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32 Pages·2013·3.01 MB·French

La démarche collective de progrès en Languedoc-Roussillon
est soutenue par la Région et l’État dans le cadre
du contrat de filière AGIR pour l’agroalimentaire
«Il y a bien plus dans l’échange que de choses
échangées»
Claude Lévy-Strauss
Les industries agroalimentaires ont vocation à jouer un rôle primordial dans l’émergence d’une économie alimentaire responsable et
durable. La récente déclinaison de la norme de RSE (ISO 26000) au secteur agroalimentaire constitue un signe précurseur de leurs
engagements.
En France, 40 % des entreprises agroalimentaires connaissent la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) et parmi celles-ci
les trois quarts déclarent engager des actions dans ce domaine. Néanmoins, pour les petites et moyennes entreprises, ces actions
semblent plus discrètes voire moins fréquentes.
C’est pourquoi, depuis plus de sept ans, Languedoc-Roussillon Industries Alimentaires, Coop de France Languedoc-Roussillon et la
Fédération des Fruits et Légumes du Languedoc-Roussillon accompagnent leurs adhérents désireux d’initier et de développer leurs
engagements en matière de développement durable.
Les actions des fédérations, et de l’association des industries agroalimentaires, ont été nombreuses, couvrant de multiples domaines :
aides au financement de la croissance des entreprises par ouverture du capital ou mise en place de nouvelles formes d’actionnariat,
appui à l’innovation (organisation du concours Sud’Innov, de rencontres culinaires et de formations), réalisation de diagnostics
nutritionnels, d’audits croisés, de diagnostics des pratiques de développement durable, animation de clubs qualité, sécurité et
environnement, présentation de bonnes pratiques territoriales, mise en place de programmes de développement des compétences
et de GPEC, réalisation de diagnostics énergie, froid et déchets, intégration d’énergies renouvelables, analyses d’effluents ou encore
conduite d’ateliers autour du développement durable.

Ces actions ont montré l’importance d’une lecture spécifique et adaptée des enjeux de la RSE dans le domaine agroalimentaire.
Les caractéristiques des entreprises et les spécificités du secteur (taille des distributeurs, comportements contradictoires des
consommateurs/citoyens, maîtrise des savoir-faire, enjeux de maîtrise des risques sanitaires et de santé publique, dimension
territoriale des entreprises et locales de leurs parties prenantes, exigences de la réglementation...) sont apparues à bien des égards
critiques pour la mise en œuvre de la RSE et l’activation de ses leviers.

Une étape logique dans cette dynamique de progrès vers des entreprises plus éco-responsables consiste à diffuser les modalités
d’une communication plus responsable de leurs messages et plus efficace de leur démarche développement durable.

La mise en place d’une communication éco-responsable constitue une étape importante de la démarche développement
durable du secteur des produits agricoles et agroalimentaires. A la différence des critères de goût ou de qualité, les déclarations
environnementales et sociétales ne peuvent dans la majorité des situations que reposer sur la confiance que les consommateurs
accordent aux entreprises et à leurs marques. Qui plus est, une communication d’entreprise couplée à une communication collective,
peut permettre de démultiplier les impacts recherchés et d’asseoir une meilleure crédibilité des actions.

C’est pourquoi, Languedoc-Roussillon Industries Alimentaires, Coop de France Languedoc-Roussillon et la Fédération des Fruits
et Légumes du Languedoc-Roussillon ont souhaité réaliser un guide ad hoc. Préalablement à ce travail d’élaboration du guide, des
études ont été menées pour mieux comprendre les attentes des acteurs, l’évolution des consommations et des comportements
d’achats alimentaires et ainsi de permettre aux entreprises d’être plus pertinentes dans leurs réponses aux besoins. Ces études ont
mis en relief l’importance croissante des segments de consommateurs «éco-responsables» et leur souhait grandissant, au-delà de
leur intérêt porté au prix des produits et aux actions promotionnelles, d’une meilleure information, d’une meilleure visibilité de l’offre
de produits respectueux de l’environnement et de l’éthique et d’une présence accrue de ces produits dans les points de vente.

