Consommation et luxe - La voie de l'excès et de l'illusion

151 Pages·0.838 MB·French

by  Benoît Duguay

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Benoit Duguay
Consommation et luxe
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Benoit Duguay
Consommation et luxe
La voie de l’excès et de l’illusion
Liber
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Gestion sodecpour l’édition de livres du gouvernement du Québec.
Dépôt légal: 4etrimestre 2007
Bibliothèque nationale du Québec
© Liber, Montréal, 2007
isbn978-2-89578-215-5
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À mon fils Mathieu
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introduction
La consommation constitue depuis longtemps la colonne
vertébrale de nos sociétés. Elle a explosé après la deuxième
guerre mondiale, guidée par le souci de l’utilité et de
l’accumulation, elle a été relancée dans les années 1970 et
1980 par le désir de paraître et d’appartenir à une
civilisation gagnante, elle en est maintenant à la phase de
la course à la distinction d’ego boursouflés, couplée à une
quête d’émotions et de sensations inédites. Le goût du
luxe, plus que le luxe lui-même et beaucoup plus que le
goût tout court, est devenu le nouveau ressort de l’hyper-
consommation. C’est lui qui est le sujet de ce livre.
Le luxe n’est certes pas une invention récente. «Le
dernier des mendiants a toujours une bricole de superflu!
Réduisez la nature aux besoins de nature et l’homme est
une bête», lit-on dans Shakespeare. Ce à quoi Lipovetsky
ajoute que, «depuis longtemps, les meilleurs esprits ont
souligné le caractère universel, anthropologique du luxe.
[…] Le luxe c’est le rêve, ce qui embellit le décor de la
vie, la perfection faite chose par le génie humain1.»
Certes, le luxe n’est pas le même pour tous. Il y a le luxe
1. G. Lipovetsky et É. Roux,Le luxe éternel. De l’âge du sacré au
temps des marques, Paris, Gallimard, 2003, p. 19.
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du mendiant et celui du despote, le luxe de l’aristocrate
et celui du parvenu, celui du poète et celui du petit-
bourgeois. Il y a le vrai et le faux luxe, l’authentique et
le kitch. Mais il y a sans doute chez tous un désir de
quelque chose qui dépasse la simple utilité, le cours banal
des choses, le désir d’un écart (dans le prix, dans la
qualité, dans le choix des matériaux) par rapport à une
norme ou à une conduite habituelle, écart grâce auquel
la valeur de l’objet devient valeur (réelle ou imaginaire,
peu importe) de celui qui le possède. De nos jours tou-
tefois, cette attitude naturelle et universelle, qui a
longtemps été «réservée» à une classe ou à une caste, à
des moments particuliers, à des circonstances spéciales,
s’est démocratisée et généralisée en modèle même de
l’échange marchand sinon du mode d’être. En matière de
consommation, nous assistons aujourd’hui, tant chez le
producteur que chez le consommateur, chez le vendeur
autant que chez le client, à un ensemble de compor-
tements exagérés, égoïstes, souvent irresponsables, voire
destructeurs, massivement adoptés au nom du luxe. On
note ainsi une tendance chez les entreprises de plusieurs
secteurs à délaisser leur marché naturel pour se consacrer à
une clientèle sinon fortunée du moins prête à dépenser.
Du côté du consommateur, le désir de la distinction est
cause d’un endettement excessif.
Qu’est-ce que le luxe? Quelles sont nos attentes vis-
à-vis des produits et services de luxe? Comment se pra-
tique le marketing du luxe? Y a-t-il des comportements
qui peuvent faire contrepoids à l’hyperconsommation
et la mettre en échec? Voilà quelques-unes des questions
auxquelles je me propose de répondre dans ce livre.
J’espère contribuer ainsi à faire réfléchir sur la consom-
mation et à infléchir nos habitudes en cette matière. Je
ne pense pas seulement, en disant cela, à la population
en général, mais aussi et surtout aux entreprises et aux
spécialistes du marketing qui se sont engagés dans