Changellenge-Cup SPB 2012. Кейс 1 тура. Теремок - ресторан домашней кухни

38 Pages·2.523 MB·English

Changellenge ›› Cup SPb 2012 ›› Теремок

Changellenge ›› Cup SPB 2012

Кейс 1 тура

«Теремок» - ресторан домашней кухни

Команда Changellenge >> SPb написала данный кейс исключительно для

использования в образовательных целях. Авторы не намереваются иллюстрировать
как эффективное, так и неэффективное решение управленческой проблемы.

Некоторые имена в данном кейсе, а также другая информация, могли быть
и зменены с целью соблюдения конфиденциальности.
Данные, представленные в кейсе, необязательно являются верными или
а ктуальными, и также мо гли быть изменены с целью соблюдения коммерческой
тайны. Changellenge >> SPb ограничивает любую неправомерную форму
воспроизведения, хранения или передачи кейса без письменного разрешения. Для
того, чтобы заказать копию или получить разрешение на распространение,
пожалуйста, свяжитесь с нами: [email protected].
1
Changellenge ›› Cup SPb 2012 ›› Теремок
Вступление
«Компания «Теремок» работает 13 лет на рынке быстрого питания, на одном
из самых конкурентных российских рынков. У нас известный бренд, высокая
посещаемость ресторанов и киосков. Мы заботимся о качестве блюд, расширяем
ассортимент ресторанов, и каждого посетителя встречаем с настоящим русским
радушием и теплом. А в 2011 году «Теремок» вошел в 8-ку лучших концепций
быстрого питания в мире! Вы скажете – отлично? Я скажу – нам есть куда
стремиться. Стать главным конкурентом лидеру рынка – вот наша новая цель»…
Весь день понедельника Елена, маркетинговый директор сети общественного
питания «Теремок» в Санкт-Петербурге, вспоминала утреннее собрание топ-
менеджмента компании. «Задачи, которые стоят перед нами, – сложны, и
тривиальными способами их решить невозможно. Компании просто необходим
новый путь развития» - думала Елена, вспоминая обсуждение с коллегами.
На сегодняшний день конкуренция среди концепций сетей быстрого питания
довольно высока. Заведения быстрого питания привлекают широкие группы
населения: служащих, рабочих, студентов и школьников, представителей малого
бизнеса, пожилых людей. Среди клиентов и потенциальных клиентов сетей
быстрого питания встречаются абсолютно разные типажи – от резких
консерваторов до смелых экспериментаторов. Создавая продукт массового спроса,
необходимо думать о разных взглядах покупателей на продукт, о разном
восприятии информации, тем более для уже известной компании на рынке – их
новые идеи должны гармонично развивать существующий бренд.
Из сказанного на совещании, Елене было понятно, что увеличение
посещаемости ресторанов и торговых точек до уровня главного конкурента должно
быть достигнуто без кардинальной смены существующего имиджа. «Теремок»
ставит себе амбициозную цель выйти на второе место на рынке общественного
питания по уровню знания, посещения и лояльности c текущим
позиционированием. Руководство ждет сбалансированных красивых решений по
привлечению новых посетителей без потери лояльных клиентов. Но рост доли
рынка компания хочет достичь главным образом за счет бренда, а не за счет
увеличения мощностей.
«Теремок» хочет достичь роста продаваемой продукции на 60% в ближайшие
3 года. При этом компания стремится к росту продаваемой продукции – не менее чем
на 13% по действующим объектам. Причем рост продаваемой продукции должен
происходить за счет дополнительного сервиса и введения новых услуг, а не за счет
роста среднего чека.
Для развития сети быстрого питания надо иметь представление о
маркетинговой стратегии на ближайший период и на перспективу. А для смелой
конкуренции с мировыми лидерами такая концепция должна быть безошибочной.
2
Changellenge ›› Cup SPb 2012 ›› Теремок
История компании
История компании началась в 1998 году. Выпускнику факультета
вычислительной математики и кибернетики МГУ Михаилу Гончарову пришла в
голову идея открыть сеть уличных киосков с традиционным русским блюдом –
блинами. Реализовать идею «Теремка» удалось только в апреле 1999 года:
открытие первого уличного киоска было приурочено к Масленице.
Михаил Гончаров и Виталий Свидовский создали «Теремок» самостоятельно,
без привлечения специалистов. В поисках самого лучшего рецепта теста для блинов
проводились порой неудачные и просто провальные эксперименты. В результате,
все-таки был создан рецепт теста, в состав которого входили только натуральные
продукты. Началась работа над созданием ассортиментного ряда. Какие-то начинки
были очевидны, например, с вареньем, медом, икрой, со сметаной. Сложные начинки
разрабатывались и вводились постепенно. В этом ключевую роль сыграла Татьяна
Васильевна Гончарова, благодаря которой «Теремок» стал не просто бизнесом, у
него появились вкус и душа.
Мысль продавать блины в формате киосков и ресторанов быстрого питания
оказалась революционной. «Теремок» стал активно развиваться одновременно в
