Cento anni di petrolio in Italia attraverso i manifesti Parte seconda

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Parte seconda

1960 -1969 Alla ricerca di nuovi
equilibri
112 aprile 1961 il russo Gagarin «miracolo economico» si fanno perciò
rientra incolume dallo spazio dopo discontinui lasciando intravedere le
aver fatto il giro della Terra in «falle» di una crescita incontrollata e non
90 minuti. articolata in chiave di insieme.
È la prima volta che l'uomo si Il Paese si presenta diviso, con un nord
affida ad un veicolo cosmico. che produce in esubero ed un sud sempre
È la prima volta che una fonte più dipendente. L'agricoltura deve
energetica «spinge» l'uomo verso rinnovarsi tecnologicamente per poter
l'esplorazione dello spazio. procedere in linea con l'avanzamento del
È un'impresa compiuta in nome di tutti i progresso e superare l'impasse
popoli della terra; un'impresa che dell'abbandono dei campi.
dovrebbe dare dimensioni nuove ai L'industria entra invece in una fase di
problemi di sempre. tensione dovuta all'inasprimento delle
Ma i fatti la faranno apparire come una relazioni tra sindacato ed imprenditori che
competizione tra popoli. darà poi origine all'«autunno caldo» del
Appena quattro mesi dopo, infatti, 1968. In effetti la forza lavoro rivendica
Berlino è spezzata in due e quella che maggiori benefici economici e l'apparato
veniva chiamata la «porta della libertà» industriale, costretto a destinare al costo
(la porta di Brandeburgo), viene del lavoro una maggiore quantità di
irrimediabilmente chiusa. Due segni risorse, si viene a trovare in una posizione
contraddittori aprono quindi il nuovo di svantaggio nella competizione
decennio. internazionale soprattutto nell'area delle
produzioni più avanzate quali il nucleare,
In Italia gli anni '60 mostrano una società la chimica ed il settore aeronautico.
più matura con abitudini di vita secolari
in via di trasformazione. Infatti devono Il sistema petrolifero nazionale, di contro,
essere ancora superate tutta una serie di pur in presenza di una realtà interna ed
contraddizioni dovute ad un processo internazionale che sta cambiando, non
evolutivo troppo repentino. subisce forti cotraccolpi. Anzi, proprio in
Sin dall'inizio del decennio gli effetti del questi anni tende a consolidare le proprie
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strutture e ad assumere una precisa
fisionomia.
D'altra parte il trand positivo del
consumo di petrolio innescato dal
«miracolo economico» prosegue anche
negli anni '60.
In particolare si assiste nel Paese al
fenomeno della motorizzazione di massa;
in effetti il possesso dell'auto continua
ad assumere valore di «status» e la
dimostrazione di un raggiunto tenore
sociale.
Cosi, a fronte di un circolante in costante
espansione, la rete di vendita dei
carburanti viene ulteriormente potenziata e
supera nel 1966 le 34 mila unità. D'altra
~LO STILE
parte il mercato petrolifero italiano
NEL PROGRESSO
richiama tutte le grandi marche. A metà
Modello diunasimione dirifornimento
degli anni '60 sono infatti presenti: Esso, per-Hover-cnrs". leautomcbif (leiIuturo.
cneviuggeranno sorrette etauncuscino d'aria
come illoro-Jratouo" mnggiore "Hovercraft".
Shell, Tota!, Caltex, Mobil, BP, Gulf, qiasperimentato, eper ilqualeilCentroRicerche BP
cliSunbury-0[1-Thnmes (l11gl1iltem1)
Api, Marathon, Amoco, Fina, Texaco, harealizzato speclaf carburanti elubrificanti.
Bf) IT/1LIANA
oltre naturalmente all' Agip.
Soc. B.P. Italiana - 1963
In uno scenario petrolifero interno che
denota, perciò, una incontrollata
espansione dei consumi, si registra, quasi
all'inizio del decennio (27 ottobre 1962),
la morte di Enrico Mattei. Muore a
Bescapè in un incidente aereo le cui cause
non verranno mai chiarite.
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CON IL PURISSIMO
~ss~
SUPERCARBURANTE
EXTRA
Agenzia A. Testa - 1963
Esso
esso
STANDARD ITALIANA
Agenzia ITAM Co, - 1960
Sono stati scritti volumi sull'uomo, sulla degli anni '60 che si rivelerà caratterizzato
sua vita, sulle sue intuizioni come da una ricca creatività in campo
manager di Stato. pubblicitario.
Nessuno comunque può dire se con il suo
contributo il sistema petrolifero italiano È il sistema stesso che stimola il settore.
avrebbe trovato un diverso assetto rispetto Con il miracolo economico, prima, e sulla
a quello poco razionale con cui il Paese sua scia, poi, l'indice di concorrenzialità
<
affronterà, poi, gli anni delle crisi. è molto alto.
