Corporate Identity: In zehn Arbeitsschritten die eigene Identität finden und umsetzen

204 Pages·1991·5.476 MB·German

by  Gertrud Achterholt (auth.)

Achterholt • Corporate Identity
Gertrud Achterholt
Corporate Identity
In zehn Arbeitsschritten
die eigene IdentiHit finden und urnsetzen
2., iiberarbeitete Auflage
GABLER
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Achterholt, Gertrud:
Corporate Identity: in zehn Arbeitsschritten die eigene
Identitat finden und umsetzcn / Gertrud Achterholt. - 2.,
Uberarb. Auf!. - Wiesbaden: Gabler, 1991
ISBN-13: 978-3-322-82886-6
1. Auflage 1988
2. Auflage 1991
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Verlagsgruppe Bertelsmann International.
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1991
Lektorat: Ulrike M. Vetter
Softcover reprint of the hardcover 1s t edition 1991
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Satz: Satzpunkt Ursula Ewert, Braunschweig
ISBN-13: 978-3-322-82886-6 e-ISBN-13: 978-3-322-82885-9
DOl: 10.1007/978-3-322-82885-9
" Wir glauben heute, daj3 es falsch ist, nur imagebezogene Dinge in den
Himmel zu schreiben und den Beweis durch eigenes Tun schuldig
zu bleiben. "
U. Schiffer, Deutsche BP ( 1985)
" You can fool some people all the time. And you can fool all of the people
some time. But you can'tfool all of the people all the time."
A. Lincoln
Vorwort
Erfolgreiche Untemehmen sehen sich seit jeher mit einer entscheidenden
Anforderung konfrontiert: Sie mtissen sich von ihren Wettbewerbern deut
lich unterscheiden. Je ausgepragter und zahlreicher die Faktoren sind, die ei
ne Differenzierung ermi:::iglichen, desto gri:::iBer sind die Erfolgschancen eines
Untemehmens.
So lange allein technologische oder i:::ikonomische Vorteile einen Wettbe
werbsvorsprung garantierten, konnten sich Firmen darauf beschranken, ihre
"harten" Erfolgsfaktoren auszuspielen. Betriebsgri:::iBen, Produkt- und Ver
fahrensinnovationen, Vor- oder Rtickwartsintegrationen sorgten fUr Markt
eintrittsbarrieren, die bereits im Vorfeld zur Selektion potentieller Anbieter
fUhrten.
Die trotz Verdrangungsstrategien und der daraus entstehenden Konzentrati
onseffekte verbleibenden Wettbewerber verftigen aber gerade im Bereich
"harter" Erfolgsfaktoren tiber ein zunehmend geringeres Differenzierungspo
tential. Produkte und Dienstleistungen werden in Preis, Anwendungs- und
Verarbeitungstechnik immer homogener und damit austauschbar.
Die Abgrenzung von anderen Unternehmen verlagert sich somit zwangslau
fig auf den verstarkten Einsatz "weicher" Erfolgsfaktoren. Dazu zahlen in er
ster Linie alle Aktivitaten, die die Personal- und Kommunikationspolitik be
treffen.
1m Gegensatz zu den "harten" lassen sich die Auswirkungen der "weichen"
Faktoren auf den Unternehmenserfolg kaum quantifizieren. Das fUhrt bei In
vestitionen in diesem Bereich haufig zu Beweisnot und Argumentationsenge
seitens der Verantwortlichen, die nur mit groBen Einschrankungen Progno
sen tiber den Erfolg der hier eingesetzten Mittel abgeben ki:::innen.
Unbeschadet des sen gewinnen die "weichen Faktoren" an Bedeutung. Die
sen Trend reflektieren beispielsweise die Image-Untersuchungen des Mana
ger Magazins, wo ein GroBteil der verwendeten Faktoren zur Einschatzung
deutscher Untemehmensprofile sogenannte "weiche" Erfolgsfaktoren sind.
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Einer dieser ebenso komplexen wie schwer umsetzbaren Faktoren wird im
Hinblick auf seine Bedeutung als differenzierendes Unternehmensmerkmal
in diesem Buch naher untersucht: die Kommunikationspolitik. Ihre besonde
re Bedeutung liegt nicht nur in den Chancen, die die Kommunikationspoli
tik - isoliert betrachtet - eroffnet, sondern gerade in ihren Implikationen auf
das Verhalten des Unternehmens gegenliber externen und intemen Gruppen
und somit in ihrer Funktion als beeinflussende Variable flir alle anderen
"weichen" Erfolgsfaktoren.
