Das Apple-Imperium 2.0: Die neuen Herausforderungen des wertvollsten Konzerns der Welt

292 Pages·2017·5.5 MB·German

by  Nils Jacobsen

Das Apple-Imperium 2.0
Nils Jacobsen
Das Apple-Imperium 2.0
Die neuen Herausforderungen des wertvollsten
Konzerns der Welt
2., überarbeitete Auflage
Nils Jacobsen
Hamburg
Deutschland
ISBN 978-3-658-09547-5 ISBN 978-3-658-09548-2 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-09548-2
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„Die Geschichte wiederholt sich nicht, aber sie reimt sich.“
Mark Twain
Für Armela und meine Eltern
Vorwort
Als mir die Idee zur ersten Auflage von Das Apple-Imperium kam, waren die
Vorzeichen ähnlich. Apple war gerade das wertvollste Unternehmen aller Zei-
ten geworden, die Aktie notierte seinerzeit bei 700 $, die heute nach dem
Aktiensplit 100 $ entsprechen, und schien auf dem besten Weg, zum ersten
Konzern aufzusteigen, der eine Billion Dollar wert wäre – ein weiter Weg für
den Technikpionier, der 15 Jahre zuvor nur 90 Tage von der Pleite entfernt
war.
Das war im Spätsommer 2012. Ich saß im Flugzeug in den Süden, las In-
side Apple von Adam Lashinsky auf meinem iPad und fand, eigentlich wäre
es an der Zeit, die Apple-Story in der Post-Steve-Jobs-Ära weiterzuschreiben.
Genau das tat ich schließlich Tag für Tag in meinen unzähligen Artikeln und
Blog-Beiträgen, die am Ende aber doch schnell in den Untiefen des Internet
versandeten. Es war Zeit für mich, die Apple-Story zu bündeln, zumal längst
eine neue Epoche angebrochen war.
Als ich wenige Wochen später mit dem Manuskript begann, war allerdings
nichts mehr wie zuvor. Zur iPhone-5-Einführung wurden die ersten raren
Fehltritte sichtbar, die man jahrelang nicht von Apple gesehen hatte – kurz
darauf brach an der Börse das Beben los. Wenig später war in den Quartals-
bilanzen nachzulesen, warum: Das Apple des Jahres 2013 war ein anderes
Unternehmen. Der iPhone-Hersteller wuchs plötzlich nicht mehr und war
vielmehr erstmals seit der Rückkehr von Steve Jobs zu einer Turnaroundstorys
geworden, in der der neue CEO Tim Cook nicht immer souverän und un-
umstritten agierte. Apple war plötzlich angeschlagen – welch ein Unterschied
in nur wenige Monaten.
Genau in diese Zeit fiel die Niederschrift der ersten Auflage des Apple-
Imperiums, die ich im Sommer 2013 nach einem Kurssturz an der Börse just
zu Tiefstkursen von gerade mal noch 55 $ beendete. Das, was ich zunächst
als vages Niedergangsszenario theoretisch erörtern wollte, drohte plötzlich
Realität zu werden – Apples Wachstum schien ausgereizt. Entsprechend der
Tenor des Buches, das ich in Anspielung auf das Imperium Romanum mit
„Aufstieg und Fall“ betitelte – nicht jeder hat die Metapher verstanden. D abei
war ich nicht allein mit meiner Einschätzung. Die frühere Wall-Street- Journal-
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Reporterin Yukari Kane veröffentlichte ein paar Monate nach mir ein noch
kritischeres Werk mit fast gleichlautendem Titel: Haunted Empire – das heim-
gesuchte Imperium.
Der Kultkonzern aus Cupertino beschäftigte mich natürlich schon länger.
Tatsächlich ist Apple mein Lebensthema. Seit Mitte der 90er Jahre bin ich
Apple-Nutzer. Meine erste Begegnung mit einem Macintosh-Computer hatte
ich 1995 im muffigen CIP-Pool der Uni Hamburg. Ich studierte Germanistik
und musste in einem Linguistik-Seminar einen Teil einer Gemeinschaftshaus-
arbeit abgeben, die von der Arbeitsgruppe der Einfachheit halber auf diesen
grauen Rechnern verfasst wurde, die niemand außerhalb der Uni benutzte
– es sei denn, man war ein Grafiker, Werber oder schlicht in den 80er Jahren
hängen geblieben.
