Call Center Benchmarking: Was die Besten anders machen und wie Sie davon profitieren können

231 Pages·2005·27.75 MB·German

by  Anton Meyer

Anton Meyer/Roland Kantsperger (Hrsg.)
Call Center Benchmarking
Anton Meyer/Roland Kantsperger (Hrsg.)
Call Center
Benchmarking
Was die Besten anders machen
und wie Sie davon profitieren k6nnen
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
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1. Auflage Februar 2005
Aile Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2005
Softcover reprint of the hardcover 1st edition 2005
Lektorat: Manuela Eckstein
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Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign, Wiesbaden
Satz: ITS Text und Satz Anne Fuchs, Pfofeld-Langlau
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13: 978-3-322-89042-9 e-ISBN-13: 978-3-322-89041-2
001: 10.1007/978-3-322-89041-2
Vorwort
Call Center - "simply better"
Call Center gewinnen in der Wirtschaft unbestritten immer mehr an Bedeu
tung. Neben rasanten Entwicklungen in der Informations- und Kommunika
tionstechnologie und einem sich verscharfenden Wettbewerbsdruck sind
hierfur vor allem auch Veranderungen im Verhalten des "modernen Kunden"
entscheidend. Fur die meisten Call Center kommt es im Endeffekt darauf an,
im Kundenkontakt "einfach besser" zu sein als ihre Wettbewerber und so
einen Beitrag zu leisten, damit sich das eigene Unternehmen von den Wett
bewerbern differenzieren kann.
Ein vielversprechender Weg zu einem "simply better" und zum Erzielen von
Wettbewerbsvorteilen stellt ein systematisches und branchenubergreifendes
Benchmarking dar. Hierzu haben wir in unserer Studie einen umfassenden
360-Grad-Ansatz gewahlt und die relevanten Zielgruppen Management, Mitar
beiter und Kunde auf Basis eigenstandiger Primarerhebungen berucksichtigt.
Diese Vorgehensweise tragt im Besonderen der Tatsache Rechnung, dass
uberlegene Qualitat durch das Management zwar ermbglicht und gefbrdert
werden kann, letztlich aber erst durch den motivierten Agent im taglichen
Kundenkontakt erbracht wird.
Durch die Lekture unseres Buches werden Sie zum einen in die Lage versetzt,
die Vorgehensweise und Ergebnisse unserer Studie im Detail nachzuvollzie
hen. Zum anderen stellen wir Ihnen als Leser aber auch aile Fragebbgen so
wie auf Wunsch weitere Details zur VerfUgung, sodass fUr Sie erganzend die
Mbglichkeit besteht. den Benchmarking-Ansatz auch im eigenen Call Center
zu verwenden. Gerade mit unseren drei Fallstudien zu den Erfolgsfaktoren
von "Best-Practice"-Call-Centern sowie den vier Beitragen unserer Gast
autoren zu aktuellen Themen aus der Unternehmenspraxis bieten wir einen
weiteren Lesernutzen mit ganz konkreten Umsetzungs- und Management
implikationen.
Zum Erscheinen dieses Buches mbchten wir uns bei verschiedenen Personen
und Institutionen bedanken. Unser Dank gilt zunachst dem Bundesministe
rium fur Bildung und Forschung (BMBF) und dem Deutschen Zentrum fur
Luft- und Raumfahrt e.V. (DLR), die fUr die Finanzierung und Projekttrager
schaft unseres Forschungsprojekts Sorge trugen. Weiter danken wir allen 59
teilnehmenden Call Centern, die sich engagiert an unserem Projekt beteiligt
haben - ohne diese Unternehmen und ihre Mitarbeiter ware diese Studie gar
5
nicht mdglich geworden. 1m Besonderen danken wir auch unseren drei "Vor
zeigeunternehmen", die uns die Erhebung von "Best Practices" im Rahmen
der Fallstudien ermdglichten, sowie unseren insgesamt funf Gastautoren, die
mit sehr interessanten und innovativen Beitragen zum Gelingen dieses
Buches beitrugen.
Unser ganz besonderer Dank gilt auch den drei weiteren wissenschaftlichen
Mitarbeitern des Projekts: Markus Rosier, Michael Wolff und Alexander Wi/
koszewski als Mitglieder der Forschungsgruppe "Kundenmanagement" am
Institut fUr Marketing. Diese haben nicht nur in verschiedenen Beitragen an
der Entstehung des vorliegenden Buches mitgewirkt, sondern sich vor allem
auch im Rahmen des sehr zeitintensiven Forschungsprojekts in den drei Jah
ren mit vollem Einsatz eingebracht und dabei auch so manchen Kraftakt
geschultert. HierfUr nochmals ein herzliches Dankeschdn!
Munchen, im Januar 2005 Anton Meyer und Roland Kantsperger
6 Vorwort
Inhalt
Vorvvort _______________________ __ 5
Anton Meyer und Roland Kantsperger
Branchenubergreifendes Benchmarking von Call Centern -
eine 360-Grad-Perspektive 9
Teil 1: Konzeption und Ergebnisse der Benchmarking-5tudie
Anton Meyer, Roland Kantsperger und Michael Wolff
Managementperspektive: Benchmarking des
