Buying Center-Analyse auf der Basis von Vertriebsinformationen

250 Pages·2006·13.713 MB·German

by  Jörg Brinkmann

Jorg Brinkmann
Buying Center-Analyse auf der Basis von
Vertriebsinformationen
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Business-to Business-Marketing
^m
Herausgeber:
Professor Dr. Dr. h.c. Werner Hans Engelhardt,
Universitat Bochum,
Professor Dr. Michael Kleinaltenkamp,
Freie Universitat Berlin (schriftfiihrend)
Herausgeberbeirat:
Professor Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus, Universitat Munster,
Professor Dr. Joachim Buschken,
Katholische Universitat Eichstatt-lngolstadt,
Professorin Dr. Sabine FlieB, Fernuniversitat Hagen,
Professor Dr. Jorg Freiling, Universitat Bremen,
Professor Dr. Bernd Gunter, Universitat Dusseldorf,
Professor Dr. Frank Jacob,
ESCP-EAP Europaische Wirtschaftshochschule Berlin,
Professor Dr. Wulff Plinke, Humboldt-Universitat zu Berlin,
Professor Dr. Martin Reckenfelderbaumer,
Wissenschaftliche Hochschule Lahr/AKAD Hochschule fur
Berufstatige, Lahr/Schwarzwald,
Professor Dr. Mario Rese, Universitat Bochum,
Professor Dr. Albrecht Sollner, Europa-Universitat Viadrina
Frankfurt/Oder,
Professor Dr. Markus Voeth, Universitat Hohenheim,
Professor Dr. Rolf Weiber, Universitat Trier
Das Business-to-Business-Marketing ist ein noch relativ junger For-
schungszweig, der in Wissenschaft und Praxis standig an Bedeutung
gewinnt. Die Schriftenreihe mochte dieser Entwicklung Rechnung tra-
gen und ein Forum fur wissenschaftliche Beitrage aus dem Business-
to-Business-Bereich schaffen. In der Reihe sollen aktuelle For-
schungsergebnisse prasentiert und zur Diskussion gestellt werden.
Jorg Brinkmann
Buying Center-Analyse
auf der Basis von
Vertriebsinformationen
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Markus Voeth
Deutscher Universitats-Verlag
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<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Dissertation Universitat Hohenheim, 2006
DlOO
I.Auflage September 2006
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006
Lektorat: Brigitte Siegel / Stefanie Brich
Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media.
www.duv.de
www.b-to-b-group.de
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Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheBlitz
Gedrucktauf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN-10 3-8350-0497-2
ISBN-13 978-3-8350-0497-9
Geleitwort V
Geleitwort
In der Industriegutermarketing-Literatur wird der Buying Center-Analyse traditionell eine
groBe Bedeutung beigemessen. Zum Teil wird sogar die Auffassung vertreten, dass in der
Buying Center-Analyse der Kern des Industriegiitermarketings zu sehen sei. Umso erstaun-
licher ist es, dass in den vergangenen Jahren in der nationalen und intemationalen Literatur
zum Industriegiitermarketing bzw. Business-to-Business-(B-to-B)-Marketing kaum neuartige
Erkenntnisse zum Untersuchungsbereich „Buying Center-Analyse" vorgelegt worden sind.
Ursachlich hierfur ist dabei sicherlich auch, dass sich empirisches Datenmaterial iiber Verlauf
und Hintergriinde von Buying Center-Entscheidungen nur selten in ausreichendem Umfang
generieren lasst. Primarstatistische Erhebungen im B-to-B-Umfeld sind eben sehr viel schwie-
riger als auf Konsumgutermarkten.
An diesem Kemproblem der Buying Center-Analyse setzt die vorliegende Arbeit an. Anstatt
die Buying Center-Analyse von auf Industriegiitermarkten kaum erhebbaren Kundeninforma-
tionen abhangig zu machen, wird der Vorschlag unterbreitet, den Vertrieb von Industrieguter-
untemehmen fur Marktforschungszwecke zu nutzen und dessen Wissen uber das Zustande-
kommen von Buying Center-Entscheidungen fur Marketing-Zwecke zu verwenden.
