Datenverarbeitung im Marketing PDF
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Informatik -Fachberichte Herausgegeben von WBrauer im Auftrag der Gesellschaft fur Informatik (G 38 Datenverarbeitung im Marketing Heidelberg, 9. -10. Oktober 1980 Herausgegeben von R. Thome Springer-Verlag Berlin Heidelberg NewYork 1981 Herausgeber Prof. Dr. R. Thome Betriebswirtschaftslehre und Angewandte Informatik Universität Heidelberg Alfred Weber Institut Grabengasse 14 6900 Heidelberg 1 AMS Subject Classifications (1979): 68 K 05 CR Subject Classifications (1979): 3.31,3.55 ISBN-13: 978-3-540-10555-8 e-ISBN-13: 978-3-642-67953-7 001: 10.1007/978-3-642-67953-7 This work is subject to copyright. All rights are reserved, whether the whole or part of the material is concerned, specifically those of translation, reprinting, re-use of illustrations, broadcasting, reproduction by photocopying machine or similar means, and storage in data banks. Further, storage or utilization of the described programms on date processing installations is forbidden without the written permission of the author. Under § 54 of the German Copyright Law where copies are made for other than private use, a fee ist payable to Verwertungsgesellschaft Wort, Munich. © by Springer-Verlag Berlin Heidelberg 1981 Meinem verehrten Lehrer Prof. Dr. rer. pol. Adolf Angermann zum sechzigsten Geburtstag Heidelberg, den 5. September 1980 PROGRAMMKOMITEE E. Cabus, Düsseldorf W. Pistorius, Ludwigshafen E. Dichtl, Mannheim A. W. Scheer, Saarbrücken K. Heinzelbecker, Mannheim R. Thome, Heidelberg J. Niedereichholz, Frankfurt K. Wenke, Bremen ORGANISATORISCHE DURCHFÜHRUNG Universität Heidelberg Betriebswirtschaftslehre und Angewandte Informatik Prof. Dr. R. Thome Grabengasse 14 6900 Heidelberg 1 J. Egeln R. Kaspar K. Hildebrand B. Maier M. Karcher P. Michel VORWORT Die Kenntnis der Wirkung hängt von der Kenntnis der Ursache ab und schließt diese in sich ein B. Spinoza Für Marketingmaßnahmen werden allein in der Bundesrepublik Deutschland jährlich etwa 25 Mrd. DM verausgabt. Darin sind noch nicht die mit dem Absatz verbundenen Aufgaben der Lager bestandsführung und der Auftragsbearbeitung einbezogen. In einer freien Marktwirtschaft hat die Marktbeobachtung und die Anpassung an Marktbewegungen für alle Beteiligten aüßerste Priorität. Trotzdem ist der Einsatz informationsverarbeiten der Maschinen in diesem Bereich noch gering. Auch in der Literatur wird nur wenig auf die Möglichkeiten des Zusammen wirkens eingegangen. Der Fachausschuß 12 ("Betriebliche Anwendungen") der Gesell schaft für Informatik e.V. und die Wissenschaftliche Kom mission "Betriebsinformatik" im Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft e.V. hatten daher beschlossen, in Ver bindung mit der Kommission "Marketing", diesem Themenbereich ein Anwendergespräch zu widmen, das die Situation aus der Praxis und der Forschung darstellen sollte. Angesprochen waren zwei Bereiche der Unternehmensorganisation; die Marketingabteilung mit Vertrieb einerseits und die Daten verarbeitung andererseits. Dabei war beabsichtigt, einen Informationsaustausch nicht nur zwischen diesen beiden aufeinander angewiesenen Bereichen sondern auch zwischen verscoiedenen Unternehmungen herbeizu führen, genau wie zwischen Forschung und Praxis. Der vorliegende Tagungsband enthält alle Vorträge. Einige Manuskripte wurden nach dem Anwendergespräch auf Grund der Diskussionen nochmals überarbeitet. Heidelberg, November 1980 Rainer Thome INHALTSVERZEICHNIS 5 Jahre BRIDGE Erfahrungen mit dem Vertriebsinformationssystem der IBM Deutschland GmbH.................................. 1 D. Schmidtmann Einsatzmöglichkeiten eines dialogorientierten Marketinginformationssystems, dargestellt am System EXPRESS ••••.