Le guide proposé a la volonté de vous aider à engager vos premiers pas vers la mise en œuvre d’une communication responsable. Il
vous permettra de découvrir un ensemble de documents, de référentiels, de sites internet utiles et de bonnes pratiques pour chacune
des étapes de votre démarche de communication «responsable».
Par contre il est indispensable de ne communiquer que sur des données factuelles pour éviter le Greenwashing.
Nous vous souhaitons une bonne lecture et nous serions honorés que vos commentaires, retours d’expérience et bonnes pratiques
de communication responsable puissent enrichir la version que vous trouverez en ligne sur le site :
www.agroalimentaire-dd.com
Ce document est imprimé sur papier recyclé
SOMMAIRE
1/ Remerciements aux financeurs et partenaires ..............................................................p. 4
2/ Institutions à l’initiative du guide ....................................................................................p. 5
3/ Remerciements aux entreprises .....................................................................................p. 6
Liste des abréviations
4/ Composition du comité de pilotage ................................................................................p. 7
5/ Origines du guide .........................................................................................................p. 8-9
6/ Introduction ....................................................................................................................p. 10
Consommation alimentaire, développement durable et communication :
tendances et enjeux
7/ Attentes des distributeurs en matière de communication responsable ...................p. 11
8/ Fiches appui............................................................................................................p. 12 à 23
Fiche 1 / Relever le défi de la communication responsable : .....................................................................p. 12
la composante communication de la mission du responsable en charge du DD et la méthode
Fiche 2 / Identifier et hiérarchiser l’ensemble de vos Parties Prenantes pour mieux dialoguer et étudier
leurs besoins et attentes spécifique .............................................................................................p. 13
Fiche 3 / Parler de ses engagements et de sa démarche DD et les formaliser : ..................................p. 14-15
sélectionner les supports de communication les plus adaptés
Fiche 4 / Communiquer pour sensibiliser, mobiliser et inciter à des comportements responsables
ses parties prenantes internes ................................................................................................p. 16-17
Fiche 5 / Communiquer pour sensibiliser, mobiliser et inciter à des comportements responsables
ses parties prenantes externes ....................................................................................................p. 18
Fiche 6 / Eco-communiquer : ......................................................................................................................p. 19
définir les critères de choix, acheter et concevoir ses supports de communication en intégrant
les impacts environnementaux et sociétaux
Fiche 7 / Eco-communiquer : ......................................................................................................................p. 20
témoigner de ses engagements à travers ses produits
Fiche 8 / Organiser ses éco-évènements ...................................................................................................p. 21
Fiche 9 / Gérer et utiliser de façon responsable les données relatives aux clients et aux collaborateurs ..p.22
Fiche 10 / Présenter sa démarche développement durable dans un rapport .............................................p. 23
9/ Liste indicative des parties prenantes de l’entreprise agroalimentaire régionale ...p. 24
10/ Supports de communication et RSE ....................................................................p. 25-26
11/ Retours d’expérience ...................................................................................................p. 27
12/ RSE et Communication responsable...........................................................................p.28
Quelques sites internet utiles
12/ Documents de référence..............................................................................................p. 29
13/ Annexes ...................................................................................................................p. 30-21
3
REMERCIEMENTS
1
AUX FINANCEURS ET PARTENAIRES
LRIA, Coop de France Languedoc-Roussillon et la Fédération
des Fruits et Légumes, Coopération en Languedoc-Roussillon
remercient les financeurs :
la Direction Régionale de l’Alimentation
de l’Agriculture et de la Forêt du Languedoc-Roussillon
et le Conseil Régional du Languedoc-Roussillon
4
REMERCIEMENTS INSTITUTIONS
2
AUX FINANCEURS ET PARTENAIRES À L’INITIATIVE DU GUIDE

Coop de France Languedoc-Roussillon
Coop de France Languedoc-Roussillon représente et défend les
intérêts de toutes les entreprises coopératives agricoles, viticoles et
agroalimentaires. Coop de France Languedoc-Roussillon accompagne
et conseille les coopératives dans leurs projets de développement
créateurs de valeur et assure la promotion des produits et du savoir-
faire des coopérateurs auprès des consommateurs et des distributeurs.
