Das Kommunikationsmanagement von Werbeagenturen

264 Pages·1998·5.621 MB·German

by  Christian Seidenabel (auth.)

Christian Seidenabel
Das Kommunikationsmanagement von
Werbeagenturen
Christian Seidenabel
Das
Kommunikations
management von
Werbeagenturen
f[)'fll:\fl DeutscherUniversitätsVerlag
~ GABLER ·VIEWEG ·WESTDEUTSCHER VERLAG
Die Deutsche Bibliothek - ClP-Einheitsaufnahme
Seidenabel, Christian:
Das Kommunikationsmanagement von Werbeagenturen / Christian Seidenabel. -
Wiesbaden: DUV, Dt. Univ.-Verl., 1998
(DUV : Sozialwissenschaft)
Zugi.: Salzburg, Univ., Diss., 1998
ISBN 978-3-8244-4301-7 ISBN 978-3-322-93466-6 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-93466-6
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden, 1998
Lektorat: Sabine Stohldreyer
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http://www.duv.de
ISBN 978-3-8244-4301-7
Wer Marken führen will,
muß bei seiner eigenen anfangen.
Jean-Remy von Matt
Vorwort
Herzlicher Dank gilt meinem Betreuer, Herrn Prof Dr. Dr. Signitzer, fur seine Geduld und
seine engagierte Betreuung und den Kommilitonen im Doktoranden-Kolloquium. Mein Dank
gilt weiterhin, in alphabetischer Reihenfolge, Max Clodi (GGK, Salzburg), Frank Merkel
(WOB, Viernheim), Klaus Holthausen (Springer & Jacoby, Hamburg), Michael Paul (Springer
& Jacoby, Hamburg), Ursula Reimers (zu dieser Zeit AP Lintas, Hamburg), Leopold Ziereis
(D,M&B, Wien), die sich die Zeit fur persönliche Gespräche genommen haben.
Weiterhin danke ich GeraId Dzirsk fur die Unterstützung bei der SPSS-Auswertung, Studiendi
rektor Ulrich Öl schläger, Barbara Leuck und Tanja Nabinger fur die Korrektur des Manuskrip
tes sowie der Lektorin Sabine Stohldreyer fur die Korrektur und das Layout der vorliegenden
Druckausgabe. Danken möchte ich auch Gertrud und Heinz Seidenabel und besonders meinen
Eltern, die meiner Arbeit stets positiv gegenüberstanden und mich motiviert haben, sowie mei
ner Freundin Tanja, deren Lebensqualität in dieser Zeit nicht unbeträchtlich gelitten hat.
Für Anregungen und Kritik wäre ich dankbar ([email protected]).
Christian Seidenabel
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ...................................................................................... XI
Tabellen-und Anzeigenverzeichnis ................................................................. XIII
I Einleitung ........................................................................................................ 1
1.1 Der persönliche Zugang zum Thema .......... . . ................ I
1.2 Problemstellung ... . .. I
1.3 Gehören metatheoretische Fragestellungen in eine empirische Arbeit? ....................... 5
14 Autbau der Arbeit...... ................. .............. .............. .......... .. 8
2 Relevante Kommunikationstheorien und -modelle ........................................... 13
2.1 Metatheorie: Konstruktivismus versus Realismus ... .13
2.1.1 Die Wirklichkeit des Konstruktivismus .. 13
2.1.1.1 Exkurs: Luhmann als Konstruktivist .................. . . .............. 15
2.1.2 Was sagen die Gegner des Konstruktivismus? . . ... 17
2. 1.3 Was bedeutet dies fur die Wissenschaft? .. 19
2. 14 Zusammenfassung und Schlüsse ........... 22
2.2 Theorien mittlerer Reichweite.. ............. ...................... . .......... 23
2.2.1 Zur Entwicklung und Systematik der Public Relations-Wissenschaft ............. 23
2.2.2 Der absatztheoretische Ansatz..... ................... ...26
2.2.3 Der gesellschaftstheoretische Ansatz.. ...... ...... ........... .. ..... 27
2.24 Die organisationstheoretischen Ansätze .. . ................................... 32
2.3 Kommunikationsmanagement ................. .. . ................... 33
2.3.1 Public Relations als geplante Unternehmenskommunikation .... 33
