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5e ÉDITION COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ALAIN D’ASTOUS NAOUFEL DAGHFOUS PIERRE BALLOFFET CHRISTÈLE BOULAIRE 5e ÉDITION COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ALAIN D’ASTOUS NAOUFEL DAGHFOUS HEC Montréal Université du Québec à Montréal PIERRE BALLOFFET CHRISTÈLE BOULAIRE HEC Montréal Université Laval Comportement du consommateur 5eédition Des marques de commerce sont mentionnées ou illus- trées dans cet ouvrage. L’Éditeur tient à préciser qu’il Alain d’Astous, Pierre Balloffet, Naoufel Daghfous et Christèle Boulaire n’a reçu aucun revenu ni avantage conséquemment à la présence de ces marques. Celles-ci sont repro- © 2018TC Média Livres Inc. duites à la demande de l’auteur en vue d’appuyer le © 2014, 2010, 2006, 2002 Chenelière Éducation inc. propos pédagogique ou scientifique de l’ouvrage. Conception éditoriale:Sylvain Ménard Édition:Mira Cliche, Frédérique Grambin, Jacinthe Laforte et Julie Pinson Coordination :Julie Pinson Le matériel complémentaire mis en ligne dans notre Recherche iconographique:Julie Saindon site Web est réservé aux résidants du Canada, et ce, Révision linguistique:Karine Glorieux à des fins d’enseigne ment uniquement. Correction d’épreuves:Maryse Quesnel Conception graphique:Micheline Roy Impression :TC Imprimeries Transcontinental L’achat en ligne est réservé aux résidants du Canada. Catalogage avant publication de Bibliothèque et Archives nationales du Québec et Bibliothèque et Archives Canada Astous, Alain d’, 1952-, auteur Comportement du consommateur/Alain d’Astous, Naoufel Daghfous, Pierre Balloffet, Christèle Boulaire. 5eédition. Comprend un index. ISBN 978-2-7650-5577-8 1. Consommateurs – Comportement. 2. Consommateurs – Psychologie. 3. Consommateurs – Préférences. 4. Consommation (Économie politique). 5. Consommateurs – Comportement – Ressources Internet. 6. Consom- mateurs – Comportement – Problèmes et exercices. i. Daghfous, Naoufel, auteur. ii. Balloffet, Pierre, 1966-, auteur. iii. Boulaire, Christèle, auteur. iv. Titre. HF5415.32.C65 2018 658.8’342 C2018-940130-3 TOUS DROITS RÉSERVÉS. Toute reproduction du présent ouvrage, en totalité ou en partie, par tous les moyens présentement connus ou à être décou- verts, est interdite sans l’autorisation préalable de TC Média Livres Inc. Toute utilisation non expressément autorisée constitue une contrefaçon pouvant donner lieu à une poursuite en justice contre l’individu ou l’établissement qui effectue la reproduction non autorisée. ISBN 978-2-7650-5577-8 Dépôt légal : 2etrimestre 2018 Bibliothèque et Archives nationales du Québec Bibliothèque et Archives Canada Imprimé au Canada 1 2 3 4 5 ITIB 22 21 20 19 18 Gouvernement du Québec – Programme de crédit d’impôt pour l’édition de livres – Gestion SODEC. III AVANT-PROPOS ET REMERCIEMENTS es activités de consommation occupent sans contredit une place importante dans notre vie quotidienne. De la dégustation d’un jus d’orange frais pressé le matin à la partie de billard disputée en n de soirée, tous les jours nous accomplissons des dizaines, voire des centaines d’actions qui s’ inscrivent dans un contexte de consommation : achats, magasinage, marchandage, com- paraisons de prix sur Internet, paiements, lèche-vitrine, pour n’en nommer que quelques-unes. Ne dit-on pas que nous vivons dans une société de consommation ? L’objectif de cet ouvrage est de faire une synthèse des connaissances actuelles sur le comportement des consommateurs, c’est-à-dire sur notre comportement à tous. Le sujet n’est pas nouveau, car il est enseigné dans les collèges et les universités nord-américains depuis plusieurs décennies déjà, notamment dans des programmes d’études en marketing. Ce livre aborde donc des thèmes habituellement enseignés dans les cours d’introduction en comportement des consommateurs. Après avoir circonscrit la discipline dans le premier chapitre, nous avons divisé ces thèmes en deux groupes, soit ceux qui touchent les inuences internes correspondant aux divers processus de fonctionnement de la personne (la motivation, le concept de soi, le style de vie, la perception, l’apprentissage, les attitudes, les émo tions, la prise de décision), et ceux qui se rapportent aux inuences externes, c’est-à-dire aux différents contextes dans lesquels les consommateurs évoluent (les inuences sociales, la culture, les sous- cultures, la diffusion des innovations, la famille, la situation). Le dernier chapitre traite quant à lui du thème du consumérisme et des aspects négatifs de la consommation. Si le découpage de la matière demeure traditionnel, la facture de l’ouvrage est, quant