••.••••••••••••••.•.••••••••••.••••••• 16 K.J. Becker/L. Birk Strategisches Marketing - Ein Vorschlag für ein computergestütztes Marketing-Support-System in den 80er Jahren.......................................... 25 W. Röske/H. Gansera Datenbankkonzepte für Marketinginformations- systeme ••.•.••••••••••••••••.••••••••.•.••.••••.••••••••. 98 W. König Entwicklung und Einführung eines EDV-gestützten Marketinginformationssystems für den Mineralöl- handel der Deutschen BP AG •.••••••..•••••.••••.•.•••••.• 122 F.N. Stockebrand PDS.- Philips Data Systems GmbH Marketinginfor- mat10nssystem ........................................... 160 D. Linssen Marketinginformationssysteme in der Investitions- güterindus trie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 169 K. Heinzelbecker Einsatz einer interaktiven Planungs sprache beim Aufbau eines Marketing-Informations-Systems .•••••••••••• 200 M. Heidötting Verteilte Computerintelligenz im SB-Warenhaus, Kaufhaus und Baumarkt................................... 2 1 3 E. Kretz Online Warenwirtschaftssysteme •.••.••••••••••••••••••••. 224 L. Feiereisen Entwurf und praktische Einführung von Verkaufs- steuerungssystemen .....•..•..............•......•....... 237 H. Becker VIII Individualisierung von Computerwerbemitteln im Rahmen eines kooperativen Direct Marketings zwischen Hersteller und Handel (Dealer-Identified- Direct-Marketing) ....................................... 251 M. Broßmann Außendienststeuerungssystem ••••••••• ~ ••••••••••••••••••• 280 Th. Thiele Marktforschung im europäischen Verbund •••••••••••••••••• 290 G. Kirschner/W. Renninger Ein computergestütztes Simulationsmodell für Marketingstrategien von Kreditinstituten •••••••••••••••• 298 H. Wagner/E. Steffens Die optische Transparenz Mul tivar,iate'r Verfahren •••• 308 U. Morasch Technik und Einsatzmöglichkeiten räumlicher Daten- verwal tungssys teme. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 321 D. Schütt Faire Datenverarbeitung im Adresshandel ••••••••••••••••• 329 W. Schmidt Neue Konzepte und Produkte der Datenfernverarbeitung - Einsatzmöglichkeiten im Marketing ••••••••••••••••••••••• 338 G. Henning Bildschirmtext in der Markenartikelindustrie •••••••••••• 347 K. Wenke Spracherkennung - Technik und Einsatzmöglichkeiten •••••• 354 D. Klugmann Einheitliche Kommunikationssysteme als Basis infor- mierter Sortimentspolitik................................ 365 G. Wagener Computer Output on Microfilm im Marketingbereich •••••••• 371 M. Bittel Autorenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 376 5 JAHRE BRIDGE ERFAHRUNGEN MIT DEM VERTRIEBSINFORMATIONSSYSTEM DER IBM DEUTSCHLAND GMBH D. SCHMIDTMANN 1. AUSGANGSSITUATION 2. ANFORDERUNGEN a) Datenqualität b) Endbenutzerkonzept c) Aktualität d) Planungssystem e) Hard- und Software-Einsatz f) Organisatorisches Umfeld g) Netzwerk h) Verfügbarkeit und Antwortzeitverhalten 3. ERFAHRUNGEN 4. ZUKUNFTSASPEKTE 2 1. AUSGANGSSITUATION Die IBM Deutschland wickelte vor Einführung von BRIDGE die Auftragsbearbeitung mit einem System ab, dessen Teilsysteme/ Verfahren in aen Jahren 1963 - 1968 entwickelt wurden (Stapelverarbeitung). Dieses historisch gewachsene System entsprach nicht mehr den veränderten und geforderten An sprüchen an Informationsaktualität und -qualität. Die IBM Deutschland entschied sich daher 1973 zur Entwick lung eines Vertriebsinformationssystems, genannt BRIDGE, das die in den nachfolgenden Kapiteln geforderten Anforde rungen erfüllen mußte. 