Corporate Social Responsibility aus Konsumentensicht: Entstehung der CSR-Beurteilung und ausgewählte Erfolgswirkungen

333 Pages·2012·1.901 MB·German

by  Marion Rommelspacher (auth.)

Marktorientiertes Management
Herausgegeben von
M. Lingenfelder, Marburg
In dieser Schriftenreihe werden Entwicklung und Anwendung wissenschaftlich
fundierter Methoden und Modelle des marktorientierten Managements thema-
tisiert. Sie dient als Forum für praxisrelevante Fragestellungen aus Handel, Dienst-
leistung und Industrie, die mit Hilfe theoretischer und empirischer Erkenntnisse
beantwortet werden.
Herausgegeben von
Univ.-Prof. Dr. Michael Lingenfelder
Lehrstuhl für Allgemeine Betriebs-
wirtschaftslehre insb. Marketing
und Handelsbetriebslehre
Philipps-Universität Marburg
Marion Rommelspacher
Corporate Social
Responsibility
aus Konsumentensicht
Entstehung der CSR-Beurteilung
und ausgewählte Erfolgswirkungen
Mit einem Geleitwort von
Univ.-Prof. Dr. Michael Lingenfelder
RESEARCH
Marion Rommelspacher Bernhard Schmidt
Voestalpine Langenhagen, Deutschland
Linz, Österreich
Dissertation Philipps-Universität Marburg, 2011
Springer Gabler
ISBN 978-3-8349-3533-5 ISBN 978-3-8349-3534-2 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-8349-3534-2
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V
Geleitwort
Gesellschaftlich verantwortliches Handeln von Unternehmen bildet eine Thematik,
die untrennbar mit der Existenz von Unternehmen verbunden ist. Die Bedeutung von
CSR ist allerdings abhängig von der Entwicklungsphase, in der sich Gesellschaften
befinden, unterschiedlich hoch. In wirtschaftlich entwickelten Zivilgesellschaften, die
sich durch ein tief verwurzeltes Bürgertum auszeichnen, verkörpert CSR eine
relevante Orientierung der Unternehmensführung. Wie Konsumenten die CSR-
Konzeption von Unternehmen bewerten und welche Konsequenzen davon auf die
Kaufabsicht sowie die Zahlungsbereitschaft ausgehen, will die Bearbeiterin
analysieren. Frau Rommelspacher trachtet danach, Antworten auf folgende
Forschungsfragen zu finden:
- Wie entsteht das Urteil hinsichtlich der CSR-Aktivitäten von Unternehmen?
Welche Rolle für das Zustandekommen dieses Urteils spielen Informations-
stand bezüglich CSR und Stärke der Unternehmensmarke?
- Welchen Effekt entfalten bestimmte Informationen über CSR-Aktivitäten auf den
Informationsstand und die Beurteilung der CSR-Strategie?
- Welchen Einfluss hat die Beurteilung der CSR-Strategie eines Unternehmens
auf die Kaufabsicht und die Zahlungsbereitschaft von Konsumenten?
Zunächst erläutert die Verfasserin mit Blick auf die Finanzmarktkrise, aber auch
gesellschaftlicher und politischer Initiativen (z.B. Grünbuch der EU-Kommission zu
CSR) die Brisanz der Thematik. Basierend darauf wird ein kurzer Abriss der
Marketingforschung geboten, die sich mit verschiedenen Facetten von CSR
beschäftigt. Die Autorin identifiziert hierbei Forschungslücken, die sie insbesondere
hinsichtlich der Determinanten der sog. CSR-Beurteilung und Preisreaktionen von
Konsumenten identifiziert.
Den Untersuchungskontext der Arbeit bildet die Lebensmittelbranche. Das 2. Kapitel
thematisiert daher relevante Spezifika der Branche bezüglich der Umsetzung von
CSR. Es werden verschiedene Filterfunktionen von Handelsfunktionen thematisiert,
CSR als Lösungsoption von Hersteller-Handelskonflikten diskutiert und Besonderhei-
ten der Beurteilung von CSR-Strategien durch Konsumenten erörtert. Bei letzterem
spielen u.a. Bio-, Öko-, Gesundheitsorientierung sowie Lebensstile bestimmter
Konsumentensegmente (z.B. LOHAS, CSR-affine Sinus-Milieus) eine Rolle.