Languedoc-Roussillon Industries Agroalimentaires - LRIA
LRIA rassemble les entreprises agroalimentaires implantées en
Languedoc-Roussillon afin de favoriser le dialogue et les échanges
d’expériences entre ces dernières dans le but de soutenir leur
développement économique, d’accroître leur valeur ajoutée et
d’assurer leur promotion, celles de leurs produits et de leur savoir-
faire.
Fédération des Fruits et Légumes
Coopération en Languedoc-Roussillon
La Fédération des Fruits et Légumes - Coopération en Languedoc-
Roussillon assure une mission de représentation d’intérêt et de services
aux organisations de producteurs de fruits et légumes du Languedoc-
Roussillon. Elle est également chargée de l’animation du contrat de
filière AGIR Fruits et Légumes, signé avec la Région Languedoc-
Roussillon, et l’Etat sur la période 2012-2014 afin d’impulser et de
soutenir des actions collectives en faveur des entreprises fruits et
légumes. La Fédération est également animatrice des 2 associations
nationales «Pêches et nectarines de France» et «Abricots de nos
Régions».
5
REMERCIEMENTS
3
AUX ENTREPRISES
Le comité de pilotage remercie l’ensemble des entreprises membres des trois institutions qui ont
contribué à l’élaboration du guide et notamment les responsables qui ont, par leur témoignage,
enrichi cette contribution :

Les Celliers Jean d’Alibert
La Compagnie des Salins du Midi
La Confiserie du Tech
La Coopérative Oléicole L’Oulibo
La Coopérative Origine Cévennes
Le Domaine de l’Olivie
Les Domaines Listel
Les Vignerons de la Méditerranée
Saipol
La SICA Vergers de Mauguio
Liste des abréviations
EAA - Entreprise Agroalimentaire
ADEME - Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie
ADERE - Auto Diagnostic Environnemental pour les Responsables d’Evénements
ARPP - Autorité de Régulation professionnelle de la Publicité
CNC - Conseil National de la Consommation
CNIL - Commission nationale de l’informatique et des libertés
DD - Développement Durable
FCD - Fédération du Commerce et de la Distribution
FSC - Forest Stewardship Council
GPEC - Gestion Prévisionnelle des Emplois et des Compétences
ISO - International Standard Organisation
LR - Languedoc-Roussillon
LRIA - Languedoc-Roussillon Industries Agroalimentaires
MSC - Marine Stewardship Council
PEFC - Program for Endorsement of Forest Certification Schemes
PME - Petites et Moyennes Entreprises
PP - Parties Prenantes
RDD - Rapport Développement Durable
RSE - Responsabilité Sociétale des Entreprises
SICA - Société d’intérêt collectif agricole
UDA - Union des Annonceurs
6
REMERCIEMENTS COMPOSITION
4
AUX ENTREPRISES DU COMITÉ DE PILOTAGE
Alix Pavie-Jonca
Coop de France Languedoc-Roussillon
Anne Gérard
Languedoc-Roussillon Industries Agroalimentaires
Christine Sorli
Afnor Languedoc-Roussillon
David Coste
Patte Blanche
Fanny Conesa
Conseil Régional du Languedoc-Roussillon
Jean-Marc Hamon
Coop de France Languedoc-Roussillon
Lucile Pastor
LRIA, Polytech, Université de Montpellier 2 (stagiaire)
Marie-José Etienne
Fédération des Fruits et Légumes - Coopération en Languedoc-Roussillon
Marion Claustre
Medithau Marée
Raphaël Martinez
Fédération des Fruits et Légumes - Coopération en Languedoc-Roussillon
Samuel Puygrennier
Ademe Languedoc-Roussillon
Simon Miquel
DRAAF Languedoc-Roussillon
Sylvain Portal
Afnor Languedoc-Roussillon
Yann Chabin
Université de Montpellier 2 - laboratoire MRM
Yvan Le Cossec
Fruits & Compagnie
Le contenu du présent guide relève de la seule responsabilité de Languedoc-Roussillon Industries
Agroalimentaires (LRIA), de Coop de France Languedoc-Roussillon (Coop de France LR) et la
Fédération des Fruits et Légumes - Coopération en Languedoc-Roussillon.
LRIA, Coop de France LR et la Fédération des Fruits et Légumes, coopération en Languedoc-
Roussillon remercient tout particulièrement Yann Chabin, chercheur à l’Université de Montpellier 2,
pour avoir accompagné la rédaction du présent guide et pour avoir conseillé les membres du comité
de pilotage développement durable.
