Das Konsumentenverhalten: Grundlagen für die Marktforschung PDF
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Müller-Hagedorn Das Konsumentenverhalten Das Konsumentenverhalten Grundlagen für die Marktforschung Von Dr. Lotbar Müller-Hagedorn Professor für Betriebswirtschaftslehre an der Universität Trier SPRINGER FACHMEDIEN WIESBADEN GMBH CIP-Kurztitelaufnahme der Deutschen Bibliothek Miiller·Hagedom, Lothar: Das Konsumentenverhalten: Grundlagen flÎI d. Marktforschung 1 Lothar Miiller-Hagedorn. ISBN 978-3-409-13605-1 ISBN 978-3-663-13649-1 (eBook) DOI 10.1007/978-3-663-13649-1 © Springer Fachmedien Wiesbaden 1986 Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1986 Satz: EDV-Satz Schaefer, Kirchheim/Teck Das Werk einschlie!l.lich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschiitzt. Jede Verwertung au!l.erhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulăssig und straf· bar. Das gilt insbesondere flir Vervielfâltigungen, Obersetzungen, Mikroverfilmungen und die Ein· speicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. ISBN 978-3-409-13605·1 Vorwort Dieses Lehrbuch führt in das Gebiet "Konsumentenverhalten" ein. Kenntnisse auf diesem Gebiet sind für jeden, der sich praktisch und theoretisch mit Marketing oder Verbraucherpolitik beschäftigt, unabdingbar. So ist es nicht verwunderlich, daß sich die Forschung auf diesem Gebiet in der Bundesrepublik Deutschland wie auch in anderen Ländern lebhaft entwickelt hat. Dabei sind die Untersuchungen oft sehr speziellen Fragestellungen gewidmet und durch einen komplizierten Untersu chungsaufbau gekennzeichnet. Dem Anfänger ist dagegen zunächst an einer Orien tierung gelegen. Diese soll ihm das vorliegende Buch vermitteln. Ergebnisse aus Untersuchungen des Verfassers sind in den Teil 111 eingeflossen (zur Eignung des Lebenszykluskonzeptes, zur Verwendung von Einstellungen und Kaufabsichten, zur Rolle des Preises beim Kaufe ntscheid). Die exemplarische Verdeutlichung von Problemstrukturen wird gegenüber der enzyklopädischen Auflistung bevorzugt; Literaturhinweise sollen jedoch das wei tere Literaturstudium erleichtern. Inhalt und Aufbau dieses Lehrbuches habe ich im Verlauf von 6 Jahren in mehreren Lehrveranstaltungen getestet. In ähnlicher Form wurde der Text auch als Lehrbrief an der Universität/Gesamthochschule Hagen eingesetzt. Im Abschnitt über die Typologienbildung im Marketing konnte ich mich weitge hend auf Ausarbeitungen von Frau Diplom-Psychologin E. Vornherger stützen. Die Abbildungen zeichnete Herr stud. rer. pol. D. Dumlich; Frau stud. rer. pol. I. Sirnonova und Herr Diplom-Kaufmann B. Heidel unterstützten mich bei der Fertigstellung des Manuskriptes, das von Frau A. Denis geschrieben wurde. Allen danke ich herzlich für ihre Mitarbeit. Lotbar Müller-Hagedorn 5 Inhaltsverzeichnis Oberblick über die Inhalte des Buches und über ergänzende Literatur . . . . 12 Teil I Die Theorien des Käufernrhaltens im Dienste der Marketing- und Verbraucher politik Lehrziele und Hinweise zur Einordnung der Inhalte 17 2 Beispiele für die Bedeutung käuferverhaltenstheoretischer Aussagen für die Marketing- und Verbraucherpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 2.1 Käuferverhalten und Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 2.2 Käuferverhalten und Produktplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 2.3 Der Rückgriff auf Theorien des Käuferverhaltens bei der Markt- segmentierung und der Anwendung des Zielgruppenkonzepts . . . . 27 2.4 Käuferverhalten und Konsumentenschutz - verdeutlicht am Beispiel der irreführenden Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 3 Weitere käuferverhaltenstheoretische Problemstellungen . . . . . . . . . . . 35 4 Literaturhinweise zu Teil I . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 Teil II Überblick über die Bestimmungsfaktoren des Verhaltens von Konsumenten (unter Verwendung des Totalmodelles von Howard und Sheth) 1 Vorbemerkungen zu Teil II . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 1.1 Arten von· 'Konsumenten' . