Das 1 x 1 des Telefonmarketing: 160 Dos und Don’ts für Marketing und Service

188 Pages·1997·4.083 MB·German

by  Günter Greff (auth.)

Günter Greff
Das I x I des lelefonmarketjnl
Günter Greff
DAS I x I DES
IELEFOIItARHEIIIG
160 Dos und Don 'ts
für Marketing und Service
GABLER
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Greff, Günter:
Das I x I des Telefonmarketing : 160 Dos und Don'ts
für Marketing und Service / Günter Greff. -
Wiesbaden: Gabler, 1997
ISBN 978-3-409-19567-6 ISBN 978-3-322-94409-2 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-94409-2
NE: Greff, Günter: Das Einmaleins des Telefonmarketing
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Bertelsmann Fachinformation.
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1997
Lektorat: Manuela Eckstein
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ISBN 978-3-409-19567-6
Danke
an alle, die mir geholfen haben und bei denen ich in die Lehre
gegangen bin. Joachim Preuss, Sie haben mir das erste Mal ver
sucht zu erklären, was Telemarketing ist. Hans-Jürgen Lorenz, Sie
haben mir den ersten Auftrag gegeben, obwohl ich noch überhaupt
keine Ahnung von Telemarketing hatte. George Walther, Du riefst
plötzlich aus Paris an, wo Du auf Hochzeitsreise warst. Daraus ist
eine lange Freundschaft geworden. Gertrud Winkelhaus, Du warst
damit einverstanden, unser Haus zu beleihen, als mir die Bank kein
Geld zur Finanzierung des ersten Großauftrags gab. Bernard Ca
iazzo, von Dir habe ich gelernt, Telefonskripts für 15000 Mark zu
verkaufen. Pauline Marx, die verrücktesten Telemarketing-Ideen
kamen von Dir, und ich habe viel über Audiotext erfahren. Robert
Leidermann, von Dir habe ich gelernt, wie man tolle Vorträge hält.
Ross Scovotti, Du hast das erste Mal in Deiner amerikanischen
Fachzeitschrift "Teleprofessionell" über unsere Aktivitäten in
Deutschland geschrieben. Andrew White und Richard Brock, bei
Euch habe ich alles über die Automatisierung in einem Telemarke
ting-Center gelernt. Brad Cleveland, von Dir weiß ich, was ein
Incoming-Call-Center ist und wie man es managt.
Und da sind da natürlich die Kollegen und Mitarbeiter aus meinen
Firmen, die mich gefordert, unterstützt und oft zur Weißglut getrie
ben haben. Einige sind dann irgendwann ihre eigenen, erfolgrei
chen (Telemarketing-)Wege gegangen.
Danke auch Prof. Dr. Armin Töpfer, Du hast mich ermutigt, mein
erstes Buch zu schreiben. Und Prof. Dr. Gert Anthos, von Ihnen
habe ich gelernt, wie wichtig die Stimme (und Stimmung) beim
Telefonieren ist. Hans Burchartz, Du hast mir gezeigt, daß gute
Ideen alleine nicht reichen, sondern daß man auch auf die Kosten
achten muß. Professor Siegfried Vögele, durch Sie habe ich das
erste Mal einen Universitätshörsaal von innen gesehen - sogar als
Dozent.
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Ich danke meinen Kunden für alle Anregungen, die sie mir gegeben
haben - vor allem aus den Reklamationen habe ich viel gelernt.
Danke auch meiner Lektorin Manuela Eckstein, die immer meine
Schreibfehler fmdet und insbesondere die Interpunktion in Ord
nung bringt. Ach ja, und last but not least ein herzliches Danke
schön auch dem Gerichtsvollzieher vom Finanzamt Offenbach
(seinen Namen habe ich leider vergessen), den ich am Anfang
meiner Selbständigkeit öfter gesehen habe als meine Kunden. Mein
Herr, Sie waren sehr diskret, und man konnte herrlich mit Ihnen
über Ratenzahlungen verhandeln, wenn das Geld auf meinem Kon
to für die Steuerzahlungen nicht gereicht hat. Ohne Sie gäbe es
meine Firmengruppe und dieses Buch vielleicht gar nicht.