VI
Den umfangreichsten Teil der Dissertation bildet die theoriegeleitete Entwicklung
eines Modells zur Erklärung von Konsumentenreaktionen auf CSR. In einem ersten
Abschnitt wird die Beurteilung von CSR eines Unternehmens durch Konsumenten
theoretisch fundiert und operationalisiert. Die Autorin bedient sich hierbei des
vierdimensionalen Ansatzes von Carroll (1979).
Im zweiten Abschnitt begründet die Verfasserin mittels adäquater Kriterien die
Auswahl von Theorien, die zur Beantwortung der Forschungsfragen herangezogen
werden sollen. Konkret handelt es sich um den Elaboration-Likelihood-Ansatz, die
Spreading Activation-Theorie, die Accessibility-Diagnosticity-Theorie, die Means-
End-Chain-Theorie und die Equity-Theorie.
Im dritten und vierten Abschnitt werden sodann Determinanten der CSR-Beurteilung
und Wirkungen der CSR-Beurteilung auf Kaufabsicht sowie Zahlungsbereitschaft
unter Zuhilfenahme der o.g. Theorien und Ansätze diskutiert. Prinzipiell wird hierbei
in gleicher Form vorgegangen: Es wird mit Blick auf die Thematik zunächst die
Theorie bzw. der Ansatz erläutert, um danach Erklärungen, Zusammenhänge und
Konsequenzen unter Einbindung einschlägiger empirischer Studien in Form von
explizit hergeleiteten Hypothesen zu formulieren. Im Anschluss daran werden die in
den jeweiligen Hypothesen enthaltenen Konstrukte und Variablen operationalisiert,
d.h. einer empirischen Messung zugänglich gemacht. Insgesamt leitet Frau
Rommelspacher 23 Hypothesen ab, die sie im fünften Abschnitt in ein Forschungs-
modell integriert. Dieses lässt sich als mehrstufig angelegt sowie Moderatoren- und
mediierende Effekte enthaltend charakterisieren.
Das 4. Kapitel befasst sich mit der Konzeption des empirischen Forschungsprog-
ramms. Im Kern besteht das empirische Vorgehen aus einer sog. Zwei-Wellen-
Befragung, in der ein Feldexperiment (randomisiert, Experimental- und Kontrollgrup-
pen) integriert ist.
Den zweiten Schwerpunkt der Arbeit bildet die Erörterung der zu tage geförderten
empirischen Befunde. Da im Zuge der Verbesserung des Modellfits vier weitere
Hypothesen hergeleitet werden, stehen letztlich 26 Hypothesen auf dem Prüfstand.
Neun bewähren sich nicht, zwölf können mit dem Datensatz nicht falsifiziert werden
und fünf können teilweise bestätigt werden.
VII
Aus der Fülle der Befunde erscheinen folgende bemerkenswert:
- Wissen hinsichtlich der Unternehmensmarke determiniert sehr deutlich stärker
die CSR-Beurteilung als der Informationsstand über die CSR-Strategie selbst.
- Die CSR-Beurteilung beeinflusst die generelle Absicht von Konsumenten,
Produkte des CSR-betreibenden Unternehmens zu kaufen, schwach auf direk-
tem Weg. Ebenso wird die Zahlungsbereitschaft schwach positiv determiniert.
Der indirekte Effekt der CSR-Beurteilung über die Identifikation mit dem Unter-
nehmen auf die generelle Kaufabsicht ist ebenfalls schwach positiv.
- Die Längsschnittanalysen, die die kreuzverzögerten Effekte enthalten, legen
nahe, dass neben dem indirekten Effekt über die Identifikation mit dem Unter-
nehmen derjenige über die sog. CA-Beurteilung auf die Kaufabsicht die CSR-
Beurteilung als relevanter Stellhebel ins Blickfeld zu rücken ist.
