
Markus Fordey, Anja & Frank Geyer, Jantje Halberstadt, Holger Kohake, Martin
Menzel, Dr. Gesa Pelzer, Annette Plaßmann, André Pohlkamp, Christian Schrempf,
Thomas Schürmann, Heiko Spekker und Dr. Susanne Stingel. Ihnen allen sei gedankt,
dass sie auch die Endphase und meine damit verbundene spärliche Kommunikation
voller Verständnis ertragen und es dennoch geschafft haben, beständig für mich da zu
sein. Erwähnen möchte ich noch die Harnas Wildlife Foundation Voluntäre, die die
letzten zwei Wochen vor Abgabe miterlebt haben. Zuspruch und Hilfsbereitschaft von
wildfremden Menschen zu erhalten war eine unglaublich schöne Erfahrung. Vielen
Dank in diesem Zusammenhang an Janine Berndt, die die finale Datei von „irgendwo
in Afrika“ sicher nach Deutschland gebracht hat.
Ganz besonderer Dank gilt zweifelsohne meiner Familie für ihren Zuspruch und den
mir gewährten Rückhalt. Meine Patentante Bärbel Rogaischus mit Helmut und Ute
haben mir in Münster immer ein Stück Heimat geboten, auch wenn meine Patentante
den Abschluss der Doktorarbeit nicht mehr wirklich miterleben durfte. Meine Eltern,
Ursula und Johann Schmidt, haben mir auf meinem gesamten Lebensweg immer den
nötigen Freiraum zugestanden und mich bei allen Zielen uneingeschränkt unterstützt.
Ich könnte mir keine besseren Eltern wünschen. Ihnen widme ich daher diese Arbeit.
Simone Schmidt
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort.....................................................................................................................V
Vorwort......................................................................................................................VII
Inhaltsverzeichnis.......................................................................................................IX
Abbildungsverzeichnis.............................................................................................XIII
Tabellenverzeichnis...................................................................................................XV
Abkürzungsverzeichnis...........................................................................................XIX
Symbolverzeichnis....................................................................................................XXI
1 Einleitung................................................................................................................1
1.1 Problemstellung................................................................................................1
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit...................................................................4
2 Begriffliche Grundlagen und Einordnung der Delegation von Preiskompetenz
in das Vertriebsmanagement................................................................................7
2.1 Begriffliche Grundlagen...................................................................................7
2.1.1 Delegation.............................................................................................7
2.1.2 Preiskompetenz...................................................................................10
2.1.3 Verkaufsaußendienst..........................................................................14
2.2 Grundprobleme der Außendienststeuerung....................................................17
2.3 Vor- und Nachteile der Delegation von Preiskompetenz...............................18
3 Theoretische Ansätze und ihr Erklärungsbeitrag zur Problemstellung.........23
3.1 Agency-Theorie..............................................................................................23
3.2 Motivationstheorien........................................................................................33
3.3 Kontingenztheorie...........................................................................................43
4 Stand der bisherigen Forschung.........................................................................46
4.1 Theoretische Forschungsbeiträge....................................................................46
4.2 Empirische Forschungsbeiträge......................................................................57
4.3 Zusammenfassung und Identifikation von Forschungslücken........................64
5 Entwicklung eines konzeptionellen Bezugsrahmens und
Hypothesenformulierung.....................................................................................67
5.1 Vorstellung des konzeptionellen Bezugsrahmens..........................................67
5.2 Konzeptualisierung der Determinanten und Hypothesenformulierung..........69
5.2.1 Umweltfaktoren..................................................................................69
5.2.1.1 Wettbewerbsintensität und Bedeutung des Preises als
Wettbewerbsparameter........................................................69
5.2.1.2 Kundenheterogenität...........................................................72
X Inhaltsverzeichnis
5.2.1.3 Marktdynamik.....................................................................72
5.2.1.4 Verhandlungsintensität........................................................73
5.2.2 Unternehmensfaktoren........................................................................75
5.2.2.1 Produktkomplexität und Produktprogrammbreite...............75
5.2.2.2 Monitoring des Verkaufsaußendienstes..............................77
5.2.3 Verkaufsaußendienstfaktoren.............................................................80
5.2.3.1 Vertrauen in die Verkaufsaußendienstmitarbeiter...............80
5.2.3.2 Risikoaversion der Verkaufsaußendienstmitarbeiter..........81
5.2.3.3 Zielkongruenz zwischen Verkaufsaußendienstmitarbeitern
und Vertriebsleitung............................................................82
5.2.3.4 Informationsvorteil der Verkaufsaußendienstmitarbeiter...84
5.3 Konzeptualisierung der Moderatoren und Hypothesenformulierung.............85
5.3.1 Unternehmensstrategie.......................................................................86
5.3.2 Customer Relationship Management-Orientierung............................88
5.3.3 Informationstechnologie.....................................................................91
5.3.4 Vergütung des Verkaufsaußendienstes...............................................94
6 Grundlagen der empirischen Untersuchung...................................................104
6.1 Datenerhebung und -aufbereitung.................................................................104
6.2 Beschreibung der Stichprobe der Untersuchung..........................................107
6.3 Operationalisierung der betrachteten Konstrukte.........................................112
6.3.1 Beschreibung der Vorgehensweise...................................................112
6.3.2 Operationalisierung des Konstrukts „Preiskompetenz“...................115
6.3.3 Operationalisierung der Umweltfaktoren.........................................118
6.3.4 Operationalisierung der Unternehmensfaktoren...............................121
6.3.5 Operationalisierung der Verkaufsaußendienstfaktoren....................123
6.3.6 Operationalisierung der Moderatorvariablen...................................126
6.4 Validierung der betrachteten Konstrukte......................................................131
6.4.1 Validierung der reflektiven Konstrukte............................................131
6.4.1.1 Beschreibung der Vorgehensweise...................................131
6.4.1.2 Validierung des Konstrukts „Preiskompetenz“.................139
6.4.1.3 Validierung der Umweltfaktoren......................................142
6.4.1.4 Validierung der Unternehmensfaktoren und
Moderatoren......................................................................144
6.4.1.5 Validierung der Verkaufsaußendienstfaktoren..................152
6.4.1.6 Betrachtung des gesamten Messmodells...........................155
6.4.2 Validierung der formativen Konstrukte............................................157