Das Marktphasenschema: Eine empirische Überprüfung am Markt für Elektrische Haushaltsgeräte PDF
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Uta Neumann Das Marktphasenschema Uta Neumann Das Marklphasenschema Eine empirische Uberpriifung am Markl fur Elektrische Haushallsgeriile Mil einem Geleilworl von Prof. Dr. Harlmul Berg ~ Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Neumann, Uta: Das Marktphasenschema : eine empirische Oberprufung am Markt fur elektrische Haushaltsgerăte / Uta Neumann. Mit einem Geleitw. von Hartmut Berg. - Wiesbaden : Dt. Univ.-Verl., 1997 (DUV : Wirtschaftswissenschaft) Zugl.: Dortmund, Univ., Diss., 1997 SBN 978-3-8244-0351-6 ISBN 978-3-8244-0351-6 ISBN 978-3-663-08335-1 (eBook) DOI 10.1007/978-3-663-08335-1 Der Deutsche Universităts-Veriag ist ein Unternehmen der Bertelsmann Fachinformation. © Springer Fachmedien Wiesbaden 1997 Originally published by Deutscher Universităts-Verlag GmbH, Wiesbaden in 1997 Lektorat: Monika Mulhausen Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzu I.ăssig und strafbar. Das gilt insbesondere fur Vervielfăltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Gedruckt auf chlorarm gebleichtem und săurefreiem Pa pier GELEITWORT Die 1965 von Ernst HeuB vorgelegte "AIIgemeine Markttheorie" gilt aIs ein bedeutender Beitrag zur Fortentwicklung der Wettbewerbstheorie. HeuB entwickelt in diesem Werk ein Marktphasen schema, gemaB dem ein Markt analog etwa zum ProduktIebenszyklus typische Phasen durch millt. Mit der Marktphase variieren nach HeuB wichtige Strukturelemente und Verhaltensweisen, so etwa der Konzentrationsgrad, das AusmaB an Produktdifferenzierung, die Relevanz von economies of scaIe, die Hohe der Markteintrittsbarrieren, die Bedeutung des Aktionsparameters Preis u.a.m. Das HeuB'sche Konzept hat mittIerweile weitgehende Akzeptanz erfahren. Die jeweilige Markt phase wird als ein bedeutsames Strukturmerkrnal anerkannt. Sie wird folglich irn Rahmen wettbewerbspolitischer Analysen ausfuhrlich gewiirdigt. Auch in den einschlagigen Lehrbiichem zur Wettbewerbspolitik und Industrieokonomik nirnmt die DarsteIIung des Marktphasenschemas zumeist breiten Raum ein. Nun gibt es jedoch bislang nur wenige Versuche, das Marktphasenschema empirisch zu iiber priifen. Die dazu vorIiegende Literatur ist mittlerweile arg in die Jahre gekommen. Sie ist zudem in ihren Befunden nicht a11zu ergiebig. Hier war somit F orschungsbedarf zu konstatieren. Die von Frau Neumann vorgelegte Dissertation wiII dazu beitragen, diesem Mangel an empirischen Belegen abzuhelfen. Sie wahlt den Markt fur Elektrische HaushaItsgerate, urn am Beispiel des hier angebotenen Sortirnents das Marktphasenschema in seinen wesentIichen Aussagen empirisch zu iiberpriifen. Der ausgewahlte Markt kann fur diesen Versuch als tauglich angesehen werden, weil er die von HeuB unterschiedenen Phasen mittIerweiIe nahezu komplett durchIaufen hat. Es ist dieser Markt zudem gesamtwirtschaftlich von nicht unerheblicher Bedeutung; auch ist er statistisch recht gut dokumentiert. Wiirdigt man die Arbeit von Frau Neumann, so ist zunachst der Mut der Autorin anzuerkennen, sich mit den bescheidenen Moglichkeiten eines einzelnen Doktoranden, empirisch originar zu forschen, an ein Thema heranzuwagen, von dem von Anfang an klar sein muBte, daB man sich hier eine Menge von Schwierigkeiten bei der Inforrnationsbeschaffung und bei der Inforrnations auswertung einhandeln werden wiirde. Wie groB diese Schwierigkeiten tatsachlich waren, mag deutlich werden, wenn man sich vergegenwlirtigt, daB Frau Neumann vielfach urn Angaben fur die ersten Nachkriegsjahre und auch fur die Vorkriegsara bemiiht sein