Sobald ein Unternehmen die Kommunikationspolitik flir sich als ernstzuneh
menden Erfolgsfaktor definiert, stellt es sich die Frage, ob er optimal genutzt
wird. Die sich hieran zwangslaufig anschlieBenden UberJegungen flihren zu
einer erneuten Prlifung der kommunikativen Wirkungen und insbesondere zu
einer differenzierten Betrachtung des eigenen Firmenimages.
Die haufig signalisierte Unzufriedenheit mit dem Erfolg von Imagekampa
gnen und die wachsende Skepsis gegenliber kommunikativen EinzelmaBnah
men sensibilisiert U nternehmen flir eine - psychologisch seit langem be
kannte - Tatsache: Images sind Fremdbilder, die nur dann langfristig mit den
Zielen und Eigenschaften einer Organisation vertraglich sind, wenn diese
liber ein entsprechendes Selbstbild verfligt. Die individualpsychologische
Fragestellung: "Stimmt das Bild einer Person mit dem seiner Umwelt liber
ein?" wird zunehmend auf Organisationen libertragen. Die Kommunikation
eines Unternehmens erhalt damit eine vollig neue Aufgabe: die Gestaltung
eines Selbstbildes, das liber informelle MaBnahmen die Integration der Mit
arbeiter bewirkt. Das Ergebnis eines solchen Prozesses beeinfluBt liber den
Grad der Mitarbeiteridentifikation und die daraus resultierenden Verhaltens
wei sen wiederum kommunikativ die externe Unternehmensumwelt. 1m Ide
alfall sind Selbst- und Fremdbild deckungsgleich.
Genau dieses Ziel verfolgt das Konzept der Corporate Identity. Obwohl seit
gut zehn lahren fester Bestandteil von Zeitschriftenartikeln, Seminaren und
zunehmend auch bei der Erarbeitung von Kommunikationsstrategien, wird
es nach wie vor kontrovers diskutiert. Vielleicht gibt es deshalb auch kaum
treffende Begriffsbestimmungen, Konzepte und Handlungsanweisungen.
Flir Mitarbeiter in Werbe- und PR-Agenturen, Beratungsunternehmen oder
in den Marketingabteilungen der Unternehmen selbst, die sich mit dieser
Thematik gern auseinandersetzen mochten, steht - bis auf wenige Ausnah
men - nur Literatur zur Verfligung, die Teilaspekte der Corporate Identity
behandelt. GroBtenteils beschranken sie sich auf den Bereich "Corporate
Design" oder beschreiben Fallstudien, die naturgemaB spezielle Losungen
flir konkrete, unternehmensspezifische Probleme darstellen.
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Wenn Sie zu dieser Personengruppe geharen, die heute oder in Zukunft ak
tiv an der Lasung kommunikativer Aufgaben beteiligt ist, dann sind Sie der
Leser, den ich mir bei der Ausarbeitung dieses Buches vorgestellt habe. Die
Gliederung in vier Teile sollte den selektiven Lesem unter Ihnen einen
schnellen Einstieg in das fUr ihn jeweils interessante Gebiet ermaglichen. Sie
behandeln die Themen:
Grundlagen
Die historische Entwicklung, ein Oberblick tiber die gangigen Definitionen
und die einzelnen Bausteine fUhren in die Thematik ein und beantworten die
Fragen: Was ist Corporate Identity? Woraus besteht Corporate Identity?
Praktische Umsetzung
Die Erlauterung der Arbeitsschritte, die zu einem Corporate-Identity-Kon
zept ftihren, sind als "Gebrauchsanweisung" gedacht. Sie erklaren Inhalte
und Ablauf der einzelnen Phasen, die fUr die Erarbeitung eines solchen Pro
gramms natig sind. Checklisten und Anregungen zur Vorgehensweise und
Realisierung bieten Hilfestellungen ftir den konkreten Einzelfall. Eine Pra
xisbetrachtung und der aktuelle Stand der Identitats-Umsetzung illustrieren
abschlieBend die konzeptionellen Schwachstellen, die am haufigsten zu be
obachten sind.
Beispiele
Fallstudien zeigen am deutlichsten, mit welcher Strategie und welchen Mit
teln Untemehmen eine Corporate Identity zu realisieren versuchen. Deshalb
finden Sie in dies em Buch zwei Fallstudien: Zum einen wird die historisch
gewachsene und tiber die Zeit vorbildlich gepflegte Identitat eines intematio
nalen Konzems dokumentiert. Ihm gegentibergestellt wird das Beispiel eines
kleineren, national tatigen Dienstleisters, der in einer Branche, in der "Ge
schaftsstrategie" und "Identitat" noch weitgehend Fremdworter sind, eine ei
genstandige Corporate Identity aufgebaut hat.
