Corporate Social Responsibility aus Nachfragersicht: Eine Analyse der Wirkungen des CSR-Images auf den Erfolg der Markenführung PDF
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Stephan Hanisch Corporate Social Responsibility aus Nachfragersicht Eine Analyse der Wirkungen des CSR-Images auf den Erfolg der Markenführung Innovatives Markenmanagement Band 59 Herausgegeben von Ch. Burmann, Bremen, Deutschland M. Kirchgeorg, Leipzig, Deutschland Marken sind in vielen Unternehmen mittlerweile zu wichtigen Vermögenswerten geworden, die zukünftig immer häufiger auch in der Bilanz erfasst werden können. Insbesondere in reiferen Märkten ist die Marke heute oft das einzig nachhaltige Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb. Vor diesem Hintergrund kommt der professionellen Führung von Marken eine sehr hohe Bedeutung für den Unter- nehmenserfolg zu. Dabei müssen zukünftig innovative Wege beschritten werden. Die Schriftenreihe will durch die Veröffentlichung neuester Forschungserkenntnisse Anstöße für eine solche Neuausrichtung der Markenführung liefern. Herausgegeben von Professor Dr. Christoph Burmann Professor Dr. Manfred Kirchgeorg Universität Bremen, HHL Leipzig Graduate School Lehrstuhl für innovatives of Management, Markenmanagement (LiM®) SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing Stephan Hanisch Corporate Social Responsibility aus Nachfragersicht Eine Analyse der Wirkungen des CSR-Images auf den Erfolg der Markenführung Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Christoph Burmann Stephan Hanisch Bremen, Deutschland Dissertation Universität Bremen, 2016 Innovatives Markenmanagement ISBN 978-3-658-17026-4 ISBN 978-3-658-17027-1 (eBook) DOI 10.1007/978-3-658-17027-1 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National- bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2017 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informa- tionen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist Teil von Springer Nature Die eingetragene Gesellschaft ist Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany Geleitwort V Geleitwort „Corporate Social Responsibility“ (CSR) hat in der betriebswirtschaftlichen Forschung und insbesondere im Marketing mittlerweile breiten Raum eingenommen. In den letz- ten 25 Jahren wurden über 22.000 Publikationen in wissenschaftlichen Fachmagazi- nen veröffentlicht. Dies zeigt die hohe wissenschaftliche Relevanz von CSR. Wenn sich die betriebswirtschaftliche Forschung an den Problemen der Praxis orientiert, dann belegt diese Publikationsfülle auch die hohe praktische Relevanz von CSR. Warum sollte man diesen vielen Publikationen mit der vorliegenden Dissertation noch eine weitere hinzufügen? Was ist die Motivation? Erstens die Beobachtung, dass sich viele große Marken nicht gesellschaftlich ver- antwortlich verhalten und trotzdem über ein gutes Markenimage, eine hohe Marktka- pitalisierung an den Börsen und eine hohe Begehrlichkeit bei Nachfragern verfügen. Man denke z.B. an Facebook, deren Umgang mit Nutzerdaten alles andere als ge- sellschaftlich verantwortlich ist. Ebenso sei an Apple oder Starbucks erinnert, die seit vielen Jahren trotz weltweit sprudelnder Gewinne nahezu jede Steuerzahlung ver- meiden und damit eben nicht zur Finanzierung derjenigen gesellschaftlichen Instituti- onen und Infrastrukturen beitragen, deren Existenz ihre Gewinne möglich machen. Zitiert werden kann hier auch die Marke Uber, dessen Gründer und Chef in zahlrei- chen Interviews immer wieder mit Stolz darauf hinweist, dass der wichtigste Erfolgs- faktor von Uber der konsequente und fortgesetzte Bruch bestehender Gesetze ist. Deutlicher kann eine Marke ihre fehlende gesellschaftliche Verantwortung und sogar