Comportamiento del Consumidor, 7/ed.

676 Pages·2007·9.449 MB·Spanish

by  Michael R. Solomon

S
O Comportamiento del
L
El Comportamiento del consumidor no sólo implica el hecho de comprar cosas, sino también
O
abarca el estudio de cómo el hecho de tener (o no tener) objetos afecta nuestras vidas, y cómo
M
nuestras posesiones influyen en los sentimientos que tenemos hacia nosotros mismos y hacia
O
consumidor
los demás. N
Entre las principales características del libro se encuentran las siguientes:
(cid:127) La rueda del comportamiento del consumidor. Aparece al principio de las
secciones del libro y sirve para destacar las interrelaciones complejas —y a
menudo inseparables— entre el consumidor individual y su realidad social. Séptima edición
C
(cid:127) Temas de actualidad. A lo largo del texto encontrará nuevas tendencias como la
adicción a los mensajes entre teléfonos celulares, el diseño y la estética, el mar- o
keting vigilante, los metrosexuales, la obesidad y el neuromarketing, entre otras.
m
(cid:127) Globalización. La experiencia estadounidense es importante, pero está lejos de
c
p
contar toda la historia. Esta obra también toma en cuenta a muchos otros consu-
o
midores del mundo. o
n
(cid:127) El espejo global. Cuando usted revise esos recuadros, encontrará algunos r
st
ejemplos fascinantes sobre la forma en que los consumidores de otros países
ua
consideran los productos mundiales.
m
m
(cid:127) Comportamiento digital de los consumidores: Una comunidad virtual. El
mundo está cambiando, y el comportamiento del consumidor evoluciona más ii
e
rápido de en lo que usted puede decir “World Wide Web”. d
n
o
(cid:127) El bueno, el malo y el feo. La gente está llena de adicciones, envidia por el esta-
t
tus, etnocentrismo, racismo, sexismo y muchos otros “ismos”. Este libro trata ro
sobre la totalidad del comportamiento de los consumidores, con todo y sus imper-

fecciones. d
(cid:127) Riesgos del marketing. Los errores de marketing o las actividades éticamente e
cuestionables también se examinan en secciones especiales. l
(cid:127) Estudio de caso al final de cada capítulo. Encontrará un caso acompañado de
preguntas de análisis.
Para obtener mayor información sobre el tema, visite:
www.pearsoneducacion.net/solomon
Séptima
edición
M R . S
I C H A E L O L O M O N

Comportamiento
del consumidor
S É P T I M A E D I C I Ó N
Michael R. Solomon
Universidad de Carolina del Norte
Traducción
Leticia Esther Pineda Ayala
Traductora profesional
Revisión Técnica
Julieta Mercado González
Escuela de Administración Turística,
Economía y Negocios
Universidad Anáhuac del Norte, México
Sofía Esqueda
IESA, Instituto de Estudios Superiores
de Administración
Caracas, Venezuela
Datos de catalogación bibliográfica
Solomon, Michael R.
Comportamiento del consumidor
Séptima edición
PEARSON EDUCACIÓN, México, 2008
ISBN: 978-970-26-1086-1
Área: Administración-Economía
Formato: 21 × 27 cm Páginas: 672
Authorized translation from the English language edition, entitled Consumer behavior, 7th edition bySolomon, Michael,published by Pearson Education, Inc.,
publishing as Prentice Hall, Copyright ©2007. All rights reserved.
ISBN 0-132-18694-2
Traducción autorizada de la edición en idioma inglés titulada Consumer behavior, 7th edición porSolomon, Michael, publicada por Pearson Education, Inc.,
publicada como Prentice Hall, Copyright ©2007. Todos los derechos reservados.
Esta edición en español es la única autorizada.
