Corporate Social Responsibility im Handel: Diskussion und empirische Evidenz des alternativen Betriebstyps Sozialmarkt

325 Pages·2013·8.068 MB·German

by  Eva Lienbacher (auth.)

Corporate Social Responsibility im Handel
Eva Lienbacher
Corporate Social
Responsibility im Handel
Diskussion und empirische
Evidenz des alternativen
Betriebstyps Sozialmarkt
Eva Lienbacher
Institut für Handel & Marketing
WU Wien
Wien, Österreich
Dissertation Wirtschaft suniversität Wien, 2012
ISBN 978-3-658-02939-5 ISBN 978-3-658-02940-1 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-02940-1
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Natio-
nalbibliografi e; detaillierte bibliografi sche Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de
abrufb ar.
Springer Gabler
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2013
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung,
die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zu-
stimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Über-
setzungen, Mikroverfi lmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen
Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in die-
sem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass
solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu be-
trachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürft en.
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe
Springer Science+Business Media.
www.springer-gabler.de
Geleitwort
In Zeiten von Wirtschaftskrisen steigt die Anzahl der Menschen, die am Rande der Armut
leben. Die Verfasserin der Arbeit beschäftigt sich in Ihrem Dissertationsprojekt mit der
sozialen Verantwortung im Handel und setzt einen inhaltlichen Schwerpunkt auf dem
neuen und alternativen Betriebstyp Sozialmarkt. Insgesamt fokussiert die Arbeit vier
Forschungsfragen: 1. Was ist der Stand der Forschung zum Thema „CSR im Handel“? 2.
Wie lässt sich der Betriebstyp Sozialmarkt operationalisieren? 3. Welche Struktur hat der
Sozialmarkt-Sektor in Österreich? 4. Welche Bedeutung und Wirkung haben ausgewählte
CSR-Aktivitäten auf die Verhaltensabsicht von Konsument/innen im Lebensmittel-
einzelhandel? Bereits aus der Struktur der Forschungsfragen wird klar, dass die Autorin
einerseits das Ziel verfolgt, eine Begriffsklärung und -klassifikation zu realisieren und
andererseits auch mehrere empirische Projekte in Angriff zu nehmen. Bereits in diesen
Abschnitten wird auch evident, dass CSR Aktivitäten des Handels in diesen Begriff-
lichkeiten zwar erst in den letzten Jahrzehnten populär geworden sind. Die historischen
Wurzeln reichen aber weit ins 19. Jahrhundert und darüber hinaus zurück. Auf rund 130
Seiten wird in der Folge mit großer Akribie eine Literaturanalyse zum Thema CSR vorge-
stellt, die in der Folge in den zweiten theoretischen Hauptabschnitt „Dynamik im Handel
und Entstehung von Sozialmärkten“ mündet. Diese Literaturanalyse von 161
themenrelevanten Publikationen aus insgesamt 66 Zeitschriften im ersten Abschnitt der
Dissertation ist die in dieser Form wohl umfangreichste Literaturbestandsaufnahme zum
Thema „CSR im Handel“, die bis dato in einem wissenschaftlichen Kontext vorgestellt
worden ist. Der Zugang entspricht durchaus dem Zeitgeist innerhalb der Scientific
Community, die verstärkt derartige Zitations- und Literaturanalysen in den Mittelpunkt
von Publikationen rückt. Auf Basis dieser Literatursichtung zeigt sich u.a., dass jene
Handelsunternehmen, die soziale Zielsetzungen über die Gewinnorientierung stellen, in
der Handelswissenschaft bislang ein Schattendasein fristen. Dazu zählen sogenannte