2.3.2 Symmetrische Kommunikation und empirische Sozialforschung ................... 39
2.3.2. I Problem: Symmetrie bei unterschiedlicher Machtverteilung... . ..... 39
vm
2.3.2.2 Problem: Pluralistische Interessen .. ............... 41
2.3.3 Die Unternehmung als offenes System .. . ....... 44
2.3.4 Schnittstellen von Organisationen und Teilöffentlichkeiten .. . ................ 47
2.3.5 GRUNlGs Theorie der Teilöffentlichkeiten. .. ..... 50
2.3.6 Zusammenfassung .......... . . .............. 55
3 Dienstleistungstheorie ................ , .............................................. , ..................... 57
3.1 Systematik der Begriffsdefinitionen ...... . ................ 57
3.1. 1 Definitionen der Klassiker ... . ............... 59
3.1.2 Drei-Sektoren-Theorie .. . ................... 60
3.1.3 Vertreter der "post-industriellen Gesellschaft" .. . ...... 66
3 .1.4 Der zeitgenössische Diskurs ....... 66
3.2 Die Eigenschaften von Dienstleistungen .............. .. ....... 67
3.2.1 Sind Dienstleistungen "immateriell"? ............................. . . ........................ 67
3.2.2 Sind Dienstleistungen "Produkte" oder "Tätigkeiten"? .... . .. .............. 71
3.2.3 Eine eigene Annäherung an den Begriff "Dienstleistung" .. .. .............. 76
3.3 Dienstleistungsunternehmen .................... . ................ 81
3.3.1 Zunahme der Dienstleistungen ... .. ..... 84
3.3.2 Ausgliederung von Dienstleistungen (Outsourcing) .. . ........... 89
3.4 Die Rezeption und Kommunikation von Dienstleistungen .. ....... 90
3.4.1 Kategorische Unterschiede zwischen Dienstleistungs-u. Sachgut-Rezeption . 91
3.4.2 Optimierung der Kommunikation von Dienstleistung.. .. ..... 99
3.5 Zusammenfassung und Schlüsse .... .. ... 110
4 Die Werbeagentur ........................................................................................ 113
4.1 Begriffsdefinitionen von "Werbung" und "Werbeagentur" ..... 113
4.2 Die Agentur als Dienstleister .. .. ... 116
4.3 Die Agentur-Selektion: Prozeß und Kriterien der Auswahl... .. ........................... 119
4.3.1 Die Eigenwerbung von Werbeagenturen ...................... .. .. ... 124
4.3.2 Die Selbstdarstellung von Werbeagenturen in Broschüren ..... 129
4.3.3 Agentur-Image als Erfolgsfaktor .. . .... 130
IX
4.3.4 In der Praxis eine wachsende Einsicht in die Notwendigkeit zu werben ...... 132
5 Zusammenfassung und Thesenbildung .......................................................... 135
6 Kommunikationsbreite: Schnittstellenerfassung durch das Kommunikationsma-
nagement. .................................................................................................. 139
6.1 Welche Schnittstellen sind fiir Werbeagenturen relevant? ... . ........................... 141
6.2 Kurze Agenturportraits . . .............................. 143
6.3 Ergebnisse ....... . ......... 145
6.3.1 Die Bedeutung der Gruppen .................... .. .. .......... 145
6.3.2 Die Interpretation der einzelnen Variablen-Ergebnisse .. .. ............... 147
6.3.3 Die Kommunikation mit den potentiellen Teilöffentlichkeiten: Aktivitäten der
Agenturen .............................................. .. . ....... 152
6.3.4 "Eigenwerbung" und "Stellenanzeigen" bei den befragten Agenturen .... 156
6.4 Zusammenfassung ...................... .. ... 160
7 Kommunikationstiefe: Stellenanzeigen als Bestandteil professionellen Kom-
munikationsmanagements .......................................................................... 163
7.1 Methodendiskussion ...................... .. . .. 164
7.2 Stellenanzeigen als Kommunikationsinstrument und die besondere Kommunikationssi-
tuation der Werbeagenturen ................ .. .. ............ 167
7.2.1 Untersuchungen zum Thema "Stellenanzeigen" .. 167
7.2.2 Ziel-und Empfänger-Gruppen von Stellenanzeigen .............. .. 168
