Das Heartbeat-Modell: Der Brückenschlag zwischen strategischem Marketing und Wissensmanagement

299 Pages·2002·15.843 MB·German

by  Patrick Halek, Alexander Nyiri (auth.)

Patrick Halek/A lexander Nyiri
Das Heartbeat-Modell
Patrick Halek/ Alexander Nyiri
Oas Heartbeat-Modell
Der BrOckenschlag zwischen strategischem
Marketing und Wissensmanagement
Die Deutsche Blbllothek - CIP-Elnheltsaufnahme
Ein Tlteldatensatz fur dlese Publlkatlon 1st bel
Der Deutschen Blbllothek erhaltllch
1 Auflage Apnl 2002
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© Betnebswlrtschaftllcher Verlag Dr Th Gabler GmbH, Wlesbaden 2002
Softcover reprint of the hardcover 1s t edition 2002
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Umschlaggestaltung Nina Faber de sign, Wlesbaden
Gpdruckt auf saurefrelem und chlorfrel geblelchtem Papler
ISBN-13: 978-3-322-82406-6 e-ISBN-13: 978-3-322-82405-9
DOl: 10.1007/978-3-322-82405-9
Wlr ertrinken in Informationen
und hungern nach Wissen.
John Naisbitt
INHALT
EINE FRAGE DER ARA ................................................................................... 15
KAPITEL 1 BROCKENSCHLAG .................................................................... 19
Strategisches Marketing ... ................................................................................... 19
Marketing bedeutet Steuerung und FOhrung ...... .. ..... ............ ...... .................... ..... . .. 20
Die Schaffung von Einzigartigkeit .................................................................................. 21
Der Markt ................................................................................................................ 23
Ein kontinuierlicher Prozess. ....... . .... .. ........................................................ 23
Der Informationsknotenpunkt.... .. ..... .. ............................................................. 25
Das Prinzip des Navigierens... .. ...... ............................................ .. ....................... 25
3 Wirkungsebenen ... ...... .............. .... ..... .. ........................................................... 26
Beziehungen als Marktfaktor ....... .... ......... ............................ .. ......................... 28
Beziehungsmanagement. .... ......... . ... ... .. ..... ...... ..... ..... . .. .............. .. ................... 29
Externe Relevanz durch interne Starke. .. ..... .. ............................................................. 29
Der Common Space ........................................................................................ 31
Beziehungen als Input-Output-relevant ........................................................................ 32
Interne und Externe Stakeholder 37
Shaker und Sleeper 39
8 Das Heartbeat-Modell
Der Credit 41
Bezlehungskapltal 41
Credit als BasIs 41
Der Impact ..... 42
Impact schaff! Potenzlale 42
Der Impactradlus 44
Von der Information zum nachsten Schritt.. 45
Wissensmanagement ... . .46
Wissen bedeutet Gestaltung. .. 46
Die Unternehmensdlmenslonen 49
Die Unternehmenskultur . .. .. 52
Ole Synergle-Lelstungen 52
Lernen entlang der Wertschopfung 55
Wissensmanagement in der Unternehmensrealitat ........... 59
Wertschopfung .... .. .. .... 61
Der Bruckenschlag ... . .. ... 61
Der Wertschopfungskrelslauf ... . .... 62
Bruckenschlag und Wertschopfung .. 64
KAPITEL 2 DIE INTEGRATION VON BEZIEHUNGEN .................................. 67
Die Rolle der Marktforschung .... .. .. 67
Die Interaktivltatsfalle .... 67
Von der Markt-zur Beziehungsforschung .. 69
Die Definition der Beziehungspartner 70
Das CS-Verfahren. .. .... ... ..73
Das CS-Gitter .. .. 73
Der CS-Stern ... . .75
Die CS-Gruppen ... . .. ........ 77
Der Stand der Wertschopfung ... . ..... 82
KAPITEL 3 VON DEN BEZIEHUNGEN ZU DEN POTENZIALEN ................. 83
Interaktivitat und Initiative .. .83
Balance als Grundlage. . . .84
Das Doppel-i-Prinzlp .. .. 85
Die Entwicklung von Kompetenzen . .87
Image als Mosaik 87
Die Rolle elnes Unternehmens 88
Inhall 9
Die Aufgabe eines Unternehmens .............................................................................. 89
Die wahre Kernkompetenz ........................................................................................ 91
Der Potenzialkreislauf ..... ..... ........ . ....................................................................... 92
Die Entdeckung des Ganzen .......... . ... ... .... .. ... ... ... ... .... ... ....... .... ..... ... ......... .. ......... 92