alternative Betriebstypen wie Weltläden, Charity Shops oder Sozialmärkte. Sozialmärkte
sind eine neue Erscheinungsform des Handels und sind in Österreich seit Ende der 1990er
Jahre verbreitet. Finanziell schwache Personen erhalten dort ein begrenztes Sortiment zu
stark reduzierten Preisen. Die Ware wird von Handels- und Industrieunternehmen kosten-
frei zur Verfügung gestellt, da sie aufgrund kleinerer Mängel oder Überschussproduktion
nicht mehr im regulären Handel verkäuflich, aber dennoch zum Verzehr geeignet ist. Die
Autorin behandelt Sozialmärkte aus verschiedenen Perspektiven in insgesamt drei
empirischen Studien. Eine postalische Befragung unter allen Sozialmärkten ermöglicht
zunächst die Darstellung des österreichischen Sozialmarktsektors anhand der
handelspolitischen Instrumente wie Sortiment, Standort etc. Die größten Unterschiede im
Vergleich zum traditionellen Lebensmitteleinzelhandel liegen dabei im begrenzten
Warenangebot, in den symbolischen Preisen und in der Personalstruktur, da ehrenamtliche
Mitarbeiter/innen überwiegen. In Form eines Mixed-Methods-Designs wird im Anschluss
untersucht, welchen Einfluss die CSR-Aktivität „Kooperation mit Sozialmärkten“ auf die
(Wieder-)Besuchswahrscheinlichkeit von Konsument/innen des traditionellen Lebens-
VI Geleitwort

mitteleinzelhandels nimmt. Die Ergebnisse zeigen, dass Konsument/innen es positiv
beurteilen, wenn Waren an Sozialmärkte weitergegeben werden.
Als besondere Leistung des Dissertationsprojektes kann hervorgehoben werden, dass eine
grundlegende, deskriptive Aufarbeitung der Forschungsströmung „CSR im Handel“ sowie
des alternativen Betriebstyps Sozialmarkt von der Autorin erfolgt. Generelle Erkenntnisse
zu CSR und der CSR-Kommunikation wurden zudem auf den Lebensmitteleinzelhandel
übertragen. Konkrete Handlungsempfehlungen für die Marketingforschung und -praxis
wurden abgeleitet und zum Teil bereits auf wissenschaftlichen und praxisorientierten
Konferenzen präsentiert. Durch die Zusammenarbeit mit der ECR-Arbeitsgruppe „Soziale
Nachhaltigkeit“ mit u.a. Mitgliedern von Handels- und Industrieunternehmen, NPOs, dem
Lebensmittelministerium, der BOKU Wien wurde darüber hinaus eine interdisziplinäre
Herangehensweise verfolgt. Das Dissertationsprojekt wurde im Jahr 2012 mit dem Dr.
Maria Schaumayer Preis sowie dem Wiener Preis für Handelsforschung ausgezeichnet.
Insgesamt stellt die vorliegende Arbeit somit einen echten Wissensfortschritt im
Forschungsfeld dar. Sie kann sowohl der Scientific Community als auch der interessierten
Praxis zur Lektüre empfohlen werden.

o. Univ.-Prof. Dr. Peter Schnedlitz
Vorstand des Instituts für Handel und Marketing (H&M)
WU Wirtschaftsuniversität Wien
Geleitwort
Der US-amerikanische Managementforscher Warren Bennis antwortete auf die Frage
nach dem Unterschied zwischen Führer und Manager wie folgt: Managers do things right,
leaders do the right thing. Corporate Social Responsility (CSR) ist ein Führungskonzept,
denn es geht darum, das Richtige für zukünftige Generationen zu tun. Und die
Führungsebene von Handelsunternehmen hat diesen Auftrag richtig übersetzt. Für das
britische Handelsunternehmen Marks & Spencer heißt es die Verfolgung eines Planes A:
„We're doing this because it's what you want us to do. It's also the right thing to do. We're
calling it Plan A because we believe it's now the only way to do business. There is no Plan
B.” Weitere, global führende, Handelsunternehmen verstärken ebenfalls ihre sozialen
Bemühungen und präsentieren in CSR-Berichten ihre erfolgreichen Maßnahmen.
