Das TV-Duell in Baden-Württemberg 2011: Inhalte, Wahrnehmungen und Wirkungen

246 Pages·2013·68.3 MB·German

by  Marko Bachl

Das TV-Duell in Baden-Württemberg 2011
Marko Bachl • Frank Brettschneider
Simon Ottler (Hrsg.)
Das TV-Duell in Baden-
Württemberg 2011
Inhalte, Wahrnehmungen
und Wirkungen
Herausgeber
Marko Bachl Prof. Dr. Simon Ottler
Universität Hohenheim Duale Hochschule Baden-
Deutschland Württemberg Ravensburg
Deutschland
Prof. Dr. Frank Brettschneider
Universität Hohenheim
Deutschland
ISBN 978-3-658-00791-1 ISBN 978-3-658-00792-8 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-00792-8
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Inhalt
I. Einleitung: Die TV-Duell-Studie Baden-Württemberg 2011 ....................... 7
Marko Bachl/Frank Brettschneider/Simon Ottler
2. Parteien, Massenmedien, Wähler und TV-Debatten
in Landtagswahlkämpfen ............................................................................ 29
Catharina Vögele/Frank Brettschneider / Marko Bachl
3. Das TV-Duell Mappus gegen Schmid - die Ausgangslage ........................ 47
Catharina Vögele
4. Die Inhalte des TV-Duells .......................................................................... 57
Marko Bachl/Katharina Käfferlein/A rne Spieker
5. Klartext oder Politikersprech?
Zur Sprache von Stefan Mappus und Nils Schmid im TV-Duell ............... 87
JanKercher
6. RTR-Messung: Möglichkeiten und Grenzen einer
sozialwissenschaftlichen Methode ........................................................... 113
Simon Ottler
7. Die Wahrnehmung des TV-Duells ............................................................ 135
MarkoBachl
8. Die Wirkung des TV-Duells auf die Bewertung der Kandidaten
und die Wahlabsicht .................................................................................. 171
MarkoBachl
9. Kandidaten-Images und ihre Bedentung für die Wahlabsicht ................. 199
Frank Brettschneider /Marko Bachl
6 Inhalt
10. "Bildung, Bildung und nochmals Bildung."
Die Bildungspolitik im TV-Duell ............................................................ 219
Catharina Vögele/lnkeri Schmalz
11. Das TV-Duell aus Sicht der Wahlkämpfer-
Ein Blick in die Kampagnenpraxis .......................................................... 237
Amely Krajft/Volker Zaiss
1. Die TV-Duell-Studie Baden-Württemberg 2011
Marko Bachl/FrankBreUschneider/Simon OU/er
1. Hintergrund und Ziele der TV-Duell-Studie
TV-Duelle der aussichtsreichsten Kandidaten um politische Spitzenämter haben
sich seit den ersten ,Kanzlerduellen' zwischen Gerhard Schröder und Edmund
Stoiber vor der Bundestagswahl 2002 als zentrale Ereignisse des Medienwahl
kampfs etabliert (vgl. zu den folgenden Passagen Bachl und Brettschneider 2013).
Sie zählen zu den reichweitenstärksten und medial meistdiskutierten Ereignissen
der Wahlkämpfe (Zubayr et al. 2009). In der Folge hat sich auch die politische
Kommunikationsforschung intensiv mit der Wahrnehmung und den Wirkungen
der Kanzlerduelle beschäftigt. In der Landespolitik debütierten die Fernsehde
batten bereits 1997 mit einem Duell zwischen Henning Voscherau und OIe von
Beust vor der Hamburger Bürgerschaftswahl. In Baden-Württemberg trat die
SPD-Spitzenkandidatin Ute Vogt gegen die Amtsinhaber Erwin Teufel (2000)
und Günther Oettinger (2006) an. Die Fernsehdebatten auf Landesebene errei
chen regelmäßig einen bedeutsamen Anteil der Bevölkerung, auch wenn sie nicht
ganz an die Spitzenwerte der Kanzlerduelle herankommen. So verfolgtenjeweils
etwa eine halbe Million Zuschauer die ersten beiden TV-Duelle in Baden-Würt
temberg (vgl. Kapitel 2 in diesem Band).
