Call Center als Instrument des Beziehungsmanagements

264 Pages·2001·7.632 MB·German

by  Lars Finger (auth.)

Finger
Call Center als Instrument des Beziehungsmanagements
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Lars Finger
Call Center als
Instrument des
Beziehungsmanagements
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Dr. h.c. Joachim Hentze
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Dr. Lars Finger promovierte bei Prof. Dr. Dr. h.c. Joochim Hentze am Institut für Wirtschaftswis
senschafttln, Abteilung Unternehmensführung, der Technischen Universität Braunschweig. Er ist
als Strategieberater in internationalen Managementberatungen tätig und berät schwerpunktmä
ßig Unternehmen der Telekommunikations-, Medien- und Technologiebranche.
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsoufnohme
Finger, Lars:
Call Center als Instrument des Beziehungsmanagements I Lars Finger.
Mit einem Geleitw. von Joachim Hentze. -1. Auß ..
-Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl., 2001
(Gabler Edition Wissenschaft(
Zugl.: Braunschweig, Techn. Univ., Diss., 2001 u.d.T.: Finger, Lars: Einsatzpotentiale von Call
Centern als Instrument des Beziehungsmanagements unter besonderer Berücksichtigung
zentraler Entscheidungs-, Gestaltungs-und Problemfelder
ISBN 978-3-8244-7544-5 ISBN 978-3-322-95228-8 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-95228-8
1. Auflage Dezember 2001
Alle Rechte vorbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2001
Ursprünglich erschienen bei Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden 2001.
Lektorat: Brigitte Siegel I Stefanie Loyal
www.duv.de
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wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier.
Geleitwort V
Geleitwort
Die Einführung neuer Formen der Arbeitsorganisation durch den Einsatz innovativer
Telekommunikations- und Informationstechniken in Form von sogenannten Call Cen
tern hat in den letzten Jahren einen erheblichen Bedeutungsanstieg in der Unterneh
menspraxis erfahren.
Dieses hochaktuelle Thema ist in der wissenschaftlichen Literatur bislang nicht hinrei
chend behandelt worden. Der Autor betritt insofern wissenschaftliches Neuland, indem
er Einsatz-und Nutzenpotentiale von Call Centern untersucht und Gestaltungsoptionen
für ihren Einsatz diskutiert.
Hierfür verwendet er das in jüngerer Zeit intensiv diskutierte Konzept des Beziehungs
managements, dessen konstituierende Prinzipien als strukturierender Bezugsrahmen
herangezogen werden. In diesem Rahmen werden Anwendungsfelder von Call Centern
zur instrumentellen Umsetzung eines Beziehungsmanagements umfassend dargestellt.
Die Entscheidung über den Einsatz und Betrieb eines Call Centers wird als Entschei
dungsaufgabe der Unternehmensführung herausgestellt, womit die hohe unternehmens
strategische Bedeutung des Instrumentes betont wird.
Klassische Aspekte der Untemehmensflihrung im Zusammenhang mit dem Einsatz von
Call Centern werden durch die Betrachtung von Wirtschaftlichkeitsaspekten mit Nut
zen-und Kostenbetrachtungen, organisatorischen Fragestellungen hinsichtlich Aufbau
und Ablauforganisation sowie personalwirtschaftlichen Aspekten behandelt.
Die vorliegende Arbeit schließt eine grundsätzliche Lücke in der betriebswirtschaft
liehen Forschung und legt damit zum einen Grundlagen flir weiterführende Untersu
chungen. Zum anderen kann die Arbeit auch als Anregung für den Praktiker dienen,
der eine breit angelegte Diskussion betriebswirtschaftlicher Aspekte des Call Center
Einsatzes sucht.
Joachim Hentze
Vorwort VII
Vorwort
Wenn hinter uns nicht der Deich wär
Kämjede Hilfe zu spät
Ein Glas auf den Deich und eins auf die See
Sven Regener
Die vorliegende Arbeit wurde im Sommersemester 2001 vom Fachbereich fiir Wirt
schafts- und Sozialwissenschaften der Technischen Universität Carolo-Wilhelmina zu
Braunschweig als Dissertation angenommen.