Certo è (scriverà di Lui Sandro Pertini) Quindi la «domanda» di grafici e di
che «la capacità di previsione e la fantasia Agenzie di livello è elevata. Così, accanto
di Mattei si combinano con la pazienza, la agli studi creativi italiani, compaiono
tenacia, il gusto per l'azione del grande numerose agenzie estere con integrazione
costruttore dando vita così ad una di idee e di invenzioni che consentono
personalità originale e complessa, un indubbio salto di qualità.
certamente tra le più interessanti apparse Sono gli anni in cui la produzione
nell'età della ricostruzione e del decollo pubblicitaria assume spessore anche in
dell'economia italiana al livello campo petrolifero; in un settore cioè in
mondiale». cui non sempre si è avuto e si avrà un
La sua personalità ha lasciato un segno apporto felice. A ben vedere il prodotto è
indelebile anche nella storia del Manifesto informe, non tangibile; i suoi plus sono
petrolifero: il Cane a sei zampe, spesso declinati in maniera non chiara o
Supercortemaggiore, Agipgas, lo stesso comunque tale da essere di non facile
Trofeo Supercortemaggiore, le prime interpretazione a livello espressivo.
iniziative promozionali e tante campagne Eppure, forse per l'attenzione esasperata
sono legate al nome di Mattei. di cui sono oggetto carburanti e
Equiparabile ad un «art director» per lubrificanti o forse anche per l'accesa
quanto riguarda l'attività pubblicitaria concorrenzialità che si accende nel
dell'Azienda Agip, Mattei avrebbe saputo mercato finale, si assiste in questo
probabilmente introdurre nuove idee, decennio ad una produzione di sicuro
soprattutto in un contesto quale quello livello.
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è una garanzia!
Agenzia Lambert - 1960
SUPERCORTEMAGGIORE
SUPERCORTEMAGGIORE
SUPERCORTEMAGGIORE
SUPERC ,RTEMAGGIORE
SU ·"':~MAGGIORE
Soc. Agip - 1961
S ~~GIORE
I:::;,a. la potente benzina italiana
~"'""' F. Grignani -1962
Oltretutto la vivacità del mercato interno
non avverte i primi cenni delle nuove
tendenze che stanno emergendo sullo
scenario internazionale.
In effetti i paesi produttori hanno
compreso che è possibile imprimere una
svolta rivoluzionaria sul piano delle
disponibilità e gettano le premesse per
avviare quell'inevitabile processo che li
porterà poi negli anni '70 a gestire
direttamente le proprie risorse energetiche.
Tanto è che proprio all'inizio del decennio
viene costituita l'OPEC.
Ma questa che può essere considerata una
evoluzione storica non viene valutata in
tutta la sua importanza. Anzi la
disponibilità di una fonte apparentemente
inesauribile e a basso costo disponibile nei
paesi mediorientali ribadisce la
convinzione che il nostro Paese possa
rappresentare la naturale base di
lavorazione per i mercati continentali. NELLEGRANDIPROVE Shell è conloro.Shelllavoraconloro
Omaggio a Crepax - 1963
Nell'arco di questo decennio perciò la
struttura di raffinazione che fa capo, nel
nostro Paese, alle cosidette sette sorelle e
alla Total, tocca i 65 milioni di tonn.,
mentre il sistema degli indipendenti, che
A destra: Soc. Agip - 1963
lavorano soprattutto per l'estero,
raggiunge gli 88 milioni di tonn.
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sul filo dei cento con un filo di gas
SUPERCORTEMAGGIORE
la potente benzina italiana
Le raffinerie ENI detengono invece una Il Tigre ottiene un grosso ritorno di
capacità pari a 20 milioni di tonn .. simpatia anche perchè assume di volta in
Se a questo si aggiunge la già ricordata volta quelle connotazioni (di forza, di
corsa ai consumi e la conseguente mascolinità, di felicità) che ben. si
espansione del sistema distributivo, adattano al prodotto reclamizzato e che,
appaiono leggittime le attenzioni al tempo stesso, emanano stimoli
di tutte le compagnie per il nostro accattivanti.
mercato e le azioni che esse conducono
per difendere od espandere le varie Nei primi anni del decennio vi sono,
posizioni. peraltro, altre azioni da segnalare quali ad
esempio: la campagna Shell del 1962
Sul piano pubblicitario l'idea di maggior basata su «un sentimento di sicurezza»
impatto e che caratterizza gli anni '60 (la serie è quella del Super Shell con ICA)
è il Tigre della Esso. sicuramente un concetto profondo,
Nella atmosfera di alta concorrenzialità rassicurante, sviluppato nel 1963 e
che si è stabilita, si assiste infatti, in successivamente nel 1964 (con «Shell è
primo luogo, ad una rincorsa per il con Voi - viaggia con Voi») sul piano
miglioramento qualitativo delle benzine istituzionale; l'offerta BP basata sul
super; miglioramento ottenuto con «Super su misura» con quattro gradazioni
l'aggiunta di additivi che moltiplicano i ottaniche (90, 93, 96, 98/100). _
plus di ciascun prodotto. Diversa, invece, la strategia Agip agli inizi
Il Tigre riprende nel 1963 il lancio degli anni '60: i messaggi, che evocano
dell'Esso Extra nuova formula, tutti il Supercortemaggiore, sembrano
(presentato già nel 1961) e lo sostiene tra voler creare momenti singoli di attenzione
il serio e l'ironico delle immagini e dei proposti da menti e da mani diverse, vuoi
testi, in una linea che è quasi una attraverso soluzioni di pura grafica, vuoi
prosecuzione dei messaggi centrati attraverso immagini colte nel vivo delle
sull' «olio vivo» della serie «il romanzo strade, nelle campagne, sulle autostrade
della lubrificazione» (sempre della Esso) (che iniziano allora a cambiare il volto del
di inizio decennio. sistema dei trasporti in Italia). E solo in
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Il mio nome l·Giovanna
con ICA
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Agenzia CPV Italiana - 1964 Agenzia CPV Italiana - 1962
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Agenzia Mc Cann Erickson - 1963