Abseits dieser Aktivitäten entstand in den letzten Jahren in Österreich eine neue Handels-
betriebsform, der Sozialmarkt. Dabei handelt es sich um eine spezielle Handelsbetriebs-
form für finanziell schwache Personen, denen ein begrenztes Sortiment zu stark
reduzierten Preisen angeboten wird. Vor dem Hintergrund der gesellschaftlichen
Veränderungen in Bezug auf demographischer Wandel oder prekären Arbeitsverhältnisse
zeigt das Aufkommen dieser Betriebsform, dass das allbekannte Sprichwort vom Wandel
im Handel nun auch um eine soziale Dimension erweitert werden kann.
Die große wissenschaftliche Leistung der Arbeit von Frau Lienbacher betrifft die aktuelle
Bestandsaufnahme zur CSR-Thematik im Spannungsfeld Handel sowie die Erweiterung
des Gesetzes der Dynamik der Betriebsformen im Handel um die Einschließung sozialer
Dimensionen als Ausprägungsmerkmal von Handelsunternehmen. Frau Lienbacher leistet
somit einen entscheidenden Beitrag zur Theorie der Entstehung von Betriebsformen im
Einzelhandel. Ebenfalls bemerkenswert ist die Wahl des eingesetzten Methodenmix, der
von der Zitationsanalyse bis zum analytisch-experimentellen Ansatz reicht. Die
empirischen Analysen von Frau Lienbacher zeigen deutlich auf, dass bei Endverbraucher-
Innen CSR-Aktvititäten auf großes Verständnis und Zustimmung stoßen. CSR-aktive
Handelsunternehmen werden besonders geschätzt. Allerdings darf dabei CSR nicht zum
Lippenbekenntnis verkümmern. Denn die aktuellen Entwicklungen in vielen
Handelsbranchen zeigen auf, welche sozialen Probleme vor allem in Dritte-Welt-Ländern
vorherrschen, wenn in westlichen Ländern das Schlagwort „nur billig“ eingesetzt wird.
Ich bin mir sicher, dass durch die Arbeit von Frau Lienbacher in vielen Handels-
unternehmen in Bezug auf CSR ein großes Umdenken erfolgen wird und die
Unternehmensleitungen im Sinne von Warren Bennis das Richtige tun werden.

Prof. Dr. Herbert Kotzab
Vorstand des Lehrstuhls für ABWL und Logistikmanagement
Universität Bremen
Vorwort
In jüngster Zeit gehen immer mehr Handelsunternehmen dazu über, ihr soziales
Engagement der breiten Öffentlichkeit zu kommunizieren. In der wissenschaftlichen
Forschung zeigt sich dies an einer stetig steigenden Zahl an Publikationen. Die Über-
nahme sozialer Verantwortung von Unternehmen wird in Praxis und Theorie seit Langem
kritisch diskutiert und unter verschiedenem Namen geführt. In den letzten Jahrzehnten
scheinen sich die Konzepte Corporate Social Responsibility (CSR) und Nachhaltigkeit
durchzusetzen. Eine aktuelle Darstellung des Forschungsfeldes „CSR im Handel“ fehlt
allerdings bislang, weshalb sich die vorliegende Arbeit diesem Thema widmet.
Ausschlaggebend für die Beschäftigung mit sozialer Verantwortung im Handel war
ein Projektseminar, das ich zu Beginn meiner Tätigkeit am Institut für Handel & Marke-
ting (H&M) gemeinsam mit Herrn Prof. Schnedlitz betreute: eine Praxiskooperation mit
dem ersten Wiener VinziMarkt, einem Sozialmarkt, im Wintersemester 2008/09. Sozial-
märkte bieten finanziell schwachen Personen ein begrenztes Sortiment zu stark redu-
zierten Preisen. Dieses erhalten sie von Handels- und Industrieunternehmen kostenfrei.