Neben dieser Idee ist es das Verdienst der vorliegenden Arbeit, theoretisch fundiert auch
moglichen Problemen nachgegangen zu sein, die beim Einsatz des Vertriebs als Marktfor-
schungsinstrument entstehen konnen. Daruber hinaus zeichnet sich die vorliegende Arbeit
dadurch aus, dass die Validitat von Vertriebsinformationen im Rahmen der Buying Center-
Analyse einer umfangreichen empirischen Uberprufung unterzogen wurde. So hat der Ver-
fasser Vertriebsmitarbeiter und die zugehorigen Buying Center parallel befragt und die Er-
gebnisse miteinander verglichen. Hierdurch gelingt es nicht nur, die Validitat von Vertriebs
informationen fur Marktforschungszwecke deutlich zu machen, sondem zugleich auch weit
reichende Zusatzerkenntnisse aufzudecken, die die Basis ftir weitere Forschung sein diirften:
So zeigt sich, dass in bestimmten Bereichen Vertriebsinformationen eine hohere Validitat als
Kundeninformationen aufweisen. Zu untersuchen, wann und vor allem warum dies der Fall
ist, sind spannende von dieser Arbeit initiierte weitergehende Forschungsprojekte.
Die Wichtigkeit des Themas, der Innovationsgehalt des vorliegenden Forschungsdesigns, die
interessanten empirischen Ergebnisse sowie das Aufzeigen weiterer Forschungsfragen werden
dieser Arbeit ihre Verbreitung in Wissenschaft und Praxis sichem. Dies ist der Industrie-
gutermarketing-Forschung in jedem Fall zu wiinschen.
Prof Dr. Markus Voeth
Vorwort VII
Vorwort
Die vorliegende Arbeit entstand am Lehrstuhl fiir Marketing an der Universitat Hohenheim.
Sie wurde im Mai 2006 vom Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Universitat Hohen
heim als Dissertation angenommen.
Die Anfertigung einer solchen Arbeit wird nicht selten mit Analogien aus dem Spitzensport
umschrieben. Und obwohl man - wie im Sport - die eigentliche Leistung mit groBer Disziplin
und Ausdauer allein erbringen muss, konnte man das Ziel nicht erreichen, gabe es nicht eine
Vielzahl von Personen, die mich im Vorfeld wie auch bei der Durchfiihrung des Projektes
unterstutzt hatten und denen ich an dieser Stelle meinen herzlichen Dank zum Ausdruck brin-
gen mochte.
Allen voran danke ich meinem akademischen Lehrer Herm Prof. Dr. Markus Voeth, der mir
wahrend meiner Zeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter an seinem Lehrstuhl nicht nur das
notige Riistzeug fur die Erstellung der Arbeit mitgegeben hat, sondem mir auch zu jeder Zeit
mit fachlichem Rat zur Seite stand. Er hat das gesamte Dissertationsprojekt durch sein hohes
Engagement stets vorangetrieben und auf diese Weise eine Betreuung geleistet, wie sie sich
ein Doktorand nur wiinschen kann.
Daruber hinaus gilt mein Dank Frau Prof Dr. Ruth Stock-Homburg, die nicht nur die Miihen
der Erstellung des Zweitgutachtens auf sich genommen hat, sondem auch weitere interessante
inhaltliche Forschungsaspekte beigetragen hat. Herm Prof Dr. Alexander Gerybadze und
Herm Prof Dr. Christoph Miiller danke ich fiir die Mitwirkung an meinem Promotionsver-
fahren.
Das gesamte Dissertationsprojekt ware in dieser Form nicht moglich gewesen, hatte ich nicht
auf einen Praxispartner zuriickgreifen konnen, der mein Vorhaben unterstiitzt hatte. Mein
Dank gilt deshalb der Geschaftsfiihmng der Xella Intemational GmbH sowie der Haniel-
Stiftung fur die groBziigige fmanzielle und ideelle Fordemng meines Dissertationsvorhabens.
AuBerdem mochte ich mich bei Herm Markus Schaub bedanken, der die Dissertation bei
Xella in seiner Funktion als intemationaler Marketingleiter inhaltlich begleitet und einen ganz
maBgeblichen Anteil an der empirischen Umsetzung der entwickelten Ideen hat. Wahrend
meiner Zeit bei Xella hat er stets das richtige MaB gefimden, mich einerseits bemflich zu for-
dem und mir andererseits die notigen Freiraume einzuraumen, um die Dissertation voran-
treiben zu konnen.