двух городах: в Москве и Санкт-Петербурге. Бизнес компании попал в «струю»
восстановления экономики после кризиса 1998 года, что способствовало его
динамичному развитию.
Первые два года развитие сети в городах проходило в формате киосков и
авто-кафе. В 2001 году в центре Москвы открылось небольшое уютное кафе под
брендом «Теремок». Это заведение стало первым стационарным объектом сети. В
Санкт-Петербурге, тоже в центре города, в марте 2003 года открылся первый в
России «Блинный клуб».
На сегодняшний день сеть "Теремок" имеет 123 ресторана и 68 уличных
киосков в двух главных городах России. В компании (в Москве и Санкт-Петербурге)
работают около 2000 человек. Бизнес компании ведётся в трех основных
форматах: уличные киоски, рестораны и фуд-корты в торговых центрах. В Москве с
недавнего времени присутствует еще один формат - мини-рестораны на небольшое
количество мест (до 20 человек). Стоит отметить, что если в Санкт-Петербурге
компания развивает сеть как уличных киосков, так и ресторанов, то в Москве
уличные точки постепенно закрываются. В настоящее время компания не ставит
себе целью развитие в регионах, так как не может гарантировать покупателю
стабильное качество продукта, без открытия местного производства (а это в
настоящий момент экономически нецелесообразно).
На данный момент «Теремок» входит в пятерку самых крупных сетей
быстрого питания в России, прочно удерживая четвертое место. По версии канала
CNN, в 2011 году «Теремок» вошел в ТОП-8 лучших мировых компаний фаст-фуда за
пределами США.
3
Changellenge ›› Cup SPb 2012 ›› Теремок
Российский рынок общественного питания
Активное развитие рынка общественного питания началось после развала
СССР. Во время перестройки число традиционных закусочных - «Чебуречных»,
«Котлетных», «Пельменных», «Пирожковых», «Блинных» - сократилось почти вдвое,
и западные игроки рынка, а также зарождающиеся местные сети быстрого питания
поспешили занять пустующую нишу. В 1990 году, когда в Москве открылся первый
McDonald’s, российский рынок демонстрировал динамичный рост.
Из глобальных игроков первыми на российский рынок вышли такие лидеры
мирового рынка как McDonald’s, KFC, Pizza Hut, Subway и Sbarro. В 2005 году на
российском ресторанном рынке появился крупный американский оператор фаст-
фуда CKE Restaurants Inc. с брендом Carl`s Jr.
К началу 2006 года ежегодные темпы роста российского рынка быстрого
питания составляли более 30 %. В 2009 году объём продаж в ресторанах быстрого
питания снизился на 20—25 %. Рентабельность сохранялась на обычном уровне — в
среднем 10—15 % у стационарного ресторана и до 25—30 % в уличных точках с
хорошей проходимостью.
Экономический кризис 2008—2009 годов пошёл рынку быстрого питания
России на пользу. Данный сегмент почти не продемонстрировал падения, а
количество посетителей ресторанов быстрого питания даже возросло.
К 2010 году наряду с глобальными брендами в России присутствовали
немецкая сеть Grillmaster (пиво, колбаски и т. д.), закусочные «УДОНъяСАН»
(восточная кухня), бельгийская сеть фаст-фуда Quick и др. В 2010 году на российский
рынок вышла вторая в мире транснациональная сеть быстрого питания Burger King.
За год работы в России игрок открыл 14 ресторанов.
О планах выхода в Россию заявила третья в мире по размеру сеть закусочных
Wendy’s — конкурент McDonald’s и Burger King. В Петербурге обозначила свое
присутствие австралийская сеть фаст-фуда County Chicken. В 2010 году компания
намеревалась открыть 5 новых ресторанов в придачу к восьми
существующим. Американская «куриная» сеть Texas Chicken также подготовилась к
выходу на российский рынок, планируя начать с городов миллионников — Москвы,
Казани, Нижнего Новгорода.
В России спрос на фаст-фуд по-прежнему высокий. Приоритетными
направлениями экспансии многих зарубежных сетей являются Россия и Китай. На
сегодня оборот рынка общественного питания в РФ по итогам I квартала 2011 года
составляет 60,9 млрд рублей, что превышает аналогичный показатель прошлого
года на 3,3%, по данным исследования компании Euromonitor.
Рынок общественного питания в Санкт-Петербурге
Санкт-Петербург является вторым по величине рынком общественного
питания в России. Тенденции его развития соответствуют тенденциям развития
4
Changellenge ›› Cup SPb 2012 ›› Теремок
рынка общественного питания России в целом. Несмотря на экономический кризис,
который по некоторым оценкам все еще продолжается, рынок быстрого питания
активно развивается, постоянно увеличивая число игроков - от мировых лидеров до
российских компаний «средней руки».
В Санкт-Петербурге, по данным за 3 квартал 2011, 50% населения посещают
рестораны быстрого питания, из них 4% там питаются больше, чем раз в неделю.
Частота посещения ресторанов быстрого питания
2% 2%
Не посещали за последние
15% полгода
Раз в месяц и реже
50%
2-3 раза в месяц
31% Несколько раз в неделю
Раз в неделю

