Commitment in der Dienstleistungsbeziehung : Entwicklung eines integrierten Erklärungs- und Wirkungsmodells

189 Pages·2008·1.653 MB·German

by  Ariane von Stenglin

Ariane von Stenglin
Commitment in der Dienstleistungsbeziehung
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Marketing und Innovationsmanagement
Herausgegeben von Professor Dr. Martin Benkenstein
Die Schriftenreihe „Marketing und Innovationsmanagement“ soll drei
für die Betriebswirtschaftslehre richtungsweisende Forschungsfel-
der integrieren: die marktorientierte Unternehmensführung mit
Fragen der Kunden- und der Wettbewerbsorientierung, die marktori-
entierte Technologiepolitik mit allen Fragen des Innovationsmanage-
ments und schließlich das internationale Marketing mit einer speziel-
len Fokussierung auf den Ostseeraum und Osteuropa. Die Schriften-
reihe will dabei ein Forum für wissenschaftliche Beiträge zu diesen
Themenbereichen des Marketing-Managements bieten, aktuelle
Forschungsergebnisse präsentieren und zur Diskussion stellen.
Ariane von Stenglin
Commitment in der
Dienstleistungsbeziehung
Entwicklung eines integrierten
Erklärungs- und Wirkungsmodells
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Martin Benkenstein
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Dissertation Universität Rostock, 2007
1. Auflage 2008
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2008
Lektorat: Frauke Schindler /Sabine Schöller
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www.gabler.de
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wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-1038-7
Geleitwort
Die Frage, wie auf zunehmend turbulenten Märkten langfristige Kundenbeziehungen aufge-
baut und gepflegt werden können, hat die wissenschaftliche Diskussion um das Marketing-
Management nicht nur im Dienstleistungssektor nachhaltig geprägt. Dieser wissenschaftliche
Diskurs wurde nicht zuletzt dadurch ausgelöst, dass von langfristigen Geschäftsbeziehungen
tiefgreifende ökonomische Erfolgswirkungen ausgehen. So konnten verschiedenste Erfolgs-
faktorenstudien nachweisen, dass von einer Erhöhung des Stammkundenpotenzials Erlösstei-
gerungen und gleichzeitig – und dies macht die Kundenbindung so attraktiv – Kostensen-
kungspotenziale ausgehen. Vor diesem Hintergrund ist es nicht erstaunlich, dass vielfach der
Paradigmenwechsel vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing postuliert wird.
Die ökonomischen Erfolgswirkungen langlebiger Anbieter-Nachfrager-Beziehungen haben
letztlich dazu geführt, dass sich auch die Käuferverhaltensforschung mit der Frage auseinan-
dergesetzt hat, welche verhaltenstheoretischen Konstrukte zur Erklärung der Kundenloyalität
herangezogen werden müssen. In diesem Zusammenhang haben ganze Forscherkohorten ins-
besondere das Zufriedenheitskonstrukt intensiv untersucht. Lange Zeit galt dieses Konstrukt
als wesentlicher Treiber der Kundenloyalität.
Mittlerweile werden neben dem Zufriedenheitskonstrukt auch das Vertrauen in einen
Dienstleister und das Commitment, das der Kunde gegenüber einem Dienstleister entwickelt,
als wesentliche Loyalitätstreiber angesehen. Allerdings wird dem Commitment-Konstrukt in
der Marketingwissenschaft und vor allem in der Käuferverhaltensforschung bislang relativ
geringe Aufmerksamkeit gewidmet. Dieses Forschungsdefizit greift die Verfasserin der vor-
liegenden Schrift auf. Ariane von Stenglin verfolgt die Zielsetzung, „einen grundlegenden
Beitrag zum Verständnis von Commitment in der Dienstleistungsbeziehung zu leisten, indem
ein integriertes Erklärungs- und Wirkungsmodell des Beziehungs-Commitment im Dienstleis-
tungskontext“ erarbeitet wird. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt somit in einer konzeptionell-
theoriegeleiteten Diskussion, die zur Herleitung eines Commitment-Modells führen soll.
