Das CI-Dilemma: Abschied von falschen Illusionen

146 Pages·1993·2.724 MB·German

by  Ingrid G. Keller (auth.)

Keller· Das CI-Dilemma
Ingrid G. Keller
DAS CI-DILEMMA
Abschied von
falschen Illusionen
2. Auflage
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Keller, Ingrid G.:
Das CI-Dilemma : Abschied von falschen lllusionen /
Ingrid G. Keller. - 2. Aufl. - Wiesbaden : Gabler, 1993
1. Auflage 1990
2. Auflage 1993
© Springer Fachmedien Wiesbaden 1993
Ursprunglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1993
Softcover reprint of the hardcover 2nd edition 1993
Lektorat: Ulrike M. Vetter
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ISBN 978-3-663-05799-4 ISBN 978-3-663-05798-7 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-05798-7
Vorwort
Mitte der 70er Jahre fUhrten wir im Institut fOr Marktpsychologie Dr. Gert
Gutjahr, Mannheim, die ersten Untersuchungen zum Thema Corporate
Identity durch. Untersuchungsgegenstand war die OberprOfung der Wir
kung von Corporate-Identity-MaBnahmen beim Verbraucher. Wir stellten
dabei fest, daB die MaBnahmen zwar eine hohe Akzeptanz, aber kaum
GlaubwOrdigkeitszuwachse brachten. Okonomisch meBbare Unterneh
menserfolge blieben ebenfalls aus.
Was war passiert? Die Corporate-Identity-MaBnahmen erschOpften sich in
neuen Layouts, neuen Firmensignets und einheitlichen Gestaltungsrichtli
nien fUr Druckschriften und BriefbOgen. Diese waren von der obersten
FOhrungsebene zusammen mit einer Agentur entwickelt worden.
Die Mitarbeiter ("das FuBvolk") betrachteten diese Aktivitaten mit innerer
Distanz und MiBtrauen. GemaB dem Ausspruch von Watzlawik, daB "kei
ner nicht kommunizieren kann", Obermittelten sie im Kundenkontakt und
in der sozialen Umwelt diese Skepsis entweder direkt - durch verbale Au
Berungen - oder indirekt Ober ihr Verhalten.
Mit dieser Kommunikation wurde die Absicht des Managements, namlich
mittels eines neuen Erscheinungsbildes den "neuen Geist" des Unterneh
mens darzustelIen, torpediert.
Erste Hinweise dafOr, daB die Kommunikation der Mitarbeiter Ursache fUr
die Erfolglosigkeit der Corporate-Identity-MaBnahmen war, lieferten die
Interviews mit Kunden und Verbrauchern. Gesprache mit einigen Mitar
beitern konkretisierten diesen Befund.
In den darauffolgenden J ahren haben wir uns dann intensiver mit dem Pha
nomen CI und seinen vielfaltigen Facetten beschaftigt. Dabei war festzu
stellen, daB das Label Corporate Identity fUr eine Vielzahl von Einzel
Aktivitaten genutzt wurde, zum Beispiel fUr GestaltungsmaBnahmen,
Werbung, Public Relations. Es wurde Synonym fOr Unternehmenskultur,
-persOnlichkeit und -image und mit Begriffen wie Unternehmensphiloso
phie und Unternehmensziele gleichgesetzt.
Eines ist allerdings in der damals eher sparlich vorhandenen Literatur na
hezu durchgangig hervorgehoben worden, das war die Notwendigkeit eines
Unternehmens-Selbstverstandnisses. Bei der konkreten Aktivitaten- und
5
MaJ3nahmenplanung wurde diesem Sachverhalt jedoch wenig Beachtung
geschenkt, und folglich erschOpften sich die Corporate-Identity-Strategien
hauptsachlich in Design-und Kommunikations-Aktivitaten.
Die Beschaftigung mit Corporate Identity ftihrte relativ schnell von der
marktpsychologischen zur organisationssoziologischen Betrachtungswei
se und zur systematischen Wirkungsmessung innerhalb und auBerhalb des
Unternehmens. Die exte{ne Wirkung von Corporate Identity kann fiber die
erprobten Methoden der Image-Forschung relativ unproblematisch erfaBt
werden. Die Messung der internen Wirkung - Erfassung der Mitarbeiter
Identifikation - stieB hingegen auf einige methodische Schwierigkeiten.
