Dauerhafte Guter: Eine investitions- und absatzpolitische Analye

505 Pages·1990·9.214 MB·German

by  Reinhard Wienke (auth.)

Wienke
Dauerhafte Guter
Betriebswirtschaftliche Forschung zur Untemehmensfdhrung
Herausgegeben von Prof. Dr. Dr. h. c. Herbert Jacob, Hamburg
Band 1: Produktionsplanung bei Sortenfertigung
Von Prof. Dr. Dietrich Adam
Band 2: Die industrielle Investitionsentscheidung
Von Prof. Dr. August-Wilhelm Scheer
Band 3: Kosten-und Leistungsanalyse im Industriebetrieb
Von Prof. Dr. Dieter B. PreBmar
Band 4: Statische und dynamische Oligopolmodelle
Von Prof. Dr. Wolfgang O. H. Hilke
Band 5: Marketing auf neuen Wegen
Von Dr. Horst Hollstein
Band 6: Die Grenzplankostenrechnung
Von Dr. Volker Kube
Band 7: Entscheidungsmodelle zur Standortplanung der Industrieuntemehmen
Von Prof. Dr. Karl-Werner Hansmann
Band 8: Instandhaltungspolitik
Von Prof. Dr. August-Wilhelm Scheer
Band 9: Projektsteuerung
Von Prof. Dr. August-Wilhelm Scheer
Band 10: Dynamische Preispolitik
Von Prof. Dr. Wolfgang O. H. Hilke
Band 11: Programmplanung bei Kuppelproduktion
Von Dr. lUrgen BUhrens
Band 12: Dynamische Aktienanlageplanung
Von Prof. Dr. Karl-Werner Hansmann
Band 13: Vberwachung und Steuerung von Container-Transportsystemen
Von Dr. Matthias larke
Band 14: Optimaler Betriebsmitteleinsatz
Von Priv.-Doz. Dr. Peter Betge
Band 15: Risikoorientierte Preisentscheidungen bei mehrstufigem Absatz
Von Dr. Bernd Volkmann
Band 16: Dynamische Preisbildungsprozesse im Monopol
Von Dr. Friedrich M. Thomee
Band 17: Betriebsbereitschaftsplanung und Auftragsgrii8enselektion
Von Priv.-Doz. Dr. GUnter Czeranowsky
Band 18: Quantitative Entscheidungsunteriagen auf der Grundlage von Szenarien
Von Dr. Reinhart Schultz
Band 19: Zur Theorie der dynamischen Preispolitik
Von Dr. 10m W. Roper
Band 20: Techniseher Fortsehritt und Technologiebewertung
aus betriebswirtsehaftlicher Sieht
Von Priv.-Doz. Dr. Peter Betge
Band 21: Optimale Zeitpunkte fUr Preislinderungen
Von Dr. Christoph Mura
Band 22: Dauerhafte Giiter
Von Dr. Reinhard Wienke
Bis Band 8: Schriftenreihe des Instituts fUr Untemehmensforschung
und des Industrieseminars der Universitiit Hamburg
Reinhard Wienke
Dauerhafte Giiter
Eine investitions- und
absatzpolitische Analye
GABLER
CIP-Titelaufnahme der Deutschen Bibliothek
Wienke, Reinhard:
Dauerhafte Giiter: eine investitions-und absatz
politische Analyse I Reinhard Wienke. -Wiesbaden:
Gabler, 1990
(Betriebswirtschaftliche Forschung zur
UnternehmensfUhrung; Bd. 22)
Zug!.: Hamburg, Univ., Diss., 1989
NE:GT
ISBN-13: 978-3-409-18713-8 e-ISBN-13: 978-3-322-89327-7
DOl: 10.1007/978-3-322-89327-7
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Verlagsgruppe Bertelsmann International.