Gründe dafür sind u.a., dass die Ware aufgrund kleinerer Mängel oder Überschusspro-
duktion nicht mehr im regulären Handel verkäuflich, aber dennoch zum Verzehr geeignet
ist. Die somit sinnvolle Weiterverwendung von genusstauglichen Lebensmitteln anstelle
ihrer Entsorgung ist eine innovative Möglichkeit zur Abfallprävention. Armutsvermin-
derung und die Reduzierung von Langzeitarbeitslosigkeit durch Re-Integrations-
programme sind weitere Vorteile von Sozialmärkten. Nicht nur den Studierenden hat das
Projektseminar eine neue und andere Sichtweise des Lebensmitteleinzelhandels
ermöglicht, auch für mich war diese Zusammenarbeit eine sehr bereichernde Erfahrung.
Angestoßen durch dieses erste Projekt entstanden weitere Kooperationen zwischen
dem Institut für Handel & Marketing (H&M) und, unter anderem, dem Dachverband
österreichischer Sozialmärkte (SOMA) sowie der Plattform Efficient Consumer Response
(ECR). Es zeigte sich, dass bislang keine handelswissenschaftliche Betrachtung des
alternativen Betriebstyps Sozialmarkt vorlag. Auch fehlten bis dato grundlegende Er-
kenntnisse über Umfang und Struktur des österreichischen Sozialmarkt-Sektors. Im Jahr
2009 wurde unter Mithilfe des Instituts für Handel & Marketing (H&M) die ECR-Arbeits-
gruppe (AG) Soziale Nachhaltigkeit gegründet, um die Kooperation zwischen den Mit-
gliedern wie u.a. Industrie- und Handelsunternehmen, aber auch NPOs, voranzutreiben.
Gemeinsam mit meiner Kollegin, Frau Dr. Christina Holweg, erhielt ich am ECR-Infotag
2011 in Wien die Möglichkeit, Teilergebnisse der AG Soziale Nachhaltigkeit vor einem
breiten Publikum von Praktiker/innen zu präsentieren. Die „Sozialmarkt-Idee“ stieß auch
bei internationalen wissenschaftlichen Konferenzen (ANZMAC, EIRASS, EMAC,
KAMS etc.) auf reges Interesse. In die vorliegende Arbeit fließen jene empirischen Pro-
jekte ein, die im Jahr 2010 bis 2011 realisiert wurden. Somit gibt diese Dissertation u.a.
erstmals einen Überblick über den österreichischen Sozialmarkt-Sektor und zeigt auf,
X Vorwort

welche Wirkung die CSR-Aktivität „Kooperation mit Sozialmärkten“ auf die
(Wieder-)Besuchsabsicht von Konsument/innen hat.
Zahlreiche Personen leisteten einen wichtigen Beitrag zur Verwirklichung dieses
Dissertationsvorhabens. Ihnen möchte ich hiermit danken:
Herrn o. Univ.-Prof. Dr. Peter Schnedlitz für seine persönliche Unterstützung und
Geduld und seinen wertvollen fachlichen Input. Dies hat wesentlich zum Gelingen der
Arbeit beigetragen. Herrn Prof. Herbert Kotzab, dem Zweitbetreuer dieser Dissertation,
für seine hilfreichen kritischen Anmerkungen.
Ebenfalls gilt mein Dank dem Dachverband SOMA Österreich und Partner,
insbesondere den Vorständen Herrn Mag. Gerhard Steiner und Herrn Gerhard Lassnig.
Ebenso allen Teilnehmer/innen der ECR-AG Soziale Nachhaltigkeit und dem Wiener
VinziMarkt unter der Marktleitung von Frau Angela Proksch, die immer für Fragen zur
Verfügung stand.
Viele der Sozialmarkt bezogenen Projekte, die seit dem Jahr 2008 am Institut für
Handel & Marketing (H&M) realisiert wurden, habe ich gemeinsam mit Herrn Prof. Peter
Schnedlitz und Frau Dr. Christina Holweg umgesetzt, der ich ebenfalls für die intensive
und gute Zusammenarbeit danken möchte. Mein Dank geht darüber hinaus an alle
Kolleg/innen des Institutes – Herrn Mag. Robert Zniva, Herrn Mag. Stefan Wiesel, Frau
Ruth Angerer, Frau Mag. Verena Harrauer, Frau Mag. Nicole Rychly, Frau Tanja Gach
und Herrn Christian Spadt – für den immerwährenden kritischen Input sowie die
Unterstüzung.