За последнее время позиции рынка быстрого питания укрепились. Быстрый
темп жизни вынуждает петербургских жителей наиболее часто питаться в таких
ресторанах. Так, доля посетителей ресторанов быстрого питания в 4 квартале 2010
года составила 30% от числа всех посетителей мест общественного питания.
Лидировавшие в прошлом кафе/кофейни оказались на 2 позиции (доля посетителей
– 27%).
Средняя частота посещения ресторанов быстрого питания составляет 2,4 раза
в месяц, что сопоставимо с частотой посещения кофеен и уличных точек питания
(чаще посещают только буфеты и столовые).

5
Changellenge ›› Cup SPb 2012 ›› Теремок
Рынок быстрого питания отличает высокая доля heavy-посетителей
(посещают заведение 1 раз в неделю и чаще). В 4 квартале 2010 года доля составила
18% от всех посетителей или 4% от жителей города.
Сумма «среднего чека» на одно посещение ресторана быстрого питания
конкурентоспособна по сравнению с другими категориями и находится почти на
одном уровне с кафе и кофейнями. Хотя по данным за 2010 год затраты
потребителей возросли во всех местах общественного питания. Средние затраты на
одно посещение ресторана быстрого питания выросли практически на 7,3 % (см.
Приложение 1).
Одна из общих тенденций, наблюдаемых на рынке, – возрастающая
популярность здорового питания. Доля российских потребителей, считающих, что
частое посещение ресторанов быстрого питания вредно, в последнее время начала
увеличиваться. Сети фаст-фуда, ориентируясь на изменяющиеся предпочтения
потребителей, вводят новые блюда в меню, а также меняют интерьеры и форматы
торговых точек для создания соответствующего имиджа. Все чаще в кафе и
ресторанах появляются полезные легкие блюда: салаты, низкокалорийные мясные
и рыбные изделия. Расширяя предложение за счет «здорового питания», рестораны
быстрого питания стремятся победить общее мнение о «вредной пище» в подобных
заведениях и, напротив, показать, что здесь можно полезно и вкусно поесть.
Еще одним трендом посткризисного рынка общественного питания является
возрастающий интерес потребителей к более экзотичным кухням, особенно в
группе более состоятельных потребителей. Суши-бары и суши-рестораны показали
отличный результат в 2010 году – рост сегмента в стоимостном выражении
составил 12%. В восприятии российских потребителей азиатская кухня является
более экзотичной и здоровой. Еще одна быстрорастущая категория – заведения,
осуществляющие доставку готовых блюд на дом и продажу еды на вынос. В 2010
году рост сегмента в стоимостном выражении составил 8%. В России данный
сегмент все еще недостаточно развит, однако он имеет огромный потенциал.
Еще один потенциальный конкурент сетей быстрого питания – классические
рестораны. С одной стороны, они работают совершенно на другом рынке, но
благодаря специальным предложениям в середине дня они создают потребителю
альтернативу знаменитым сетям: бизнес-ланчи сопоставимы по цене с типичным
обедом в заведении быстрого питания.
Потребители
Рынок быстрого питания ориентирован на самую широкую аудиторию.
Вероятно, большинство людей, даже самых требовательных к пище и обстановке, не
раз посещало заведения быстрого питания. Причин «забежать на перекус» очень
много. Рестораны быстрого питания посещают во время обеденных перерывов,
сессии, по дороге из одного места в другое, в процессе шоппинга или прогулки по
городу, для переговоров и встреч с друзьями, в праздники и в других случаях. У
каждого посетителя свои причины посещения таких ресторанов (см. рисунок).
6
Changellenge ›› Cup SPb 2012 ›› Теремок