Edición en español
Editor: Pablo Miguel Guerrero Rosas
e-mail: [email protected]
Editor de desarrollo: Felipe Hernández Carrasco
Supervisor de producción: Enrique Trejo Hernández
Edición en inglés
Acquisitions Editor: Katie Stevens Art Director:Janet Slowik
VP/Editorial Director: Jeff Shelstad Interior Design:Karen Quigley
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Project Manager: Melissa Pellerano Cover Illustration:Tom Herzberg
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Marketing Manager:Ashaki Charles Manager, Rights and Permissions:Zina Arabia
Marketing Assistant:Joanna Sabella Manager, Visual Research:Beth Brenzel
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Permissions Coordinator:Charles Morris Composition:GGS Book Services
Manufacturing Buyer:Arnold Vila Full-Service Project Management:GGS Book Services
Design/Composition Manager:Christy Mahon Printer/Binder:RRD—Willard/Phoenix
Composition Liaison:Nancy Thompson Typeface:9.5/12 Utopia
SÉPTIMA EDICIÓN, 2008
D.R. © 2008 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V.
Atlacomulco 500-5°piso
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sin permiso previo por escrito del editor.
El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización del editor o de sus representantes.
ISBN 10: 970-26-1086-9
ISBN 13: 978-970-26-1086-1
Impreso en México. Printed in Mexico.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 10 09 08
Contenido breve
■ SECCIÓN 1: LOS CONSUMIDORES EN EL MERCADO 3
Capítulo 1 La regla de los consumidores 4
■ SECCIÓN 2: LOS CONSUMIDORES COMO INDIVIDUOS 45
Capítulo 2 Percepción 46
Capítulo 3 Aprendizaje y memoria 82
Capítulo 4 Motivación y valores 116
Capítulo 5 El yo 154
Capítulo 6 Personalidad y estilos de vida 194
Capítulo 7 Actitudes 232
Capítulo 8 Cambio de actitudes y comunicaciones interactivas 264
■ SECCIÓN 3: LOS CONSUMIDORES EN LA TOMA
DE DECISIONES 301
Capítulo 9 Toma de decisiones individual 302
Capítulo 10 Compra y desecho 340
Capítulo 11 La influencia de los grupos y el liderazgo de opinión 378
Capítulo 12 La toma de decisiones organizacionales y familiares 414
■ SECCIÓN 4: LOS CONSUMIDORES Y LAS SUBCULTURAS 449
Capítulo 13 Ingreso y clase social 450
Capítulo 14 Subculturas étnicas, raciales y religiosas 482
Capítulo 15 Subculturas por edades 510
■ SECCIÓN 5: LOS CONSUMIDORES Y LA CULTURA 539
Capítulo 16 Influencias culturales sobre el comportamiento del consumidor 540
Capítulo 17 Creación y difusión de la cultura global de consumo 568
iii

Contenido
Acerca del autor xi El comportamiento del consumidor como campo
Prefacio xiii de estudio 32
Reconocimientos xvii Influencias interdisciplinarias en el estudio 32
El problema del enfoque estratégico 34
La cuestión de dos perspectivas en la investigación
■ SECCIÓN 1 del consumidor 34
A partir de aquí:El plan del libro 37
LOS CONSUMIDORES EN EL MERCADO 3
Resumen del capítulo 38
Términos clave 39
Repaso 39
Capítulo 1: La regla de los consumidores 4
Desafío del comportamiento del consumidor 39
Estudio de caso Mexoryl 41
Comportamiento del consumidor: Personas en el mercado 6
Notas 42
¿Qué es el comportamiento del consumidor? 7
Los consumidores son actores en la escena del mercado 7
El comportamiento del consumidor es un proceso 8
El comportamiento de consumo incluye muchos actores ■ SECCIÓN 2
diferentes 8
Impacto de los consumidores en la estrategia de marketing 9 LOS CONSUMIDORES COMO INDIVIDUOS 45
Segmentación de consumidores 9
Marketing de relaciones:Establecimiento de vínculos con los
Capítulo 2: Percepción 46
consumidores 11
Impacto del marketing en los consumidores 12
