Claims und Slogans als Instrumente der strategischen Markenführung: Grundlagen, Visualisierungsmodelle und relevantes Markenrecht PDF
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Matthias Johannes Bauer · Dirk Jestaedt Claims und Slogans als Instrumente der strategischen Markenführung Grundlagen, Visualisierungsmodelle und relevantes Markenrecht essentials essentials liefern aktuelles Wissen in konzentrierter Form. Die Essenz dessen, worauf es als „State-of-the-Art“ in der gegenwärtigen Fachdiskussion oder in der Praxis ankommt. essentials informieren schnell, unkompliziert und verständlich • als Einführung in ein aktuelles Thema aus Ihrem Fachgebiet • als Einstieg in ein für Sie noch unbekanntes Themenfeld • als Einblick, um zum Thema mitreden zu können Die Bücher in elektronischer und gedruckter Form bringen das Expertenwissen von Springer-Fachautoren kompakt zur Darstellung. Sie sind besonders für die Nutzung als eBook auf Tablet-PCs, eBook-Readern und Smartphones geeignet. essentials: Wissensbausteine aus den Wirtschafts-, Sozial- und Geisteswissen- schaften, aus Technik und Naturwissenschaften sowie aus Medizin, Psychologie und Gesundheitsberufen. Von renommierten Autoren aller Springer-Verlagsmarken. Weitere Bände in der Reihe http://www.springer.com/series/13088 Matthias Johannes Bauer · Dirk Jestaedt Claims und Slogans als Instrumente der strategischen Markenführung Grundlagen, Visualisierungsmodelle und relevantes Markenrecht Matthias Johannes Bauer Dirk Jestaedt Fachbereich Kommunikation & KRIEGER MES & Wirtschaft, IST-Hochschule für GRAF v. der GROEBEN Management Düsseldorf, Deutschland Düsseldorf, Deutschland ISSN 2197-6708 ISSN 2197-6716 (electronic) essentials ISBN 978-3-658-30050-0 ISBN 978-3-658-30051-7 (eBook) https://doi.org/10.1007/978-3-658-30051-7 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbiblio- grafie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von allgemein beschreibenden Bezeichnungen, Marken, Unternehmensnamen etc. in diesem Werk bedeutet nicht, dass diese frei durch jedermann benutzt werden dürfen. Die Berechtigung zur Benutzung unterliegt, auch ohne gesonderten Hinweis hierzu, den Regeln des Markenrechts. Die Rechte des jeweiligen Zeicheninhabers sind zu beachten. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag, noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Planung/Lektorat: Angela Meffert Springer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature. Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany Was Sie in diesem essential finden können • Grundlagen, Hintergründe und Expertenwissen zu Claims und Slogans • Strategisches Claiming: Systematisierungs- und Visualisierungsmodelle für Claims und Slogans als Instrumente für die Praxis • Sprachliche Dimensionen von Claims: Von der Wahl des Sprachsystems bis zu den einzelnen Stilmitteln • Hinweise zu Spannungsfeldern und Grenzen von Claims in der Werbepraxis • Rechtliche Aspekte und Hinweise zum Schutz von Claims und Slogans V Vorwort Jeder kennt Claims und Slogans. Kaum ein Element der Markenführung wird so viel im Alltag aufgegriffen und in der Alltagssprache rezipiert. Bisweilen muten sie an wie der zeitlose, sprechsprachliche Prototyp der heute so beliebten Memes, Emojis und Hashtags, zum Beispiel wenn mit einem Claim schließlich Ironie signalisiert wird: Schon wieder Montag? – „Spaß ist, was Du draus machst“ (Fanta). Claims und Slogans können sogar in den (Jugend-)Sprachschatz ein- gehen oder neue Redewendungen bilden, vielleicht „nicht immer, aber immer öfter“ (Clausthaler alkoholfrei). Von allen Elementen, die Marken ausmachen, begeistern mich vor allem die Claims und Slogans in ganz besonderem Maße. Sie sind einerseits auf das Minimum verkürzte, kondensierte, destillierte Aussagen über ihre Marken und damit in sich geschlossene sprachliche Kunstwerke, die in seltenen Fällen sogar lyrischen Charakter tragen. Für mich als Germanist und Wirtschaftswissenschaftler sind diese pointierten Kernaussagen immer wieder aufs Neue spannende Untersuchungsobjekte. Sie sind ein Widerhall dessen, was mich in meiner wissenschaftlichen Laufbahn in beiden Fachdisziplinen gleichermaßen beschäftigt und begeistert hat: Claims und Slogans sind Zeugnis eines besonders kreativen und gleichzeitig anwendungs- orientierten Umgangs mit Sprache. Dieser Band über Claims und Slogans basiert hauptsächlich auf meinen Vorlesungen und Lehrveranstaltungen im Fachbereich Kommunikation & Wirtschaft der IST-Hochschule für Management GmbH in Düsseldorf. Für das Modul Produkt- und Markenmanagement, das Teil des Masterstudien- gangs Kommunikationsmanagements ist, wurden die hier verschriftlichten Ausführungen als Vorlesung erstellt. Sie gründen vor allem auf Ulrich Görgs monografischem, praxisorientiertem Buch aus dem Jahr 2005 (siehe VII VIII Vorwort Literaturverzeichnis). Seine Ansätze sind in dieser Publikation weitergedacht und weiterentwickelt worden. Wo nötig, wurden die Beispiele aktualisiert. Rechtsanwalt Dr. Dirk Jestaedt hat dankenswerterweise die markenrecht- lichen Aspekte im Zusammenhang mit dem Claiming in einem eigenen Kapitel umfassend erörtert. Ich danke Dipl.