1m Rahmen einer Dissertation habe ich dann versucht, zum einen das MeB
problem durch die Entwicklung eines Mitarbeiter-Identifikations-Tests,
genannt Mannheimer-Corporate-Identity-Test, zu ll>sen. Zum anderen
habe ich in einem theoretischen Teil den Versuch unternommen, ein wenig
mehr Klarheit in den Begriffs-Wirrwarr urn Corporate Identity zu bringen.
Dieses Buch soIl ein weiterer Schritt in diese Richtung sein, allerdings in ei
ner etwas pragmatischeren Form, als dies bei wissenschaftlichen Arbeiten
der Fall sein kann. Ganz ohne Theorie geht es aber nicht. Insofern kl>nnte
man dem Buch auch den Untertitel "Die praktische Theorie" geben.
Durch meine friihere Tatigkeit habe ich viele Firmen und ihre unterschiedli
chen Kulturen kennengelemt. Drei unterschiedliche Untemehmen habe ich
selbst als Mitarbeiterin erlebt - ein kleines Beratungs- und Forschungs
untemehmen, ein mittelstandisches, inhabergefUhrtes Untemehmen und
einen GroBkonzem. Bei der Deutschen Aerospace schlieBlich konnte ich
von Anfang an als Betroffene und Beteiligte die Problematik der Zusam
menfiihrung von vier traditionsreichen Untemehmen mit starken und unter
schiedlichen Untemehmenskulturen erleben. Die dabei gemachten Erfah
rungen haben sicherlich meinen Blick fUr das Mogliche, Machbare und Not
wendige im Rahmen einer Realisierung von Corporate Identity geschiirft.
An dieser Stelle mochte ich mich nochmals bei all meinen Freunden und Ge
sprachspartnern bedanken, die das Vorhaben, ein Buch zu Corporate Iden
tity zu schreiben, unterstfitzt haben und mir manche wertvolle Anregung
gaben.
Miinchen, im Februar 1993 Ingrid G. Keller
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Inhalt
Vorwort .................................................. 5
Einleitung ................................................ 9
Teil 1: Corporate Identity - Hintergrtinde ............ 13
1.1 Von der monolithischen zur ganzheitlichen Betrachtungsweise. 15
1.2 Image und Identitat - zur Problematik von Orientierungshilfen. 20
1.3 Warum ist Corporate Identity heute ein Thema? . . . . . . . . . . . . . . 23
1.3.1 Unternehmensinterne Veranderungen ................. 23
1.3.2 Veranderte Marktbedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 25
1.3.3 Veranderte Werthaltungen .......................... 26
1.4 Die Folgen fehlender Corporate Identity .................... 29
1.5 Corporate Identity - ein Bedtirfnis des Unternehmens,
der Umwelt, der Mitarbeiter? ............................. 33
Teil 2: Corporate Identity - Ziele, Grundlagen,
Instrumente, Wirkung... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 37
2.1 Die wirtschaftlichen Zielsetzungen von Corporate Identity . . . .. 39
2.2 Die Grundlagen eines CI-Konzeptes
2.2.1 Unternehmenskultur (Corporate Culture) .............. 43
2.2.2 Markenpersonlichkeiten (Brand Identity) .............. 55
2.3 Instrumente flir die Umsetzung eines CI-Konzeptes
2.3.1 Design........................................... 58
2.3.2 Kommunikation ... . . ... . . ....... . . . .... . . . .... . . .. 63
2.4 Die Wirkungen von CI-MaBnahmen...... . . ..... . ...... . . .. 66
2.5 Von der Corporate Personality zum Corporate Image. . . . . . . . .. 69
Teil 3: Corporate Identity - Messung und
Erfolgskontrolle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 75
3.1 Der Mannheimer CI-Test..... .... . . ....... . . .... . . . ...... 78
3.2 Die Kultur-Analyse ..................................... 84
3.3 Der Mannheimer BI-Test................................. 87
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3.4 Die Image-Analyse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 89
3.5 Die Bedeutung der Erfolgskontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 91
Teil 4: Corporate Identity - die Realisierung. . . . . . . . .. 95
4.1 Corporate Identity, strategisches Management und Marketing.. 99
4.2 Die Rolle des Unternehmers und der Mitarbeiter . . . . . . . . . . . .. 102
4.3 Die Leitbildflihigkeit der Fiihrungskrlifte ................... 105