Erfolgschancen
Die Tatsache, daB Kommunikations- und so auch Identitatserfolge quantita
tiv kaum meBbar sind, verleiht der Frage nach ihrem Nutzen besonderes Ge
wicht. Der letzte Teil beschreibt, wie er sich auf verschiedenen Ebenen in
ner- und auBerhalb des Untemehmens bemerkbar macht.
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Inhalt
Vorwort ........................................................................................................... 7
Einleitung ...... . ..... . .. .... . " ..... 15
1. Aufgaben der Untemehmenskornmunikation .18
2. Wozu Corporate Identity? . . . . . . . .. . . .. . . . .. . 22
Teil I: GRUNDLAGEN
1. Wie entstand Corporate Identity? -
Vom Unternehmer zur Unternehmung ............... 25
1.1 Traditionelle Phase ...................... . ... 25
1.2 Neue Markentechnik ........... . ............. .26
1.3 Design-Periode 26
1.4 Image-Kampagnen .. . .. 27
1.5 Strategische Orientierung ................... 28
2. Was ist Corporate Identity? -
Vom Begriffswirrwarr zur Begriffsbestimmung .. . .... 29
2.1 Status quo der Diskussion ................................... . .. .. 30
2.2 Gibt es "Unternehmensidentitat"? .... 31
2.3 Corporate Identity: Die zentrale Kommunikations-
strategie..... . .. ... 33
2.4 Konsequenzen fUr den Begriff
"Unternehmenskommunikation" ....... . .. . 39
3. Wie funktioniert Corporate Identity? -
Systematisierung und Wirkung der Bausteine ... 42
3.1 Corporate Personality und Corporate Culture . ............... .. ... 43
3.2 Corporate Image versus Corporate Identity .......... 44
3.3 Corporate-Identity-Instrumente.. . .................. 45
3.3.1 Corporate Behavior ........................................................... 46
3.3.2 Corporate Design .............................................................. 47
3.3.3 Corporate Communications .............................................. 49
Teil II: PRAKTISCHE UMSETZUNG
1. Konzeption der Corporate Identity -
In zehn Arbeitsschritten zur Unternehmenspersonlichkeit ... 55
1.1 Sensibilisierung.............. . ................. . . ........ 58
11
1.2 Aufklarung ...... 64
1.3 Informationsgewinnung. 68
1.4 Selbstfindung .. . ..... 85
1.5 Philosophie formulieren 91
1.6 Unternehmensleitbild institutionalisieren ....... 97
1.7 Verhalten pragen ........... 99
1.8 Erscheinungsbild festlegen . · 101
1.9 Kommunikation abstimmen .. 109
1.10 Ergebniskontrolle 112
2. Umsetzungsschwierigkeiten in der Praxis
Lernen aus den Fehlern anderer ... .. 125
2.1 Bekenntnis zur Unternehmensphilosophie . . ...... 126
2.2 Konsequenz in der Identitatsumsetzung . · 133
Teil III: BEISPIELE
1. Fallstudienauswahl-
Uber die Identitatsbemiihungen groBer und
kleiner Unternehmen . 139
2. IBM Deutschland - Eine historisch gewachsene Identitat 140
2.1 IBM-Geschichte . 140
2.2 IBM heute .. . ........................................... 141
2.3 IBM im Wettbewerb ... . ............... 142
2.4 Unternehmensphilosophie . .. ..... 144
2.5 Verhalten 145
2.6 Erscheinungsbild ............ 151
2.7 Kommunikation . · 158
3. Kemper's GmbH - Identitat und strategischer Fokus
im Immobiliengeschaft . · 163
3.1 Entstehung der Kemper's GmbH · 163
3.2 Kemper's heute und das Marktsegment der la-Lagen . .164
3.3 Unternehmensphilosophie und Verhaltensaspekte . .166
3.4 Erscheinungsbild 169
3.5 Kommunikation . . ..... 172
4. Kommentierung der Fallstudien ................. 183
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Teil IV: ERFOLGSCHANCEN
1. AuBenwirkung der Corporate Identity -
Vorteile eines korrekten Fremdbildes '" " , 189
2. Innenwirkung der Corporate Identity -
Funktion eines korrekten Eigenbildes , " """"""",' , 191
3. "Synergieeffekt" der Corporate Identity -
Kostensenkung und Leistungssteigerung , ,,195
4. Anwenderzielgruppe Mittelstand -
Bedeutung der Identitats-Positionierung '" ,,197
5. Zur "Quantifizierung" des Identitatserfolges -
Erfolge sind immer meBbar ' ' ' ' , """" 199
AbschlieBende Bemerkungen """""""""" ,,201
Literaturverzeichnis "",205
Stichwortverzeichnis " 211
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