Zunächst gilt mein besonderer Dank Herrn Prof. Dr. Dr. h.c. Joachim Hentze, der die
Anfertigung der Dissertation an seinem Lehrstuhl ermöglicht und den erfolgreichen
Abschluß durch seine Unterstützung maßgeblich gefördert hat.
Herrn Prof. Dr. Burkhard Huch danke ich sehr für die freundliche Übernahme des Kor
referats.
Herzlich danken möchte ich weiterhin Gianandrea Giochetta, Claus Hage, Arndt Jablo
nowski, Inga Legler, Manuela Moll, Mirko Skrodolies und Hartmut Wehrmeyer für
ihre wertvolle Hilfe und Unterstützung.
Den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern der Hochschulbibliothek Bremerhaven, des
HWW A -Instituts ftir Wirtschaftsforschung Harnburg sowie der Staats-und Universi
tätsbibliothek Harnburg danke ich ebenfalls sehr.
Schließlich schulde ich Dank der Stiftung der Deutschen Wirtschaft, die durch die Ge
währung eines Stipendiums maßgeblich zur Finanzierung der Untersuchung beigetra
gen hat sowie insbesondere Herrn Prof. Dr. Rolf von Lüde als Vertrauensdozent der
Stiftung an der Universität Hamburg.
Der größte Dank gebührt jedoch meinen Eltern, die mir stets Rückhalt und Unterstüt
zung gegeben haben. Ihnen widme ich die vorliegende Arbeit in Liebe und Dankbar
keit.
Lars Finger
Inhaltsverzeiclmis IX
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ............................................................................................. XIII
Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................ .XV
1 Einleitung .................................................................................................................... 1
1.1 Problemstellung ...................................................................................................... !
1.2 Zielsetzung ............................................................................................................. 8
1.3 Gang der Untersuchung .......................................................................................... 9
1.4 Anmerkungen zum Wissenschaftsverständnis ..................................................... 12
2 Begriffliche Grundlagen ........................................................................................... 17
2.1 Dienst-und Serviceleistungen .............................................................................. l7
2.1.1 Dienstleistungen ........................................................................................... 17
2.1.1.1 Einleitende Bemerkungen ................................................................ 17
2.1.1.2 Klassifikationsansätze ...................................................................... IS
2.1.1.3 Definition durch konstitutive Merkmale .......................................... 23
2.1.1.4 Der Interaktionscharakter von Dienstleistungen .............................. 26
2.1.2 Serviceleistungen ......................................................................................... 28
2.2 Call Center. ........................................................................................................... 33
2.2.1 Entwicklungslinien ..................................................................................... .33
2.2.2 Begriffsklärung ........................................................................................... .35
2.2.3 Volkswirtschaftliche Bedeutung ................................................................. .41
2.2.4 Technische Komponenten ............................................................................ 42
2.3 Call Center Leistungen als Dienst-und Serviceleistungen .................................. .49
3 Beziehungsmanagement als Option der Unternehmensführung .......................... 51
3 .I Grundlagen des Bezichungsmanagements ........................................................... 51
3.1.1 Bedeutung von Geschäftsbeziehungen in der Untemehmenspraxis ............ 51
X Inhaltsverzeichnis
3 .1.2 Beziehungsmanagement in der wissenschaftlichen Diskussion .................. 53
3.1.2.1 Abgrenzung Beziehungsmanagement und Beziehungsmarketing ... 53
3.1.2.2 Entwicklungen im wissenschaftlichen Schrifttum ........................... 55
3.1.2.3 Abgrenzung zu verwandten Begriffen ............................................. 59
3.1.2.4 Paradigmadiskussion ....................................................................... 62
3.2 Definitionsansätze ................................................................................................ 63
3.2.1 Die Begriffe Geschäftsbeziehung und Kundenbeziehung ........................... 63
3.2.2 Überblick über verschiedene Definitionsansätze ......................................... 65
3.2.3 Kritik am Konzept. ....................................................................................... 68
3.3 Umsetzung eines Beziehungsmanagements ......................................................... 70
