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Comportamiento del consumidor Comportamiento del consumidor Alejandro Mollá Descals (coordinador) Gloria Berenguer Contrí Miguel Ángel Gómez Borja Ismael Quintanilla Pardo Diseño del libro, de la cubierta y de la colección: Manel Andreu Primera edición en lengua castellana: febrero 2006 (cid:164) Gloria Berenguer Contrí, Miguel Ángel Gómez Borja, Alejandro Mollá Descals, Ismael Quintanilla Pardo, del texto (cid:164) 2006 Editorial UOC Av. Tibidabo, 45-47, 08035 Barcelona www.editorialuoc.com Realización editorial: Eureca Media, SL Impresión: Gráficas Rey, SL ISBN: 84-9788-324-1 Depósito legal: Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningún medio, sea éste eléctrico, químico, mecánico, óptico, grabación, fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorización escrita de los titulares del copyright. Coordinador Alejandro Mollá Descals Autores Gloria Berenguer Contrí Licenciada y doctora en Psicología por la Universidad de Valencia, y catedrática de escuela univer- sitaria de Comercialización e Investigación de Mercados. Desde 1993 imparte y coordina la asigna- tura de Comportamiento del Consumidor, materia sobre la que se centran la mayoría de sus investigaciones. En la actualidad sus intereses de investigación se sitúan en el ámbito de la logís- tica, las tecnologías de la información y los procesos poscompra del consumidor. Miguel Ángel Gómez Borja Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Valencia y doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Castilla-La Mancha, es profesor titular de dicha universidad, donde imparte diferentes materias y contenidos de marketing. Sus líneas de investigación se han centrado en diferentes aspectos del comportamiento de los consumidores, como el impacto de las nuevas tecnologías y los nuevos entornos de interacción virtuales. Alejandro Mollá Descals Licenciado y doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Valencia y cate- drático de universidad de Comercialización e Investigación de Mercados en la Universidad de Valencia. Cuenta con una dilatada experiencia docente en diferentes materias y cursos de marketing, así como en programas de formación para empresas. Ha dirigido varias tesis doctorales y distintos proyectos de investigación, y publicado artículos en revistas como European Journal of Marketing, The International Review of Retail y Distribution and Consumer Research, entre otras. Ismael Quintanilla Pardo Licenciado en Filosofía y doctor en Psicología por la Universidad de Valencia, es profesor titular de Psi- cología Social, y director de la Unidad de Investigación de Psicología Económica de esta misma univer- sidad. Presidente de la Sociedad Valenciana de Psicología Social, ha sido profesor invitado y conferenciante en diferentes universidades españolas y europeas. Autor de catorce libros, entre los cuales destacan Psicología económica (Aravaca: McGraw-Hill, 1997), Psicología del consumidor (Madrid: Pearson Educación, 2003) y Empresas y personas: gestión del conocimiento y capital humano (Madrid: Díaz de Santos, 2002), ha hecho numerosos trabajos de investigación, publicados en revistas científicas. (cid:164) Editorial UOC 7 Índice Índice Presentación ................................................................................................... 11 Capítulo I. Estrategia de marketing y comportamiento del consumidor ...................................................................................... 13 Alejandro Mollá Descals 1. El concepto de marketing y el comportamiento del consumidor ....................................................................................... 14 1.1. El concepto de marketing ................................................................ 14 1.2. La evolución del marketing .............................................................. 15 2. ¿Qué es el comportamiento del consumidor? ..................................... 18 3. ¿Quién es el consumidor? ...................................................................... 20 3.1. Papeles o roles que desarrolla el consumidor .................................. 20 3.2. ¿Qué compran los consumidores? ................................................... 23 4. El estudio del comportamiento del consumidor ................................. 26 4.1. El enfoque económico ...................................................................... 26 4.2. El enfoque basado en la psicología y en la sociología ..................... 27 4.3. La modelización del comportamiento del consumidor ................... 28 5. El comportamiento del consumidor y la estrategia de marketing ........................................................................................... 28 5.1. Segmentación del mercado y posicionamiento del producto ......... 29 5.2. El comportamiento del consumidor y el marketing mix ................ 30 Resumen ....................................................................................................... 38 (cid:164) Editorial UOC 8 Comportamiento del consumidor Capítulo II. Factores externos ............................................................... 39 Gloria Berenguer Contrí 1. La cultura y su influencia sobre grandes agregados de consumidores ..................................................................................... 40 1.1. El concepto de cultura, sus dimensiones y aspectos característicos .................................................................. 41 1.2. El valor del consumo en las culturas occidentales ........................... 45 2. La estratificación social ......................................................................... 47 3. Los grupos y su influencia sobre el consumidor ................................. 50 3.1. El concepto y las características de los grupos ................................. 50 3.2. Tipos de grupos ................................................................................ 51 3.3. Funciones desarrolladas por los grupos ........................................... 54 3.4. Influencia del grupo en el comportamiento del consumidor ......... 56 4. La familia, poderoso grupo de influencia sobre el consumidor ........ 59 4.1. La influencia de la familia en las decisiones de compra .................. 65 4.2. Las decisiones de compra en familia ................................................ 67 4.3. El ciclo de vida familiar .................................................................... 69 Resumen ....................................................................................................... 71 Capítulo III. Factores internos .............................................................. 73 Gloria Berenguer Contri 1. La motivación del consumidor ............................................................. 74 1.1. Principales teorías motivacionales.................................................... 74 1.2. Necesidades, motivos y deseos ......................................................... 76 1.3. Teorías cognitivas de la motivación ................................................. 79 2. La percepción del consumidor .............................................................. 83 2.1. La percepción del consumidor: etapas del proceso perceptivo ....... 83 3. El aprendizaje del consumidor .............................................................. 89 3.1. Modelos de aprendizaje del consumidor ......................................... 90 4. La memoria ............................................................................................. 94 4.1. Los registros de memoria ................................................................. 95 4.2. Tipos de memoria ............................................................................. 97 (cid:164) Editorial UOC 9 Índice 5. Las actitudes ............................................................................................ 99 5.1. Concepto y características de las actitudes ...................................... 99 5.2. Componentes actitudinales ............................................................. 101 5.3. El modelo de acción razonada ......................................................... 104 Resumen ....................................................................................................... 107 Capítulo IV. El proceso de decisión en el consumidor .................... 109 Miguel Ángel Gómez Borja 1. El proceso de decisión ............................................................................ 110 2. El reconocimiento de la necesidad ....................................................... 113 3. Búsqueda de información ...................................................................... 117 3.1. La búsqueda interna ......................................................................... 118 3.2. El proceso de búsqueda externa ....................................................... 121 4. El proceso de evaluación de alternativas ............................................. 133 4.1. Criterios de evaluación ..................................................................... 134 4.2. Alternativas factibles ........................................................................ 137 4.3. Estrategias de decisión ...................................................................... 138 Resumen ....................................................................................................... 149 Capítulo V. La decisión de compra y procesos poscompra ............ 151 Miguel Ángel Gómez Borja 1. La decisión de compra ........................................................................... 152 2. La elección del establecimiento y la de la marca ................................ 157 2.1. Qué elegir: la elección de marca ...................................................... 160 2.2. Factores situacionales y elección de marca ...................................... 162 2.3. Modelización de la elección de marca ............................................. 164 2.4. Dónde comprar: la elección del establecimiento ............................. 168 3. Los procesos poscompra ........................................................................ 173 3.1. Confirmación de la decisión: disonancia posdecisión .................... 174 3.2. Uso y consumo: evaluación de la experiencia ................................. 176
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