Als Ausgangspunkt ihrer Überlegungen kennzeichnet von Stenglin zunächst den Stellenwert
langfristiger Kundenbeziehungen im Dienstleistungssektor. Sie geht dabei auf die unterneh-
mensbezogenen Kosten- und Ertragswirkungen loyaler Kunden ein und belegt so den Trend
vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing. Als die Kundenloyalität zentral steuernde
Konstrukte werden die Kundenzufriedenheit, das Vertrauen und schließlich das Beziehungs-
Commitment eingeführt. Zu Letzterem konstatiert die Verfasserin ein nachhaltiges For-
schungsdefizit in der Marketingwissenschaft. Diesem Defizit widmet von Stenglin ihre Ar-
beit, indem sie zunächst sehr kenntnisreich das Commitment abgrenzt und eine affektive, kal-
kulatorische und normative Dimension des Konstrukts differenziert. Aufbauend auf dieser
Konzeptionalisierung erläutert die Verfasserin die Zusammenhänge zwischen Commitment,
Loyalität und Kundenbindung. Darüber hinaus diskutiert von Stenglin die konzeptionellen
Grundlagen der Beziehung zwischen einem Dienstleistungsanbieter und dessen Kunden, um
den Bezugsrahmen für das zu entwickelnde Commitment-Modell herzustellen.
Der wesentliche Erkenntnisfortschritt der vorliegenden Schrift entsteht dann im Rahmen der
Entwicklung eines Erklärungs- und Wirkungsmodells des Beziehungs-Commitment. Dazu
diskutiert von Stenglin zunächst jene Theorieansätze, die sie für die Herleitung der Determi-
nanten und Konsequenzen des Beziehungs-Commitment heranzuziehen gedenkt. Sie geht
dabei auf sozial-, kognitions- und motivationspsychologische Theorien wie auch die Transak-
tionskostentheorie als ökonomischen Erklärungsansatz ein. Dieses Theoriengerüst bildet die
Grundlage für die zu erarbeitenden Commitment-Modelle.
Das Erklärungsmodell des Beziehungs-Commitment umfasst neben der Kundenzufriedenheit
und der Dienstleistungsqualität, das Vertrauen, die wahrgenommenen Wechselkosten sowie
soziale Normen als direkte Determinanten des Konstrukts. „Unterhalb“ dieser Strukturierung
erörtert die Verfasserin zusätzlich die indirekt wirkenden Einflussgrößen des Beziehungs-
Commitment. Die kausalen Zusammenhänge und Wirkungspfade werden dabei nicht allein
theoriegeleitet deduziert, vielmehr erweist sich von Stenglin auch als intime Kennerin empiri-
scher Arbeiten zur Erklärung des Commitment-Konstrukts. So gelingt es ihr, ein Erklärungs-
modell des Beziehungs-Commitment zu entwerfen, das nicht nur theoriegeleitet erarbeitet ist,
sondern auch auf empirischen Grundlagen fußt.
Weiterführend entwickelt von Stenglin ein Wirkungsmodell des Beziehungs-Commitment.
Als Wirkungsdimensionen werden dabei die Bindungsabsicht des Dienstleistungskunden, das
beabsichtigte Verhalten im Rahmen der Integration des externen Faktors sowie das intendierte
Customer Citizenship Behavior eingeführt, um dann – auf einer nachgeordneten Ebene –
verschiedene Konsequenzen des Commitment zu erörtern. Die Verfasserin diskutiert theorie-
geleitet, wie das affektive, das kalkulatorische und das normative Commitment diese Wir-
kungsdimensionen beeinflusst, und fundiert ihre Ausführungen mit den Ergebnissen empiri-
scher Untersuchungen zu den Konsequenzen des Commitment. Die von der Verfasserin erar-
beiteten Wirkungsannahmen werden abschließend in einem Wirkungsmodell zusammenge-
fasst und schließlich mit dem Erklärungsmodell in ein integriertes Commitment-Modell für
die Dienstleistungsbeziehung überführt.
Insgesamt entwirft die vorliegende Arbeit ein umfassendes Erklärungs- und Wirkungsmodell
des Beziehungs-Commitment, das geeignet erscheint, das Konstrukt zu operationalisieren und
damit einer Messung zugänglich zu machen. Die Verfasserin liefert einen wesentlichen Bei-
trag zum Verständnis von Commitment in der Dienstleistungsbeziehung und damit für die
Käuferverhaltensforschung im Dienstleistungssektor. Es ist zu wünschen, dass die vorliegen-
de Schrift in Theorie und Praxis eine weite Verbreitung findet.