- Die CSR-Beurteilung wird nicht durch die Bereitstellung zusätzlicher Informatio-
nen beeinflusst. Abhängig von der Wahrnehmung der zugrundeliegenden Un-
ternehmensmarke ergibt sich eine divergente CSR-Beurteilung.
Im 6. Kapitel erörtert Frau Rommelspacher Konsequenzen aus den von ihr zutage
geförderten Erkenntnissen. Bevor das geschieht, geht die Verfasserin aber zunächst
auf Grenzen der empirischen Untersuchung ein. Die Erläuterungen von Implikationen
für die betriebliche Praxis erhalten deutlich breiteren Raum als die Herleitung von
Ansatzpunkten für die künftige Forschung auf dem Gebiet der CSR.
Die Autorin liefert konkrete Antworten auf die aufgeworfenen Forschungsfragestel-
lungen. Sie erklärt das Entstehen des Urteils über CSR von Unternehmen in der
FMCG-Branche und Konsequenzen dieser Konsumentenbewertung auf Kaufabsicht
sowie Zahlungsbereitschaft. CSR selbst scheint bei den Konsumenten im Vergleich
zur Bewertung von Corporate Brand und Produktmarke eine vergleichsweise
nachrangige Bedeutung zu spielen. Insofern wird dieses Buch Markenmanager,
Strategen, CSR-Verantwortliche interessieren. Aber auch der Wissenschaftler wird in
der von Frau Rommelspacher vorgelegten Dissertation fündig.

Marburg, 2.8.2011 Univ.-Prof. Dr. Michael Lingenfelder
IX
Vorwort
Eine Doktorarbeit ist ein Projekt, dessen Umfang Doktoranden meist erst im Laufe
der Promotionszeit überblicken. Das Erstellen einer Doktorarbeit ist mit sehr vielen
positiven Erfahrungen und Erkenntnissen verbunden und erfordert gleichzeitig eine
große Neugier gegenüber dem Promotionsthema, Ausdauer und die Unterstützung
zahlreicher Menschen. Nun möchte ich mich daher bei all den Menschen bedanken,
die mich im Rahmen meiner Promotionszeit begleitet, bestärkt und unterstützt
haben.
Zuerst gilt meinem Doktorvater Herrn Prof. Dr. Michael Lingenfelder ein besonderer
Dank. Ich möchte mich herzlich für seine kontinuierliche Unterstützung in allen
Phasen meiner Promotion, die offene Diskussionsbereitschaft und seine zahlreichen
konstruktiven Anregungen bedanken.
Darüber hinaus danke ich auch Herrn Prof. Dr. Wolfgang Kerber für seine Bereit-
schaft, das Zweitgutachten meiner Dissertation zu übernehmen. Für die Übernahme
des Vorsitzes im Promotionsausschussdanke ich außerdem Herrn Prof. Dr. Paul
Alpar.
Die Erhebung der empirischen Daten meiner Arbeit wäre ohne den Einsatz der
Studierenden der Fortgeschrittenenübung des Sommersemesters 2008 nicht möglich
gewesen, wofür ich mich hiermit bedanken möchte.
Die Promotionszeit wäre nicht annähernd ein so schöner Lebensabschnitt geworden,
wenn ich nicht meine Kollegen am Lehrstuhl als Freunde gewonnen hätte. Unsere
unzähligen lustigen Mensagänge, Kickerrunden und Kaffeepausen, aber auch die
gemeinsamen Abende in der Marburger Party- und Kneipenwelt möchte ich nicht
missen. Ich bin mir sicher, dass wir auch in Zukunft schöne Zeiten gemeinsam
erleben werden. Ganz besonders danke ich Dominic und Gloria, mit denen ich das
Büro teilen durfte, für ihre Geduld, wenn ich ihrer Produktivität mal wieder nicht
zuträglich war. Nicht nur Gloria, auch den anderen Mädels Diana, Henrike, Susanne
und Sina möchte ich für die aufheiternden Mädelsrunden am Lehrstuhl, bei einem
alkoholischen Kaltgetränk oder in Rio de Janeiro danken. Eine weitere Konferenzrei-
se darf dabei nicht vergessen werden: bei Christina möchte ich mich für die
wundervollen Tage in Venedig bedanken. Außerdem danke ich Sebastian, Tino und
Florian, die zwar nie zugeben würden, dass auch Frauen Kickern können, aber
X
davon abgesehen auch die schlechteste Laune mit einem einzigen Spruch verfliegen
lassen können – ohne euch wären meine Lachmuskeln in den ersten Lehrstuhljahren
sicher nicht so sehr strapaziert worden. Nicht zuletzt möchte ich auch Inge, der guten
Seele des Lehrstuhls, für ihre moralische und organisatorische Unterstützung
danken.
