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CAS D’ENTREPRISE CAQUINEAU Alexandre M1 Stratégie & Marketing LEBASTARD Valentin Année Universitaire 2014/2015 AFTIM Antoine SMATI Claire SOMMAIRE INTRODUCTION I. DIAGNOSTIC DE L’ENTREPRISE 1. Analyse de son marché 2. L’offre de Airbnb a) La cible et le positionnement de l’entreprise b) La stratégie de marque de l’entreprise II. STRATEGIE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 1. Les objectifs et les enjeux de sa communication a) Ses objectifs b) Ses enjeux 2. Le plan média a) Le choix des médias b) Les supports de communication CONCLUSION 1 INTRODUCTION Fondée en août 2008 par Nathan Blecharczyk, Brian Chesky et Joe Gebbia, et basée à San Francisco, en Californie, Airbnb est une plate-‐forme communautaire qui permet de proposer des logements uniques à travers le monde, de les découvrir et de les réserver, en ligne ou sur un téléphone mobile. En effet, le concept est simple : Airbnb permet aux particuliers de louer leur résidence pour une courte durée, et aux voyageurs de se loger directement chez l’habitant durant leurs déplacements. Aujourd’hui, Airbnb représente une communauté de plus de 20 millions de voyageurs à travers le monde, est présente dans plus de 34 000 villes de 190 pays et propose plus de 800 000 logements dont plus de 600 châteaux. Nous avons choisi d’étudier cette entreprise au concept novateur. Pour ce faire, nous ferons dans un premier temps le diagnostic de l’entreprise, puis nous analyserons sa stratégie de communication. 2 I. LE DIAGNOSTIC DE L’ENTREPRISE 1. Analyse de son marché «Ils ont atteint une L’offre de Airbnb se trouve au croisement entre le taille critique inégalée couchsurfing (hébergement, souvent à titre gratuit, sur le avec une offre canapé d’un inconnu) et la résidence de vacances pléthorique (logement « comme à la maison »), et en concurrence parfaitement mise en directe avec l’hôtellerie traditionnelle. valeur grâce à la Grâce à Internet, ils rassemblent les propriétaires d’un géolocalisation. C’est la logement qui veulent arrondir leurs fins de mois et les multitude touristes qui veulent se loger pour pas cher et « comme à industrialisée. » Guy la maison ». Raffour 3 5 forces de Porter Nouveaux entrants Pouvoir Intensité de Pouvoir négociation la négociation fournisseurs concurrence clients Produits de substitution Nouveaux entrants : La probabilité de nouveaux entrants sur le marché est relativement faible, la course à la notoriété étant bien avancée, et Airbnb ayant déjà de gros moyens financiers pour les contrer. Produits de substitution : Depuis 2011, le phénomène de « Couchsurfing » (cohébergement) apparaît et représente un concurrent sérieux d’Airbnb. A noter aussi booking.com, qui est très visible et plus traditionnel que Airbnb, qui peut sembler trop disruptif pour certains. Pouvoir négociation fournisseurs : La relation avec les fournisseurs (les personnes qui mettent leur bien immobilier à disposition) est très asymétrique en faveur de Airbnb, qui fixe ses conditions. Néanmoins les propriétaires sont indispensables au bon fonctionnement du site. Pouvoir négociation clients : Les clients ne détiennent aucune moyen de pression sur le prix et les conditions d’utilisation du service Airbnb. Intensité de la concurrence : De nombreux sites de location de logements entre particuliers ont vu le jour depuis la création d'Airbnb, en 2007. Au niveau européen, le principal concurrent est Wimdu, basée à Berlin et créée en 2011, En France, il existe aussi des sites qui se partagent le reste du marché comme Sejourning. 4 OPPORTUNITES MENACES ! Milieu hôtelier peu touché par la ! Marché réglementé crise économique dans les ! Concurrence forte grandes agglomérations et ! Pouvoirs publics exerçant un stations touristiques, tiré par la protectionnisme sur le secteur clientèle internationale (pénuries à hôtelier et cherchant à certaines périodes) réglementer ce nouveau type de ! E-commerce en expansion location de très courte période. ! Marché en expansion : en Allemagne le comparateur Kayak commence à intégrer ce type de logement dans son répertoire. Du fait de l’aspect disruptif de leur offre, les pouvoirs publics peinent à légiférer sur ce marché de la location de logements entre particuliers à très courte durée, qu’ils jugent en concurrence déloyale avec les hôtels. Cependant l’intention de réglementer pour protéger l’hôtellerie traditionnelle ainsi que le parc locatif privé est présente, l’avenir d’Airbnb dépend donc en partie des pouvoirs publics. 