à elle, résolument moderne, l’approche retenue misant sur la diversité. D’abord celle des auteurs, aux origines culturelles variées, à la formation et aux champs d’intérêt distincts, bien qu’ils aient en commun une passion pour la disci- pline du comportement du consommateur. Ensuite, celle du matériel employé : des concepts classiques et incontournables côtoient, dans un style que nous espérons harmonieux et dynamique, des notions nouvelles et avant-gardistes. De multiples exemples, des publicités en couleurs et un grand nombre de gures s’ajoutent à la présentation ou à la citation de plusieurs études scientiques, conformément à notre désir de rendre la matière vivante sans pour autant en sacrier la rigueur. De plus, les résultats d’une première enquête, l’« enquête Population », conduite en 2013 auprès de 153 consommateurs résidant au Québec, ainsi que ceux d’une nouvelle enquête (avec les mêmes questions), effectuée auprès de 164 étudiants en 2018, « l’enquête Étudiants », sont présentés dans la section « Enquête conso » à la n de chaque chapitre an d’illustrer certains concepts d’intérêt et de les faire correspondre à la réalité de la société québécoise. Pour rendre l’apprentissage plus dynamique, nous encourageons d’ailleurs les lecteurs à répondre eux-mêmes aux questions de l’enquête et à comparer leurs réponses à celles des enquêtes. IV AVANT-PROPOS ET REMERCIEMENTS Le lecteur trouvera aussi à la n de chaque chapitre un cas, souvent réel, lui permettant de confronter les notions apprises à une mise en situation. En plus de la version numérique du manuel, la plateformei+ Interactifmet à la disposition des étudiants des gures et des tableaux additionnels, le questionnaire complet des deux enquêtes conso, 13 cas supplémentaires et, pour chaque chapitre, une liste des hyperliens menant aux sites men tionnés dans le manuel. Les enseignants y trouveront également les solutionnaires des questions de révision et de réexion de même que ceux des cas du manuel et des cas supplémentaires, les tableaux, les gures et les publicités du manuel ainsi que des présentations PowerPoint. Les auteurs ont aussi actualisé le guide d’enseignement, lequel offre des suggestions pour la préparation de cours en comportement du consommateur. L’environnement actuel est caractérisé par plusieurs bouleversements pro- fonds : mondialisation, expansion du commerce électronique, omniprésence du Web 2.0, effervescence des nouveautés technologiques, importance des marchés émergents sur la scène internationale, création de blocs commerciaux, intensité de la concurrence, accroissement de la complexité dans la prise de décision. De ce fait, la connaissance des consommateurs s’avère un sujet essentiel pour l’étudiant désireux d’occuper un emploi de chef de compte, de territoire, de marque ou de produit, de responsable d’une clientèle cible, de chef de rayon ou de magasin, de conseiller, de directeur de recherche ou d’analyste marketing. En se penchant sur les éléments qui inuencent, touchent ou motivent le consommateur, ce livre est un outil d’aide à la compréhension du comportement du consommateur dont l’objectif est de contribuer à la formation de gestionnaires avisés et respon- sables. Il s’adresse aussi à tous ceux qui souhaitent simplement en savoir davan- tage sur leur propre com portement de consommation, pour le plaisir de mieux se connaître et devenir des consommateurs avertis. REMERCIEMENTS Écrire un livre est une entreprise exigeante. Heureusement, nous avons pu compter sur la compréhension et les encouragements de nos familles respectives. Nous les en remercions du fond du cœur. Nous remercions aussi les étudiants et les étudiantes qui ont utilisé les quatre premières édi tions de ce livre et qui nous ont fait des commentaires très utiles. Des remerciements sincères sont aussi adressés à Amélie Guèvremont (Université du Québec à Montréal), à Damien Hallegatte (Université du Québec à Chicoutimi), à Stéphanie Lessard (Université Laval), à Sylvie Morin (Université du Québec à Rimouski, campus de Lévis) et à Elisabeth Robinot (Université du Québec à Montréal), ainsi qu’aux évaluateurs des éditions précédentes, dont les judicieuses observations ont permis de bonier le livre. Nous sommes aussi reconnaissants envers toutes les personnes qui ont participé aux deux vagues de l’« Enquête conso », et plus spécialement envers Yves Lachance (Université du Québec à Chicoutimi) et William Menvielle (Université du Québec à Trois-Rivières). Nous remercions Stéphanie Lessard pour la rédaction de la cap- sule 1.1. Enn nous tenons à remercier tous les membres de l’équipe de Chenelière Éducation qui ont