Introducción 48
El significado de consumo 14
Sistemas sensoriales 49
El consumidor global 15
Consumo hedonista y la economía de diseño 50
Desaparición de los límites:Marketing y realidad 18 Vista 51
Olfato 55
Ética del marketing y políticas públicas 19
Oído 57
Ética de los negocios 20
Tacto 57
Necesidades y deseos:¿Los mercadólogos manipulan a los
Gusto 59
consumidores? 21
Políticas públicas y consumerismo 23 Exposición 60
Umbrales sensoriales 61
El lado oscuro del comportamiento del consumidor 28
Percepción subliminal 63
Terrorismo de consumo 29
Consumo adictivo 29 Atención 65
Consumo compulsivo 30 Factores personales de la elección 67
Consumidores consumidos 30 Factores de selección del estímulo 68
Actividades ilegales 31 Organización del estímulo 70
v
vi Contenido
El ojo del espectador:Sesgos interpretativos 71 Necesidades contra deseos 122
Semiótica:Los símbolos que nos rodean 71 Tipos de necesidades 122
Posicionamiento perceptual 73 Conflictos motivacionales 123
Clasificación de las necesidades de los consumidores 125
Resumen del capítulo 76
Términos clave 77 Involucramiento de los consumidores 128
Repaso 77 Niveles de involucramiento:De la inercia a la pasión 129
Desafío del comportamiento del consumidor 78 Las múltiples facetas del involucramiento 130
Estudio de caso El mundo feliz de la publicidad Medición del involucramiento 134
en el metro (tren subterráneo) 78
Valores de los consumidores 136
Notas 79
Valores fundamentales 136
Uso de los valores para explicar el comportamiento
Capítulo 3: Aprendizaje y memoria 82 de los consumidores 138
Materialismo:“El que muera con más juguetes gana” 143
El proceso de aprendizaje 84
Comportamiento de los consumidores después del 11 de
Teorías conductuales del aprendizaje 85 septiembre 146
Condicionamiento clásico 86 Resumen del capítulo 148
Aplicaciones de los principios de aprendizaje en el Términos clave 149
marketing 89 Repaso 149
Condicionamiento instrumental 92 Desafío del comportamiento del consumidor 149
Aplicaciones de los principios del condicionamiento Estudio de caso Sopas Campbell’s trabajando 150
instrumental en el marketing 95 Notas 151
Teoría cognoscitiva del aprendizaje 95
¿El aprendizaje es consciente o no? 95 Capítulo 5: El yo 154
Aprendizaje observacional 96
Aplicaciones de los principios del aprendizaje cognoscitivo Perspectivas sobre el yo 156
en el marketing 96 ¿Existe el yo? 156
Autoconcepto 156
El papel de la memoria en el aprendizaje 97
Autoestima 157
Codificación de información para su recuperación posterior 98
Yo real y yo ideal 157
Sistemas de memoria 99
Fantasía:Disminución de la brecha entre los yos 157
Almacenamiento de la información en la memoria 100
Múltiples yo 158
Difusión de la activación 102
Interaccionismo simbólico 158
Recuperación de información para las decisiones de compra 102
El yo del espejo 159
Factores que influyen en el olvido 104
Autoconciencia 160
Los productos como marcadores de la memoria 105
Consumo y autoconcepto 160
El poder de la nostalgia en el marketing 105
Productos que forman el yo:Usted es lo que consume 161
Medición de la memoria para los estímulos de marketing 107
Coherencia entre el yo y los productos 161
Problemas con la medición de la memoria 109
El yo extenso 162
Resumen del capítulo 110
Términos clave 111 Roles sexuales 164
Repaso 112 Diferencias de socialización entre géneros 165
Desafío del comportamiento del consumidor 112 Productos diseñados para cada sexo 167
Estudio de caso Hershey’s contra M&Ms: La guerra Androginia 167
de los mordisquitos de chocolates con leche 113 roles sexuales femeninos 168
Notas 113 roles sexuales masculinos 170