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 1.2 Kennzeichen der Forschung zum Konsumentenverhalten . . . . . . . . 40 1.3 Einige generelle Literaturhinweise zum Teil II . . . . . . . . . . . . . . . . 43 2 Das beobachtbare Konsumentenverhalten 45 2.1 Die verschiedenen Aspekte des Konsumentenverhaltens . . . . . . . . 45 2.2 Probleme der Messung (Operationalisierung) des Konsumenten- verhaltens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 7 2.3 Spezielle Probleme bei der Erfassung des Kaufverhaltens im Zeit- ablauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 2.4 Literaturhinweise zum 2. Kapitel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 3 Stimuli als Determinanten des Kaufverhaltens (Einflußgrößen der Gruppe I) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 3.1 Die Erkläru·ng des Käuferverhaltens mit Hilfe des SR-Konzeptes . 66 3.2 Arten von Stimuli . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 4 Die Charakterisierung des Insystems von Konsumenten (Einfluß- größen der Gruppe II) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 4.1 Die Erklärung des Käuferverhaltens mit Hilfe des SOR-Konzeptes und Oberblick über die endogenen Variablen des Howard und Sheth-Modelles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 4.2 Einstellung und Kaufabsicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 4.2.1' Zum Verhältnis von Einstellung und Kaufabsicht . . . . . . . . . 79 4.2.2 Die Einstellung im Modell von Howard und Sheth . . . . . . . . 85 4.2.2.1 Das hypothetische Konstrukt Einstellung . . . . . . . . . 85 4.2.2.2 Die Operationalisierung der intervenierenden Variablen Einstellung (Einstellung') . . . . . . . . . . . . . 92 4.2.3 Definition und Messung von Kaufabsichten . . . . . . . . . . . . . . . 98 4.2.4 Schwerpunkte der Diskussion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 4.2.5 Literaturhinweise zu Abschnitt 4.2 .................... 106 4.3 Das wahrgenommene Risiko .............................. 107 4.3.1 Die 'Sicherheit in der Beurteilung einzelner Marken' im Modell von Howard und Sheth . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 4.3.2 Die Unsicherheit als Determinante der Markenpräferenz ... 110 4.3.3 Bestimmungsfaktoren für die Höhe des empfundenen Risikos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 7 4.3.4 Zusammenfassung .................................. 118 4.3.5 Literaturhinweise zu Abschnitt 4.3 .................... 118 4.4 Die Zufriedenheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 4.4.1 Die Befriedigung aus dem Kauf (Satisfaction) im Modell von Howard und Sheth . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 4.4.2 Probleme bei der Verwendung des Konstruktes 'Zufrieden- heit' ............................................. 121 4.4.3 Literaturhinweise zu Abschnitt 4.4 .................... 124 8 4.5 Die Markenkenntnis 125 4.5.1 Die Markenkenntnis (Brand Comprehension) im Modell von Howard und Sheth . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 4.5.2 Ein Beispiel für die Messung der Markenbekanntheit und einige weitere Probleme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 4.5.3 Literaturhinweise zu Abschnitt 4.5 .................... 133 4.6 Die Motive und die Entscheidungskriterien .................. 133 4.6.1 Motive und Entscheidungskriterien im Modell von Howard und Sheth . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 4.6.2 Exkurs: Lerntheoretische Ansätze im Modell von Howard und Sheth . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 4.6.3 Empirische Beiträge zur Motivforschung . . . . . . . . . . . . . . . . 138 4.6.4 Literaturhinweise zu Abschnitt 4.6 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 4.7 Die Wahrnehmung der Stimuli ............................ 141 4. 7.1 Bestimmungsfaktoren für die vom Konsumenten aufge- nommene Informationsmenge ........................ 142 4.7.2 Wahrnehmungsverzerrungen (Percetual Bias) ............ 