Abschließend danke ich meiner Familie und meinen Freunden, die während meinem
Weg zur Dissertation immer für mich da waren, insbesondere Doris & Emil, Diana &
Michi, Eva, Alex, Kathi und Daniela. Der größte Dank gebührt meinen Eltern, Gigi und
Sepp Lienbacher. Ihre fortwährende Unterstützung in allen Lebenslagen trägt maßgeblich
zur Verwirklichung meiner Vorhaben und Ideen bei.

Wien, im Juli 2012 Eva Lienbacher
Kurzfassung
Handelsunternehmen prägen und prägten das Wirtschaftsgeschehen und unsere
Gesellschaft seit jeher wesentlich. Neben dem vorrangigen Bestreben, Gewinn zu
generieren, verfolgen sie oftmals auch soziale Ziele. Die Diskussion über das vorhandene
wie auch das fehlende soziale Engagement von (Handels-)Unternehmen wird allerdings
kontrovers geführt. In den letzten Jahrzehnten erfolgt sie überwiegend aus Perspektive des
Konzeptes Corporate Social Responsibility (CSR), auf das diese Arbeit Bezug nimmt. Um
einen Überblick zum Forschungsfeld CSR aus handelswissenschaftlicher Perspektive zu
schaffen, wird eine systematische Literaturanalyse durchgeführt. Es zeigt sich, dass
Handelsunternehmen, die soziale Zielsetzungen über die Gewinnorientierung stellen, in
der Handelswissenschaft bislang ein Schattendasein fristen. Dazu zählen sogenannte
alternative Betriebstypen wie Weltläden, Charity Shops oder Sozialmärkte. Sozialmärkte
sind in Österreich seit Ende der 1990er Jahre verbreitet und bieten finanziell schwachen
Personen ein begrenztes Sortiment zu stark reduzierten Preisen an. Die Ware wird von
Handels- und Industrieunternehmen kostenfrei zur Verfügung gestellt, da sie aufgrund
kleinerer Mängel oder Überschussproduktion nicht mehr im regulären Handel verkäuflich,
aber dennoch zum Verzehr geeignet ist. Die Autorin behandelt Sozialmärkte aus
verschiedenen Perspektiven in insgesamt drei empirischen Studien. Eine postalische
Befragung unter allen Sozialmärkten ermöglicht zunächst die Darstellung des
österreichischen Sozialmarktsektors anhand der handelspolitischen Instrumente wie
Sortiment, Standort etc. Die größten Unterschiede im Vergleich zum traditionellen
Lebensmitteleinzelhandel liegen dabei im begrenzten Warenangebot, in den symbolischen
Preisen und in der Personalstruktur, da ehrenamtliche Mitarbeiter/innen überwiegen. In
Form eines Mixed-Methods-Design (Fokusgruppe und standardisierte persönliche
Konsument/innenbefragung) wird im Anschluss untersucht, welchen Einfluss die CSR-
Aktivität „Kooperation mit Sozialmärkten“ auf die (Wieder-)Besuchswahrscheinlichkeit
von Konsument/innen des traditionellen Lebensmitteleinzelhandels nimmt. Die
Ergebnisse zeigen, dass Konsument/innen es positiv beurteilen, wenn Waren an
Sozialmärkte weitergegeben werden. Der Beitrag dieser Arbeit ist die grundlegende,
deskriptive Aufarbeitung der Forschungsströmung CSR im Handel sowie des alternativen
Betriebstyps Sozialmarkt. Darüber hinaus werden generelle Erkenntnisse zu CSR und der
CSR-Kommunikation auf den Lebensmitteleinzelhandel übertragen und konkrete
Handlungsempfehlungen für die Marketingforschung und -praxis abgeleitet.