Prof. Dr. Martin Benkenstein
Vorwort
Die vorliegende Promotionsarbeit entstand während meiner dreijährigen Tätigkeit als wissen-
schaftliche Mitarbeiterin am Institut für Marketing und Dienstleistungsforschung der Univer-
sität Rostock. Während dieser Zeit haben mich viele Menschen wohlwollend begleitet, denen
ich an dieser Stelle meinen Dank ausspreche.
Zuvor möchte ich jedoch meinem akademischen Lehrer Prof. Dr. Dr. h.c. Helmut Schmalen
(† 2002) gedenken, der mich zur Anfertigung einer Promotionsarbeit am Lehrstuhl für Ab-
satzwirtschaft und Handel der Universität Passau ermunterte. Sein Engagement und das An-
gebot zur Mitarbeit am Centrum für marktorientierte Tourismusforschung ebneten den Weg
für meine wissenschaftliche Arbeit.
Mein besonderer Dank ist an meinen Doktorvater Prof. Dr. Martin Benkenstein gerichtet, der
mir nach dem plötzlichen Tod von Prof. Dr. Dr. h.c. Schmalen die Möglichkeit gab, am Insti-
tut für Marketing und Dienstleistungsforschung der Universität Rostock das Ziel der Promoti-
on weiter zu verfolgen. Nicht zuletzt garantierten der gewährte Freiraum in der Themengestal-
tung, seine Erfahrenheit und unkomplizierte Betreuungsarbeit einen erfolgreichen Abschluss
dieses Promotionsvorhabens. Gleichzeitig gewährte mir Prof. Benkenstein während meiner
Lehr- und Projekttätigkeit an der Universität Rostock ein Höchstmaß an Eigenverantwortlich-
keit und trug derart zu meiner persönlichen Weiterentwicklung bei.
Ebenso gilt mein Dank Prof. Dr. Friedemann Nerdinger für die Zweitbegutachtung der vorlie-
genden Arbeit.
Meinen ehemaligen Kollegen am Institut für Marketing und Dienstleistungsforschung möchte
ich für die freundliche Aufnahme, die angenehme Zusammenarbeit und die Entlastung in der
Endphase der Promotion danken. Ein herzlicher Dank gebührt Dr. Stephanie Steiner für ihre
fachliche Diskussionsbereitschaft und freundschaftliche Unterstützung bis hin zum abschlie-
ßenden Promotionskolloquium.
Meiner Familie und meinen Freunden danke ich für das Verständnis, das sie für das Promoti-
onsvorhaben gezeigt haben. Insbesondere meine Eltern haben meinen Weg bis heute uneinge-
schränkt unterstützt. Schließlich möchte ich Dipl.-Soz. Nils Fiedler danken, für vielzählige
fachübergreifende Diskussionen meines Promotionsthemas und die aufgebrachte Geduld wäh-
rend der gesamten Promotionszeit.
Ariane von Stenglin
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis............................................................................................XI
Tabellenverzeichnis...............................................................................................XII
Abkürzungsverzeichnis........................................................................................XIII
A Commitment im Blickpunkt des Beziehungsmarketing für
Dienstleistungsunternehmen...........................................................................1
1 Zur Relevanz langfristiger Kundenbeziehungen im Dienstleistungssektor............1
2 Commitment als beziehungsorientiertes Konstrukt.................................................8
2.1 Erklärungsansätze und Konzeptionalisierung von Commitment........................8
2.2 Die Kausalkette von Commitment, Kundenloyalität und Kundenbindung.......16
3 Zielsetzung und Gang der Untersuchung...............................................................18
B Die Dienstleistungsbeziehung als Bezugsrahmen eines Commitment-
Modells...........................................................................................................21
1 Besonderheiten von Dienstleistungen und ihre Konsequenzen für den
Dienstleistungskunden.............................................................................................21
1.1 Definitionsansätze von Dienstleistungen.........................................................21
1.2 Immaterialität der Dienstleistung und ihre Folgen für das Kundenverhalten....23
1.3 Integration des externen Faktors und ihre Folgen für das Kundenverhalten.....25
2 Charakterisierung der Dienstleistungsbeziehung..................................................28
2.1 Interaktionen als Basis von Dienstleistungsbeziehungen.................................28
2.2 Phasenbezogener Entwicklungsprozess von Dienstleistungsbeziehungen........33
C Genese eines Commitment-Modells für die Dienstleistungsbeziehung.......36
1 Theoretische Fundierung des Commitment-Modells.............................................37
1.1 Sozialpsychologische Theorien als Erklärungsansätze....................................38
1.2 Kognitions- und motivationspsychologische Theorien als Erklärungsansätze..43
1.3 Transaktionskostentheorie als Erklärungsansatz..............................................47
