Da necessidade ao desejo de consumo : uma análise da ação do marketing sobre a água potável

434 Pages·2007·8.39 MB·Portuguese

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

E

ÉCOLE DES HAUTES ÉTUDES COMMERCIALES
DOCTORAT HEC

Da Necessidade ao Desejo de Consumo:
uma análise da ação do marketing sobre a água potável

Vinícius Andrade Brei

Porto Alegre
2007
Vinícius Andrade Brei

Da Necessidade ao Desejo de Consumo:
uma análise da ação do marketing sobre a água potável

Tese apresentada ao Programa de Pós-graduação em
Administração da Universidade Federal do Rio
Grande do Sul e ao Doctorat HEC da École Des
Hautes Études Commerciales como requisito parcial
para a obtenção do título de Doutor em
Administração pela UFRGS e de Docteur en Gestion
pela HEC

Orientadores: Prof. Dr. Carlos Alberto Vargas Rossi (UFRGS)
Prof. Dr. Yves Evrard (HEC)

Porto Alegre
2007
Dados internacionais de catalogação na Publicação (CPI)

Dados internacionais de catalogação na Publicação (CPI)
B835d Brei, Vinícius Andrade

Da necessidade ao desejo de consumo : uma análise da ação do

marketing sobre a água potável / Vinícius Andrade Brei – Porto Alegre,
2007.

432 f. : il.

Tese (Doutorado) – Universidade Federal do Rio Grande do Sul,

Escola de Administração, Programa de Pós-Graduação em
Administração, 2007.

“Orientadores: Prof. Dr. Car los Alberto Vargas Rossi (UFRGS) e
Prof. Dr. Yves Evrard (HEC).”

1. Marketing - Teoria. 2. Marketing - Análise crítica do discurso. 3.

Consumidor – Comportamento social. 4. Consumo – Aspectos sociais. 5.
Consumo de água potável - Franç a. I. Título.

Ficha elaborada pela Biblioteca da Escola de Administração – UFRGS

Para Zani e Marcus
por me mostrarem o que é o amor
AGRADECIMENTOS

É muito difícil citar todas as pessoas que tiveram uma participação determinante na
caminhada de quatro anos que se encerra com esta tese. Tentarei lembrar de todas, mas é
possível que seja traído pela memória e deixe de fora pessoas ou instituições que, direta ou
indiretamente, ajudaram-me a chegar ao final do doutorado.
Quero iniciar agradecendo ao Estado brasileiro, na figura de suas duas agências de
fomento à pesquisa de pós-graduação: CAPES, que proveu a bolsa de estudos durante o
período em que estive no Brasil e CNPq (especialmente na pessoa do Sr. Tarciso Lima), que
proporcionou uma ajuda sem a qual não teria sido possível realizar meus estudos na França.
Agradeço, ainda, ao Banco do Brasil, que me concedeu uma licença-interesse (sem
remuneração) para a realização do doutorado.
Agradeço muito aos meus orientadores, que tiveram uma participação essencial nessa
trajetória e, em especial, durante o processo de conclusão da redação final da tese: ao
Professor Carlos Alberto Vargas Rossi (da UFRGS), pela competência e precisão na
orientação e no acompanhamento das mudanças pelas quais a tese passou ao longo desses
anos. Ao Professor Yves Evrard (da HEC), por ter me recebido na França, e me
proporcionado uma visão diferente sobre minhas idéias iniciais de pesquisa.
Agradeço aos professores da UFRGS com quem sempre tive oportunidade de discutir
minhas idéias e, sobretudo, aprender: Professor Fernando Luce, Professor Luiz Slongo,
Professora Cristianne Pizzuti, Professora Neusa Cavedon, Professora Edi Fracasso e Professor
Ruben Oliven. Ainda da UFRGS, gostaria de agradecer à equipe da Secretaria do PPGA
(especialmente à Gabriela e ao Luiz Carlos) e da biblioteca da EA.
Aos professores que participaram das avaliações intermediárias e obrigatórias do
doutorado, cujos questionamentos em muito colaboraram para a concepção de idéias e a
escolha de caminhos que ajudaram na elaboração da tese, os meus agradecimentos: Professor
Rubens da Costa Santos (da FGV-SP), Professor Salomão Alencar de Farias (da UFPE) e
Professor Eduardo Ayrosa (da FGV-RJ).
Sinto-me no dever de prestar um agradecimento especial a dois professores da UFRGS
que fizeram muita diferença na minha caminhada ao longo do doutorado, não só por terem
participado das avaliações intermediárias e obrigatórias, mas, principalmente, pelo
relacionamento ter transcendido ao de professor-aluno, pois meu respeito e admiração a
ambos os transformaram, cada um à sua maneira, em exemplos para minha vida acadêmica:
Professor Walter Nique, sempre disposto a ouvir, a discutir e a me fazer pensar,
proporcionou-me inúmeras oportunidades de reflexão (e, por vezes, por fim a reflexões que
não levariam a nada) e Professora Maria Ceci Misoczky, que me ajudou a ver uma forma
diferente de construção do conhecimento e me mostrou ser possível, na vida acadêmica, a
convivência da força e da determinação com a generosidade.
Da HEC, gostaria de agradecer ao Professor Andreu Solé, à Sra. Elisabeth Sartiaux, à
equipe da Biblioteca (especialmente as Sras. Sophie Dubois e Lydie Tournaire) e aos meus
diversos colegas de doutorado, especialmente Camila Quental, Sandra Laporte e Gachocha
Kretz. Agradeço também ao Professor Romain Laufer.
Agradeço a gentileza dos Professores Jean-Paul Hague (da Université de Rouen) e
Lucio Carramilo Caetano (do DNPM) em me fornecerem suas teses, o que ajudou muito na
descrição das realidades francesa e brasileira do consumo de água.
Aos amigos de Brasília, com quem, infelizmente, pouco pude conviver nesses anos,
especialmente: Jarrão, Cesinha, Fish, Zé, Certão (e meu afilhado Thor) e Certinho. Aos
amigos da minha turma de Doutorado: Bianca, Duarte, Kalb, Neca e um agradecimento
especial à grande amiga Dori, que teve paciência e serenidade, como sempre, para me ouvir e
dividir as angústias durante o processo de elaboração da tese. Às muitas outras pessoas que
tiveram, cada uma à sua maneira, uma participação importante em minha vida: Jorge
Henrique, Leandro Mengue, Cassio Grinberg, Ju Lacerda, Silvana, Lilia, Francine, Fernanda,
Emílio Roses, Régis Cruz, Eli Toscano e Regina Capilet. Aos amigos do Banco do Brasil,
pela convivência, apoio e coleguismo: Cloves, Carlos César, Cássio Marx, Júlio, Luciano,
Fernando Gonzaga, Fernando Rosa e Raul Moreira.
O período em que vivi na França foi feito de momentos muito difíceis e outros,
felizmente, muito alegres. Por ambos agradeço aos amigos da Maison du Brésil: Jô, Martha,
Du, Anna, Carlos, Daphne, Gustavo, Bernardo, Tamima, Eliseth, Adriana, Krishna,
Christophe, Benedetta e André. Um agradecimento especial a Aurélie Jeanne que, não só me
ajudou no trabalho de campo da tese, mas, principalmente, me fez ver a França de uma forma
diferente (para melhor).
Meu maior agradecimento é, sem dúvida, para toda a minha família tão amada que, em
todos esses anos, esteve quase sempre muito longe geograficamente, mas sempre muito forte
e presente em meu coração. Meu carinho especial para meus pais Zani e Marcus, minha irmã
Mariane e minha avó Maria.
Um dia é preciso parar de sonhar e, de algum modo, partir.
Amyr Klink
RESUMO