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1990
Lektorat: Gudrun Knoll
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Geleitwort
Eine charakteristische, vielleicht die charakteristische Eigenschaft dauerhafter Gilter ist es, daB
sie ein Nutzungspotential enthalten und dieses Nutzungspotential wiihrend der Gesamtspanne ihrer
Lebensdauer abgeben. Dem priisumtiven Kaufer eines solchen Gutes wird damit die Moglichkeit
eroffnet, nicht das gesamte, sondem nur einen bestimmten Tell des Nutzungspotentials nachzufra
gen oder -anders ausgedriickt -seine Nutzung auf einen bestimmten Altersabschnitt der Produkt
lebensdauer zu beschrilnken. Regen genilgend viele prilsumtive Kaufer einen derartigen Wunsch,
so kommt es zur Ausbildung eines Marktsystems, bestehend aus dem Neuproduktmarkt und einem
oder mehreren Gebrauchtproduktmilrkten.
Die okonomische Aufspaltung eines dauerhaften Gutes in Teilnutzungspotentiale und deren
Absatz auf spezifischen Milrkten fUhrt zu einer Reihe interessanter Probleme und Fragestellungen.
So muB der Anbieter eines derartigen Gutes bei der Formulierung seiner Absatzpolitik alle Alters
stufen dieses Gutes mit den zugehOrigen Milrkten ins Auge fassen. Neben einigen qualitatspoliti
schen Fragen sind es insbesondere Probleme der Preis-und Mengenpolitik, die es dabei zu losen
gilt. Zum Beispiel: Besteht eine -unter Umstanden abtragliche -Konkurrenz zwischen Gebraucht
und Neuprodukt? SolI der Gebrauchtproduktabsatz zugunsten eines intensivierten Neuproduktab
satzes eingeschrilnkt werden und wie kann dies geschehen?
In der vorliegenden Arbeit greift der Verfasser diese und weitere Fragen auf und beantwortet
sie erschOpfend. Er begibt sich damitauf ein Gebiet, das in der Literatur nur spilrlich und nie um
fassend abgehandelt wurde. Sein letztendliches Ziel, Entscheidungsmodelle zu entwickeln, die eine
optimale preis-und mengenpolitische Steuerung des Absatzes dauerhafter Gilter in ihrem Gesamt
marktsystem ermoglichen sol1en, hat er erreicht.
Urn solche Modelle aufstellen zu konnen, sind Untersuchungen auf drei Ebenen erforderlich.
Ziel der Untersuchungen auf der ersten Ebene ist die Formulierung von Erklilrungsmodellen fUr das
Verhalten von Einzelkaufem. Dabei werden zwei Gruppen prasumtiver Nachfrager unterschieden:
die Investoren und die Konsumenten.
1m Zuge der Analyse des Investorenverhaltens wird das vieldiskutierte Problem der optimalen
Nutzungsdauer zu einem Problem der Ermittlung optimaler Nutzungsabschnitte verallgemeinert.
Die LOsung des Problems filhrt zu Ergebnissen, die unter anderem das Verhiiltnis der drei bekann
testen Entscheidungskriterien der klassischen Investitionstheorie zueinander neu definieren. Der
Autor weist fUr den gegebenen Fall nach, daB das Annuitaten-und das Inteme-ZinsfuB-Kriterium
Unteniele des Kapitalwertkriteriums in speziellen Entscheidungssituationen sind. Damit liefert er
einen bemerkenswerten Beitrag zur Investitionstheorie.
-VI-
Auf der zweiten Untersuchungsebene wird das Verhalten der Kliufergesamtheit eines Markt
systems untersucht und ein entsprechendes Grundmodell formuliert. Durch dieses Grundmodell
wird der Zusammenhang zwischen Kauferverhalten und Absatzpolitik des Produzenten hergestellt.
Beispielhaft sei eines der auf dieser Untersuchungsebene gewonnenen Ergebnisse genannt: Durch
einen Mengeneingriff kann sowohl eine eventuell angestrebte Verschiebung der Nachfrage zwi
schen den Produktaltersstufen ausgel<>st als auch -in teilweise erheblichem Umfang -eine Mobili
sierung ansonsten latenter Nachfrage bewirkt werden.