Молодые посетители (18-20 лет) посещают заведения быстрого питания, в
основном, в компании друзей. Они приходят не только «перекусить», но и отдохнуть,
пообщаться в неформальной атмосфере. Для аудитории 25-35 лет посещение
ресторанов быстрого питания является местом для личного общения с семьей
(например, во время шоппинга), а также часто является привычным местом для
обеденного перерыва и общения с партнерами и коллегами по работе.
Факторы выбора конкретного ресторана также сильно варьируются. По
данным компании GfK Rus, которая провела исследование российского рынка 2010
году, все факторы выбора места питания для потребителей делятся на 3 категории:
наиболее важные факторы, средней важности и дополнительные.
Наиболее важные факторы определяют для покупателей первичный круг
заведений, которые они будут рассматривать при принятии решения, куда пойти.
К таким факторам относятся: блюда меню/кухня, доверие к качеству еды,
вкусность и полезность, стиль и скорость обслуживания.
Блюда меню/кухня – определяющий фактор выбора для многих
респондентов, так как именно желание поесть определенной еды часто приводит
людей в ресторан и является решающим при выборе. Доверие к качеству еды - также
определяющий фактор для многих клиентов, так как в случае
неудовлетворительного качества они могут получить нежелательные последствия
(например, отравление). «Вкусность» и/или полезность – субъективный и
определяющий критерий для выделения сегмента и круга тех торговых точек, куда
захочет потребитель: классический фаст-фуд (McDonald’s, KFC) или заведение с
домашней кухней. Стиль и скорость обслуживания влияют на настроение
респондентов (ощущения, оставшиеся в процессе покупки еды, а также время,
оставшееся на то, чтобы непосредственно поесть).
7
Changellenge ›› Cup SPb 2012 ›› Теремок
Факторы средней важности позволяют выбрать из нескольких альтернатив
одно заведение или минимально сузить выбор заведений. К таким факторам
относятся территориальная доступность, размер очередей, ценовая политика,
комфортность помещения, широта ассортимента, обновление меню, чистота,
доверие к соблюдению санитарных норм, специальные акции.
Дополнительные факторы имеют значение при сравнении практически
одинаковых по предыдущим факторам заведений. На выбор потребителя при
«прочих равных» влияют карты лояльности, свежесть еды на вид, наличие горячих
блюд и алкоголя, внешний вид посетителей, привлекательность для детей,
громкость музыки, просторность, возможность взять еду с собой.
Стоит также отметить, что три типа факторов выбора слегка меняются в
случае ресторанных двориков, где некоторые факторы, такие как комфортность
помещения, просторность, громкость музыки, одинаковы для всех представленных
компаний. Там, как следствие конкуренции, люди часто «миксуют» меню разных
заведений, создавая набор блюд и напитков, оптимальный по цене и составу.
Достаточно большую долю населения Санкт-Петербурга составляют
покупатели, не посещающие рестораны быстрого питания. Основными их
барьерами для принятия положительного решения являются убеждения во
вредности такого питания и в плохом качестве еды, опасения несоблюдения
санитарных норм (Приложение 2).
Что касается требований, которые покупатели предъявляют к выбранной
сети, основные из них – это требование соблюдения санитарных правил (чистота,
внешний вид персонала, посуда), предоставление качественных продуктов (свежий
вид, натуральность и полезность, возможность видеть приготовление пищи) и меню
(наглядность самого меню, выбор, блюда для детей, диетическое питание и другие).
Каналы распространения информации для аудитории фаст-фуда
Для повышения уровня знания и посещения своих ресторанов компании
используют множество каналов распространения информации о себе:
телевизионную рекламу, радиорекламу, рекламу в газетах, журналах, рекламу на
проезжей части, рекламу на домах, на остановках, в кинотеатрах, в интернете и
прочее.
Проведенные исследования целевой аудитории ресторанов быстрого питания
показывают, что наиболее используемыми видами рекламы являются
телевизионные ролики и плакаты в транспорте. Данные виды эффективны для
любой возрастной категории. При этом, при планировании маркетингового
бюджета, стоит учесть, что затраты на телевизионную рекламу в несколько раз
превышают затраты на рекламу в транспорте, а доля привлеченных посетителей
двумя разными каналами продаж практически одинакова (Приложение 3). Именно
поэтому, рекламу Теремка в основном, можно наблюдать в метро.
8
Changellenge ›› Cup SPb 2012 ›› Теремок
Интересным видом рекламы на телевидении является спонсорство
различных мероприятий.
Также достаточно эффективным и часто используемым видом рекламы
является реклама на проезжей части. Это могут быть перетяжки, размещенные над
пролетами проезжей части, на мостах и путепроводах, большие стенды на
остановках и вдоль дороги. Самое главное - продумать, в каких местах стоит
размещать подобного вида рекламу и оценить их с точки зрения «трафика»
(проходимости).
Как ни странно, популярным источником информации для посетителей
ресторанов быстрого питания являются газеты и журналы, по степени признания у
целевой аудитории этот вид коммуникаций опередил Интернет. Но все же стоит
отметить, что эффективность рекламы в газетах и журналах заведомо ниже, чем в
Интернете. В настоящее время Интернет считается одним из перспективных путей
продвижения бренда или продукта при грамотном подходе.
Также стоит выделить рекламу на радио, которая в определенные часы эфира
(по пути на работу, учебу) может привлечь значительное число целевой аудитории.
Хорошим способом привлечения и информирования молодой аудитории
является также раздача флаеров со скидками.
Основные игроки рынка
В Санкт-Петербурге рынок быстрого питания отличается высокой
конкуренцией. Здесь можно найти ресторан или кафе «на любой вкус», и для сетей
очень важно выделяться на фоне остальных, чтобы привлекать новых покупателей.
В Санкт-Петербурге основными игроками рынка быстрого питания являются:
McDonald’s «Чайная ложка»