2. L’offre de Airbnb a) La cible et le positionnement de l’entreprise En s’appuyant sur des gammes de prix et de produits étendues, Airbnb a l’opportunité de couvrir une cible large. Le service s’adresse, de façon générale, aux gens qui aiment voyager tout en gardant l’authenticité des lieux d’hébergement. Le concept d’Airbnb s’adresse donc à un public large et propose une offre accessible à tous. Au niveau de l’âge, Airbnb se place sur l’axe des 20-‐50 ans. En ce qui concerne le public de plus de 50 ans, il semble qu’il soit plus enclin à utiliser les agences de voyage et à favoriser des moyens plus classiques de voyages. En dessous de 20 ans, la population n’a pas encore l’âge suffisant pour voyager seule. On peut également noter que la moyenne d’âge des utilisateurs d’Airbnb est de 43 ans. Quant à la situation professionnelle des voyageurs, l’entreprise Airbnb cible toutes les catégories grâce à une large gamme de prix. Du côté des hôtes, c’est tout aussi diversifié. Tout le monde peut se proposer pour accueillir un voyageur. Les types de logements proposés sont divers et nombreux : appartements, lofts, villas, châteaux, maisons dans les arbres ou encore roulottes, par exemple. 5 Les types de logements proposés sont divers et nombreux : appartements, lofts, villas, châteaux, maisons dans les arbres, roulottes … En ce qui concerne la gamme des prix, de façon logique, elle est toute aussi diverse. En effet, elle s’adapte aux logements. La semaine peut coûter autour de 500 € pour des appartements modestes et jusqu’à 110.000 € à Saint-‐Tropez. On ne peut donc pas qualifier le positionnement du groupe comme haut de gamme ou bas de gamme, car il est les deux à la fois. Airbnb ne peut pas fournir des prestations aussi professionnelles que celles des hôtels. Cependant, l’entreprise se positionne sur un segment plus authentique que celui des hôtels et des gîtes. Les utilisateurs peuvent ainsi voyager tout en se sentant « comme à la maison ». Airbnb s’appuie sur une communauté d’utilisateurs avec qui elle entretient des relations de confiance et de bienveillance. Son offre est donc fortement innovante et lui permet de se démarquer largement de la concurrence. Le concept de Airbnb possède donc des forces, mais également des faiblesses : FORCES FAIBLESSES ! Offre (produits et prix) diversifiée ! Encore peu connu ! Concept innovant ! Fonctionnement uniquement sur ! Présence dans le monde entier internet ! Application Smartphones ! Communauté d’utilisateurs b) La stratégie de marque de l’entreprise Sur chaque marché, il existe une convention dominante : croyances, préjugés … Ces conventions dominantes influencent la majorité des comportements, emprisonnent les marques, minorent les innovations et bloquent l’audace marketing. Airbnb a identifié la convention en place sur son domaine d’activité. L’entreprise l’a ensuite remise en cause en la bousculant par une nouvelle vision produit et communication. On appelle ce phénomène la disruption de TBWA. La vision innovante de la société lui a permis de se démarquer et d’ainsi s’affirmer réellement. Ainsi, alors que les agences de voyages traditionnelles ont toujours proposé des offres basées sur le dépaysement, la découverte de l’inconnu, la rupture avec le quotidien, Airbnb casse cette croyance dominante en utilisant sur son site internet des visuels détonants. Par exemple, le visuel suivant représente une femme dormant sereinement dans un lit. Le slogan « Bienvenue à la maison » casse cette vision de dépaysement et montre que l’on peut voyager tout en ce sentant comme chez soi. 6 7 II. LA STRATEGIE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 1. Les objectifs et enjeux de sa communication a) Ses objectifs La communication des entreprises englobe deux types de communication : la communication interne et la communication externe. Dans le cas de Airbnb, nous allons nous concentrer sur sa communication externe, n’ayant pas assez d’information sur sa communication interne. Afin de communiquer correctement, chaque entreprise doit répondre à trois objectifs de communication externe : se faire connaître (stade cognitif), se faire aimer (stade affectif) et faire agir (stade conatif). Voici les actions menées par Airbnb pour atteindre ces objectifs pour la cible « consommateurs » : STADE COGNITIF STADE AFFECTIF STADE CONATIF ACTIONS " Articles dans la " Aspect " Utilisation du site presse en ligne et communautaire entièrement dans la presse écrite (présence sur les gratuite réseaux sociaux) " Reportages " Large gamme de télévisés " Large gamme de prix produits (pour tous " Partenariats avec les goûts) " Organisation de des évènements jeux/concours sur " Présence dans plus les réseaux sociaux " Accompagner le de 190 pays bouche à oreille (actions d’animation " Qualité de service de la communauté) b) Ses enjeux La communication externe se divise en deux types de communication : la communication marketing ou commerciale, et la communication corporate. « La communication commerciale regroupe l’ensemble des actions menées dans le but de favoriser directement ou indirectement la commercialisation d’un produit ou d’un service. L’essentiel des actions de communication commerciale vise les consommateurs, mais elles peuvent également s’adresser aux prescripteurs, influenceurs ou distributeurs. La communication commerciale est généralement divisée 8 en communication média et communication hors média. » (Sources : http://www.definitions-‐marketing.com/Definition-‐Communication-‐commerciale) L’enjeu ici est donc d’appuyer la démarche de vente. Pour ce faire, Airbnb utilise deux médias : la presse et internet. L’entreprise se sert également de la communication hors média en créant des partenariats avec des évènements qui auraient besoin d’hébergements pour les participants. D’autre part, la communication corporate s’appuie sur des valeurs de l’entreprise et non pas sur les spécificités du produit ou de la marque. Elle décrit les performances de l’entreprise, son rôle social, sa technicité, ses résultats commerciaux, son management, son éthique. L’enjeu de ce type de communication est de faire des choix structurants pour la construction d’une image positive et forte de l’entreprise. Ainsi, Airbnb a adopté une stratégie pull, qui a pour but d’attirer la cible vers l’organisation. Pour ce faire, l’entreprise réalise des partenariats avec des évènements et utilise son site web. En outre, Airbnb applique à la fois une stratégie directe (« je pars de moi ») et indirecte (« je fais parler de moi »). En effet, l’organisation est présente sur les réseaux sociaux et possède un site web. D’autre part, Airbnb fait parler d’elle en réalisant des communiqués de presse et apparaît dans la presse écrite, la presse en ligne et la presse télévisée grâce à des interviews, articles et reportages Enfin, l’entreprise a adopté une stratégie high-‐tech. Airbnb a effectivement fait le choix d’être présente uniquement sur internet. Ainsi, la réservation d’un logement, la diffusion d’une annonce ou encore la vie communautaire se passent exclusivement sur le web. Une fois les objectifs et enjeux de la communication définis, l’entreprise peut réaliser son plan média. 2. Son plan média Airbnb a une image très jeune. Cependant, la moyenne d’âge de ses utilisateurs est de 43 ans. Airbnb se retrouve donc devant un dilemme, comment utiliser les médias pour rester une marque à l’image jeune tout en se faisant connaître du plus grand nombre ? Nous nous intéresserons dans un premier temps au choix des médias, ensuite nous analyserons les supports de communications qu’utilise Airbnb. a) Le choix des médias Le principe de la location d’appartement étant nouveau, Airbnb avait tout d’abord besoin de se faire connaître et aimer d’une population avant-‐gardiste, prête à tenter de nouvelles expériences. Cette population se retrouve principalement chez les 9
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