Commodity Marketing: Grundlagen und Besonderheiten PDF
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Margit Enke/Martin Reimann (Hrsg.) Commodity Marketing Margit Enke/Martin Reimann (Hrsg.) Commodity Marketing Grundlagen und Besonderheiten GABLER Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.ddb.de> abrufbar. Prof. Dr. Margit Enke ist Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing und internationalen Handel an der Technischen Universität Bergakademie Freiberg. Dr. Martin Reimann ist Manager in der chemischen Industrie sowie Lehrbeauftragter für Marketing und strategisches Management an der Technischen Universität Bergakademie Freiberg und der Technischen Universität München. 1. Auflage September 2005 Alle Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2005 Softcover reprint of the hardcover 1 st edition 2005 Lektorat: Barbara Rascher / Jutta Hinrichsen Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN 978-3-322-93030-9 ISBN 978-3-322-93029-3 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-93029-3 Vorwort Begriffe wie "Commodity" bzw. "Commodity Marketing" oder gar der "Commoditi sierung" tauchen zunehmend in der Diskussion im Marketing in Wissenschaft und Praxis auf. Vor dem Hintergrund einer allgemeinen Auseinandersetzung mit der theo retischen Fundierung des Marketing stellt sich die Frage, ob es sich dabei um Modeer scheinungen oder aber relevante Tendenzen für die Entwicklung des Marketing han delt. Commodities bedeuten ursprünglich Güter oder Waren. Im allgemeinen Sprach gebrauch und in der heutigen Auffassung des Phänomens werden unter Commodities jedoch häufig Güter und Dienstleistungen verstanden, deren Leistungsmerkmale schwer unterscheidbar sind. Galt der Commodity-Begriff früher als Güterklassifikati on und dabei vornehmlich für Agrargüter, umfassen Commodities heute ausdrücklich Konsum- wie Industriegüter, Agrargüter und Dienstleistungen. Gleichzeitig bezeich net das Phänomen der Commoditisierung eine zunehmende Homogenisierung in vielen Marketingbereichen, so dass Anlass besteht, das derzeitiges Marketingver ständnis bzw. vorhandene Strategien und Instrumente zu hinterfragen. Vor diesem Hintergrund haben wir uns die Aufgabe gestellt, dem Phänomen der Commoditisierung nachzugehen. Dabei sind keine fertigen Lösungen zu erwarten, vielmehr versteht sich dieser Herausgeberband als Anstoß für eine breitere Diskussion in Forschung und Praxis. Wir haben namhafte Wissenschaftler und Praktiker aus ver schiedenen Bereichen angesprochen, dieses Thema aus ihrer Perspektive zu beleuch ten. Der nun vorliegende Herausgeberband zeigt im Rahmen verschiedener Ansätze und Studien, welche Vielfalt die Problemstellung aufweist und welche Strategien und Maßnahmen Unternehmen derzeit ergreifen, um ihre schwer differenzierbaren Leis tungen zu vermarkten. Der erste Teil des Herausgeberbands - Grundlagen - analysiert die begriffliche Ent wicklung des Commodity, diskutiert das Phänomen der Commoditisierung, zeigt aktuelle Tendenzen in Bezug auf Konsum-, Agrar- und Industriegüter sowie Dienst leistungen auf und umreißt eine Arbeitsdefinition zu Commodities, Commodity Mar keting und Commoditisierung (EnkelReimann/Geigenmüller). Darüber hinaus werden im Rahmen einer Studie die Erfolgsfaktoren des Commodity Marketing analysiert (Bestvater). Der zweite Teil - Besonderheiten - beschreibt, welche Strategien und Maßnahmen ergriffen werden sollten, um in Commodity-Märkten bestehen zu können. Ein Beitrag 5 Vorwort analysiert beispielsweise Dienstleistungen vor dem Hintergrund des Commoditisie rungsphänomens (Bruhn). Ein weiterer Beitrag beschreibt die Marke als erfolgsrele vantes Differenzierungskriterium für Commodities (Wiedmann/Ludewig). Zusam mengenommen wird ein erstes Bild der Besonderheiten des Commodity Marketing geschaffen. Mit dem Herausgeberband "Commodity Marketing: Grundlagen und Besonderhei ten" liegt nun eine erste Analyse dieses Forschungsfeldes vor. Die Intention der Her ausgeber ist es, praktische Belange in die wissenschaftliche Diskussion zu tragen und damit interessierte Wissenschaftler und Praktiker zur Diskussion, zur Auseinanderset zung mit den hier vorgestellten Ansätzen und Ideen einzuladen. Die Publikation wen det sich damit nicht nur an Wissenschaftler und Studierende, sondern auch an Prakti ker in Organisationen und an die interessierte Öffentlichkeit. Wir danken allen Autoren, die unserer Einladung zur Erarbeitung dieses Herausge berbandes gefolgt