7
ORIGINES
5
DU GUIDE
En 2011, dans le cadre de l’action «Développement durable :
LES TÉMOIGNAGES valorisation de l’engagement des entreprises», plusieurs études
ont été menées afin d’identifier les attentes des entreprises
en matière de communication responsable et de développer
«Le développement durable c’est bien si c’est
les modalités et les outils de valorisation des engagements
un choix de l’entreprise. Si elle veut en faire
environnementaux et sociétaux des entreprises. Un document
une démarche commerciale, le plus dur c’est la
restituant de façon synthétique les principaux résultats de cette
communication».
étude est disponible en téléchargement sur le site internet de
Domaine de l’Olivie LRIA.
«Le risque est d’utiliser le terme développement Encadré 1 : Les infos données sur
durable. Il a quand même tendance aujourd’hui à www.agroalimentaire-dd.com/fr/demarche
se galvauder puisque tout le monde l’emploie sans
qu’il n’y ait vraiment de contrôle vis-à-vis de son
La démarche de progrès en chiffres
utilisation. En même temps, certains ont fait le • 46 entreprises signataires de la charte de progrès LRIA
pari de l’utiliser tel quel et c’est plutôt une réussite • Organisation de deux colloques sur le développement
me semble-t-il ? Cela mérite donc réflexion». durable
Coopérative Origine Cévennes • Sélection de 15 indicateurs de performance communs
• 13 rapports de développement durable publiés
• Accompagnement de 17 coopératives et sites de
coopératives dans la démarche Destination
Depuis plus de sept ans, Languedoc-Roussillon Industries
Développement Durable® avec Coop de France LR
Alimentaires, Coop de France Languedoc-Roussillon et
• Echanges de bonnes pratiques entre entreprises engagées
la Fédération des Fruits et Légumes - Coopération en
dans des ateliers 3D et via le site www.generation3D.com
Languedoc-Roussillon, accompagnent les entreprises
• Accompagnement de 5 entreprises dans une démarche
désireuses d’initier et de développer leurs engagements en
d’évaluation AFAQ 1000 NR® (devenue depuis AFAQ
matière de Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE).
26000®)
Cette démarche de sensibilisation et d’information a permis
• Audit de 14 entreprises dans le cadre du diagnostic Bilan
de valoriser de nombreuses initiatives d’entreprises et de
Carbone®
créer des outils pédagogiques et promotionnels : une charte
• 33 entreprises ont bénéficié d’un diagnostic de leur
régionale de progrès, un guide méthodologique de mise
gestion des eaux usées
œuvre du Développement Durable, la démarche Destination
• Participation de 15 entreprises agroalimentaires à
Développement Durable (3D) ainsi qu’un site internet mettant
l’expérimentation nationale de l’affichage environnemental
en avant les démarches individuelles et les programmes collectifs
(voir encadré 1 et les chartes développement durable LRIA et 3D
(Liste non exhaustive des actions, chiffres 2011)
de Coop de France / Groupe Afnor).
Pourquoi communiquer vos engagements développement durable et responsabiliser votre
communication ?
Le rôle du communicant responsable consiste à intégrer les critères de la Responsabilité Sociétale d’Entreprise dans l’ensemble des
processus, des pratiques et des contenus des communications média et hors média de l’entreprise. Il vise notamment à
>> Faire connaître la dimension responsable de la mission, la vision, les valeurs et la stratégie de l’entreprise ;
>> Instaurer et favoriser le dialogue avec les parties prenantes ;
>> Améliorer le dialogue avec les collaborateurs et les mobiliser pour appuyer les actions engagées en matière environnementale
et sociale ;
>> Informer les clients et l’ensemble des partenaires des engagements en responsabilité sociétale et de leurs fondements ;
>> Savoir utiliser les outils disponibles et accessibles et mobiliser des méthodes pragmatiques pour mettre en œuvre une
communication soucieuse de porter les engagements environnementaux, sociaux et sociétaux et cohérente avec les
intérêts des parties prenantes et les attentes de la société ;
>> Percevoir les signaux faibles annonciateurs de risques à maîtriser ou d’opportunités à saisir en matière de développement
durable ;
>> Informer les parties prenantes des impacts sociétaux de l’activité de l’entreprise et des évolutions des indicateurs et
performances associés ;
>> Définir des critères d’exigences pour l’ensemble des étapes de la démarche de communication éco-responsable ;
>> Connaître et anticiper les principaux risques d’une communication éco-responsable et les actions à proscrire ;
>> Améliorer l’image et la réputation de l’entreprise et la confiance accordée par ses parties prenantes au regard des
engagements sociétaux pris.