7.2.3 Die besondere Kommunikationssituation der Agentur ........... 172
7.2.4 Der Selbstbezug: vom Kommunikator zum Inhalt. .. ........ 173
7.3 Operationalisierung der Hypothesenprüfung ........ .. ................ 175
7.3.1 Analyseobjekt, Analysezeitraum und Stichprobe ............. .. .. ........ 175
7.3.2 Kriterien der Beurteilung .. .. ................... 177
7.3.3 Die verwendeten Selektionskriterien (Codebuch) und Erläuterungen ........... 180
7.3.4 Transformation der Teilhypothese in Indikatoren ................... .. .184
7.3.5 Pretest und Fallbeispiele ................................................................ 185
7.3.5.1 Zusammenfassung ......................... .. .. ........... 210
x
7.4 Stellenanzeigen von Werbeagenturen: Ähnlichkeiten und Veränderungen
von 1986 zu 1996. .... 211
7.4.1 Indikator (1) "Stil" .. . ...... 211
7.4.1.1 Größe der Anzeigen . ..... 212
7.4.1.2 Gestaltung der Anzeigen. ....... 214
7.4.1.3 Textlänge und Textdramaturgie .... . ...... 216
7.4. 1.4 Beurteilung nach dem Subjektiven Kreativitätsindex mit
Innenvalidierung ....... 218
7.4.1.5 Zusammenfassung: Indikator (I) "Stil" .. . ...... 222
7.4.2 Indikator (2) "Information" . .. ..... 224
7.4.2.1 Informationsdichte der Anzeigen .......... 224
7.4.2.2 Der "Informations-Koeffizient" . . ...... 229
7.4.2.3 Zusammenfassung: Indikator (2) "Information" .. . ...... 231
7.4.3 Indikator (3) "Tendenz" (Zusammentragung) .. . ...... 235
7.5 Zusammenfassung .. . ....................................................... D7
8 Schlußbetrachtung ........................................................................................ 241
Bibliographie ................................................................................................... 243
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Reichweite der Ansätze 26
Abbildung 2: Die Sektorenabgrenzung der Drei-Sektoren-Theoretiker 62
Abbildung 3: Terminologie und Modelle 79
Abbildung 4: Zunahme der Dienstleistung 85
Abbildung 5: Zusammenfassende Kriterien fur EigenersteIlung oder Fremdbezug von
industrierelevanten Dienstleistungen 90
Abbildung 6: Konstruktion im Wirklichkeitsmix von Dienstleistungen 98
Abbildung 7:Die Bedeutung der Kategorien; (weiß: Varianz) 146
Abbildung 8: Bedeutung der einzelnen Teilöffentlichkeiten; (grau: Varianz) 148
Abbildung 9: Bedeutung der Anspruchsgruppen (Jeschke) 151
Abbildung 10: Bedeutung der Gruppen (Jeschke); eigene Berechnungen 152
Abbildung 11: Frage: "Für wie wichtig halten Sie Eigenwerbung fur ihre Agentur?"
(Mittelwert; Varianz) 157
Abbildung 12: Frage: "Wie wichtig ist Ihnen, daß alle Werbemittel Ihrer eigenen
Agentur professionell gestaltet werden?" (Mittelwert; Varianz) 158
Abbildung 13: Frage: Welche Bedeutung kommt den Stellenanzeigen als
Kommunikationsinstrument Ihrer Agentur zu? (Mittelwert; Varianz) 158
Abbildung 14: Frage: Glauben Sie, daß auch viele potentielle oder vorhandene Kunden die
Stellenanzeigen Ihrer Agentur wahrnehmen? (Mittelwert; Varianz) 159
Abbildung 15: Zielgruppe (Target Population) und Rezipientengruppe (Receiver Group) 170
Abbildung 16: Kommunikationsrelevanz bei Stellenanzeigen 171
Abbildung 17: Konventionelle Werbesituation 173
Abbildung 18: Eigenkommunikation der Agenturen 174
Abbildung 19: Veränderung der Anzeigengröße 213
Abbildung 20: Veränderung der Anzeigenfläche 213
Abbildung 21: Veränderung der Gestaltungsvariablen 214
Abbildung 22: Veränderung der Textdramaturgie 216
Abbildung 23: Veränderung Textlänge und Koeffizient 217
Abbildung 24: Veränderung Claim 218
Abbildung 25 Veränderung KREASUB 219
xn
Abbildung 26: Korrelation mit Subjektivem Kreativitätsindex 221
Abbildung 27: Veränderung Inforrnationsdichte I 225
Abbildung 28: Veränderung Inforrnationsdichte 2 226
Abbildung 29: Veränderung Info-Koeffizient 230
Abbildung 30: Korrelation mit INFO-Koeffizient 231