Während die Kanzlerduelle seit 2002 intensiv erforscht wurden, liegen bis
lang keine Erkenntnisse zur Wahrnehmung und zur Wirkung von TV-Duellen vor
Landtagswahlen vor. Dies ist nicht nur angesichts der direkten Reichweite die
ser Debatten in der Bevölkerung bedauerlich. Auch aus kommunikationswissen
schaftlicher Perspektive blieb damit eine wertvolle Gelegenheit ungenutzt: Denn
in den Fernsehdebatten treffen in einem beschränkten Zeitraum zentrale Akteure
der Landespolitik aufeinander, um die wichtigsten Themen des Wahlkampfs direkt
vor den Augen der Zuschauer zu diskutieren. Sie dienen der politischen Kommu
nikationsforschung damit als "Wahlkämpfe im Miniaturformat" (Faas und Maier
2004, S. 56), deren Wahrnehmung und Wirkungen in vergleichsweise kontrol
lierten Untersuchungsdesigns erfasst werden können und auch Rückschlüsse auf
die Wahlkampfkommunikation jenseits des eigentlichen TV-Ereignisses erlau-
M. Bachl et al. (Hrsg.), Das TV-Duell in Baden-Württemberg 2011,
DOI 10.1007/978-3-658-00792-8_1, © Springer Fachmedien Wiesbaden 2013
8 Marko Bachl/Frank Brettschneider I Simon Dtller
ben. Besonders fiir die Erforschung der kommunikationswissenschaftlich bisher
weitgehend vernachlässigten politischen Kommunikation in Landtagswahlkämp
fen ergibt sich hier ein vielversprechender Ansatzpunkt.
Vor diesem Hintergrund haben wir eine umfangreiche Rezeptions- und
Wirkungs studie zum TV-Duell zwischen Ministerpräsident Stefan Mappus und
SPD-Spitzenkaudidat Nils Schmid vor der baden-württembergischen Landtags
wahl 2011 durchgeführt.' Knapp 500.000 Zuschauer verfolgten das am 16. März
2011 vom SWR-Fernsehen veranstaltete und live übertragene Duell. Ihm waren
Diskussionen über die Frage vorausgegangen, wer überhaupt miteinander disku
tieren sollte. Angesichts ihrer hervorragenden Urnfragewerte forderten die Grü
nen in einem offenen Briefa n den SWR eine Beteiligung ihres Spitzenkandidaten
Winfried Kretschmann. Das Angebot der CDU, zwei Duelle auszurichten - ei
nes zwischen Mappus und Schmid, eines zwischen Mappus und Kretschmann
-, wurde vom SWR abgelehnt, da dies den Wettbewerb zugunsten von Mappus
verzerrt hätte. Der SWR nannte als Kriterium fiir die Auswahl der Duell-Teilneh
mer Mappus und Schmid die Stimmenzahl ihrer Parteien bei der letzten Land
tagswahl (vgl. Kapitel 3 in diesem Band). Mit der Nichtberücksichtigung von
Kretschmann fehlte, wie die Landtagswahl am 27. März 2011 zeigen würde, der
zukünftige Ministerpräsident in der Debatte. Trotzdem wurde das Medienereig
nis mit Spannung erwartet, da erstmals seit langer Zeit eine Regierungsmehrheit
ohne die CDU möglich erschien. Zudem hatten "Stnttgart 21" und die Folgen der
Reaktorkatastrophe in Japan dem Wahlkampf eine besondere Dynamik verlie
hen, und auch bei anderen Themen waren klare Konfliktlinien zwischen den po
litischen Lagern erkennbar (vgl. Kapitel 3 in diesem Band).
TV-Duelle können aus unterschiedlichsten Perspektiven untersucht werden
(vgl. zu den Kanzlerduellen z.B. Maier und Faas 2011; Maurer und Reinernann
2003; Maurer et al. 2007). Die vorliegende Studie verfolgt drei zentrale Ziele. Ers
tens gilt unser Forschungsinteresse der Beschreibung und Erklärung von Inhalt,
Wahrnehmung und Wirkung des TV-Duells zwischen Stefan Mappus und Nils
Schmid vor der Landtagswahl2011 in Baden-Württernberg. Zweitens werden die
Erkenntnisse zur Wahrnehmung und Wirkung von TV-Duellen, die vor allem im
Kontext von US-amerikanischen Präsidentschaftsdebatten und bundesdeutschen
Kanzlerduellen gewonnen wurden, auf ihre Gültigkeit im Rahmen einer Landtags
wahl überprüft sowie landespolitische Unterschiede zu diesen Ergehnissen her
ausgearbeitet. Natürlich ist auch die vorliegende Arbeit nur eine Fallstudie eines
einzigen spezifischen Duells, das in einem ganz bestimmten (landes-) politischen
Die Studie wurde von der Fritz Thysscn-Stiftung mit einer Projektforderung unterstützt. Für
diese Unterstützung möchten wir uns bedanken.
I. Die TV-Duell-Studie Baden-Wilittemberg 2011 9
Umfeld stattfand. Da zu TV-Debatten in Landtagswablkämpfen bisher unseres
Wissens noch keine empirischen Erkenntnisse vorliegen, ist diese Arbeit als ein
erster Schritt zur Behebung dieser Forschungslücke zu verstehen. Drittens wol
len wir versuchen, über das eigentliche TV-Duell hinaus Schlüsse auf den Land
tagswablkampfund insbesondere auf die Wirkung der Wahlkampfkommunika
tion der Parteien zu ziehen.