Ein Macintosh-Computer war das, ein Performa, selbst nach damaligem
Maßstab eine klobige graue Kiste, die langsamer war als mein 486er zu Hau-
se. Und doch besaß der Mac einen gewissen Charme: Ein Würfel lächelte
mich an, als ich das Betriebssystem MacOS 7.5 hochfuhr. Auf dem Schreib-
tisch fand ich klickbare Ordner und eine voluminösere Schriftart vor, die
mich an Bubblegum-Sprechblasen erinnerte. Es sind manchmal die kleinen
Dinge, die in Erinnerung bleiben.
Es dauerte zwei Jahre und einen erfolglosen Start-up-Versuch, bis ich mir
im Juni 1997 meinen ersten Mac anschaffte – einen Power-Macintosh der
7300er Serie für seinerzeit 5000 Deutsche Mark. Sogar einen Drucker konnte
man von Apple kaufen, doch der Händler machte mir hinter vorgehaltener
Hand deutlich: Das war ein mutiger Kauf. Apple ging es nicht gut, und keiner
wisse, wie es in Cupertino weitergehe.
Wenige Wochen später ging es weiter, der legendäre Gründer Steve Jobs
kehrte zurück und feuerte in seiner ersten Amtshandlung den Aufsichtsrat.
Bis heute freue ich mich über die Kuriosität, dass meine Apple-Verbunden-
heit fast exakt mit der Rückkehr von Jobs zusammenfällt. Um genau zu sein,
ich hatte meinen ersten Mac sogar noch vorher gekauft.
Die folgenden 18 Jahre sollte mich Apple jeden Tag begleiten. In einer Ko-
lumne bei WELT Online hatte ich angesichts dieser Konstanz einmal erklärt,
dass es wohl die nachhaltigste Begegnung in meinem Erwachsenenleben war
– es sollte ein Scherz sein. Doch wie sooft bei Witzen steckte doch ein Fünk-
chen Wahrheit darin. Apple ist tatsächlich für mich zu einer Obsession ge-
worden: Nicht nur als Nutzer, sondern sehr schnell auch als Journalist. Es war
unmöglich, als leidenschaftlicher Macianer nicht von Steve Jobs fasziniert zu
sein – und noch unmöglicher, von den erstaunlichen Umwälzungen, die sich
vor unseren Augen abspielten, nicht in den Bann gezogen zu werden.
Als Wirtschafts- und Technologiejournalist habe ich Apples Entwicklungen
seit den späten 90er Jahren begleitet. In der Online-Redaktion der Verlags-
Vorwort XI
gruppe Milchstraße für max.de, in der Tomorrow Focus AG für US Finance,
einem ambitionierten, aber längst wieder eingestellten Portal über die ameri-
kanischen Aktienmärkte, mehr als drei Jahre als Chefredakteur für das Anle-
gerportal YEALD.de der gleichnamigen Asset-Management-Gesellschaft und
zuletzt als Gründungschefredakteur des Tech-Portals CURVED. Vor allem
aber berichtete ich über Apple seit 2008 in täglichen Artikeln für Deutsch-
lands führendes Medienportal MEEDIA. Dazu kommen im vergangenen
Jahrzehnt unzählige Beiträge für manager-magazin online, Spiegel Online, Welt
Online, Mac Life oder Yahoo Finance. Ich kann sagen, ich lebe Apple.
