Cross-Cultural Brand Personality and Brand Desirability: An Empirical Approach to the Role of Culture on this Mediated Interplay

272 Pages·2020·11.374 MB·English

by  Corinna Colette Vellnagel

Corinna Colette Vellnagel
Cross-Cultural Brand
Personality and
Brand Desirability
An Empirical Approach to
the Role of Culture on this
Mediated Interplay
Markenkommunikation und Bezie-
hungsmarketing
Series Editor
Cornelia Zanger, Technische Universität Chemnitz, Chemnitz, Deutschland
In den letzten Jahren sind am Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre
an der TU Chemnitz über 30 Dissertationen zu verschiedenen Forschungsgebi-
eten im Marketing entstanden, die zum Teil bei Springer Gabler veröffentlicht
werden konnten. Einen Schwerpunkt stellten Studien zu innovativen Fragen der
Markenkommunikation wie Eventmarketing, Sponsoring oder Erlebnisstrategien
dar. Ein weiteres zentrales Thema waren Arbeiten zum Beziehungsmarketing,
die sich beispielsweise mit jungen Zielgruppen, der Entstehung von Ver-
trauen und mit der Markenbeziehung beschäftigten. Mit dieser Reihe sollen die
Forschungsarbeiten unter einem thematischen Dach zusammengeführt werden,
um den Dialog mit Wissenschaft und Praxis auszubauen. Neben Dissertationen,
Habilitationen und Konferenzbänden, die am Lehrstuhl der Herausgeberin entste-
hen, steht die Reihe auch externen Nachwuchswissenschaftlern und etablierten
Wissenschaftlern offen, die empirische Arbeiten zu den Themenbereichen Mark-
enkommunikation und Beziehungsmarketing veröffentlichen möchten.
Reihe herausgegeben von
Prof. Dr. Cornelia Zanger
Technische Universität Chemnitz
Deutschland
More information about this series at http://www.springer.com/series/12687
Corinna Colette Vellnagel
Cross-Cultural Brand
Personality and Brand
Desirability
An Empirical Approach to the Role of
Culture on this Mediated Interplay
Corinna Colette Vellnagel
BMW AG
Munich, Germany
Dissertation Technische Universität Chemnitz, 2019
ISSN 2626-0263 ISSN 2626-028X (electronic)
Markenkommunikation und Beziehungsmarketing
ISBN 978-3-658-31177-3 ISBN 978-3-658-31178-0 (eBook)
https://doi.org/10.1007/978-3-658-31178-0
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Foreword
Seit den grundlegenden Studien von Hofstede in den 1980er Jahren ist in der
Wissenschaft unstrittig, dass die nationale Kultur einen wichtigen Einfluss auf
Organisation und Führung von Unternehmen hat. Die Kulturdimensionen von
Hofstede fanden eine breite wissenschaftliche Reflektion, führten zu Folgeunter -
suchungen und beeinflussten die Forschung u. a. auch im Feld des internationalen
Marketings. Soll internationales Marketing erfolgreich sein, dann muss es immer
interkulturelles Marketing sein und den landesspezifischen Hintergrund der Ziel-
gruppen beachten. Dies gilt in besonderem Maße auch für das Markenmanage-
ment, d. h. die Positionierung von Marken im internationalen Kontext. Während
der Prozess des internationalen Markenaufbaus aus Managementsicht und aus
rechtlicher Perspektive intensiv betrachtet wurde, sind verhaltenswissenschaft-
liche Aspekte eher unterbelichtet. Im Zuge der Globalisierung stellt sich jedoch
gerade für Marken, die auf internationalen Märkten erfolgreich sein wollen, die
Frage nach der Wahrnehmung der eigenen Marke durch die Konsumenten aus
dem Blickwinkel unterschiedlicher Kulturen.
An dieser vor dem Hintergrund der fortschreitenden Globalisierung wichtiger
werdenden Fragestellung setzt die wissenschaftliche Arbeit der Autorin an. Sie
stellt sich das Ziel, zentrale Konstrukte der verhaltenswissenschaftlichen Mark-
entheorie—Markenpersönlichkeit, Marken-Selbst-Kongruenz und Markenbegehr-
lichkeit—in ihrem Zusammenhang mit den Kulturdimensionen nach Hofstede zu
untersuchen.
Die Autorin bearbeitet damit ein aktuelles wissenschaftliches Forschungsfeld.
Es gelingt ihr auf Basis verhaltenswissenschaftlicher Theorien ein eigenständiges
Erklärungsmodell (Basismodell und erweitertes Basismodell) für die o. g. Zusam-
menhänge zu entwickeln und empirisch zu überprüfen. Für die Unternehmen-
spraxis besonders spannend ist dabei, dass die empirische Hauptuntersuchung
v
vi Foreword
am Beispiel einer deutschen Automobilmarke (BMW M) erfolgt und dass mit
Deutschland, den USA und China drei Kernmärkte der Automobilindustrie
in ihren kulturellen Unterschieden bzgl. der Markenwahrnehmung betrachtet
werden.
Die vorliegende Dissertation liefert tiefergehende wissenschaftliche Einsichten
in die Markenwahrnehmung im interkulturellen Kontext und ist deshalb sowohl
für die Wissenschaft als auch die Praxis von herausragender Bedeutung.
Mit den vorgelegten wissenschaftlichen Ergebnissen kann der Autorin einen
bedeutenden Beitrag zur Weiterentwicklung der Konsumentenverhaltens-