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Inhalt
Danke............................................ 5
Zum Buch......................................... 9
I. Das Engagement der Geschäftsleitung . . . . . . . . . . . . . 15
11. Die Planung .................................. 19
111. Die Marketingstrategie ......................... 33
IV. Die Marketingidee . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 41
V. Die Menschen im Telemarketing ................. 65
VI. Die Ergonomie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
VII. Die Telekommunikationssysteme
und die Computertechnologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 77
VIII. Die Ausbildung ............................... 85
IX. Die Ethik ................................... . 91
X. DI·e Q ua1 I't"a t ................................. . 95
XI. Die Antworten auf die 50 meistgestellten Fragen
in meinen Seminaren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 10 1
Anhang ........................................... 155
Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 189
Der Autor ......................................... 191
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Zum Buch
Sie haben sicher auch bereits davon gehört, daß Telemarketing die
Profitabilität Ihres Unternehmens erhöhen kann. Und vielleicht
fragen Sie sich auch, ob denn die Erfolgsstories, die man sich so
erzählt, überhaupt wahr sein können. Was sind eigentlich die Er
folgsfaktoren, und was sind die Tretminen im Telemarketing?
Telemarketing ist, wenn man es richtig und gewissenhaft prakti
ziert, ein komplexes System, das modernste Telekommunikations
und Computertechnik, Marketingmethodik und menschliche Kom
munikationsfähigkeiten kombiniert. Diese Kombination steigert
Ihren Gewinn, verbessert Ihren Kundenservice, erhöht Ihre Pro
duktivität. Die besondere Charakteristik des Telemarketing ist die
Vielfalt seiner Möglichkeiten.
Wenn Sie zum Beispiel ein Call-Center für eingehende Anrufe
einrichten - man spricht hier auch vom passiven Telemarketing
oder Inbound Telemarketing -, steigern Sie die Erreichbarkeit für
Ihre Kunden.
• Allgemeine Infodienste
• Telefongewinnspiele
• Hot- und Helplinedienste
• Beratungstelefon
• Bestellannahme
• Reklamationsbearbeitung
• Notfalldienste
• Gesprächsannahme für
Direkt- Response-TV
Abbildung 1: lnbound Telemarketing
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Je nach Ausgangssituation, kann das geschäftsentscheidend sein.
Solange eine Fluglinie alleine auf dem Markt ist, mag es vielleicht
egal sein, wie lange der Kunde beim Anruf warten muß, bis er seine
Buchung durchführen kann. In den USA rufen die Kunden die
nächste Airline an, wenn der Hörer beim dritten oder vierten
Durchklingeln nicht abgehoben wird. Wenn eine Softwarefirma
den Markt beherrscht, wartet der Kunde vielleicht 25 Minuten
zähneknirschend in der Warteschlange der Hotline. Aber wehe,
wenn er eine Alternative hat!
Mit aktivem Telemarketing oder auch "Outbound Telemarketing",
sprechen Sie den Kunden direkt via Telefon an. Der Anruf dient oft
als Ersatz für den wertvollen, aber teuren persönlichen Besuch, für
den häufig nicht sehr effektiven, aber kostengünstigen Brief oder
als Ergänzung von beiden.
• Adressenqualifizierung
• Terminvereinbarung
• Direktverkauf
• Auftragserhöhung
• Cross-Selling
• Neukundengewinnung
• Kundenriickgewinnung
• Bestandskundenpflege
• Einladungen
Abbildung 2: Outbound Telemarketing
Wie auch immer, den aktiven und kreativen Marketing-Managern
sind keine Grenzen gesetzt, die beste, kostengünstigste und effek
tivste Kommunikationsstrategie mit Interessenten und Kunden aus
findig zu machen.