-Journ. Tim Müßle, der mich bei der Manuskripterstellung und bei Recherchen unterstützte, und Angela Meffert von Springer Gabler, die dem Manuskript den letzten Schliff verpasst hat und das Buch mit bewundernswertem Einsatz und Engagement umgesetzt hat. Düsseldorf Matthias Johannes Bauer März 2020 Inhaltsverzeichnis 1 Claims und Slogans in der Markenführung ...................... 1 1.1 Einleitung ............................................. 1 1.2 Claim und Slogan: Was ist was? ........................... 1 1.2.1 Definitionen ..................................... 1 1.2.2 Untergruppen von Claims und Slogans ................ 4 1.3 Die Rolle der Marktforschung beim Claiming ................ 7 1.4 Marken und ihre Anforderungen an wirksame Claims .......... 8 1.4.1 Anlässe für das Claiming ........................... 8 1.4.2 Entscheidend ist die Strategie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 1.4.3 Claims in Marketingkampagnen ..................... 13 1.4.4 Qualitätsunterschiede von Claims .................... 14 1.5 Kategorisierungsmöglichkeiten von Claims .................. 15 1.5.1 Claims mit Leistungsversprechen .................... 15 1.5.2 Deskriptive und generische Claims ................... 16 1.5.3 Claims mit Anspruch, Vision oder Haltung ............. 16 1.5.4 Appellative oder assoziative Claims ................... 16 1.5.5 Claims mit Wortwitz ............................... 17 1.6 Netzdiagramm als Visualisierungsmodell: Werkzeug zur systematischen Analyse von Claims ........................ 18 1.7 Entwicklung von Claims ................................. 21 1.7.1 Strategie und Markenführung ........................ 21 1.7.2 Anforderungen an einen Claim ...................... 22 1.7.3 Das Briefing ..................................... 25 1.7.4 Nach dem Briefing ................................ 27 1.7.5 Die Präsentation .................................. 28 1.7.6 Fazit: Die zehn Schritte zur Entwicklung eines Claims ..................................... 29 IX X Inhaltsverzeichnis 1.8 Sprachliche Dimensionen von Claims ....................... 30 1.8.1 Wahl des Sprachsystems: eine strategische Entscheidung .................................... 30 1.8.2 Sprachliche Stilmittel für Claims ..................... 32 1.8.3 Case Study: Schlüsselwörter und Spitzenreiterwörter visualisieren und vermeiden ......................... 39 1.9 Wirkung von Claims .................................... 44 1.9.1 Erfolgsfaktoren von Claims ......................... 45 1.9.2 Claims in Spannungsfeldern ......................... 46 1.9.3 Claims und Hashtags: Einzigartigkeit versus Reichweite ................................. 48 1.9.4 Provokationen und Grenzen von Claims ............... 49 1.10 Zusammenfassung: Markenführung mittels Claims als Branding-Element ...................................... 51 2 Rechtliche Aspekte des Schutzes von Claims ..................... 53 2.1 Markenrechtlicher Schutz ................................ 54 2.1.1 Schutz für bestimmte Waren und Dienstleistungen ....... 54 2.1.2 Markenrechtlicher Schutz in Deutschland .............. 54 2.1.3 Markenrechtlicher Schutz in Europa .................. 55 2.1.4 Besonderheit Schweiz ............................. 55 2.1.5 Parallele Markenanmeldungen ....................... 56 2.1.6 Markenschutz durch „Benutzungsmarke“ .............. 56 2.2 Voraussetzungen für markenrechtlichen Schutz ............... 57 2.2.1 Schutzhindernis der fehlenden Unterscheidungskraft ..... 57 2.2.1.1 Gewisse Originalität und Prägnanz ............ 58 2.2.1.2 Interpretationsaufwand ..................... 58 2.2.1.3 Länge der Wortfolge ....................... 59 2.2.1.4 Gebräuchliche Wortfolgen .................. 59 2.2.1.5 Bewertung ............................... 59 2.2.2 Schutzhindernis „Freihaltebedürfnis“ ................. 60 2.3 Claims mit Marken- oder Firmenbestandteilen ................ 61 2.4 Claims mit grafischen Elementen .......................... 61 2.5 Alternative Schutzformen für Claims ....................... 62 2.5.1 Urheberrechtlicher Schutz .......................... 62 2.5.2 Wettbewerbsrechtlicher Schutz ...................... 63 2.6 Eintragung von Domains für Claims ........................ 63 2.7 Irreführung durch Claims ................................. 64
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