Potenziale als Mittelpunkt .......... .. ..... .... .... .. .... .... ... ....... ........... ... ...... .. ..... ... . ..... 93
Reduktion von Komplexitat .. . ....... ..................... ......... . ......... ....... . ......... .. ....... 94
Relevanzkriterien . ...... .......... ............ ......... ... .... ......... .... .. ..... ........ .. ........... 95
Das Potenzial-Gitter. .... ........ .. ... ..... ......................................... .. ...................... 97
Der Stand der Wertschopfung ...... . .... ... ....... . ....... .... .. ...... . .......................... .. 98
KAPITEL 4 VON DEN POTENZIALEN ZUR INFORMATION ........................ 99
Die Positionierung als Homebase.. ... ... ... ... ... . ....... . ......................................... 99
Von der wahren Kernkompetenz zur Homebase.... . .. '" .... ................. ........ ..100
Statik versus Dynamik. .. ...... ................... .......... ....... .. .................... . ..... 102
Das Konstanten-Pnnzip .. ..... . . .... ........ .... . ... ..... ... ... ... ...... ...... .. ........................ 102
Die Integration des Wandels..... ..... ... .... .. .. ... ... . .... ..... ... ........ . .................................. 103
Der Informationsmarktplatz ......... ........... .......... ........... ........ .. ....................... . 105
Die Informationsdrehscheibe .................................................................................... 108
Der Informationstransfer .......................................................................................... 110
Der Selektlonsprozess 111
Der Transformatlonsprozess 114
Der Vernelzungsprozess 116
Das Informationsprinzip ............................................... '" ............................................. 119
Der Informationspool. ............................................................................................ 121
Der I nformationstransfer als Prozess. ................... . ........ . ........................................ 123
Das Informations-Indikatoren-Gitter ........................................................................ 124
Der Stand der Wertschopfung .................................................................................... 125
KAPITEL 5 VON DER INFORMATION ZUM WISSEN ................................. 127
Das Innere eines Unternehmens .......... .... . ..... . ............................................. 127
Der Wissensmarktplatz .................................. ............................................... ......... 129
Die Wissensgenerierung ..................... .. ......... ............ .......... .. .................... . .. .. ... 131
Das Wissensprinzip ....................................................................................................... 135
Der Wissenspool..................... .. ................................................................................ 137
Der relevante Marktplatz .......................................................................................... 139
10 Das Heartbeat-Modell
Die Wissensbasis ... 141
Die Wissenskategonen 144
Wissenskompetenz .. . 146
Der Wissensgenerator 147
Wle eln Unternehmen Wissen generiert 147
Das Geneneren von Wissen In der Unternehmensrealitat 150
Der Gestaltungsprozess In der Unternehmensrealitat. .. 151
Die Prozesswelt .. . ... . ...... . 153
Die Funktlonalltat elner unternehmenschen Prozesswelt . . ...... 153
Der Gestaltungsprozess . .156
Die Funktlonalltat des Gestaltungsprozesses 156
Die Integration des Gestaltungsprozesses In die Prozesswelt 160
Die Interaktionsarchitektur der Prozesswelt ... . .... 162
Die Projektwelt . ..164
Die Funktionalitat einer unternehmenschen Projektwelt .164
Das Zusammensplel von PrOjektwelt und Prozesswelt . . 165
Die Handlungsfahigkeit ......... . ..168
Welterentwicklung.. . 168
Management-Verantwortung ........ . 169
Die Entscheldungsbefugnlsse 170
Die Managementfunktlon 170
Das Rollenblld ........ . ............ 172
Die Managementwelt .173
Die Entscheldungs-Interaktionsarchitektur 173
Management durch Interaktlon ... 175
Der Stand der Wertschopfung . . .. 177
KAPITEL 6 VOM WISSEN ZU DEN WETTBEWERBSVORTEILEN ............ 179
WeUbewerbsbausteine. . ...... 179
Das Schaffen von WeUbewerbsvorteilen . 180
Die Module der Schaffungsstruktur .. . .... 181
Das Modul Transparenz .. 183
Anrelzsysteme 188
Der Doppel-I-Manager 188
Die Doppel-I-Routen 189
Das Doppel-I-Dokument 190
Das Wissensteam 191
Inhal! 11