WELT Online: Wie die Mac-Begegnung mein Leben veränderte
http://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article13905935/Wie-die-Mac-Begegnung-
mein-Leben-veraenderte.html
Tatsächlich ist es bemerkenswert, wie selbstverständlich Apple heute unseren
Alltag bestimmt: Ich wache mit der Apple Watch auf, schaue auf die Tem-
peratur und greife mit dem nächsten Handgriff zum iPhone, mit dem ich
vor dem Aufstehen die Aktien- und Devisenkurse, meine E-Mails, Instagram,
Facebook und Twitter checke. Eine Zeitung kaufe ich seit Jahren nicht mehr
– ich lese, was mir wichtig ist, auf meinem iPad und MacBook. Auch den
Kauf von CDs habe ich vor Jahren eingestellt, was bei einem Nostalgiker wie
mir schon einiges heißt. Lediglich das neue Album von Lana Del Rey bestelle
ich aus sentimentalen Gründen noch als CD, obwohl ich das neue Material
sofort nach Mitternacht auf Apple Music hören kann und längst nicht mehr
bis zum nächsten Morgen auf das Album im Briefkasten warten müsste.
Selbst neue Romane oder Sachbücher lade ich inzwischen auf mein iPad
– und lese, dank der großzügigen Vorschaufunktion, so viele neue Veröffent-
lichungen an wie seit Jahren nicht mehr. Und sogar meine halbwegs sportli-
chen Freizeitaktivitäten haben sich verändert, seit ich die Apple Watch trage.
Wie ein kleiner Junge beobachte ich, wie sich die Ringe des Aktivitäts-Tracker
mit Rot, Grün und Blau füllen. „Müssen wir denn schon wieder einen Aus-
flug mit einem Gewaltmarsch über 20 km machen?“ fragte mich meine Frau
an manchem Frühlingswochenende, als ich mir nichts Großartigeres vorstel-
XII Das Apple-Imperium 2.0
len konnte, als die Wochenenden mit Spaziergängen zwischen Altona und
Rissen, Travemünde und dem Timmendorfer Strand oder Malente und Plön
zu verbringen, bei denen die Apple Watch seismografisch genau die zurück-
gelegten Schritte, die verbrannten Kalorien und trainierten Minuten doku-
mentierte. Keine Frage: Wir leben in der iWelt.
Der Fortune-Magazine-Journalist Jason Schneider schrieb nach dem Rück-
tritt von Steve Jobs im August 2011 eine Laudatio auf den visionären Apple-
CEO, die mit den Worten begann: „Danke, Steve. Wir alle können uns sehr
glücklich schätzen, in einer Welt zu leben, in der es einen Menschen mit
so viel Fantasie gab.“ Gleichzeitig schätze ich mich als Wirtschaftsjournalist
sehr glücklich, Zeuge einer der größten Turnaroundstorys der Geschichte
geworden zu sein: Was sich in Cupertino zwischen 1997 und 2011 abgespielt
hatte, hat es noch nicht gegeben. Steve Jobs machte aus einem fast siche-
ren Pleitekandidaten den wertvollsten Konzern der Welt. Kein Wunder, dass
Hollywood die schier unglaubliche Erfolgsgeschichte von Steve Jobs gleich
mehrfach verfilmte.
MEEDIA: Steve Jobs-Film: Hollywood steht Schlange
http://meedia.de/internet/steve-jobs-film-hollywood-steht-schlange/2011/11/24.
html
Es kommt mir manchmal unwirklich vor, aber mich hat der Tod keines an-
deren Menschen aus der Zeitgeschichte so berührt wie Jobs’ viel zu frühes
Ableben auf dem Zenit seines Schaffens, in der Mitte seines Lebens – mehr
Tragik geht nicht. In der Rückschau muss ich aber zugeben, dass meine Be-
richterstattung über Apple manches Mal auch von jener ehrwürdigen Ver-
ehrung gefärbt war, die Fans so eigen ist; ich stehe sicher nicht alleine da mit
einer unreflektierten Verklärung der späten Steve-Jobs-Ära, die vom Schatten
des nahenden Todes überlagert wurde.
Gleichzeitig hat sich mein Verhältnis zu Apple im Laufe der vergangenen
Jahre gewandelt – als Nutzer wie als Journalist. Es gab eine Zeit in meinem
Leben, da fieberte ich neuen Apple-Produkten entgegen wie ein Kleinkind