muBte. Hier kann man weder Augenzeugen fragen noch daraufhoffen, daB Verbandsstatistiken verfugbar oder hinrei chend tauglich sind, so wie auch Geschaftsberichte von Untemehmen aus diesen Jahren nur seIten VI vorliegen. Viele Untemehmen, die in dieser Phase als Anbieter durchaus von Bedeutung waren, sind seit langem aus dem Markt ausgeschieden oder sie haben ihre Selbstlindigkeit eingebiillt. Aussagen zur Performance dieser Untemehmen sind Jahrzehnte spater kaum noch moglich, sie sind zugleich aber vielfach erforderlich, urn die HeuB'schen Hypothesen iiberpriifen zu konnen. Die Autorin hat mit viel Engagement und FleiB und durchaus auch erfolgreich versucht, mit diesen mannigfachen Schwierigkeiten, vor allem auch im Detail, klarzukommen. Sie hat sich nicht entmutigen lassen. Sie hat vielmehr konsequent Aspekt fUr Aspekt des HeuB'schen Schemas und des Katalogs der von ihm forrnulierten Aussagen empirisch iiberpriift. Dabei hat sich ergeben, daB dieses Konzept Beziehungen und Zusammenhlinge postuliert, die so streng, wie es HeuB geltend macht, fUr diesen Markt nicht bestehen diirften oder doch zurnindest nicht iiberzeugend nachweisbar sind. Prof Dr. Hartmut Berg VORWORT "Mit einern Produktionsriickgang urn mehr als 10% gegeniiber 1991 und dem Verlust von fast 150.000 ArbeitspHitzen befindet sich die Elektroindustrie am Ende des Jahres 1993 in der langsten und tiefsten Rezession seit der Wahrungsreform." (WISSING (1993), S. 620.) So oder lihnlich lauten im Jahre 1993 dutzende von Presseberichten. Bei der Lektiire so1cher Meldungen stellt sich der interessierte Leser automatisch die Frage, ob sich die Elektroindustrie von dieser Rezession wieder erholen wird oder nicht: 1st die Rezession also Folge der konjunkturellen Entwicklung, oder liegt die naturgegebene Entwicklung einer Industrie vor, die sich in der Riickbildungsphase ihres Lebenszyklusses befindet? Ein guter Beispielmarkt fUr die Untersu chung dieser Fragestellung ist der Markt fUr Elektrische Haushaltsgerate, da dieser Markt einerseits iiberproportional zum Wachstum der Elektroindustrie beigetragen hat (vgl. Abb. 2.3.) und andererseits davon ausgegangen werden kann, daB gerade Hausgerate den idealtypischen Phasenverlauf aufweisen. Deshalb hellit das Thema dieser Arbeit "Das Marktphasenschema: Eine empirische Uberpriifung am Markt fUr Elektrische Haushaltsgerate". Das Thema war eine Herausforderung, weil abzusehen war, daB die benotigten Informationen nur unter groBen Schwierigkeiten zu ermitteln sein wiirden. Gliicklicherweise sind die auf dem Markt fUr Elektrische Haushaltsgerate tatigen Unternehmen Mitgliedsfirmen des Zentralverbandes Elektrotechnik- und Elektronikindustrie, der die entsprechenden Daten erhebt und aufbereitet. Deshalb gebiihrt mein besonderer Dank dem ZVEI, ohne den ich meine Aussagen nicht hatte empirisch belegen konnen. 1ch danke vor allem Herrn Knaup als Leiter der Fachverbande Elektro-Haushalt-GroB- und -Kleingerate und irn besonderen Herrn Rethmann, Referent des Fachverbandes Elektro-Haushalt-GroBgerate, der mir das benotigte Datenmaterial zur VerfUgung gestellt hat. Herrn Polzin von der Abteilung Konjunktur und Statistik bin ich fUr die Akten einsicht zu auBerordentlichem Dank verpflichtet. Fiir die Moglichkeit, am Lehrstuhl fUr Wirtschaftspolitik der Universitat Dortmund meine Dissertation schreiben zu konnen, danke ich meinern Doktorvater Prof Dr. Hartmut Berg. Meinem Zweitgutachter Prof Dr. Egon Jehle und dem dritten Mitglied der Promotionskommis sion Prof Dr. Ulrich Teichmann gebiihrt fUr die fachliche und personliche Unterstiitzung ebenso meinDank. Meinen Kollegen Dr. Eva-Maria Peters und Dr. Jens Miiller danke ich vor allem fUr den see lischen Beistand an weniger guten Tagen. 