4.4 Die Bedeutung unternehmerischer Fiihrungssysteme . . . . . . . . .. 107
4.5 Die organisatorische Verankerung ........................ , 111
4.6 Die Phasen des CI-Prozesses ............................. 114
Phase 1: Vorbereitung und Problemdefinition . . . . . . . . . . . . . .. 116
Phase 2: 1st-Analyse zur Ist-Identitlit ...................... 119
Phase 3: Identitiits-Entwurf - SolI-Definition und
Fiihrungs-Systeme ............................. 120
Phase 4: Realisierungskonzept - Strategie der Evolution ..... , 123
Phase 5: Umsetzung und Erfolgskontrolle .................. 128
4.7 Die Aufgaben der externen Berater .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 130
4.8 Culture Merging ........................................ 131
SchluBbetrachtung ......................................... 133
Anhang ................................................. 139
Grundslitze zu Corporate Identity ............................. 139
Check-Listen .............................................. 140
Abbildungsverzeichnis ...................................... 143
Anmerkungen ............................................. 145
Literaturverzeichnis ........................................ 147
Stichwortverzeichnis ....................................... 151
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Einleitung
Lange Zeit gaIten die sofort nachprOfbaren Okonomisch oder technisch
meBbaren Unternehmensleistungen wie Umsatz, Gewinn, Qualitat, Pa
tente, Fertigungs-Know-how als die SchlOsselfaktoren fOr den Unterneh
menserfolg. Das Interesse der Unternehmen konzentrierte sich folglich auf
diese Faktoren, die Produkte, Dienstleistungen sowie deren Vermark
tungsmOglichkeiten.
Die fortschreitende Industrialisierung brachte indes zunehmend eine grO
Bere Zahl gleichwertiger Produkte und damit einhergehend eine Verschilr
fung des Wettbewerbs, der zu Absatzproblemen einzelner Unternehmen
fOhrte. Die Unternehmer erkannten: Der SchlOssel zum Erfolg liegt beim
Verbraucher, und dieser reagiert nicht rational, nach dem Prinzip des
homo oeconomicus, sondern reichlich irrational. Ganze Heerscharen von
Marketing-Experten wurden zu Detektiven in Sachen KundenbedOrfnisse,
Kundenmotive und Kundenerwartungen. Das AufspOren von unbesetzten
Marktnischen fOr Produkte und die MOglichkeiten der Wettbewerbsdi
stanzierung Ober Imagestrategien gewannen groBe Bedeutung. Die Ange
botsgestaltung wurde vom Markt her bestimmt. Das Unternehmer-Interes
se richtete sich am Verbraucher aus, denn Kundenorientierung galt als einer
der wesentlichen Erfolgsfaktoren.
Doch mittlerweile kristallisiert sich heraus, daB die inzwischen klassischen
Methoden der UnternehmensfOhrung und des Marketing allein nicht mehr
ausreichen, den dauerhaften Unternehmenserfolg im Wettbewerbsumfeld
zu garantieren. Die Zahl qualitativ vergleichbarer Produkte und Dienstlei
stungen nimmt weiter zu, die Produkt-Lebenszyklen werden allgemein kOr
zer, und die Produktprofile nahern sich aufgrund der strikten Anpassung
an KundenbedOrfnisse immer mehr einander an.
Den Herstellern ist es deshalb kaum noch mOglich, allein Ober die Produkte
und Dienstleistungen das fOr den Vermarktungserfolg erforderliche Ver
trauen aufzubauen. Angebotsvielfalt und mangelnde Konturen erschweren
das Wiedererkennen, und die kOrzere Lebensdauer beeintrachtigt die Kon
tinuitat. In Zukunft werden die Hersteller mehr als bisher in den Vorder
grund treten mOssen. Durch einen eigenstandigen, glaubwOrdigen Auftritt
und gleichmaBig gute unternehmerische Leistungen sind sie der Garant fOr
Kontinuitat und tragen damit entscheidend zur Vertrauensbildung bei.
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Ein wei teres Zeichen unserer Zeit ist die zunehmende Kritikfahigkeit und
-bereitschaft der BevOlkerung. Sie verdeutlieht, daB die Menschen sieh ver
andert haben und mit mehr SelbstbewuBtsein fur ihre Ziele und Lebens
grundlagen eintreten. Unternehmen werden deshalb nieht mehr allein auf
grund ihrer Leistungen, sondern in wesentlich starkerem MaBe nach ihren
ethischen Grundsatzen beurteilt.