Mein Dank richtet sich auBerdem an meine Kolleginnen und KoUegen, die das Projekt durch
viele Diskussionen inhaltlich unterstiitzt und mich immer wieder motiviert haben. Besonders
bedanken mochte ich mich auf Seiten des Lehrstuhls bei Herm Dr. Axel Gawantka, Herm
Stefan Sandulescu und Frau Dr. Renate WeiBbacher sowie Frau Monika Fielk, die im Lehr-
stuhlsekretariat eine ganz wichtige und immer verlassliche Anlaufstelle fiir mich war. Bei
VIII Vorwort
Xella gebuhrt mein Dank vor allem Frau Brigitte Kastenholz, Frau Annett Rohr sowie Frau
Christin Gruber.
SchlieBlich gilt mein Dank den Menschen in meinem privaten Umfeld. So danke ich zunachst
meinen Freunden dafiir, dass sie so viel Geduld mit mir batten, obwohl es in den letzten 2,5
Jahren mit Sicherheit nicht immer einfach war, mit mir zu planen. Besonders bedanken moch-
te ich mich bei Dir, Hebe Uta, die Du mir nicht nur eine exzellente Diskussionspartnerin
warst, sondem auch sonst zur Seite gestanden hast.
Zuletzt richtet sich mein Dank an meine lieben Eltem. Sie haben mich in all meinen Vorhaben
immer bestarkt und unterstlitzt und haben an deren Erfolg insofem mitgewirkt, dass sie viele
Dinge - die mir manchmal nicht einmal bewusst waren - vollig selbstverstandlich aufge-
fangen haben. Dass ich dieses Ziel erreicht habe, ist in erster Linie Euer beider Verdienst. Als
Dankeschon widme ich Euch deshalb diese Arbeit.
Jorg Brinkmann
Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis IX
Abbildungsverzeichnis XV
Tabellenverzeichnis XVII
Abkiirzungsverzeichnis XIX
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit 1
1.2 Aufbau der Arbeit 4
2 Multipersonale Kaufentscheidungen auf Industriegiitermarkten 7
2.1 Die am organisationalen Beschaffungsprozess beteiligten Personen:
Das Buying Center 7
2.2 Gruppenentscheidungen als zentraler Analysegegenstand der
multipersonalenKaufVerhaltensforschung 10
2.2.1 Prozess- oder ergebnisbezogene Analyse von
Gruppenentscheidungen 10
2.2.2 Ergebnisbezogene Erklarungsmodelle multipersonaler
Kaufentscheidungen 14
2.2.2.1 Das Erklarungsmodell von Choffray/Lilien 15
2.2.2.2 Das Erklarungsmodell von Corfman/Lehmann 17
2.2.3 Praferenzen und Einflusswerte als zentrale Determinanten zur
Analyse von Buying Center-Entscheidungen 18
2.2.3.1 Individuelle Praferenzen als eine der Determinanten zur
Analyse von Buying Center-Entscheidungen 20
2.2.3.2 Einfluss als weitere Determinante zur Analyse von
Buying Center-Entscheidungen 22
2.2.3.2.1 Macht als Grundlage zur Austibung
von Einfluss 22
2.2.3.2.2 Grundlagen von Macht zur Austibung
von Einfluss 24
2.2.4 Gruppenpraferenzen als MessgroBe zur Analyse von
Buying Center-Entscheidungen 28
2^ __^__^__ Inhaltsverzeichnis
3 Analyse von Buying Center-Entscheidungen und das damit verbundene
Datengenerierungsproblem 31
3.1 Ansatze zur Messung von Gruppenpraferenzen 31
3.1.1 Isolierte Praferenz-Einfluss-Messung 32
3.1.1.1 Ansatze zur Praferenzmessung 32
3.1.1.1.1 Das Self-Explicated-Verfahren als Vertreter der
kompositionellen Nutzenmessung 33
3.1.1.1.2 Die Conjoint-Analyse als Vertreterin der
dekompositionellen Nutzenmessung 34
3.1.1.2 Ansatze zur Einflussmessung 41
3.1.2 Integrierte Praferenz-Einfluss-Messung 46
3.1.2.1 Gruppenpraferenzmessung mittels
