Das Apple-Imperium: Aufstieg und Fall des wertvollsten Unternehmens der Welt

197 Pages·2014·2.85 MB·German

by  Nils Jacobsen (auth.)

Das Apple-Imperium
Nils Jacobsen
Das Apple-Imperium
Aufstieg und Fall des wertvollsten
Unternehmens der Welt
Nils Jacobsen
Hamburg
Deutschland
ISBN 978-3-658-01423-0 ISBN 978-3-658-01424-7 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-01424-7
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Für meine Eltern und Armela
„Jede Epoche erreicht anscheinend ihren Höhepunkt erst nach der
Überschreitung der Mitte. Der Niedergang erfolgt schneller als der Aufstieg.
Ist die Kurve damit nicht zugleich die Kurve der Tragödie?“
Norman Mailer, Die Nackten und die Toten
Vorwort
Als mir die Idee zu diesem Buch kam, waren die Vorzeichen andere.
Apple war gerade das wertvollste Unternehmen aller Zeiten geworden, die Ak-
tie notierte bei 700 $ und schien auf dem besten Weg, an der Börse die 1000-Dol-
larmarke zu nehmen und wenig später zum ersten Konzern aufzusteigen, der eine
Billion Dollar wert wäre – ein weiter Weg für den Techpionier, der 15 Jahre zuvor
nur 90 Tage von der Pleite entfernt war.
Das war im Spätsommer 2012. Ich saß im Flugzeug in den Süden, las Inside
Apple von Adam Lashinsky auf meinem iPad und fand, eigentlich wäre es an der
Zeit, die Apple-Story in der Post-Steve-Jobs-Ära weiterzuschreiben. Genau das
tat ich schließlich Tag für Tag in meinen unzähligen Artikeln und Blogbeiträgen,
die sich am Ende aber doch schnell in den Untiefen des Internets verloren. Es
war Zeit für mich, die Apple-Story zu bündeln, zumal längst eine neue Epoche
angebrochen war.
Apple ist mein Lebensthema. Seit Mitte der 90er-Jahre bin ich Apple-Nutzer.
Meine erste Begegnung mit einem Macintosh-Computer hatte ich 1995 im muf-
figen CIP-Pool der Uni Hamburg. Ich studierte Germanistik und musste in ei-
nem Linguistik-Seminar einen Teil einer Gemeinschaftshausarbeit abgeben, die
von der Arbeitsgruppe der Einfachheit halber auf diesen grauen Rechnern verfasst
wurde, die niemand außerhalb der Uni benutzte – es sei denn, man war ein Gra-
fiker, Werber oder schlicht in den 80er-Jahren hängen geblieben.
Ein Macintosh-Computer war das, ein Performa, selbst nach damaligem Maß-
stab eine klobige graue Kiste, die langsamer war als mein 486er zu Hause. Und
doch besaß der Mac einen gewissen Charme: Ein Würfel lächelte mich an, als ich
das Betriebssystem MacOS 7.5. hochfuhr. Auf dem Schreibtisch fand ich klick-
bare Ordner und eine voluminösere Schriftart vor, die mich an Bubblegum er-
innerte. Es sind manchmal die kleinen Dinge, die in Erinnerung bleiben.
VIII Das Apple-Imperium
Es dauerte zwei Jahre und einen erfolglosen Start-up-Versuch, bis ich mir im
Juni 1997 meinen ersten Mac anschaffte – einen PowerMacintosh der 7300er
Serie für seinerzeit 5000 Mark. Sogar einen Drucker konnte man von Apple kau-
fen, doch die Händler machten mir hinter vorgehaltener Hand deutlich: Das war
ein mutiger Kauf. Apple ging es nicht gut, und keiner wisse, wie es in Cupertino
weiterginge.
Wenige Wochen später ging es weiter, der legendäre Gründer Steve Jobs kehrte
zurück und feuerte in seiner ersten Amtshandlung den Aufsichtsrat. Bis heute
freue ich mich über die Kuriosität, dass meine Apple-Verbundenheit fast exakt
mit der Rückkehr von Jobs zusammenfällt. For the record: Ich hatte meinen ers-
ten Mac sogar noch vorher gekauft, in den dunkelsten Tagen.
Die folgenden 16 Jahre sollte mich Apple jeden Tag begleiten. In einer Kolum-
ne bei WELT Online hatte ich angesichts dieser Konstanz einmal erklärt, dass es
wohl die nachhaltigste Begegnung in meinem Erwachsenenleben war – es sollte
ein Scherz sein. Doch wie sooft bei Witzen steckte doch ein Fünkchen Wahrheit
darin. Apple ist tatsächlich für mich zu einer Obsession geworden: Nicht nur als
Nutzer, sondern sehr schnell auch als Journalist. Es war unmöglich, als leiden-
schaftlicher Macianer nicht von Steve Jobs fasziniert zu sein – und noch unmög-
licher, nicht von den erstaunlichen Umwälzungen, die sich vor unseren Augen
abspielten, in den Bann gezogen zu werden.
WELT Online: Wie die Mac-Begegnung mein Leben veränderte
http://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article13905935/Wie-die-Mac-Begegnung-
mein-Leben-veraenderte.html
Als Wirtschafts- und Technologiejournalist habe ich Apples Entwicklungen seit
den späten 90er-Jahren begleitet. In der Online-Redaktion der Verlagsgruppe
Milchstraße für max.de, in der Tomorrow Focus AG in einem ambitionierten,
aber längst wieder eingestellten Portal über die amerikanischen Aktienmärkte, US
Finance, mehr als drei Jahre als Chefredakteur der Assetmanagament-Gesellschaft