ihre Verachtung der Gesellschaft nicht zum Ausdruck bringen. CSR scheint also für den Erfolg von Marken nicht notwendig zu sein. Dem stehen die Erkenntnisse der CSR-Forschung diametral gegenüber. Dies ist die zweite Motivation der Dissertation. Die Mehrheit der Forschungsergebnisse sagt, CSR-Aktivitäten steigern den Erfolg von Marken. Wie ist dieser Widerspruch zu er- klären? Zumindest teilweise durch wenig valide Untersuchungsdesigns. Oft werden in der CSR-Forschung fiktive Marken in Experimenten untersucht, die durch ein ho- hes Maß an sozial erwünschtem Antwortverhalten verzerrt sind. Zudem sind viele Stichproben sehr klein oder bestehen nur aus Studierenden derjenigen Professoren, die das jeweilige CSR-Experiment durchführen. Diese und weitere Probleme adres- siert Dr. Hanisch mit seiner Untersuchung. Er analysiert empirisch 10 reale Marken aus 5 Branchen (Banken, Airlines, Fast-Food Restaurants, Lebensmittel und Auto- mobile) und befragt 1.355 aktuelle und potenzielle Markenkäufer. Dies bietet ihm ei- ne exzellente Basis für seine fundierten Analysen. Was kommt raus? Es lassen sich keinerlei direkte Effekte zwischen den CSR Aktivitäten der 10 Marken und dem Kauf- verhalten der jeweiligen Zielgruppen nachweisen! Sie glauben das nicht? Dann soll- VI Geleitwort ten Sie, verehrter Leser, sich die Absatzentwicklung der Marke VW ansehen: Seit dem Ausbruch des „Dieselgate-Skandals“ im September 2015 hat sich bis November 2016 der VW Absatz nicht nennenswert verändert. Die Abwesenheit gesellschaftli- cher Verantwortung hat dem Erfolg der Marke VW offenkundig nicht geschadet! Das passt zu den Ergebnissen von Dr. Hanisch. Aber es gibt ein wenig Hoffnung. Mehr dazu erfahren Sie beim Lesen der Dissertation. Die vorliegende Dissertation ist der neunundfünfzigste Band der Buchreihe zum „innovativen Markenmanagement“ bei Springer Gabler. Diese Reihe dokumentiert die Forschung am deutschlandweit ersten und einzigen Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM(cid:147)) an der Exzellenz Universität Bremen und des Lehrstuhls für Marketingmanagement an der privaten Handelshochschule Leipzig (HHL). In die- ser erfolgreichen Buchreihe wurden bislang jedes Jahr fünf neue Dissertationen veröffentlicht. Dadurch ist es gelungen, in kurzen Abständen immer wieder mit neuen Ideen das sehr große Interesse am innovativen Markenmanagement zu beleben. Diese große Nachfrage wird auch durch die Übersetzung des allen Dissertationen dieser Reihe zu Grunde liegenden Buches „Identitätsbasierte Markenführung“ (mitt- lerweile in zweiter Auflage erschienen) in die chinesische, englische und französi- sche Sprache eindrucksvoll unterstrichen. Abschließend wünsche ich der Dissertation von Herrn Dr. Stephan Hanisch eine sehr weite Verbreitung in Wissenschaft und Praxis. Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann Vorwort VII Vorwort Immer mehr Nachfrager proklamieren in Umfragen ein besonderes Interesse an öko- logischem und sozialverträglichem Verhalten von Unternehmen. Während sie gleich- zeitig in Zeiten des Internets und der sozialen Medien die Möglichkeit einer umfas- senden Informiertheit hierzu hätten, spiegelt sich dieser Anspruch nur eingeschränkt im beobachtbaren Konsumverhalten wider. Unternehmen wie Apple oder Starbucks, welche wiederkehrend durch unethische Produktionsbedingungen oder Steuertrick- sereien in den Medienfokus geraten, fahren Rekordgewinne ein, während Bio- und Fairtrade-Waren zwar zunehmend an Präsenz gewinnen, aber gemessen am Um- satz immer noch Nischenmärkte darstellen. Doch auch auf Seiten der Unternehmen gewinnen Themen im Bereich Corporate Sociale Responsibility (CSR) stetig an Auf- merksamkeit und vielerorts werden Millionenbeträge in entsprechende