forschung in Bezug auf die Markenwahrnehmung im interkulturellen Kontext
leisten.
Besonders wertvoll sind aber auch die Implikationen, die sich für die Praxis
des Markenmanagements in internationalen Märken ergeben. Die Handlungsemp-
fehlungen dürften eine Fundgrube an Ideen für die Verantwortlichen im Bereich
der Automobilindustrie aber auch in vielen anderen Bereichen, in denen Premi-
ummarken entwickelt und gepflegt werden.
Ich wünsche dem Buch sowohl von Seiten der Wissenschaft als auch aus der
Praxis die große Resonanz, die diese tiefgründige Arbeit verdient und hoffe, dass
es den weiteren Diskurs zum Markenmanagement in internationalen Märkten in
Wissenschaft und Praxis befruchten kann.
Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Acknowledgements
I thank all those who have supported me during the writing of my dissertation.
Sincere thanks go out to my doctoral supervisor, Prof Dr Cornelia Zanger, who
was not only involved in sparking my interest in pursuing a doctoral degree, but
also supported me and believed in me during the entire process of my PhD. Her
openness, patience and broad knowledge created an ideal working atmosphere.
Special thanks are directed to my second examiner, Jun-Prof Dr Mario Geißler,
with whom I was able to have interesting conversations on and off-topic. Moreo-
ver, he was a great consultant with regards to sharpening the research focus of my
PhD. I also direct great gratitude to Dr Sebastian Pyka who supported me with all
his professional competence during the model development. Additionally, I thank
the participants of the biannual research colloquium for their constructive feed-
back, as well as interesting and new approaches.
I am speaking out sincere gratitude to Dominique Gargiulo who made my
participation in the BMW Group ProMotion Programme possible. I also express
deep gratitude to Wigand Kraus who supported me during the final phase of my
PhD. Special thanks also go to my friends as well as current and former col-
leagues. A positive working climate and the right friends around were a major
backing during this period.
I particularly express my profound thankfulness to my fellow PhD students
at the BMW Group, Dr Franziska Ferdinand and Sina Unger, for supporting me
both professionally and emotionally. Our regular ‘Brand Jour Fixe’ often lit the
light at the end of the sometimes-dark PhD tunnel without ever losing the fun.
Whenever I needed a break from the PhD project, it was my beloved friend
Julia Lerch who carried me away from the BMW and research world. She always
believed in me and emboldened me to keep working hard. A huge thank goes out
to her.
vii
viii Acknowledgements
Very special thanks to my parents Karin and Dr Ulrich Vellnagel who have
always encouraged me to follow my goals and stood up for opening any possible
door. They paved the way for me to have this excellent education and supported
me with their unconditional backing my entire life. Ich danke euch!
Heartfelt thanks from the bottom of my heart go out to my husband Jonas
D’haen. In moments of doubt, frustration but also success, it was him who was
always there for me to either build me up, get rid of any doubts or celebrate
important milestones. It is a blessing having such a partner in crime by my side
who just understands. Dank je wel!
Contents
1 Introduction ............................................... 1
1 Overview ............................................. 1
2 Research Problem and Objective ........................... 3
3 Methodology .......................................... 6
2 Theoretical Background ..................................... 9
1 Brand ................................................ 9
1.1 Brand Personality ................................. 10
1.2 From Self-Concept to Brand-Self-Congruity ............ 26
1.3 Brand Desirability ................................ 30
1.4 Brief Summary Around the Thematic Block
of Brand ........................................ 33
2 Culture ............................................... 34
2.1 Culture as an Influencer in Brand Management .......... 36
2.2 Critical Appraisal of the Cultural Approaches and
Model Implications ............................... 44
2.3 Hofstede’s Cultural Dimensions ..................... 47
2.4 Brief Summary Around the Thematic Block of Culture ... 49
3 Interim Conclusion and Critical Evaluation ................... 50
3 Acquisition of the Role of Culture on the Relationship Between
Brand Personality and Brand Desirability ...................... 53
1 Development of a Reference Framework for the
Model Construction ..................................... 53
2 Presumed Relationships Between Brand Personality and the
Endogenous Constructs .................................. 54
ix