2. ANFORDERUNGEN a) Datenqualität Die Datenqualität wurde durch folgende Kriterien er reicht: durch Konsolidierung aller Auftrags- und Bestands daten in eine gemeinsame integrierte Datenbank logische Verknüpfungen dieser Daten und Sicher stellung einer zentralen Pflege dieser Daten bank durch das BRIDGE-System Versorgung aller nachgelagerten Systeme mit Da ten aus dieser Datenbank mit dem Ziel, daß über all gleiche Daten verwendet werden b) Endbenutzerkonzept durch die Realisierung als Echtzeitsystem wurde eine weitgehende Dezentralisierung der Verantwortung durch geführt, da die Verarbeitung der Daten im direkten Dialog zwischen Endbenutzer und System geschieht. Das System sollte dem Benutzer im Dialogverkehr führen und unterstützen und ihn in die Lage versetzen, am Bildschirm alle Probleme und Aufgaben im Rahmen der entwickelten Anwendungen lösen zu können. Dies führte zu bestimmten Dialogabläufen Bildschirmdesign Eingabetechnik Fehleranzeige und Bereinigung Hilfsfunktionen Schulungsmöglichkeiten Revisionsfähige Dokumentation der Eingabe 3 Dial03abläufe Beim Dialogablauf mußte sichergestellt werden, daß mit dem geringstmöglichen Aufwand von der Eingabe her so wohl der geübte als auch ungeübte Benutzer die Möglich keit hat, seinen Dialog für sich selbst optimal führen zu können, d. h. daß die Möglichkeit vorgesehen werden mußte, für geübte Benutzer bestimmte Dialogschritte überspringen zu können (Screen bypass), um somit den unterschiedlichen Ausbildungsstand der Mitarbeiter Rechnung zu tragen. Bildschirmdesign Der Bildschirmdesign wurde generell aufgegliedert in eine standardisierte Kopfinformation, einen Datenteil und einen Fortsetzungsteil im unteren Bereich des Bildschirms. Eingabetechnik Im Design wurde entschieden, daß innerhalb des BRIDGE Vertriebsinformationssystems die "Einfülltechnik" (Fill in the blanks) verwendet wird. D. h. daß alle vom Benutzer abverlangten Datenfelder erläutert, je doch nicht als Auswahlkriterien vorgegeben sind. Die Daten werden sondern aufgrund seiner Unterlagen und seines Wissens eingegeben. Erst im Falle einer fehler haften Eingabe wird der Benutzer darauf hingewiesen und entsprechende Korrekturmöglichkeiten angeboten. Diese Technik hat den Vorteil, daß der geübte Benut zer sein Wissen und Können voll anwenden kann. Fehleranzeige und Bereinigung Der Benutzer sollte durch die Fehlerverarbeitung in die Lage versetzt werden am Bildschirm alle fehler haften Eingaben bereinigen zu können, ohne fremde Hilfsmittel, z. B. Listen. Jeder Fehler war zu klassifizieren: o Vollfehler (muß zur Dialofortführung bereinigt werden) o Teilfehler (kann bereinigt werden, beeinträchtigt jedoch die Dialogfortführung nicht). o Hinweis/Information Für jeden Fehler wurden zwei Zeilen eines Bildschir mes vorgesehen, wobei die Möglichkeit besteht über Parameter Daten aus den benutzten Datenbanken mit anzuzeigen, wenn sie für die Bereinigung der Fehler situation notwendig werden.
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