«Теремок» KFC

Pizza Hut Burger King

Sbarro Subway

«Крошка
Carl’s Jr.
Картошка»

Hesburger

9
Changellenge ›› Cup SPb 2012 ›› Теремок
По посещаемости всех торговых точек в Санкт-Петербурге по данным 2011
года лидируют McDonald’s, «Чайная ложка» и «Теремок».

McDonald`s
Компания McDonald`s – признанный лидер мирового рынка фаст-фуда,
который имеет в своем арсенале 31 тысячу ресторанов в 120 странах мира.
McDonald`s занимает шестое место в рейтинге «Топ-100 самых дорогих брендов
мира».
Основу ассортимента сети составляют гамбургеры, традиционное
американское блюдо. В России McDonald`s позиционирует себя как «семейный
ресторан быстрого питания».
McDonald`s известен своим брендом, имиджем и едиными технологиями,
соблюдение которых жестко контролируется. McDonald's разработал единые
стандарты приготовления блюд, технологии производства, маркетинговых
стратегий, программ подготовки персонала, организации обслуживания, методики
выбора месторасположения заведений и системы поставок. Эти стандарты
действуют во всех ресторанах компании в любой стране мира. В России компания
владеет производством полуфабрикатов: в 1995 году компания открыла в
Подмосковье пищекомбинат «МакКомплекс».
Открытие первого ресторана в России в 1990 году произвело грандиозный
фурор. Чтобы попасть в ресторан на Пушкинской площади в Москве 31 января, надо
было отстоять огромную очередь.
10