Consumidores homosexuales,lesbianas,bisexuales y
transexuales (HLBT) 173
Capítulo 4: Motivación y valores 116
Imagen corporal 175
Ideales de belleza 175
Introducción 118 ¿La belleza es universal? 175
El ideal occidental 177
El proceso de motivación 118
Ideales de belleza a lo largo del tiempo 180
Fuerza motivacional 119 Transformación corporal 182
Necesidades biológicas contra necesidades aprendidas 119 Discriminación hacia las personas con sobrepeso 182
Contenido vii
Alteraciones de la imagen corporal 183 Las actitudes hacia un producto no cuentan toda la historia 240
Cirugía cosmética 184 Actitudes hacia la publicidad 240
Aumento de los senos 184 Los anuncios también tienen sentimientos 241
Decoración y mutilación del cuerpo 184
Formación de actitudes 241
Tatuajes 186
No todas las actitudes se crean de la misma forma 241
Perforación corporal 186
Niveles de compromiso hacia una actitud 242
Resumen del capítulo 186 El principio de consistencia 243
Términos clave 187 Disonancia cognoscitiva y armonía entre actitudes 243
Repaso 188 Teoría de la autopercepción 244
Desafío del comportamiento del consumidor 188 Teoría del juicio social 246
Estudio de caso Sobre la ola de las tallas extra 189 Teoría del equilibrio 247
Notas 190 Aplicaciones en marketing de la teoría del equilibrio 248
Modelos de actitudes 249
Capítulo 6: Personalidad y estilos de vida 194 Modelos de actitud de atributos múltiples 249
Uso de las actitudes para predecir la conducta 252
Personalidad 196 El modelo Fishbein extendido 253
Comportamiento del consumidor en el diván: Seguimiento de las actitudes a lo largo del tiempo 257
Teoría freudiana 196 Estudios de seguimiento 257
Sistemas freudianos 196 Cambios a observar con el paso del tiempo 258
Teorías neofreudianas 200 Resumen del capítulo 258
Teoría de los rasgos 201 Términos clave 259
¿Usted se dirige hacia dentro o hacia fuera? 203 Repaso 259
Problemas de la teoría de los rasgos en la investigación Desafío del comportamiento del consumidor 260
del consumidor 204 Estudio de caso Wal-Mart 260
Personalidad de la marca 204 Notas 261
Estilos de vida y psicografía 208
Estilo de vida:Quiénes somos,qué hacemos 208 Capítulo 8: Cambio de actitudes y
Estilos de vida como identidades grupales 209 comunicaciones interactivas 264
Los productos son los bloques de construcción de los estilos
de vida 210 Cambio de actitudes por medio de la comunicación 266
Psicografía 213 Decisiones,decisiones:Opciones de comunicaciones
Las raíces de la psicografía 215 tácticas 266
Elaboración de un análisis psicográfico 216
Los elementos de la comunicación 267
AIO 217
Usos de la segmentación psicográfica 218 Una perspectiva actualizada:Comunicaciones interactivas 268
Tipologías de la segmentación psicográfica 219 Usos y gratificaciones 268
Geodemografía 223
¿Quién está a cargo del control remoto? 269
PRIZM 223
Nuevos formatos de mensajes 269
Resumen del capítulo 226
Términos clave 227 Niveles de respuesta interactiva 270
Repaso 227
La fuente 271
Desafío del comportamiento del consumidor 228
Credibilidad de la fuente 272
Estudio de caso La magia del iPod 228
El efecto adormecedor 272
Notas 229
Construcción de la credibilidad 273
Sesgos de la fuente 273
Capítulo 7: Actitudes 232 Sensacionalismo contra rumor:La paradoja corporativa 274
Atractivo de la fuente 275
“Lo que es hermoso es bueno” 275
El poder de las actitudes 234
El poder de las estrellas:Las celebridades como fuentes de
Las funciones de las actitudes 234 comunicaciones 277
El modelo ABC de las actitudes 237 Interlocutores no humanos 278
La jerarquía de aprendizaje estándar 238 El mensaje 279
