Customer Experience

129 Pages·2.518 MB·Spanish

by  Varios

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índice
experiencias 6
prólogo 9
intro 12
La experiencia del cliente, un marco
para el marketing del futuro
Elena Alfaro
Partner - EMO Insights
marca y comunicación 20
La experiencia del cliente desde la perspectiva
de la marca y la comunicación
Javier Velilla
Socio Director - COMUNIZA
sistemas de gestión 29
El papel de los sistemas informáticos
en la gestión de la experiencia del cliente
Hugo Brunetta
CEO - Nexting
medición 38
Cómo medir la experiencia del cliente
Carlos Molina
Vice-Presidente Innovación - IZO
3
índice
empleados 49
El rol del empleado en la experiencia del cliente
Beatriz Navarro
Directora Marketing - Starbucks
retail 56
La experiencia del cliente desde el punto de vista del retail
Lluís Martínez-Ribes
Profesor Titular de Innovación en Retail y Marketing
ESADE Business School
contact center 67
La experiencia del cliente desde el punto
de vista del contact center
José Ignacio Ruiz
Responsable Marketing – Orange
on line 75
La experiencia del cliente desde el punto de vista online
Enrique Burgos
Chief Marketing Officer - QDQ Media
multicanalidad 83
La experiencia del cliente en la integración multicanal
Fernando Rivero
Socio Director Marketing - Tatum
b2b 93
La experiencia del cliente en mercados B2B
Santiago Solanas
Consejero Delegado - Sage España
4
índice
innovación 103
La innovación en la creación y gestión de experiencias
Jaime Castelló
Director y Profesor Titular de MBA
ESADE Business School
ideas clave 112
Ideas clave de la experiencia del cliente
Jaime Valverde
Social Media Strategist - Territorio Creativo
Borja Muñoz
Socio y Day Trader - Factor K
gracias 119
autores 120
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experiencias
Txema – Madrid
“Mi mejor experiencia fue con Digital Plus en el proceso de darme de baja de sus
servicio, parece curioso pero así es. Quizás por inesperado, pero cuando llamas y no
te pueden atender, son ellos los que devuelven la llamada (sabiendo que es para darte
de baja). Es algo que me paso hace 7 años y todavía no lo olvido.”
Daniel – Barcelona
“Entro a la tienda Nike Store en Paseo de Gracia de Barcelona. Tengo una idea
clara: voy a comprar unas zapatillas deportivas para mi mujer. Me atiende una
chica muy amable y me dice: «Si quieres podemos crear una zapatilla personalizada
para ti». Me acompaña hasta el departamento Nike ID. Nos sentamos delante de un
ordenador y desde allí vamos creando paso a paso la zapatilla con todos los detalles
que me apetezcan. En 4 semanas tendré la zapatilla confeccionada. Salí con la im-
presión de llevarme un regalo mejor del que pensaba comprar y de que aunque fuera
por un instante, Nike está trabajando para mí. Gracias!”
Noelia – Madrid
“No recuerdo como era mi vida antes de mi iPhone. Con el iPhone tengo la sen-
sación de no estar perdiéndome nada, y me agobio si veo que me quedo sin batería.
Cuando miro otros smartphones pienso, sí, pero no es un iPhone.”
6
experiencias
Carlos – San Sebastián
“Soy de Valencia, pero desde hace un tiempo vivo en San Sebastián por trabajo.
La aplicación de Whatsapp en mi móvil me hace sentirme como en casa, ya que
mantengo contacto permanente con mis amigos de toda la vida y familia. Whatsapp,
ha hecho que a pesar de estar lejos, me sienta mucho más cerca de los míos.”
José Fermín – Madrid
“Tengo muy buenas experiencias de cada interacción que he tenido con Ameri-
can Express. Una de ellas fue cuando durante un viaje me robaron la cartera con
todas las tarjetas. Cuando llamé a Amex y le dije que me habían robado durante
un viaje, el operador me interrumpió: «Antes de nada, señor José, ¿se encuentra
usted bien? ¿Necesita algo?». Le expliqué que no, que sólo quería cancelar la
tarjeta. Lo hizo y a continuación se ofreció para cualquier gestión que necesitase:
que me enviasen una fotocopia del DNI, cualquier trámite, ayuda para poner la
denuncia en la Policía... Finalmente, se ofrecieron a enviarme dinero en efecti-
vo al hotel donde me alojaba y se comprometieron a enviarme la nueva tarjeta
al hotel en pocas horas para poder abonar la estancia y el viaje de vuelta. Quedé
impresionado: ¡daba gusto perder la tarjeta!”.
David – Sevilla
“Me paso la semana deseando que llegue el sábado para poder conducir mi Du-
cati Monster. Ese momento, no tiene precio.”
Ana María – Barcelona
“Me emociona ver la ilusión de mi hijo al entrar por la puerta pequeña de
entrada de una tienda de juguetes Imaginarium.”
7
experiencias
Iván – Madrid
«¿Que porqué soy del Atlético de Madrid?. Eso no se puede explicar, se lleva
dentro del corazón, nada más, tanto cuando me hace llorar cómo cuando me hace
saltar de alegría.”
Alexa – Barcelona
“Cada semana tengo mi momento de cotilleo con la revista Cuore. Es como un
ritual... los miércoles (que es cuando sale la revista) la voy a comprar y por la tarde,
al llegar a casa, me siento en el sofá y a cotilleaaarrrrr!!! me gusta lo que dice y lo
que enseña. Es mi momento!! Y yo si lo reconozco que me gusta el cotilleo!!”
Tamara – Madrid
“Volver a ser una niña, recordarte la sensación que los cuentos de hadas existen.
La magia existe. Disney.”
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prólogo
CERO / PRÓLOGO Customer Experience
Son tiempos difíciles para muchas empresas. El perfil del cliente y el marco en el
que las empresas desarrollan sus actividades está cambiando rápidamente. Además,
la actual crisis económica y de valores contribuye a acentuar esta situación.
Hoy la mayoría de compañías se mueven en mercados maduros, hipercompeti-
tivos, con productos y servicios casi indiferenciados y compitiendo esencialmente
por precio. Los clientes son ahora más exigentes, están mejor informados y buscan
productos personalizados. Estamos frente a un cambio de paradigma que lleva al
cliente a no solo desear cubrir sus necesidades básicas, sino a querer elevar sus pro-
cesos de compra y consumo a un estadio superior, el de las emociones y experiencias.
Este es el contexto en el que se enmarca este eBook.
Seguro que conoces alguna de estas marcas: Starbucks, Harley-Davidson, Des-
igual, Apple, Disney, Imaginarium o Nespresso. Son algunas de las empresas que
en el contexto antes descrito han apalancado con éxito su estrategia de negocio
creando y gestionando la experiencia de sus clientes. Todas ellas a pesar de ser muy
diferentes tienen algo en común, cubren las necesidades de sus clientes no sólo en
términos racionales sino también emocionales.
Mucho se ha escrito sobre el Customer Experience, también llamado Mar-
keting de Experiencias. Sin embargo, este eBook te ofrece una perspectiva y
formato diferente.
Se trata de un libro colaborativo. En él se agrupan y sintetizan la suma de co-
nocimientos y experiencias de trece expertos. Entre los autores encontrarás Con-
#CEMbook 10