Call-Center-Oualitatsmanagements 17
Anton Meyer und Roland Kantsperger
Mitarbeiterperspektive: Entwicklung, Anwendung, Implikationen 35
Anton Meyer, Roland Kantsperger und Alexander Wilkoszewski
Kundenperspektive: Konzeption, Realisierung und
Managementimplikationen 55
Teil 2: Fallstudien - 50 lernen 5ie von den Besten
Alexander Wilkoszewski und Michael Wolff
Zertifizierung und Datenintegration als Erfolgskonzept
eines Call Centers am Beispiel regiocom __________. 75
Markus Rosier und Alexander Wilkoszewski
Oualitatsmanagement im Call Center mit Six Sigma
am Beispiel Helpbycom 97
Markus Rosier und Alexander Wilkoszewski
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung: eine intensiv gelebte
Partnerschaft am Beispiel D + S europe und Gruner + Jahr 119
7
Teil 3: Aktuelle Fragestellungen aus der Unternehmenspraxis
Michael KObel
Management komplexer Call-Center-Dienstleistungen 143
Cord P Schulz-Klingauf
Erfolgsfaktoren des Business Process Outsourcing 163
Kirsten Gabriele Schrick und Bernhard Weinlich
Die Mitarbeiter - respektierte Partner im Dreieckverhaltnis
einer Geschaftsbeziehung 7 179
Jens Kirchner
Steigerung der Kunden-Wertschbpfung durch vertriebsunterstUtzende
Call-Center-Dienstleistu ngen 191
Anhang: Fragebogen 209
Literatur 231
Die Herausgeber und Autoren 237
8 Inhalt
Brancheni.ibergreifendes
Benchmarking von Call
Centern - eine
360-Grad-Perspektive
Anton Meyer und Roland Kantsperger
1 Die Rolle der Call Center im Wandel ________ 10
2 Zum Benchmarking von Call Centern ________ 11
3 Der Aufbau dieses Buches ___________ 13
1 Die Rolle der Call Center im Wandel
Call Center haben in den letzten Jahren nicht nur einen enormen Bedeutungs
zuwachs erlebt. auch ihre grundsatzliche Rolle hat sich gewandelt. Wahrend
Call Centern in vie len Branchen lange Zeit ausschlielSlich eine Informations
und Auskunftsfunktion zukam oder lediglich einfache Bestellvorgange be
arbeitet wurden, rOcken zunehmend komplexere Aufgaben in den Fokus. So
Obernehmen viele Call Center mittlerweile anspruchsvolle Beratungstatig
keiten, erfOlien vielschichtige Aufgaben im Bereich der Marktforschung, Kun
denbindung und KOndigungspravention oder werden sogar im Bereich des
Inkassowesens aktiv. Zudem werden viele der genannten Aktivitaten nicht
mehr zwingend im eigenen Unternehmen erstellt, sondern an spezialisierte
Dienstleister "outgesourct", die hier haufig auf langjahrige Erfahrung und spe
zielles Know-how zurOckgreifen kbnnen.
Gleichzeitig ist in diesem Zusammenhang auch der oft proklamierte Wandel
von Call Centern zu multimedialen Customer Interaction Centern zu sehen.
Treiber hierzu sind, neben den technischen Errungenschaften, in erster Linie
die steigenden Anforderungen des "modernen" Kunden. Dieser begnOgt sich
nicht mehr mit einem Kommunikationskanal, sondern mbchte am liebsten
selbst bestimmen, wann und wie er mit seinem Unternehmen Kontakt auf
nimmt - und das am besten nicht nur zu festgelegten Geschaftszeiten, son
dern "anytime, anywhere".
Auf der anderen Seite sind es die Unternehmen selbst. die hierdurch frOhzei
tig KundenbedOrfnisse antizipieren und gestalten mbchten, um wertvolles Dif
ferenzierungspotenzial gegenOber ihren Wettbewerbern auszuschbpfen.
Wahrend anfanglich die unternehmerische Aufgabe in erster Linie darin
bestand, in das Call Center Ober eine Multi-Channel-Strategie auch die Be
arbeitung von Brief, Fax, E-Mail, SMS etc. zu integrieren, werden die verschie
denen Kanale zunehmend Ober moderne Datenbanksysteme miteinander ver
bunden, damit ein effizientes "one face of and one face to the customer" im
Sinne eines modernen Beziehungsmarketing entstehen kann. Das Call Center
wird folglich zur Customer Knowledge Base im Unternehmen und bildet die
Grundlage fOr ein effizientes und wertorientiertes Customer Relationship
Management (CRM), mit dessen Hilfe die Profitabilitat und Werthaltigkeit des
Kunden erhbht werden soli. Konkret lassen sich beispielsweise einzelne (we
niger profitable) Kundengruppen auf kostengOnstigere Medien umlenken oder
das Up- und Cross-Selling-Potenzial vieler Kunden durch gezielte Aktionen
ausschbpfen.
Trotz dieser hohen Erwartungen ergibt ein Blick in die Realitat haufig ein an
deres Bild. Aus Kundensicht stellt offensichtlich schon die telefonische Er
reichbarkeit zu akzeptablen Wartezeiten ein zentrales Problem dar. Mitarbeiter
in klassischen Call Centern gelten bei vielen Kunden, haufig aufgrund eigener
"kritischer Ereignisse", als unfreundlich, wenig motiviert und nur malSig kom-
10 BranchenObergreifendes Benchmarking von Call Centern