Calidad de servicio: del marketing a la estrategia

276 Pages·1991·14.158 MB·Spanish

by  Pedro Larrea

Calidad de Servicio

.
Del marketing a la estrategia

Pedro Larrea

Calidad de servicio

Del marketing a la estrategia
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D(cid:237)az de Santos, S. A. (Madrid) por el Departamento de Promoci(cid:243)n y
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ciaci(cid:243)n para el Progreso de la Direcci(cid:243)n (A.P.D.).
' Pedro Larrea `ngulo, 1991
' A.P.D. Asociaci(cid:243)n para el Progreso de la Direcci(cid:243)n, 1991
' Ediciones D(cid:237)az de Santos, S. A., 1991
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˝ndice

1. La ruta de la calidad............................................................................... 13
1.1. El control de calidad......................................................................... 15
1.2. La mejora de la calidad.................................................................... 20
1.3. La calidad total................................................................................. 24
1.4. Hacia la satisfacci(cid:243)n del cliente....................................................... 29
2. La eclosi(cid:243)n de los servicios 39
2.1. El sector terciario............................................................................. 41
2.2. Problemas de definici(cid:243)n................................................................... 44
2.3. Clasificaci(cid:243)n de los servicios........................................................... 47
2.4. Consistencia de la divisi(cid:243)n industria-servicios................................. 50
3. El concepto de calidad de servicio......................................................... 57
3.1. Necesidades y expectativas.............................................................. 59
3.2. Producci(cid:243)n y servucci(cid:243)n.................................................................. 62
3.3. Compra y valor................................................................................. 63
3.4. La venta como promesa................................................................... 66
3.5. Desempeæo y percepci(cid:243)n................................................................. 69
3.6. Calidad y satisfacci(cid:243)n...................................................................... 71
3.7. QuØ es la calidad de servicio............................................................ 77
4. Importancia estratØgica de la calidad de servicio 83
4.1. Producto «aumentado» y estrategia................................................. 85
4.2. La calidad de servicio como ventaja competitiva............................ 91
4.3. El servicio y las tres estrategias genØricas....................................... 97
4.4. Servicio y rentabilidad a largo plazo................................................ 107
5. El modelo conceptual 113
5.1. La gesti(cid:243)n de la calidad..................................................................... 115
5.2. La necesidad de un modelo............................................................... 118
5.3. El modelo propuesto........................................................................ 122
5.4. Un enfoque sistØmico....................................................................... 128
6. El diseæo del servicio............................................................................... 131
6.1. Servicio y misi(cid:243)n............................................................................. 133
6.2. Segmentaci(cid:243)n del mercado.............................................................. 135
6.3. Posicionamiento............................................................................... 140
6.4. El cliente como origen del servicio.................................................. 144
6.5. Los competidores como punto de referencia................................... 148
6.6. Diseæo e innovaci(cid:243)n........................................................................ 153
6.7. Viabilidad econ(cid:243)mica y competitividad.......................................... 157
6.8. Planificaci(cid:243)n estratØgica.................................................................. 160
8
7. Calidad de servicio y operaciones 165
7.1. La industrializaci(cid:243)n del servicio....................................................... 167
7.2. La fÆbrica de servicios...................................................................... 171
7.3. Gesti(cid:243)n del software.......................................................................... 174
7.4. El entorno f(cid:237)sico................................................................................ 179
8. Calidad de servicio y recursos humanos 187
8.1. El cliente como agente activo........................................................... 189
8.2. Front-office y back-office................................................................. 196
8.3. Gesti(cid:243)n de recursos humanos............................................................ 201
8.4. Liderazgo.......................................................................................... 212
8.5. Estructura.......................................................................................... 219
8.6. Cultura.............................................................................................. 225
9. Calidad de servicio y comunicaci(cid:243)n 233
9.1. La comunicaci(cid:243)n como parte del marketing..................................... 235
9.2. Imagen y servicio.............................................................................. 239
9.3. Marketing externo y marketing interno............................................. 245
10. Planificaci(cid:243)n y control de la calidad 249
10.1. La medici(cid:243)n de la calidad............................................................... 251
10.2. El coste de la no-calidad................................................................. 254
10.3. El sistema de control....................................................................... 258
10.4. Programaci(cid:243)n de mejoras................................................................ 263
In memoriam

A Teodoro Larrea Sojo
El tØrmino de tu vida ha coincidido con el
punto final de estas pÆginas. Por una iron(cid:237)a
del destino, a tu hijo le tocaba escribir sobre
la calidad de servicio mientras tœ soportabas
durante tu œltima enfermedad un pØsimo
servicio asistencial. Lo hiciste de la œnica
manera digna que pod(cid:237)a un impotente
octogenario hospitalizado: con altivez
y con insolencia. Descansa en paz.