1hr Beispiel hat mich haufig ermutigt, meine Disserta tion voranzutreiben. VIII Verges sen mochte ich auch nicht die studentischen Hilfskrafte des Lehrstuhls fUr Wirtschafts politik und des Fachgebiets Geld und Kredit, die mich sehr bei der Literatursuche und -beschaf fung unterstiitzt haben. Uta Neumann INHALT SVERZEICHNIS 1. Problemstellung und Zielsetzung 1 2. Theoretische Grundlagen 3 2.1. Das Marktphasenschema: Ein Konzept der Wettbewerbstheorie 3 2.1.1. Einordnung in einen iibergeordneten Bezugsrahmen 3 2.1.2. Theoretische Grundlagen des Marktphasenschernas 5 2.1.3. Kritische Wiirdigung des Marktphasenschemas 9 2.1.4. Theoretische Weiterentwicklungen 11 2.2. Der Markt flir Elektrische Haushaltsgeriite 13 2.2.1. Elektrische Haushaltsgeriite als Erzeugnisbereich der Elektroindustrie 13 2.2.2. Abgrenzung des relevanten Marktes 17 3. Das Marktphasenschema: Operationalisierung wesentlicher Aussagen 21 3.1. Operationalisierung von Unternehmertypen 26 3.2. Operationalisierung der Marktform 36 3.3. Operationalisierung von Kosten 48 3.4. Operationalisierung von Produktivitiit 55 3.5. Operationalisierung der Absatzentwicklung 60 3.6. Operationalisierung des Preises 67 3.7. Operationalisierung der Preiselastizitiit 73 3.8. Operationalisierung der Produkteigenschaften 81 3.8.1. Operationalisierung von Qualitiitsverbesserungen 83 3.8.2. Operationalisierung von Produktdifferenzierungen 91 x 4. Das Marktphasenschema: Empirische Uberpriifung am Markt fUr Elektrische Haushaltsgerate 99 4.1. Ennittlung der Untemehmertypen 99 4.1.1. Pionieruntemehmen und die Rolle von AEG 99 4.1.2. Einordnung der Untemehmertypen 102 4.1.3. Interpretation der Ergebnisse fur das Marktphasenschema 106 4.2. Ennittlung der Marktform 109 4.2.1. Quellen zur Ennittlung der Marktform 109 4.2.2. Entwicklung der Marktform 110 4.2.3. Interpretation der Ergebnisse fur das Marktphasenschema 116 4.3. Ennittlung der Kosten 118 4.3.1. V orgehensweise bei der Ennittlung der Kosten 118 4.3.2. Darstellung der Kostenentwicklung und Interpretation fur das Marktphasenschema 119 4.4. Ennittlung des Produktivitatsverlaufs 123 4.4.1. Vorgehensweise bei der Ennittlung der Produktivitat 123 4.4.2. Darstellung des Produktivitatsverlaufs und Interpretation fur das Marktphasenschema 124 4.5. Ennittlung des Absatzverlaufs 129 4.5.1. Vorgehensweise bei der Ennittlung des Absatzverlaufs 129 4.5.2. Darstellung des Absatzverlaufs und Interpretation fur das Marktphasenschema 131 4.6. Ennittlung der Preise 139 4.6.1. Vorgehensweise bei der Ennittlung der Preise 139 4.6.2. Darstellung der Preisentwicklung und Interpretation fur das Marktphasenschema 139 4.7. Ermittlung der Preiselastizitat 145 4.7.1. V orgehensweise bei der Ennittlung der Preiselastizitat 145 4.7.2. Darstellung der Preiselastizitat und Interpretation fur das Marktphasenschema 146 XI 4.8. Ennittlung der Produkteigenschaften 151 4.8.1. Qualitatsentwicklung 151 4.8.1.1. Vorgehensweise bei der Ennittlung der Qualitat 151 4.8.1.2. Darstellung der Qualitatsentwicklung und Interpretation fur das Marktphasenschema 152 4.8.2. Produktdifferenzierungen 158 4.8.2.1. V orgehensweise bei der Ennittlung der Produktdifferenzierungen 158 4.8.2.2. Darstellung der Produktdifferenzierungen 159 4.8.2.3. Interpretation fur das Marktphasenscherna 162 5. Abschliellende Beurteilung 165 5.1. Zusarnmenfassung und kritische Wilrdigung der Ergebnisse 165 5.2. Anregungen fur die Untemehmens-und Wettbewerbspolitik 168 5.2.1. Untemehmensstrategie 168 5.2.2. Wettbewerbspolitik 171 ANHANG 173 LITERATURVERZEICHNIS 213
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