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Gerade diese Vielfalt löst bei Vertriebs-und Marketing-Managern,
die eine schnelle Antwort für ihre Geschäftsprobleme wollen, oft
Frustration aus. Denn: Was für das eine Unternehmen gut sein mag,
funktioniert beim anderen eben nicht. Telemarketing ist immer
noch eine neue Disziplin in Marketing und Vertrieb, gute Telemar
keting- und Call-Center-Manager sind rar, und die Erfahrung ex
zellenter Mitarbeiter bringt auch hier, wie überall im Geschäfts
leben, die höchsten Zinsen.
Nun schwärmen erfolgreiche Manager gern von ihren hervorragen
den Erfolgen und verschweigen die Fehler oder Erfahrungen, die
sie gemacht haben. Diese optimistische und positive Einstellung,
aus Erfahrungen zu lernen, trägt zweifellos entscheidend dazu bei,
Telemarketing und Call-Center-Management erfolgreich einzufüh
ren. Andererseits hat die Arroganz der Andersmacher und Besser
wisser die Unternehmen, die Telemarketing einführen wollten,
gerade auch in Deutschland sehr viel Geld gekostet.
Erfolgreiches Telemarketing hängt von vielen unterschiedlichen
Faktoren ab, die in diesem Buch behandelt werden.
1. Das Engagement der Geschäftsleitung
Ohne diese geht überhaupt nichts. Selbst ein Telemarketing-Test,
ohne Unterstützung der "Plüschetage" , ist ein enormes Hindernis
auf dem Weg zum Erfolg.
2. Die Planung
Eine sorgfältige Planung ist entscheidend für die erfolgreiche Ein
führung von Telemarketing. Dies gilt sowohl für die Einrichtung
eines Call-Centers für eingehende Anrufe als auch für das aktive
Telefonieren. Sie müssen einfach wissen, wo Sie stehen und wann
Sie was erreicht haben wollen. Legen Sie fest, welchen Kurs Ihr
Schiff segeln soll und wo Ihr Reiseziel ist. Dann können Sie die
Strecke ruhig in einzelnen Etappen segeln.
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3. Die Marketingstrategie
Sind Sie schon einmal auf dem mittleren Ring in München gefah
ren? Oder auf der Autobahn, die ganz Paris umrundet? In heiden
Fällen gibt es viele Möglichkeiten, in die Innenstadt abzubiegen,
um das Fahrziel zu erreichen. So ähnlich ist es auch mit Telemar
keting, Sie können es für unendlich viele Möglichkeiten einsetzen
- nur Ihre Ziele müssen Sie dabei im Auge haben.
4. Marketingidee
Werbeagenturen sind (manchmal) stolz auf ihre Kreativen. Kreati
ve sind (immer) stolz auf sich selbst. Auch Telemarketing bietet
faszinierende kreative Möglichkeiten. Nur sind diese nicht von den
großen Werbeagenturen erfunden worden, sondern von Malermei
stern, Metzgern, Blumenverkäufern, von vielen kleinen und mitt
leren Unternehmern. Sie sind die wahren kreativen Helden im
Telemarketing.
5. Die Menschen im Telemarketing
"You seIl or else?" hat der große Werbemann David Ogilvy einmal
gesagt. Denn was sonst ist der Motor unseres Wirtschaftslebens als
"Verkaufen"? Und dazu brauchen Sie am Telefon Verkäufer mit
Ausstrahlung. Das gilt auch oder gerade auch bei den Kollegen, die
Anrufe entgegennehmen. Da der größte Kostenblock im Tele
marketing die Personalkosten sind, sollten Sie sorgfältig Personal
marketing betreiben, damit sich die Einstellungs-und Ausbildungs
kosten auch auszahlen.
6. Die Ergonomie
Sie ist die Verbindung zwischen den Menschen im Telemarketing
und der Technologie im Call-Center. Welches Umfeld müssen Sie
wie gestalten, um die Mitarbeiter motiviert und produktiv zu füh
ren? Und welche Rolle spielt die Telekommunikations- und Com
putertechnik dabei? Die technische Arbeitsumgebung kann negati-
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