Auf der dritten Ebene, dem dritten Hauptteil seines Buches, stellt der Autor die preis-und men
genpolitischen Steuerungsm<>glichkeiten des Absatzprozesses dauerhafter GUter dar. Dabei unter
scheidet er drei m<>gliche Formen der Variation des Absatzmengenverhaltnisses auf den
Produktaltersstufen: 1. RUckkauf gebrauchter GUter; 2. Zusatzangebot gebrauchter GUter; 3. Trans
fer gebrauchter GUter zwischen den Gebrauchtmarkten mehrerer Marktsysteme.
Die darautbin aufgestellten Entscheidungsmodelle edauben es nicht nur, die in einem konkre
ten Fall jeweils optimale Strategie zu bestimmen, sondem gewahren dariiber hinaus beachtenswer
te allgemeine Einsichten. So zeigt sich, daB der RUckkauf von Gebrauchtprodukten ein Instrument
der Absatzsteuerung darstellt, das recht haufig gerechtfertigt erscheint.
1m letzten Abschnitt des Buches entwickelt der Autor eine Theorie des Transfers und der Arbitra
ge.
Der Wert des Buches liegt nicht zuletzt darin, daB ein realitatsrelevantes, bisher aber stiefmUt
terlich behandeltes Gebiet der Preis-und Absatzpolitik umfassend und griindlich untersucht wird
und fiir die hier anstehenden Probleme Uberzeugende l.i)sungert dargeboten werden.
HERBERT JACOB
Vorwort
Die Empirie der Absatzprozesse dauerhafter Giiter ist komplex und von schillemder Vielfalt. Die
okonomische Theorie hat sich bisher nur einem recht begrenzten Ausschnitt dieser realen Phano
mene zuwenden konnen. Von einer geschlossenen Theorie der Absatzprozesse dauerhafter Giiter
ist man noch weit entfemt. Die vorliegende Arbeit greift zwei zentrale Problemkreise des Absatzes
dauerhafter Guter auf und mOchte hiermit einige weitere Schritte auf dem Weg zu einer Theorie des
Absatzes dauerhafter Guter zuriicklegen.
Die Arbeit beschiiftigt sich zum einen mit der Frage des Verhaltens von Kaufem dauerhafter
Guter an Neu-und Gebrauchtproduktmiirkten. Sie beantwortet die Frage, welche Altersstufen dau
erhafter Giiter von Investoren und Konsumenten in typischen Entscheidungssituationen ausgewiihlt
werden und wie sich ihre Entscheidungen unter variierten Rahmenbedingungen verandem.
Die Analyse basiert unter anderem aufbekannten Entscheidungsmodellen der Investitionstheo
rie zur optimalen Nutzungsdauer. Die betreffendeil Modelle werden erweitert und in eine geeigne
te allgemeine Struktur iiberfiihrt. Hierbei zeigen sich eine Reihe von iiberraschenden
Kauferverhaltensweisen. Sie werfen zugleich ein Schlaglicht auf die alten, nach wie vor offenen
Fragen nach den entscheidungslogischen Beziehungen zwischen den klassischen Kriterien der In
vestitionstheorie. Diese Fragen konnen in dieser Untersuchung aus Griinden des thematischen
Schwerpunkts nur gestreift werden. Sie werden in Kiirze Gegenstand einer eigenstandigen Verof
fentlichung sein.
Die Arbeit behandelt sodann in Kenntnis des Kauferverhaltens zum anderen ein wesentliches
Problem der Steuerung des Absatzprozesses dauerhafter Guter durch die Produzenten. Es wird der
Frage nachgegangen, ob und unter welchen Bedingungen die verschiedenen Altersstufen eines dau
erhaften Guts in einer aus Sicht des Anbieters unerwiinschten Konkurrenzbeziehung zueinander
stehen. Fiir die sicherlich bedeutendste Gruppe dauerhafter Giiter, mit deren fortgesetzter Nutzung
zugleich ein sukzessiver VerschleiB ihrer Qualitiit verbunden ist, zeigt sich, daB dies in einer Reihe
keineswegs seltener Absatzsituationen der Fall ist. In diesen Fallen ist es giinstig, die Absatzmen
ge der betreffenden Altersstufe, etwa durch Riickkiiufe von Giitem, einzuschranken. In der Arbeit
werden der optimale Umfang des Mengeneingriffs wie auch die zugehOrigen Parameter der Preis
politik berechnet.