YEALD und seit 2008 in meinem täglichen Blog bei Deutschlands führendem
Medienportal MEEDIA. Dazu kommen unzählige Artikel für manager-magazin
Vorwort IX
online, Spiegel Online, Welt Online, Yahoo Finance und bis heute eine wöchent-
liche bzw. monatliche Kolumne bei maclife.de und Mac Life. Man kann sagen, ich
lebe Apple.
Tatsächlich ist es bemerkenswert, wie selbstverständlich Apple heute unseren
Alltag bestimmt: Ich wache mit dem iPhone auf und checke noch vor dem Aufste-
hen meine Mails, Facebook, Twitter und die Aktienkurse. Eine haptische Zeitung
kaufe ich seit Jahren nicht mehr – ich lese, was mir wichtig ist, auf meinem iPad
und MacBook. Auch den Kauf von CDs habe ich vor Jahren eingestellt – was bei
einem Nostalgiker wie mir schon einiges heißt. Lediglich das neue Springsteen-
Album bestelle ich aus sentimentalen Gründen noch als CD und ärgere mich in
der Nacht der Veröffentlichung, dass ich bis zum nächsten Morgen auf das Album
im Briefkasten warten muss, während ich es auch einfach nach Mitternacht bei
iTunes herunterladen könnte.
Selbst neue Romane oder Sachbücher lade ich inzwischen auf mein iPad – und
lese, dank der großartigen Vorschaufunktion, so viele neue Veröffentlichungen
an wie seit Jahren nicht mehr. Wenn ich joggen gehe, dann nur mit dem iPhone
und einer bestimmten Playlist. Und wenn ich es schneller an der Elbe von Altona
zum Jenischpark schaffen würde, würde ich vielleicht auch wie ein Kollege meine
Facebook-Freunde wissen lassen, dass ich gerade „eine runtastische LIVE-Aktivi-
tät“ begonnen habe. Keine Frage: Wir leben längst in der iWelt!
Der Fortune Magazine-Journalist Jason Schneider schrieb nach dem Rücktritt
von Steve Jobs im August 2011 eine Laudatio auf den visionären Apple-CEO, die
mit den Worten begann: „Danke, Steve. Wir alle können uns sehr glücklich schät-
zen, in einer Welt zu leben, in der es einen Menschen mit so viel Fantasie gab.“
Gleichzeitig schätze ich mich als Wirtschaftsjournalist sehr glücklich, Zeuge
einer der größten Turnaroundstorys der Geschichte geworden zu sein: Was sich
in Cupertino zwischen 1997 und 2011 abgespielt hat, hat es noch nicht gege-
ben. Steve Jobs machte aus einem fast sicheren Pleitekandidaten den wertvollsten
Konzern der Welt. Kein Wunder, dass sich Hollywood um die schier unglaubliche
Erfolgsstory von Steve Jobs reißt.
MEEDIA: Steve Jobs-Film: Hollywood steht Schlange
http://meedia.de/internet/steve-jobs-film-hollywood-steht-schlange/2011/11/24.html
X Das Apple-Imperium
Die Tragik der Apple-Story besteht nun darin, dass der Zenit fast in dem Quartal
überschritten wurde, als Apples ikonischer Gründer im Oktober 2011 verstarb
– das wurde jedoch, wie immer beim Fall von Imperien, erst in der Rückschau
deutlich. Im Sommer 2012 hat Apples Königreich sichtbar die ersten feinen Risse
bekommen, wenig später brach an der Börse das Beben los.
Seitdem ist nichts mehr, wie es war: Das Apple des Jahres 2013 ist ein anderes
Unternehmen. Der iPhone-Hersteller wächst nicht mehr und ist vielmehr erst-
mals seit der Rückkehr von Steve Jobs zu einer Turnaroundstory geworden, in der
der neue CEO Tim Cook nicht immer souverän und unumstritten agiert. Apple
ist plötzlich angeschlagen und muss zusehen, wie die Konkurrenz in Form von
Google und Samsung nach Marktanteilen und Stückzahlen am Kultkonzern aus
Cupertino vorbeizieht. Was für einen Unterschied ein Jahr macht!
Das Apple-Imperium will nicht das 100. Buch über das Technologie-Unterneh-
men Apple sein, das akribisch genau nachzeichnet, wie sich ein Macinstosh-Mo-
dell vom Vorgänger unterscheidet und mit welchen neuen Features die nächste
iOS-Generation aufwartet – dafür gibt es bereits genügend Nachschlagewerke
und Apple-Kompendien. Ebenfalls möchte ich nicht zum x-ten Mal die phäno-
menale Erfolgsstory der Steve Jobs-Ära wiederkäuen – niemand könnte sie besser
erzählen als Jobs selbst in der sehr lesenswerten Biografie von Walter Isaacson, auf
die ich mich an manchen Stellen berufe.1
Das Apple-Imperium ist vielmehr ein Buch über Apple als Wirtschaftsunter-
nehmen – und das vor allem in der Ära des neuen Regenten Tim Cook. Ob es
Apple-Fans gefällt oder nicht: Seit 2011 ist es das Unternehmen eines früheren
IBM-Managers, der erst beweisen muss, dass er den Erwartungen gerecht werden
und der immer stärkeren Konkurrenz standhalten kann.
Welch spannende Zeit des Umbruchs! Besichtigen Sie mit mir das wertvollste
Unternehmen der Welt, das sein Königreich mit aller Macht verteidigen will und
sich dafür doch ein weiteres Mal neu erfinden muss. Willkommen im Apple-Im-
perium!
Hamburg Nils Jacobsen
Juni 2013
1 Walter Isaacson: Steve Jobs. Die autorisierte Biografie des Apple-Gründers. C. Bertelsmann München 2011