Die Studie ist so angelegt, dass folgende allgemeine Forschungsfragen be
antwortet werden können:
1. Debatteninhalte: Welche Inhalte werden im TV-Duell thematisiert? Welche
rhetorischen Strategien wenden die Kandidaten an?
2. Debattenwahrnehmung: Wie werden die in der Debatte diskotierten Inhalte
vom Publikom wahrgenommen? Welche Aussagen kommen beim Publikum
besonders gut an, welche besonders schlecht?
3. Debattenwirkung: Welchen Einfluss hat das TV-Duell aufp olitische Einstel
lungen und Verhaltensabsichten? Wie verändert das Duell die Einstellungen zu
den Kandidaten, ihren Parteien und politischen Positionen? Welchen Einfluss
hat das Duell auf die Wablabsicht bei der LandtagswabI?
Die Wabmehmungen und die Wirkungen des Duells werden unter Berücksichti
gung der Zusammenhänge zwischen individuellen Prädispositionen (z. B. Bewer
tung der Kandidaten oder Parteiidentifikation) vor und nach der Debatte sowie
individuellen Wabrnehmungs- und Verarbeitungsprozessen während der De
batte untersucht. Nur so können auch die Wirkungen einzelner Duellinhalte auf
die individuellen Rezipienten direkt analysiert werden. Durch die Erfassung der
Bewertung einzelner Aussagen im Duell werden zudem Schlüsse auf die Wabl
kampfkommunikation während des Landtagswablkampfs ermöglicht. Weun wir
beispielsweise wissen, wie bestimmte Aussagen von Sclnnid und Mappus zur
Bildungspolitik während des Duells bewertet wurden, so ist dies auch ein Indi
kator dafür, wie diese Argumente während des Wablkampfs bei den Wählerin
nen und Wählern ankamen.
2. Design der TV-Duell-Studie
In der vorliegenden Stodie haben wir ein Mehr-Methoden-Design eingesetzt, das
den Rezeptionsprozess der Duell-Zuschauer genau nachzeichnet. Um die unmittel
bare Wabmehmung und Wirkong des TV-Duells vor der Landtagswahl in Baden
Württemberg zu untersuchen, kombinieren wir eine quasi-experimentelle Rezepti-
10 Marko Bachl/Frank Brettschneider I Simon Dtller
onsstudie an zwei Standorten (Stuttgart und Ravensburg) mit einer Inhaltsanalyse
der Debatte. Abbildung 1 zeigt den Aufbau des Studiendesigns im Überblick.
Abbildung 1: Das Design der TV-Duell-Studie im Überblick
Vor der Debatte Während der Debatte Nach der Debatte
Rekrutierung Echtzen-
Schriftliche Schriftliche
(Quoten Bewertung der
Befragung Befragung Verknüpfung
stichprobe) Kandidaten '-----JI
der Daten
und
Standardisierte
Auswertung
Inhaltsanalyse
der Debatte
Durch die Befragnngen direkt vor und nach dem Duell, die rezeptionsbegleitende
Messung der Debattenwahrnehmung und die systematische Analyse der Debat
teninhalte ist es möglich, den gesamten Prozess des Zusammenwirkens von Vor
einstellungen, Wahrnehmung der Debatteninhalte und unmittelbaren Einflüssen
der Debatte auf die Einstellungen der Rezipientinnen und Rezipienten nachzu
vollziehen. Dieses Design ist zwar deutlich aufwändiger als eine ,einfache' Be
fragung, ermöglicht uns aber auch einen sehr viel größeren Erkenntuisgewinn.
Vergleichbare Studiendesigns haben sich bereits bei Untersuchungen zu TV-Du
ellen vor den Bundestagswahlen seit 2002 (Faas et al. 2009; Maurer und Reine
mann 2003; Maurer et al. 2007) sowie im internationalen Kontext bei Studien zu
TV-Debatten zum Beispiel in den USA (z.B. McKinnon und Tedesco 1999) oder
Schweden (Maier und Strömbäck 2009) bewährt. Im Folgenden werden die ein
zelnen Bestandteile der Studie detailliert erläutert.
2.1 Rekrutierung und Quotierung der Teilnehmerinnen und Teilnehmer
Die Rezeptionsstudie zum baden-württembergischen TV-Duell wurde an zwei
Standorten durchgeführt: in Stuttgart (an der Universität Hohenheim) und in Ra
vensburg (an der DHBW - Duale Hochschule Baden-Württemberg). Limitiert
durch die technische Ausstattung, die zur Durchführung der rezeptionsbegleiten
den Erhebung der Kandidatenbewertung nötig ist, konnten in Stuttgart maximal
120 Personen und in Ravensburg maximal 80 Personen an allen Teilen der Stu
die teilnehmen. Die Rekrutierung der TeiInehmerinnen und Teilnehmer erfolgte