146 4.7.3 Literaturhinweise zu Abschnitt 4.7 und einige Hinweise auf weitere Forschungsgebiete über Informationsverarbeitung 148 5 Exogene Determinanten des Kaufverhaltens (Einflußgrößen der Gruppe III) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 5.1 Überblick über die exogenen Variablen im Modell von Howard und Sheth ............................................. 152 5.2 Literaturhinweise zu Kapitel 5 154 6 Weitere Arten von Kaufentscheidungen ........................ 154 7 Abschließende Beurteilung des Modelles von Howard und Sheth . . . . 156 Teil III Ausgewählte Probleme der Käuferverhaltensforschung 1 Vorbemerkungen zu Teil III ................................. 161 2 Die Verwendung von sozioökonomischen Variablen 162 9 2.1 Übersicht über sozioökonomische Variablen 162 2.2 Erfahrungen mit einzelnen soziodemographischen Variablen bei der Erklärung von Käuferverhalten ...................... 167 2.3 Mögliche Gründe für die häufig schwache Erklärungskraft demo- graphischer und sozioökonomischer Variablen ................ 168 2.3.1 Nichtlineare Beziehungen zwischen den Variablen ........ 168 2.3.2 Starke Streuung von Meßwerten innerhalb von Klassen bei starker Abhängigkeit der durchschnittlichen Werte ..... 169 2.3.3 Die Vernachlässigung von wesentlichen Variablen ........ 172 2.4 Die Verwendung von sozioökonomischen Variablen im Rahmen von soziodemographischen Konstrukten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 4 2.4.1 Die Erläuterung des Grundkonzeptes der soziodemogra- phischen Konstrukte anband des Lebenszykluskonzeptes ... 175 2.4.2 Die Erklärung von Käuferverhalten mit Hilfe des Lebens- zykluskonzeptes ................................... 175 2.5 Literaturhinweise zu Kapitel 2 ............................ 181 3 Zur Diskussion um die kognitiven Einstellungsmodelle ............ 182 3.1 Einige bedeutende Modellvarianten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 3.1.1 Das Rosenberg-Modell .............................. 184 3.1.2 Das Fishbein-Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 3.1.3 Das Idealpunkt-Modell von Trommsdorff . . . . . . . . . . . . . . . 192 3.1.4 Die Erweiterung zum Verhaltensabsichts-Modell bei Fishbein und Ajzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 3.1.4.1 Gründe für die Erweiterung der kognitiven Einstellungsmodelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 3.1.4.2 Das 'erweiterte Fishbein-Modell' . . . . . . . . . . . . . . . . 196 3.1.4.3 Beurteilung des 'erweiterten Fishbein-Modelles' . . . . 199 3.2 Kennzeichen der Einstellungsmodelle und Kriterien zu ihrer Beurteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 3.3 Literaturhinweise zu Kapitel 3 ............................ 210 4 Die Rolle des Preises beim Kaufentscheid 212 4.1 Die Wahrnehmung von Preisen ............................ 212 4.2 Die Preiskenntnisse der Verbraucher ....................... 216 4.3 Das Urteil über die Preisgünstigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220 4.4 Das Urteil über die Günstigkeit des Einkaufs (Preiswürdigkeit) .. 225 4.5 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 4.6 Literaturhinweise zu Kapitel 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 5 Zur Typologienbildung im Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229 10 5.1 Ziel der Typologien ..................................... 230 5.2 Ein Beispiel: Ergebnisse aus der Brigitte-Typologie ............ 232 5.3.Problembereich 1: Merkmalauswahl und Erhebung ............ 235 5.4 Problembereich II: Clusterverfahren ........................ 237 5.5 Literaturhinweise zu Kapitel 5 240 Teil IV Zum Beschaffungsverhalten von Organisationen 1 Besonderheiten im Beschaffungsverhalten von Organisationen 243 2 Literaturhinweise zu Teil IV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 Lösungen zu den Übungsaufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 7 Abkürzungsverzeichnis ......................................... 255 Literaturverzeichnis ............................................ 257 Schlagwortverzeichnis .......................................... 273 11
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