participé à l’une ou l’autre des étapes de production de cette cinquième édition, pour avoir rendu possible cette nouvelle aventure et pour nous avoir permis de mener à terme ce projet. Les auteurs V Biographies des auteurs BIOGRAPHIE DES AUTEURS ALAIN D’ASTOUS, PH. D.,est professeur titulaire de marketing à HEC Montréal. Chercheur en comportement du consommateur de réputation internationale, il a à son actif de nombreux articles scientiques traitant du sujet. Il est membre du comité de lecture de plusieurs revues savantes en marketing, dont Psychology & Marketing,Journal of Advertising,International Marketing Review,Revue Française du MarketingetJournal of Consumer Policy. PIERRE BALLOFFET, MBA, PH. D., est professeur agrégé à HEC Montréal au département d’entrepreneuriat et innovation et responsable du DESS en commu- nication marketing. Auteur d’articles remarqués et de livres de référence primés, il a présenté de nombreuses communications lors de congrès internationaux. Ses activités d’enseignement et de recherche portent principalement sur la gestion de l’identité commerciale et de la créativité. Communicateur reconnu et passionné, il valorise, dans ses activités d’écriture, de consultation et d’enseignement, la pour- suite de perspectives originales, pertinentes et responsables. NAOUFEL DAGHFOUS, PH. D., est professeur titulaire de marketing et direc- teur du programme de MBA sciences et génie à l’École des sciences de la gestion de l’Université du Québec à Montréal. Il a signé plusieurs articles en marketing dans des revues canadiennes, américaines et françaises. Ses intérêts de recherche portent sur le comportement du consommateur, le marketing international et interculturel, la gestion des innovations et la méthodologie de recherche quantitative. CHRISTÈLE BOULAIRE, PH. D., est professeure associée au département de marketing de la Faculté des sciences de l’administration de l’Université Laval. Elle s’intéresse particulièrement aux phénomènes émergents en consommation et aux nouvelles pratiques individuelles et collectives des consommateurs, dans les divers espaces et lieux qu’ils investissent. vi CARACTÉRISTIQUES DE L’OUVRAGE vi Caractéristique du manuel CARACTÉRiSTiQUES DE L’OUvRAGE UN MANUEL PENSÉ POUR SES LECTEURS Des déntons< éclarantes Les mots en bleu dans le texte sont dénis en marge. <Des renos pratques Des documents conçus pour vous Dans le livre numérique, vous et offerts sur la plateforme Tableau 7.1W pouvez cliquer sur ces renvois i+Interactif Quelques exemples pour accéder directement à de stratication sociale diverses ressources. Des vidéos en ligne YouTube Publicité du ministère de la Santé du Québec sur les troubles anxieux Des sites Web Site deLa Presse Article « Un sirop à saveur <De nombreuses publctés d’érable suscite la controverse » Assorties de légendes explicatives, les publicités illustrent les notions présentées. D’autres sections Les notions de valeur et de du manuel style de vie sont dénies dans le chapitre 2 (voir la page 61). <Des capsules actuelles Ces rubriques présentent succinctement des faits, des cas, des passions et des tendances qui animent les consommateurs . • « Les objets "connectés" et le soi quantié » • « Leglamping» • « Un rite bien particulier : la consommation de bière » • « Site Web, dis-moi qui a les meilleurs prix ? » • Etc. CARACTÉRISTIQUES DE L’OUVRAGE vii DES OUTiLS POUR BiEN ASSiMiLER LA MATiÈRE À la n de chaque chapitre, quatre rubriques permettent de faire le point. À retenr< Cette rubrique présente une synthèse de la matière abordée dans le chapitre. <Questons de réson et de réexon Une vingtaine de questions clés permettent à chacun d’évaluer sa compréhension de la matière. Cas< Une étude de cas sur un thème actuel invite le lecteur à appliquer les théories présentées dans le chapitre à une situation concrète. <EnquêtePopulation: les résultats sont présentés en n de chapitre. Enquête conso< Cette rubrique permet de scruter à la loupe une enquête spécialement effectuée dans le cadre de cet ouvrage. Pour ce faire, un sondage a été administré à deux cohortes de consommateurs : la première, nommée « Population », représente l’ensemble de la population et a été réalisée en 2013. La seconde, l’enquête « Étudiants », est constituée d’étudiants en marketing et a été menée en 2018. Le lecteur est invité à analyser les résultats de ces deux enquêtes, à les comparer, et même à y ajouter son grain de sel en répondant lui-même aux questions du sondage. <EnquêteÉtudiants: les résultats sont présentés sur la plateforme i+Interactif. TBaiobgler adpehsi mesa dtieèsr easuteurs TABLE DES MATIÈRES PARTIE 1 HOMO 1.8.6 Les années 2000 : la conscience sociale et Internet.....................21 CONSOMMATUS ................. 