2 Erklärungsmodell des Beziehungs-Commitment...................................................49
2.1 Determinanten des Beziehungs-Commitment.................................................50
2.1.1 Kundenzufriedenheit und wahrgenommene Dienstleistungsqualität....50
2.1.2 Vertrauen............................................................................................64
2.1.3 Wahrgenommene Wechselkosten........................................................77
2.1.4 Soziale Normen..................................................................................90
2.2 Zusammenfassung der Determinanten des Beziehungs-Commitment in einem
Erklärungsmodell...........................................................................................95
3 Wirkungsmodell des Beziehungs-Commitment.....................................................99
3.1 Konsequenzen des Beziehungs-Commitment................................................101
3.1.1 Intendiertes Bindungsverhalten.........................................................101
3.1.2 Intendiertes Integrationsverhalten.....................................................107
3.1.3 Intendiertes Customer Citizenship Behavior......................................113
3.2 Zusammenfassung der Konsequenzen des Beziehungs-Commitment in einem
Wirkungsmodell...........................................................................................127
4 Integriertes Commitment-Modell für die Dienstleistungsbeziehung...................131
D Zusammenfassung und Implikationen.......................................................135
1 Zusammenfassung zentraler Untersuchungsergebnisse......................................135
2 Implikationen für das Kundenbindungsmanagement in der Marketingpraxis..139
3 Implikationen für die weitere Forschung.............................................................142
Literaturverzeichnis..............................................................................................145
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1 Kausalkette von Commitment, Kundenloyalität und Kundenbindung..............18
Abb. 2 Intangibilitätsgrad als Kontinuum...................................................................23
Abb. 3 Dienstleistungstypologie von MILLS/MARGULIES............................................31
Abb. 4 Entwicklungsprozess der Dienstleistungsbeziehung........................................33
Abb. 5 Zufriedenheit, Stabilität und Abhängigkeit in Austauschbeziehungen.............40
Abb. 6 Confirmation/Disconfirmation-Paradigma......................................................52
Abb. 7 Partialmodell: Kundenzufriedenheit – Beziehungs-Commitment....................64
Abb. 8 Bedeutung von Vertrauenskomponenten im Zeitablauf...................................67
Abb. 9 Systematisierung von Vertrauensrelationen....................................................68
Abb. 10 Partialmodell: Vertrauen – Beziehungs-Commitment.....................................76
Abb. 11 Degenerations- und Akkumulationseffekt bei spezifischen Investitionen........81
Abb. 12 Partialmodell: wahrgenommene Wechselkosten – Beziehungs-Commitment..90
Abb. 13 Partialmodell: soziale Normen – Beziehungs-Commitment............................95
Abb. 14 Direkte Determinanten des affektiven Beziehungs-Commitment....................96
Abb. 15 Direkte Determinanten des kalkulatorischen Beziehungs-Commitment...........97
Abb. 16 Direkte Determinanten des normativen Beziehungs-Commitment..................98
Abb. 17 Erklärungsmodell des Commitment in der Dienstleistungsbeziehung..............98
Abb. 18 Wirkungszyklus um das affektive Beziehungs-Commitment...........................99
Abb. 19 Interaktionseffekte der Commitment-Dimensionen.......................................105
Abb. 20 Partialmodell: Beziehungs-Commitment – Bindungsabsicht.........................107
Abb. 21 Partialmodell: Beziehungs-Commitment – Integrationsabsicht.....................113
Abb. 22 Partialmodell: Beziehungs-Commitment – Intendiertes Customer Citizenship
Behavior.......................................................................................................127
Abb. 23 Konsequenzen des affektiven Commitment..................................................128
Abb. 24 Konsequenzen des normativen Commitment................................................129
Abb. 25 Konsequenzen des kalkulatorischen Commitment........................................130
Abb. 26 Wirkungsmodell des Commitment in der Dienstleistungsbeziehung.............130
Abb. 27 Integriertes Commitment-Modell für die Dienstleistungsbeziehung..............132