Vor diesem Hintergrund wachst auch die Bedeutung der Mitarbeiter fiir
den Unternehmenserfolg oder -miBerfolg. Sie sind die Reprasentanten des
Unternehmens und Teil der Unternehmensidentitat. Durch ihre verbale
und nonverbale Kommunikation signalisieren sie dem Marktpartner: "zu
unserer Firma kann man Vertrauen haben" - oder nieht. Dies soll aller
dings nicht bedeuten, daB das Mitarbeiter-Engagement ausreicht, urn den
Erfolg zu siehern. Gute Produkte sind gleichfalls notwendig. Nur, Unter
nehmen mit engagierten Mitarbeitern haben in der Regel auch gute Pro
dukte.
Die Bedeutung des "human capital" als strategischer Erfolgsfaktor scheint
erkannt. Sie wird in zahlreiehen VerOffentlichungen und Reden von Top
Managern hervorgehoben. Doch die Realitat des Unternehmens-Alltags
zeigt oft ein anderes Bild. Die vielfach praktizierten Fuhrungsstile und das
Fiihrungsklima lassen wenig von der vielzitierten Mitarbeiterorientierung
spiiren. Ursache dafiir ist die hiiufig anzutreffende psychische und physi
sche Distanz zwischen der obersten Fiihrungsebene und der Basis. In der
dabei auftretenden Verkennung der Situation schrumpft deshalb eine Er
kenntnis leicht zu einem Lippenbekenntnis.
Die Beschiiftigung mit Corporate Identity und die Evolution der Unterneh
mensidentitat ist ein strategischer Ansatz, der mit dazu beitragen kann,
diese Distanz zu verringern. Dem Corporate-Identity-Gedanken liegt eine
ganzheitliche Siehtweise zugrunde. Demnach kann ein Unternehmen nieht
als statisches Gebilde, unabhiingig von Zeit, Raum, Menschen und Umfeld
gesehen werden. Ein Unternehmen ist ein geschlossenes dynamisches Sy
stem (Menschen, Know-how etc.), das sieh seinerseits in einem grOBeren
dynamischen System (Umfeld) bewegt und verandert.
Damit umfaBt und beriicksichtigt Corporate Identity alle Facetten, die fiir
den Unternehmenserfolg verantwortlich sind: Mitarbeiter, Kompetenz,
Produkte, Kunden, 6ffentliehkeit, Umfeld, Wettbewerb, Kommunika
tion.
Corporate Identity ist also ein reichlich komplexes Thema, dem eine in sich
geschlossene, schliissige Theorie fehlt. Die Quintessenz davon sind eine
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Reihe von EinzelmaBnahmen, die den ganzheitlichen Charakter verw~s­
sern. So stand Corporate Identity lange Zeit im Verruf, ein "Modewort" zu
sein, eine "milit~rische Kleiderkammer", eine wirkungslose Facelifting
MaBnahme. Dies ist an sich nicht verwunderlich, betrachtet man die Ent
wicklung des Corporate-Identity-Gedankens und die Szene der Corporate
Identity-Berater. Je nach professioneller und gedanklicher Pr~gung wird
Corporate Identity noch immer recht unterschiedlich diskutiert und ausge
legt. So wurde Corporate Identity lange Zeit vom Design und der Kommu
nikation dominiert. Der interne Aspekt hingegen wurde jahrelang negiert,
nicht zuletzt deshalb, weil weder die Wissenschaft noch die Praxis Losungs
konzepte anzubieten hatte.
Unternehmensidentit~t ist eine sehr firmenspezifische und individuelle An
gelegenheit. Foiglich I~Bt sich Corporate Identity nicht mit standardisier
ten Losungskonzepten realisieren. Auch ist der "american way of corpo
rate identity" sicherlich anders als "Corporate Identity Made in Germany" .
Doch der Grundgedanke von Corporate Identity ist universell und interna
tional.
Insofern besteht das Ziel dieses Buches darin, die Bedeutung und den
Grundgedanken von Corporate Identity systematisch darzustellen und
aufzuzeigen, welche praktischen Schritte fUr die Realisierung erforderlich
sind.
Dies ist ein Buch fOr Praktiker, doch, wie bereits erw~hnt, ganz ohne Theo
rie geht es nicht. Deshalb werden im ersten und zweiten Teil die Hinter
grOnde und Grundlagen von Corporate Identity dargestelIt, angereichert
mit einigen Beispielen aus der Unternehmenspraxis. Teil drei und vier be
fassen sich mit der Messung und Realisierung von Corporate Identity.
Diese beiden Teile sind Leitfaden und Anregung fUr die Umsetzung im eige
nen Betrieb.
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