La jerarquía de bajo involucramiento 238 Transmisión del mensaje 280
La jerarquía de la experiencia 239 Viveza 281
viii Contenido
Repetición 281 Repaso 334
Estructuración del argumento 282 Desafío del comportamiento del consumidor 335
Argumentos de una postura contra los de dos posturas 282 Estudio de caso La tablet PC: ¿Revoluciona el panorama
Formulación de conclusiones 283 de las computadoras personales? 336
Publicidad comparativa 284 Notas 337
Tipos de argumentos del mensaje 284
Capítulo 10: Compra y desecho 340
Argumentos emocionales contra racionales 284
Argumentos sexuales 285
Efectos situacionales del comportamiento del consumidor 342
Argumentos humorísticos 287
Entornos social y físico 344
Argumentos atemorizantes 288
Factores temporales 346
El mensaje como una forma de arte:
Estados antecedentes:Si es agradable,cómprelo 350
Que las metáforas te acompañen 289
Ir de compras:¿Un trabajo o una aventura? 351
Formas de presentación de la historia 290
Comercio electrónico:Tiendas tradicionales contra tiendas
La fuente contra el mensaje:¿Se vende el bistec o el sonido que
on line 352
produce al cocinarse? 291
Atmósfera 356
El modelo de la probabilidad de elaboración 291
Toma de decisiones dentro de la tienda 358
La ruta central hacia la persuasión 291
Satisfacción posterior a la compra 361
La ruta periférica hacia la persuasión 292
Evidencias que apoyan el MPE 292 Percepciones de la calidad del producto 362
Resumen del capítulo 293 La calidad es lo que esperamos que sea 363
Términos clave 294 Desecho de los productos 366
Repaso 294 Resumen del capítulo 369
Desafío del comportamiento del consumidor 295 Términos clave 371
Estudio de caso David Beckham: Repaso 371
anunciante profesional 296 Desafío del comportamiento del consumidor 371
Notas 297 Estudio de caso Dar y recibir en Freecycle.org 373
Notas 373
■ SECCIÓN 3 Capítulo 11: La influencia de los grupos
y el liderazgo de opinión 378
LOS CONSUMIDORES EN LA TOMA
DE DECISIONES 301
Grupos de referencia 380
Cuando los grupos de referencia son importantes 380
Capítulo 9: Toma de decisiones individual 302 Tipos de grupos de referencia 383
Comunidades de marca y tribus de consumidores 384
Los consumidores como solucionadores de problemas 304 Grupos de referencia de membresía contra grupos de
Perspectivas sobre la toma de decisiones 305 referencia deseados 385
Tipos de decisiones de los consumidores 306 Grupos de referencia positivos y negativos 388
Solución exhaustiva de problemas 307 Comunicación de boca en boca 393
Solución limitada de problemas 307 Comunicación negativa de boca en boca y el poder
Toma de decisiones habitual 308 de los rumores 395
Reconocimiento del problema 308 Estrategias vanguardistas de comunicación de boca en boca 397
Búsqueda de información 309 Marketing de guerrilla 399
La economía de la información 310 Marketing viral 400
¿Los consumidores siempre buscan de forma racional? 310 Redes sociales 401
Sesgos del proceso de toma de decisiones 312 Liderazgo de opinión 402
Identificación de las alternativas 318 Los expertos del mercado 404
Clasificación de los productos 318 El consumidor sustituto 405
Opciones de productos:Elección entre diferentes alternativas 321 Identificación de los líderes de opinión 405
Criterios de evaluación 321 Resumen del capítulo 407
Uso de los indicadores de un producto 324 Términos clave 408
Elección de marcas conocidas:¿Lealtad o hábito? 328 Repaso 409
Reglas de decisión 330 Desafío del comportamiento del consumidor 409
Resumen del capítulo 333 Estudio de caso Se reúnen los fanáticos de Jimmy Buffett 410
Términos clave 334 Notas 411