merkmalserweiterter Conjoint-Analyse 46
3.1.2.2 Gruppenpraferenzmessung mittels
aufeinander aufbauender Conjoint- und Kausalanalyse 47
3.1.2.3 Gruppenpraferenzmessung mittels
Hierarchischer Conjoint-Analyse (HICA) 48
3.1.2.4 Gruppenpraferenzmessung mittels
Mehrstufiger Limit Conjoint-Analyse (MeLimCA) 51
3.2 Auswahl geeigneter Ansatze zur Messung von Gruppenpraferenzen:
Ein Methodenvergleich 54
3.3 Mit der Abfrage von Praferenz- und Einflussinformationen verbundene
Datengenerierungsprobleme 60
3.3.1 Allgemeine Datengenerierungsprobleme bei der Abfrage von
Praferenz- und Einflussinformationen 60
3.3.2 Spezielle Datengenerierungsprobleme bei der Abfrage von
Einflussinformationen 65
3.4 Die Befragung des Vertriebs als intemen Experten:
Ein moglicher Losungsansatz 69
4 Der Vertrieb als interner Experte zur Analyse von
Buying Center-Entscheidungen 77
4.1 Identifikation von potenziellen Informationstragem im Vertrieb 77
4.1.1 Der Personliche Verkauf als Basis fiir Kundeninformationen 77
4.1.2 Die Mitarbeiter des Vertriebsbereichs als potenzielle
Informationstrager 81
4.1.2.1 Mitarbeiter der Vertriebsleitung 82
4.1.2.2 Mitarbeiter im AuBendienst 84
4.1.2.3 Mitarbeiter im Key Account Management 85
4.1.2.4 Mitarbeiter im Innendienst 86
Inhaltsverzeichnis XI
4.1.2.5 Mitarbeiter im Kundendienst 87
4.1.3 AbschlieBende Bewertung der potenziellen Informationstrager
imVertrieb 88
4.2 Allgemeine Anwendungsbereiche und empirische Ergebnisse einzelner
Anwendungen von Vertriebsinformationen 90
4.2.1 Allgemeine Anwendungsbereiche von Vertriebsinformationen 90
4.2.2 Empirische Ergebnisse einzelner Anwendungen von
Vertriebsinformationen 94
4.2.2.1 Ergebnisse zur unaufgeforderten Bereitstellung
von Vertriebsinformationen 95
4.2.2.2 Ergebnisse zur Bereitstellung von Vertriebsinformationen
durch Kontakt- bzw. Besuchsberichte 97
4.2.2.3 Ergebnisse zur Bereitstellung von Vertriebsinformationen
durch Systeme des informierten Vertriebs:
Customer Relationship Management 98
4.2.2.4 Ergebnisse zur Bereitstellung von Vertriebsinformationen
durch Befragungen 101
4.2.3 Beurteilung der Anwendung von Vertriebsinformationen
zur Analyse von Buying Center-Entscheidungen 104
4.3 Analyse von Buying Center-Entscheidungen auf Basis von
Vertriebsinformationen: Ein Prinzipal-Agenten-Problem 106
4.3.1 Die Prinzipal-Agenten-Theorie als geeigneter Analyserahmen 106
4.3.2 Grundlagen der Prinzipal-Agenten-Theorie 109
4.3.3 Das Prinzipal-Agenten-Problem bei der Abfrage von
Buying Center-relevanten Informationen im Vertrieb 113
4.3.3.1 Charakterisierung einer Prinzipal-Agenten-Beziehung
zwischen Entscheider und Vertriebsmitarbeiter 113
4.3.3.2 Nutzenfunktionen von Entscheider und
Vertriebsmitarbeiter 114
4.3.3.2.1 Die Nutzenfunktion des Entscheiders 114
4.3.3.2.2 Die Nutzenfunktion des Vertriebsmitarbeiters 116
4.3.3.3 Entscheiderseitig zu berucksichtigende
Verhaltensunsicherheiten einer Informationsbereitstellung
durch den Vertrieb 120
4.3.4 Gestaltungsoptionen einer vertriebsgestutzten Analyse von
Buying Center-Entscheidungen 123
4.3.5 Ableitung von Hypothesen auf Basis agenturtheoretischer
Uberlegungen 125
4.3.5.1 Hypothesen zur Art des eingesetzten
Marktforschungsverfahrens 125
4.3.5.2 Hypothese zur Art der abgefragten Informationen 128