8
ORIGINES ORIGINES
5
DU GUIDE DU GUIDE
Ci-contre la Charte LRIA de progrès
pour le Développement Durable des
entreprises agroalimentaires en
Languedoc-Roussillon
Chaque entreprise signataire de la charte régionale
s’engage à mettre en place à minima une action et un
indicateur par point de la charte.
Charte LRIA
Ci-dessous la Charte
Démarche Développement Durable
(Démarche 3D®) de Coop de France
La démarche 3D® créée et développée en 2005 par Coop de France
Aquitaine et le groupe Afnor : cet outil permet la mise en oeuvre
de la Responsabilité Sociétale dans le secteur agroalimentaire en
cohérence avec les lignes directrices définies dans l’ISO 26000 et
sa déclinaison sectorielle AC X30-030. La démarche 3D permet
également de préparer les entreprises à l’évaluation AFAQ 26000.
Chaque entreprise inscrite la démarche 3D s’engage au respect
des principes ci-dessous (charte d’engagement).
Charte Démarche Développement Durable
9 Charte d’engagement 3D®
INTRODUCTION
6
CONSOMMATION ALIMENTAIRE, DD ET COMMUNICATION :
TENDANCES ET ENJEUX
Les résultats qui suivent sont issus d’une étude menée par LRIA en 2011/2012 sur les évolutions du secteur agroalimentaire et
la perception des consommateurs face aux enjeux du développement durable. Le rapport d’études est téléchargeable sur le site
internet de LRIA.
Les tendances Le point de vue
des dirigeants
La sensibilité aux impacts environnementaux et sociétaux
des produits, lors de leur achat et de leur consommation, s’accroît.
Elle s’accompagne de fortes aspirations, de comportements
Selon une enquête en ligne administrée en 2011 à 132 entreprises
spécifiques et d’un moindre crédit accordé à la communication
membres de LRIA (44 responsables d’entreprises répondants /
responsable.
taux de retour 37%) :
>> Plus de 44% des dirigeants ont initié des actions
>> Les doutes et insatisfactions quant aux allégations
développement durable ;
environnementales proposées par le marché conduisent
>> Pour 70% d’entre eux, la communication interne
les consommateurs à exprimer des besoins d’informations
est élément incontournable pour relayer l’engagement
claires et étayées, à demander des preuves tangibles et
développement durable ;
scientifiquement fondées sur les conditions de fabrication
>> Communiquer collectivement, sur la base d’un
des produits.
faible nombre d’indicateurs, les engagements et progrès
développement durable est une idée réaliste et bonne pour
>> La faible notoriété des écolabels officiels, l’offre de
55 % d’entre eux.
labels privés abondante et le scepticisme lié aux reports
réglementaires (affichage environnemental, taxe carbone…)
génèrent des difficultés à repérer les produits respectueux de
l’environnement. Outils et informations les plus adaptés pour communiquer
l’engagement DD des entreprises agroalimentaires régionales
>> Les entreprises sont amenées à porter leurs efforts «Une grande diversité des attentes»
sur les principes auxquels la consommation obéit, en
particulier la limitation des gaspillages, la réduction des
déchets d’emballage et plus globalement des impacts
environnementaux.
>> De plus en plus de citoyens appellent les entreprises à
jouer un rôle exemplaire dans le domaine du développement
durable et à davantage sensibiliser et mobiliser leurs
salariés à ce sujet.
>> Les prix élevés des produits et le nombre encore limité
de références affichant des engagements développement
durable constituent deux freins à des comportements de
consommation plus responsables.
>> La recherche de la qualité, le maintien des emplois sur
le territoire local et la réduction des impacts du transport
constituent trois moteurs importants de la croissance de la
consommation des produits fabriqués à proximité des
lieux d’achat.
10