Maßnahmen investiert – nicht selten jedoch, ohne deren Mehrwert für das eigene Unternehmen benennen zu können. Vor diesem Hintergrund stellt sich die zentrale Frage, welchen Einfluss die Wahr- nehmung von CSR-Aktivitäten tatsächlich auf relevante Zielgrößen der Markenfüh- rung ausübt. Die Marketing-Forschung hat sich in der jüngeren Vergangenheit be- reits vermehrt mit dieser Thematik auseinandergesetzt, ohne jedoch eine generali- sierbare Aussage über die Wirkung des nachfragerseitigen CSR-Images auf die Markenverbundenheit sowie die Kaufabsicht treffen zu können. An diesem Punkt knüpft die vorliegende Untersuchung an, um Klarheit bezüglich der Relevanz von CSR-Themen aus Perspektive des Markenmanagements zu schaffen. Die vorliegende Arbeit wurde im Oktober 2016 vom Fachbereich Wirtschaftswissen- schaft der Universität Bremen als Dissertationsschrift angenommen. Sie ist während meiner dreijährigen Tätigkeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für inno- vatives Markenmanagement (LiM) entstanden. Der erfolgreiche Abschluss meines Promotionsvorhabens wäre nicht möglich gewesen ohne die Unterstützung etlicher Personen, bei denen ich mich folglich bedanken möchte: Zunächst gilt mein Dank Herrn Prof. Dr. Christoph Burmann für die freundliche Über- nahme des Erstgutachtens sowie die Möglichkeit der Promotion am Lehrstuhl für in- novatives Markenmanagement an der Universität Bremen. Auch danke ich Herrn Prof. Dr. Martin Missong herzlich für die Zweitbegutachtung meiner Arbeit sowie den weiteren Prüfern Prof. Dr. Maik Eisenbeiß und Prof. Dr. Georg Müller-Christ für ihre Bereitschaft zur Teilnahme am abschließenden Promotionskolloquium. Ganz besonderen Dank schulde ich Dr. Michael Schade, der mich praktisch von der ersten Minute am LiM begleitet hat und mir bereits in meiner Zeit als studentischer VIII Vorwort Mitarbeiter und Masterabsolvent mit Rat und Tat zur Seite stand. Die vergangenen Jahre der Projektarbeit und Dissertationserstellung wären ohne seine allzeit offene Tür und endlose Hilfsbereitschaft nur schwer vorstellbar gewesen. Ebenso herzlich danke ich Dr. Rico Piehler für ungezählte Ratschläge in den vergangenen Jahren, nicht zuletzt bei methodischen Fragen jeder Art. Auch Dr. Tilo Halaszovich hat mit seinen Seminaren und seiner Werbung für eine Promotion am LiM seinen Anteil an dieser Arbeit, wofür ich ihm zu Dank verpflichtet bin. Meinem Zellengenossen Dr. Florian Horstmann habe ich nicht nur das sauberste Bü- ro der Uni, sondern ebenso ein dort dauerhaft hohes Spaß-Level und viele fruchtbare Diskussionen zu verschiedensten Themen zu verdanken. Unserer guten Seele Tanja Koppen danke ich besonders für ihre alltägliche Herzlichkeit und ständige Hilfsbereit- schaft bei organisatorischen Fragen – mach’s nicht zu schlimm, liebe Tanja! Auch den anderen aktuellen und ehemaligen Mitarbeitern des Lehrstuhls danke ich für jede Menge Spaß im und außerhalb des Büros, tolles Teamwork und – ganz be- sonders – so manchen Kuchen: Corinna Beckmann, Dr. Daniela Eilers, Julia Fedder- sen, Tanja Fink, Prof. Dr. Sabrina Hegner, Frank Hemmann, Dr. Christopher Kanitz, Dr. Barbara Kleine-Kalmer, Antje Löwa, Henk Lütjens, Prof. Dr. Philip Maloney, Dr. Andreas Müller, Dr. Ines Nee, Dr. Tobias Recke, Patrick Roßmann, Ayla Rößler, Ve- rena Sander, Thomas Scholdra, Heidi Schröder, Julia Sinnig, Fabian Stichnoth, Ma- leen Ulbricht und alle studentischen Mitarbeiter. Auch abseits der Lehrstuhl-Arbeit haben mich in den vergangenen Jahren viele Men- schen begleitet und dabei für die nötige Ablenkung gesorgt, wofür ich euch – liebe Freunde und Familie – mehr als dankbar bin! Meiner Freundin Ines danke ich von ganzem Herzen für ihre liebevolle Unterstützung in allen Lebenssituationen