3.3.1 Ziele ............................................................................................................. 71
3.3.1.1 Intendierte ökonomische Erfolgswirkungen .................................... 72
3.3.1.2 Die Begriffe Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität und Kunden-
bindung als Elemente der Wirkungskette ........................................ 74
3.3.2 Strategien und Prinzipien ............................................................................. 76
3.3.2.1 Kundenstrategien im Beziehungsmanagement.. .............................. 76
3.3 .2.2 Prinzipien ........................................................................................ 78
3.3.2.2.1 Das Prinzip der Individualisierung .................................. 78
3.3.2.2.2 Das Prinzip der Interaktion ............................................... 82
3.3.2.2.3 Das Prinzip der Integration ............................................... 82
3.3.3 Instrumente .................................................................................................. 83
4 Anwendungsfelder von Call Centern bei der instrumentellen Umsetzung des
Beziehungsmanagements ......................................................................................... 85
4.1 Vorbemerkung ...................................................................................................... 85
4.2 Allgemeine Anwendungsfelder von Call Centem ................................................ 86
4.3 Instrumentelle Umsetzung der Individualisierungsfunktion ................................. 88
4.3.1 EinfUhrende Überlegungen .......................................................................... 88
4.3.2 Individualisierte Kommunikation ................................................................ 90
4.3.3 Individualisierter Vertrieb ............................................................................ 92
4.3.4 Die Bedeutung von Kundendatenbanken als Individualisierungs-
ermöglicher. ................................................................................................. 94
Inhaltsverzeichnis XI
4.4 Instrumentelle Umsetzung der Interaktionsfunktion ............................................ 96
4.4.1 Potentiale bei der Erbringung von Serviceleistungen .................................. 96
4.4.2 Potentiale im Rahmen eines Beschwerdemanagements .............................. 98
4.4.2.1 Beschwerden als Handlungsoptionen unzufriedener Kunden ......... 98
4.4.2.2 Definition und Ziele des Beschwerdemanagements ...................... 104
4.4.2.3 Aufgaben, Funktionen und Prozesse des Beschwerdemanage-
ments ............................................................................................. l07
4.4.2.4 Funktionen von Call Centern im Rahmen des Beschwerde-
managements ................................................................................. llO
4.5 Instrumentelle Umsetzung der Integrationsfunktion .......................................... l17
4.6 Exkurs: Online-Medien und Call Center ............................................................ 119
5 Zentrale Entscheidungs-, Gestaltungs-und Problemfelder des Call Center
Einsatzes .................................................................................................................. 123
5.1 Entscheidungstrager. .......................................................................................... l23
5 .1.1 Die Unternehmensleitung als Instanzenträger der Unternehmens-
führung bei untcrnehmerischen Entscheidungen ...................................... 123
5 .1.2 Call Center Entscheidungsaufgaben als Unternehmensftihrungs-
entscheidungen .......................................................................................... 124
5.2 Wirtschaftlichkeitsaspekte des Call Center Einsatzes ........................................ 127
5.2.1 Nutzenkategorien und Nutzeneffekte ........................................................ 129
5.2.1.1 Externe Nutzenkategorien und Nutzeneffekte ............................... 130
5.2.1.2 Interne Nutzenkategorien und Nutzeneffekte ................................ 132
5.2.2 Kostenkategorien und Kosteneffekte ......................................................... 136
5.2.3 Problematik einer Wirtschaftlichkeitsanalyse ............................................ 140
5.3 Organisatorische Aspekte des Call Center Einsatzes ........................................ .143
5.3.1 Begriffliche Grundlagen ........................................................................... 143
5.3.2 Die Gestaltung der Aufbauorganisation .................................................... .l45
5.3.2.1 Grundsätzliche Organisationsalternativen ..................................... 145
5.3.2.2 Die Make-or-buy Problematik als zentrales Entscheidungsfeld
der organisatorischen Umsetzung .................................................. 146
5.3.2.2.1 Einfuhrende Überlegungen ............................................. 146