Nesta tese estudamos um tema essencial ao marketing : a relação do próprio marketing
com as necessidades e desejos de consumo. Para estudar esse assunto, escolhemos o campo da
água potável na França como objeto de pesquisa.
A fim de estudar como as ações de marketing transformaram a água, uma necessidade
humana, num desejo de consumo, utilizamos duas teorias/metodologias diferentes e
complementares: a praxiologia social de Pierre Bourdieu e a Análise Crítica de Discurso.
Apoiando-nos nas categorias-chave “Campo, Capital e Habitus” desenvolvidas por Bourdieu,
construímos e analisamos a formação, o funcionamento e a estrutura contemporânea da oferta
e da demanda por água potável na França.
A Análise Crítica de Discurso foi utilizada a fim de avaliar como o discurso de
marketing das empresas de água, que foi desenvolvido em diferentes frentes de atuação
(estratégia de publicidade, produto, preço, embalagem e etiquetas, eventos, relações públicas,
Internet, etc.), transformou o significado da água, por meio do desenvolvimento de marcas
notórias na França.
Por fim, adotamos uma visão crítica quanto ao papel do marketing na sociedade
contemporânea, principalmente a respeito de sua influência sobre as necessidades e os
desejos, assim como sobre as conseqüências sociais dessa influência.

Palavras-chave: Marketing; Necessidades; Desejos de consumo; Água; França
RÉSUMÉ

Dans cette thèse nous avons étudié une problématique clé en marketing : la relation
entre le marketing lui-même et les besoins et désirs de consommation. Pour étudier ce sujet,
nous avons pris le champ de l'eau potable en France comme objet de recherche.
Afin d'étudier comment les actions du marketing ont transformé l'eau, qui est un
besoin humain, en désir de consommation, nous avons utilisé deux
thèories/méthodologies différentes et complémentaires: la praxéologie sociale de Pierre
Bourdieu et l'analyse critique de discours. En nous appuyant sur les trois catégories clés
"Champ, Capital et Habitus" développées par Bourdieu, nous avons construit et analysé la
formation, le fonctionnement et la structure contemporaine de l'offre et de la demande dans le
domaine de l'eau potable en France.
La analyse critique du discous a été utilisée afin d'évaluer comment le discours
marketing des entreprises de l'eau, qui est apparu sous différentes formes (stratégie de
publicité, produit, prix, bouteilles et étiquettes, événements, relations publiques, Internet,
etc.), a transformé la signification de l'eau avec le développement de marques phares en
France.
Enfin, nous portons un regard critique sur le rôle du marketing dans la société
contemporaine, notamment sur son influence sur les besoins et désirs ainsi que les
conséquences sociales de cette influence.

Mots-clés: Marketing; Besoins; Désirs de consommation; Eau; France