In ihrem letzten Abschnitt wendet sich die Arbeit einer speziellen Form von Mengeneingrif
fen des Produzenten in den AbsatzprozeB des dauerhaften Guts zu. Wird ein dauerhaftes Gut in
mehreren kauferseitig getrennten Marktsystemen angeboten, so stellt sich fUr den Anbieter einer
seits das Problem der Preis-/Mengenpolitik fUr Neuprodukte in jedem der Marktsysteme, anderer
seits die Frage, ob er gebrauchte dauerhafte Guter zwischen den Marktsystemen transferieren sollte.
Zu denken ist hierbei etwa an den PKW -Absatz in verschiedenen Landem und Erdteilen. In der Un -
-Vill-
tersuchung wird die situativ optimale Transfennenge des Produzenten analytisch bestimmt. Zu
gleich wird ennittelt, auf welche Weise sich der Produzent gegen einen etwaig vorhandenen freien
Arbitragehandel zur Wehr setzen kann. Es zeigt sich schlieBlich generell, daB der Fall des Trans
fers von gebrauchten Giitem kein Sonderfall ist, daB er vielmehr der Standardfall der Absatzpoli
tik sein wird.
Meinem verehrten akademischen Lehrer, Herm Professor Dr. Dr. h.c. HERBERT JACOB,
gebiihrt mein besonderer, herzlicher Dank fiir seine Unterstiitzung, die mir in vielOOtiger Fonn
wiihrend des nicht immer einfachen Entstehungsprozesses dieser Arbeit zuteil wurde. Herm Pro
fessor Dr. GONTER ALTROGGE wie auch Herm Professor Dr. PAUL THEISEN danke ich fiir
ihre ziigige Korrektur der Arbeit und ihre Hinweise zur Verbesserung der Druckfassung.
Ebenso danke ich meinen Eltern fUr deren vielseitige Hilfe, die zum AbschluB dieser Untersu
chung ganz wesentlich beitrug.
Mein Dank gilt vor allem auch Herm Dr. HANS-LODER HAAS fUr seine stete Bereitschaft
zu zahlreichen, hartniickig geftihrten, erhellenden Diskussionen und manch moralische Unterstiit
zung und Herm Dr. Dr. REINHART SCHULTZ fUr Ratschliisse in fonnal schwierigen Situatio
nen. Danken mOchte ich auch Frau MARIANNE PFEFFERKORN, die vor allem Anteil an der
Um setzung meines Manuskripts in lesbare Form und an der Gestaltung der Arbeit hatte, sowie nicht
zuletzt Herm JENS SPITZER fUr die nicht geringe Miihe des Korrekturlesens meines umfangrei
chen Textes. Die Deklination des "Inteme-ZinfuB-Kriterium" in dieser Arbeit mage ermir nachse
hen.