Das Modul Ziel . .... ... ... ... ... ............ . .. ... ... ... .... ........ . ... ... ...... .. ........ . . .... .. ................. 191
Der Weg zu unternehmenswelten Zielen 192
Der Schaffungsprozess 195
Das Modul Anwendung. .. .... ..... .... ..... .. ............................................................. 198
Knowledge In Use 198
Ole Integrative Lelstung des Moduls Anwendung 199
Das Modul Steuerung und FOhrung. . .. 201
Ole Steuerungsmatnx 201
Der Steuerungskrelslauf 203
Fuhrung als Integrative Lelstung 208
Fuhrung durch kontlnUlerllchen Dialog 209
Welterentwlcklung durch Steuerung und Fuhrung 212
Das Modul Lernen..... ... . ... . . ... . ...... . .. .......................... 214
Ole Modlfikatlon von nlcht personlflzlerten Ressourcen der Wissensbasis 214
Der Lernprozess 215
Der Interne Stakeholder-Lebenszyklus 218
Strukturelies Lernen 222
Die Entwicklung von Geschaftsfeldern und Leistungen ........................................ 227
Handlungs-und Gestaltungsraume.. ..... .. ......................................................... 227
Die Konzeption von Welten. ... ..... ...... .......... ..... ... .. ...................................... 230
Konkurrenz .. ... ....... ............. . ... .......... .... ... ....... . ............................................... 234
Coopetition .. .. ............... . .... .............. .. .............................................................. 236
Der Stand der Wertschopfung .. .... .... .... .. .......................................................... 237
KAPITEL 7 GESTALTUNGSFELDER .......................................................... 239
Zielgruppenmanagement .... .. .. ... ..... .... . ...... .... ... . .............................................. 239
Lifestyle und Mindset ... ...... .. ............................................................................ 240
Der Blackboxeffekt... ........ ..... ..... .. ................................................................... 241
Der Zieigruppenstern .... ... . ...................................................................................... 242
Impactgruppen und Focusgruppen. .... .... ...................... ..... ......................... ...... .244
Produktpolitik. . .............. " ...................... '" ............. '" ...................................... 247
Innovation .... .... . ... ..... . .............................................................................. 247
Durch Einzigartigkeit zum Impact ......................................................................... 247
Zuordnung.. .. . .... ... .. ........... .. ............................................................................. 248
Stakes, Bedlirfnisse und Nutzen ............................................................................... 249
Produkte als Eintrittskarten ...................................................................................... 251
USP by Stake Involvement ....................................................................................... 251
Markenpolitik......... ................ ...... ....... .......... .............. ...... ...... .. ..................... ... 253
Marken als quasi 6ffentiiches Gut.... ...... ................. .......... ...... ........ ............... ........ ...253
12 Das Heartbeat-Modell
Marke 1St Credit. 255
Der wahre Wert elner Marke 256
Kommunikationspolitik .258
Public Relations 259
Die Themenfalle 260
Von den Themen zu den Welten 262
Die Welten-Patenschalt 263
Werbung ... .... 264
Die Darstellung von Wellen 264
Push und Pull 265
Zieigruppen 266
Die Welterentwlcklung der Inhalte 266
Die 4 Saulen der Werbung 267
Das Internet 268
Neue Regeln . . .... 268
Wahre Kernkompetenz und Potenziale . 269
Content als Missing Link ......... . 271
Der Stand der Wertschopfung . . .. . .. . 272
KAPITEL 8 DAS HEARTBEAT-MODELL ...................... ............................ 275
Am Puis des Wettbewerbs . .275
Die Prinzipien des Heartbeat. 277
Das Doppel-i-PrinZip ... . .. 277
Das Konstanten-Prinzlp .... . .278
Das Wissensprinzip .. ........ . .... 278
Die Geschwindigkeit des Heartbeat .......... 279
Das Mal1 an Eigendynamlk ... . .... 279
Die Wahl der Geschwmdigkelt . . ... 280
Die Operationalisierung des Heartbeat . . ... 280
Ole Instrumentalislerung der Beats. 280
Die elnzelnen Instrumente des Heartbeat-Modells 282
Die Richtung des Heartbeat .. 283
Die Navigationsnchtung . 283
Das Pnnzip des Naviglerens . 284
Innovatlonszyklen 285
Die Input-Output-Relatlon des Heartbeat 286