sind. Dank gilt darüber hinaus einer Vielzahl von Diskussionspart nern aus ganz unterschiedlichen Bereichen, mit denen wir unsere Gedanken und Ideen gemeinsam entwickeln konnten. Die Erstellung dieses Herausgeberbands er folgte mit tatkräftiger Unterstützung vieler. Auf Seiten des Gabler Verlags ist vor allem Jutta Hinrichsen zu nennen. Herrn Alexander Leischnig danken wir für die Hilfe im Rahmen der Umsetzung der druckreifen Version dieser Publikation. Wir wünschen dem Herausgeberband eine weite Verbreitung in Wissenschaft und Praxis und freuen uns auf die Resonanz zur Thematik des vorliegenden Werks. Margit Enke Martin Reimann www.commoditymarketing.de 6 Inhaltsverzeichnis Teil 1: Grundlagen des Commodity Marketing ......................................... ll Margit EnkelMartin ReimannlAnja Geigenmüller Commodity Marketing ............................................................................................................ 13 Thorsten Bestvater Erfolgsfaktoren im Commodity-Geschäft ........................................................................... 35 Teil 2: Besonderheiten des Commodity Marketing ................................ 61 Manfred Bruhn Commodities im Dienstleistungsbereich .............................................................................. 63 Klaus-Peter WiedmannlDirk Ludewig Commodity Branding .............................................................................................................. 85 Jost Adler Ermittlung der Zahlungsbereitschaft für value added Commodities ............................ 121 Peter BillenlTilmann Raff Kundenbindung bei Commodities - die Quadratur des Kreises? .................................. 151 Martin-Matthias Köcher Differenzierungsmöglichkeiten beim Online-Vertrieb von Commodity-Gütem ......... 183 Jost AdlerlChristopher McLachlan Produktdifferenzierung durch Management der Kundenwahrnehmung .................... 199 Andreas Klein Nachfragerbündelung als Vermarktungsansatz im Commodity Geschäft ................... 217 Thomas Bender Commodity Pricing ............................................................................................................... 241 Ulrich MeIlesiMarkus Gehrmann Kundenbeziehungen im Commodity Marketing .............................................................. 257 7 Autorenverzeichnis Prof Dr. lost Adler Inhaber der Professur für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Internationales Marketing an der Uni versität Duisburg-Essen Thomas Bender General Manager in der chemischen Industrie Dr. Thorsten Bestvater Marketing Manager in der chemischen Industrie Dr. Peter Billen Wissenschaftlicher Assistent an der Professur für Marketing, Innovation und E-Business an der Univer sität Trier Prof Dr. Manfred Bruhn Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unterneh mensführung am Wirtschaftswissenschaftlichen Zent rum der Universität Basel und Honorarprofessor an der Technischen Universität München Prof Dr. Margit Enke Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing und Internati onalen Handel an der Technischen Universität Berg akademie Freiberg Markus Gehrmann Vertriebsmanager in der chemischen Industrie Dr. Anja Geigenmüller Wissenschaftliche Assistentin am Lehrstuhl für Marke ting und Internationalen Handel der Technischen U niversität Bergakademie Freiberg Dr. Andreas Klein Wissenschaftlicher Assistent an der Professur für Internationales Marketing an der Universität Duis burg-Essen Martin-Matthias Köcher Doktorand am Institut für Marketing und Handel an der Universität Göttingen Dirk Ludewig Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Mar keting und Management an der Universität Hannover Dr. Christoph McLachlan Berater bei einer internationalen Unternehmensbera tung Ulrich Melles Leiter Customer Relationship Management in der chemischen Industrie 9 Autorenverzeichnis Prof Dr. Tilmann Raff Professor im trinationalen Studiengang International Business Management an der Berufsakademie Lörrach Dr. Martin Reimann Manager in der chemischen Industrie und Lehrbeauf tragter für Marketing und strategisches Management an der Technischen Universität Bergakademie Freiberg und der Technischen Universität München Prof Dr. Klaus-Peter Wiedmann Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Manage ment an der Universität Hannover 10 Teil 1 Grundlagen des Commodity Marketing Teill Grundlagen des Commodity Marketing 11
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