REINHARD WIENKE
Inhaltsverzeichnis
...................................... v
Oeleitwort
Vorwort ...................................... VII
Tabellenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xm
Abbildungsverzeichnis ................................... XV
1. Grundlegung ...................................... 1
1.1 Die Problematik .................................. 1
1.2 Die Differenzierung des Betrachtungsgegenstands ................ 9
1.2.1 Die Formen dauerhafter Oiiter ....................... 9
1.2.2 Die Formen der Organisation von Neu-und Oebrauchtprodukt-
mlirkten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
1.3 Der Stand der Diskussion ............................ 23
1.4 Der Aufbau der Untersuchung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
2. Modelle individuellen Kauferverhaltens an Neu-und Gebrauchtprodukt-
mirkten ...................................... 40
2.1 Die klassischen Entscheidungsmodelle und ihre Anwendungsprobleme .... 47
2.2 Die idealtypischen Entscheidungssituationen der Nutzung dauerhafter Oiiter 63
2.2.1 Das Kernproblem: Die isolierte Nutzungsintervallentscheidung . . . . . 63
2.2.2 Die Nutzungsintervallentscheidung im Kontext anderer Ent-
scheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
2.2.2.1 Die indirekte Verflechtung mit dem situativen Kontext .. , 71
2.2.2.2 Die direkte Verflechtung mit dem situativen Kontext .... 80
2.3 Die klassischen Entscheidungsmodelle in ihren idealtypischen
Anwendungssituationen ............................. 84
2.3.1 Zwei hypothetische Zuordnungen der klassischen Modelle der
Investitionstheorie zu zugehOrigen idealtypischen Anwendungs-
situationen ................................ 85
2.3.2 Ein Entscheidungsmodell von Konsumenten . . . . . . . . . . . . . . . 92
2.4 Die Bestimmung optimaler Nutzungsintervalle aufgrund der ausgewiihlten
Entscheidungsmodelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
2.4.1 Die Nutzungsintervallentscheidung des Investors auf der Orundlage
des Kapitalwerts ............................. 95
2.4.1.1 Die Entscheidung bei einmaliger Nutzung des Outs ..... 95
2.4.1.2 Die Entscheidung bei zweimaliger Nutzung des Outs .... 98
2.4.2 Die Nutzungsintervallentscheidung des Investors auf der Orundlage
der Annuitat ................................ 102
-x-
2.4.2.1 Der Fall ohne Transaktionskosten .105
2.4.2.2 Der Fall mit Transaktionskosten .108
2.4.2.3 Zur entscheidungs10gischen Bedeutung der Wahl des
Nutzungsintervalls nach seiner maximalen AnnuitiH. .111
2.4.3 Die Nutzungsintervallentscheidung des Investors auf der Grundlage
des Intemen Zinses . . . . . . . . . . . . . . 117
2.4.3.1 Der Fall ohne Transaktionskosten . . . . . . . . . . . . 120
2.4.3.2 Der Fall mit Transaktionskosten ........... . 127
2.4.3.3 Zur entscheidungslogischen Bedeutung der Wahl des
Nutzungsintervalls nach seinem maximalen Intemen Zins . 130
2.4.4 Eine Nutzungsintervallentscheidung von Konsumenten .143
2.4.4.1 Der Fall ohne Transaktionskosten . . . . . . . . . . . . 145
2.4.4.2 Der Fall mit Transaktionskosten ........... . 147
2.5 Beispiele: Optimale Nutzungszeitpunkte und Nutzungsintervalle auf der
Grundlage expliziter Nutzen-und Restwertfunktionen ......... . 150
3. Modelle des Verhaltens von Kaufergesamtheiten an Neu-und
Gebrauchtproduktmarkten ............. . .158
3.1 Ein Grundmodell des Kauferverhaltens ..... . .163
3.1.1 Der Stromungsmechanismus des Modells . . 163
3.1.2 Die zulassigen Stlirken der Kauferstrome .172
3.2 Das Verhalten bei speziellen Kauferzusammensetzungen .182
4. Die Bestimmung des optimalen Absatzmengenverhaltnisses der Altersstufen
dauerhafter Giiter an Neu- und Gebrauchtproduktmarkten .... .189
4.1 Das Modell des Absatzprozesses in einem Zwei-Mlirkte-System . 194
4.1.1 Das Marktmodell in impliziter Formulierung . 196
4.1.2 Ein Kauferverhaltensmodell ............ . 200
4.1.2.1 Die Kennzeichnung des Ausgangsfalls . . 201
4.1.2.2 Die Nachfragefunktionen ........ .204
4.1.2.3 Konsistente Laufbereiche der Reaktionsparameter der
N achfragefunktionen ............... . 216
4.1.3 Das Marktmodell in expliziter Formulierung . . . . . . . . . . .221
4.1.3.1 Das Modell des Rtickkaufs gebrauchter Produkte
(Variante 1) ..................... .222
4.1.3.2 Das Modell des Zusatzangebots gebrauchter Produkte
(Variante 2) .................... . 236
4.2 Die optimale Steuerung eines Zwei-Mlirkte-Systems ........ .244
4.2.1 Die Steuerung des Absatzprozesses ohne Mengeneingriffe-
Der Ausgangsfall . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249