und für unzählige schöne Momente, die wir in den ver- gangenen Jahren teilen konnten. Ich bin sehr froh, dass ich dich kennenlernen durfte und du schon so lange als bessere Hälfte an meiner Seite stehst. Endlos dankbar bin ich meiner Familie: Meinen Brüdern, Christian und Markus, zu denen ich von der ersten Stunde aufschauen konnte und die mir beide eine ständige Inspiration sind. Danke, dass ich so viel von euch lernen durfte! Zu guter Letzt danke ich meinen Eltern Dres. Ute und Hans-Christian Hanisch, die mich tatkräftig und lie- bevoll auf jedem Schritt meines Bildungs- und Lebenswegs unterstützt haben, von ganzem Herzen. Ohne euch hätte ich diesen Weg mit Sicherheit nicht gehen können. Euch, liebe Brüder und Eltern, sei diese Arbeit gewidmet! Stephan Hanisch Inhaltsverzeichnis IX Inhaltsverzeichnis Geleitwort .................................................................................................................V Vorwort ................................................................................................................... VII Inhaltsverzeichnis .................................................................................................. IX Abbildungsverzeichnis ........................................................................................ XIII Tabellenverzeichnis ............................................................................................. XV Abkürzungsverzeichnis ..................................................................................... XVII A Soziale Verantwortlichkeit von Unternehmen als Untersuchungsgegenstand .............................................................................. 1 1 Relevanz der Auseinandersetzung mit CSR in der Praxis ............................. 1 1.1 Verändertes Anspruchsdenken und Konsum in der Gesellschaft ................. 1 1.2 Verankerung von CSR im unternehmerischen Handeln ............................... 7 2 Die Bedeutung der CSR-Wahrnehmung für Einstellungen und Verhalten von Nachfragern als Forschungslücke ........................................ 14 3 CSR als Bestandteil der Markenführung ....................................................... 24 3.1 Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung ................................ 24 3.2 Die Markenidentität als internes Führungskonzept ..................................... 28 3.3 Das Markenimage als externes Wirkungskonzept ...................................... 31 3.4 Authentizität als Erfolgstreiber in der identitätsbasierten Markenführung ... 33 3.5 Corporate Social Responsibility im Kontext der identitätsbasierten Markenführung ............................................................................................ 35 4 Zielsetzung, wissenschaftstheoretische Einordnung und Gang der Untersuchung .................................................................................................. 38 B Theoretische Grundlagen und Herleitung eines Untersuchungsmodells .................................................................................. 42 1 Konzeptionelle Grundlagen der Corporate Social Responsibility .............. 42 1.1 Definition des CSR-Begriffs ........................................................................ 42 1.2 Abgrenzung und Einordnung im Kontext verwandter Begriffe .................... 49 1.3 Konzeptualisierung des Corporate Social Responsibility-Images ............... 53 1.3.1 Limitationen von eindimensionalen Messungen des CSR- Images ........................................................................................... 54 1.3.2 Konzept der CSR-Pyramide nach Carroll ....................................... 55
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