1 À retenir........................................................................................................23 Questions de révision et de réexion.....................................24 CHAPITRE 1 UNE INTRODUCTION Cas....................................................................................................................25 AU COMPORTEMENT Enquête conso.........................................................................................26 DU CONSOMMATEUR................... 2 Notes..............................................................................................................30 1.1 Une dénition du champ d’études Annexe 1......................................................................................................31 du comportement du consommateur...................... 4 1.2 Les objets de consommation.......................................... 4 PARTIE 2 LES INFLUENCES 1.3 Les expériences de consommation............................ 4 INTERNES 1.3.1 Une expérience de consommation ........................................33 délibérée ou fortuite................................................ 5 1.3.2 Les lieux d’expérience CHAPITRE2 LA MOTIVATION, de consommation..................................................... 5 LE CONCEPT DE SOI 1.3.3 La mise en scène des expériences ET LE STYLE DE VIE.......................34 de consommation..................................................... 6 1.3.4 L’accès à l’expérience 2.1 La motivation, l’étude du pourquoi............................36 de consommation..................................................... 7 2.2 Le processus de motivation.............................................38 1.4 Les activités de consommation..................................... 8 2.2.1 Les besoins...................................................................39 1.4.1 L’évolution et la multiplication des 2.2.2 Les objectifs.................................................................41 activités des consommateurs 2.2.3 L’environnement........................................................43 avec l’expansion d’Internet................................. 8 L’environnement marketing................................43 1.4.2 Les activités mentales et physiques............ 9 L’environnement physique..................................44 1.5 Les dimensions des expériences L’environnement social..........................................44 et des activités de consommation..............................11 2.2.4 La mémoire et les conséquences 1.5.1 La gestion des dimensions des anticipées......................................................................44 expériences et des activités 2.3 D’autres approches expliquant de consommation.....................................................12 la motivation...............................................................................44 1.5.2 Les expériences collectives................................12 2.3.1 De la réduction d’une tension à 1.6 L’organisation et le contrôle de l’expérience la recherche d’un niveau optimal et des activités de consommation..............................13 d’éveil et de stimulation........................................44 1.7 Les facteurs inuençant les expériences 2.3.2 De la théorie psychanalytique et les activités de consommation................................14 à la recherche motivationnelle..........................45 1.7.1 Les divers processus liés 2.3.3 De la recherche motivationnelle à la consommation...................................................15 à la recherche qualitative......................................47 L’entrevue de groupe..............................................47 1.8 Un bref historique de la discipline du comportement du consommateur......................15 L’entrevue individuelle semi-dirigée..............48 1.8.1 Les années 1950 : les balbutiements............16 Les techniques projectives ................................48 1.8.2 Les années 1960 : la naissance........................17 2.3.4 Un retour sur la perspective 1.8.3 Les années 1970 : la croissance.......................18 expérientielle de la consommation et sur l’expérience de consommation..........48 1.8.4 Les années 1980 : les conits...........................19 1.8.5 Les années 1990 : l’éclatement 2.4 L’implication personnelle...................................................50 et la fragmentation...................................................20 2.4.1 Le point de départ : Krugman (1965).............50
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