Aber nicht nur die Freunde am Lehrstuhl haben meine Promotionszeit begleitet.
Auch Anne und Karsten möchte ich danken, dass sie als stete Wegbegleiter durch
die Marburger Zeit so zahlreich für Gesellschaft, kulinarische Erlebnisse und
Aufheiterung gesorgt haben.
Ein ganz besonderer Dank gilt ganz besonderen Menschen: Meinen Eltern Christine
und Wolfgang Crede. Ich danke ihnen für ihre uneingeschränkte Unterstützung und
den Rückhalt in allen Lebenslagen, ohne die mein Studium mit anschließender
Promotion nicht möglich gewesen wäre. Ebenso möchte ich meiner Schwester
Stefanie Tischendorf dafür danken, dass sie in den letzten 30 Jahren immer ein
offenes Ohr für meine Sorgen und Freuden hatte und gemeinsam mit Jens meine
Promotionszeit durch die Geburt meiner wundervollen Nichten Mia und Anna
zusätzlich versüßt hat.
Zu guter letzt danke ich meinem Mann Jonas von ganzen Herzen für seine Liebe und
seine Kraft, durch die ich die guten Zeiten der Promotion noch schöner erlebt habe
und die schlechten Zeiten besser überstehen konnte. Ich danke ihm, dass er trotz
der eigenen Promotion immer für mich da war und mich bestärkt hat. Ich freue mich
auf unsere gemeinsame Zukunft und möchte ihm diese Arbeit widmen.
XI
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ........................................................................................ XVII
Tabellenverzeichnis .............................................................................................. XIX
Abkürzungsverzeichnis ...................................................................................... XXIII
A Corporate Social Responsibility als Gegenstand aktueller
unternehmerischer Entscheidungen und in der Marketingwissenschaft ............... 1
1 Relevanz der Corporate Social Responsibility im Spiegel aktueller
Entwicklungen ................................................................................................ 1
2 Stand der Forschung zur CSR im Marketing ................................................. 6
3 Aufbau der Arbeit und Gang der Untersuchung ........................................... 13
B Spezifika der Umsetzung von CSR in der Lebensmittelbranche ........................ 17
1 Besonderheiten der Hersteller-Handels-Beziehung im Hinblick auf die
Relevanz der CSR in der Lebensmittelbranche ........................................... 18
2 CSR im Spannungsfeld von Hersteller-Handels-Konflikten ......................... 20
3 Besonderheiten der CSR-Beurteilung durch Konsumenten im
Lebensmittelmarkt........................................................................................ 23
4 Zwischenfazit ............................................................................................... 30
C Theoriegeleitete Entwicklung eines Modells zur Erklärung der
Konsumentenreaktionen auf CSR ...................................................................... 31
1 Spezifizierung der Beurteilung der CSR durch Konsumenten als
zentraler Untersuchungsgegenstand ........................................................... 31
1.1 Definitorische Grundlagen der CSR und verwandter Konstrukte ........ 31
1.2 Relevanz der CSR aus theoretischer Perspektive .............................. 38
1.2.1 Begründung der CSR auf Grundlage des Stakeholder-
Ansatzes ................................................................................... 38
1.2.2 Implikationen des Resource-based View für die Übernahme
gesellschaftlicher Verantwortung .............................................. 41
1.2.3 Begründung der CSR auf Basis der Social-Identity-Theorie ..... 46
1.3 Operationalisierung der Beurteilung von CSR aus
Konsumentensicht .............................................................................. 50
2 Identifikation und Interdependenz geeigneter Theorien zur Erklärung der
CSR-Beurteilung aus Konsumentensicht ..................................................... 57