Butiksdemonstrationens mentala och beteendemässiga påverkan PDF
Preview Butiksdemonstrationens mentala och beteendemässiga påverkan
Handelshögskolan i Stockholm Magistersuppsats i konsumentmarknadsföring Vårterminen 2010 Butiksdemonstrationens mentala och beteendemässiga påverkan - Ett fältexperiment som undersöker butiksdemonstrationens möjligheter att påverka konsumenten i butiksmiljön The knowledge development regarding in-‐store marketing has shown that influencing a consumer in a store setting is a powerful tool to change the consumer’s buying patterns. However, the store as a marketing channel lacks, in many ways, conducted academic research and according to marketing theory investments into in-‐store marketing tend to be taken without advanced marketing consideration. As a consequence, we have chosen to generate new insights into the field of in-‐store marketing by studying in-‐store demonstrations both from a behavioral and a mental dimension. Furthermore, we have also chosen to study how different consumers with different degree of loyalty and buying patterns are influenced by an in-‐store demonstration. This study aimed to obtain a better understanding of in-‐store demonstrations through breaking down the demonstration into its core elements and from these elements construct different types of demonstrations. Through a field experiment involving 74 ICA-‐Kvantum stores sales data (n=283 909) and survey data (n=1406) were collected and statistically analyzed with foremost MANCOVA tests. The result shows that in-‐store demonstrations can be used to influence the consumers both in a mental and in a behavioral dimension. But by using different elements different results were obtained hence making the demonstration a tactical tool. Furthermore, we have shown that it is possible to influence consumers with different degree of loyalty and buying patterns. Moreover, the results indicate that in-‐store demonstrations should not be viewed as a sale activity but rather as a marketing activity. Implications of the results for retailers, communication agencies and brand owners are discussed and direction for further research is offered to the academic realm. Key words: retail, in-store demonstration, sales promotion, in-store marketing strategy Författare: Opponenter: Isabelle Andersson Gosk Sofie Andersson Richard Leckne Fanni Fotmeijer Handledare: Framläggning: Jens Nordfält 2010-‐09-‐14, Sal C606. 15:15–17:00 Examinator: Magnus Söderlund Butiksdemonstration Först och främst vill vi tacka alla de som har varit oss behjälpliga vid utarbetandet av denna magisteruppsats: Ett särskilt stort tack riktas till: Jens Nordfält, lektor Handelshögskolan i Stockholm, rektor Nordiska Detaljhandels Högskolan Niclas Öhman, doktor Handelshögskolan i Stockholm Sara Rosengren, doktor Handelshögskolan i Stockholm Fredrik Törn, doktor Handelshögskolan i Stockholm Magnus Söderlund, professor Handelshögskolan i Stockholm Procordia och dess säljkår men framförallt Jenny Lennartsson, Trade & Action Manager (Jenny du är en pärla!) och Ann Linnér, Customer Marketing Manager PS Communication och dess medarbetare men framförallt Niklas Carlsson, Client Service Manager, och Birigitta Lotzman, Account Director ICA och Fredrik Larsson, avdelningschef Butiks-‐TV, och Erik Kaar, konsult All demonstrationspersonal under demonstrationsdagarna 26-‐28 februari 2009 (tack för att ni orkade stå ut med våra påhitt!) Ett stort tack riktas till ICA Kvantum Focus med personal ICA Kvantum Haninge med personal ICA Kvantum Bollnäs med personal ICA Kvantum Kronhallen Karlskoga med personal ICA Kvantum Hudiksvall med personal ICA Kvantum Eslöv med personal ICA Kvantum Svenljunga med personal ICA Kvantum Tomelilla med personal ICA Kvantum Mariestad med personal ICA Kvantum Härnösand med personal ICA Kvantum Örnsköldsvik med personal ICA Kvantum Vallentuna med personal ICA Kvantum Luleå med personal ICA Kvantum Åstorp med personal ICA Kvantum Bollnäs med personal ICA Kvantum Färjestaden med personal ICA Kvantum Söderhamn med personal ICA Kvantum Gävle med personal ICA Kvantum Skara med personal ICA Kvantum City Sparköp Knalleland m. personal ICA Kvantum Vellinge med personal ICA Kvantum Nässjö med personal ICA Kvantum Degerfors med personal ICA Kvantum Sala med personal ICA Kvantum Upplands Väsby med personal ICA Kvantum Piteå med personal ICA Kvantum Klippan med personal ICA Kvantum Filipstad med personal ICA Kvantum Kungsbacka med personal ICA Kvantum City Sparköp Fristad med personal ICA Kvantum Stenugnsund med personal ICA Kvantum Höganäs med personal ICA Kvantum Boden med personal ICA Nyköping med personal ICA Kvantum Södra Sandby med personal ICA Kvantum Ulricehamn med personal ICA Kvantum Katrineholm med personal ICA Kvantum Malmborgs Tuna med personal ICA Kvantum Hässleholm med personal ICA Kvantum Tranemo med personal ICA Kvantum Ystad med personal ICA Kvantum Skövde med personal ICA Kvantum Kvissleby med personal ICA Kvantum Tidaholm, Axiboden m. personal ICA Kvantum Malmborgs Caroli med personal ICA Kvantum Nybro med personal ICA Kvantum Hörby med personal ICA Kvantum Umeå med personal ICA Kvantum Bålsta med personal ICA Kvantum Norrtälje med personal ICA Kvantum Lidköping med personal ICA Kvantum Växjö med personal ICA Kvantum Fjällbacka Gävle med personal ICA Kvantum Åkersberga med personal ICA Kvantum Tranås med personal ICA Kvantum Skene, Mat i Mark, med personal ICA Kvantum Trollhättan med personal ICA Kvantum Varberg med personal ICA Kvantum Sjöbo med personal ICA Kvantum Malmborgs Limhamn med personal ICA Kvantum Ale Nödinge med personal ICA Kvantum Åhus med personal 2 Innehållsförteckning 1. Inledning...................................................................................................................................................................................................................5 1.1 Bakgrund................................................................................................................................................................................................................6 1.1.1 Marknadsföring i butik och dess syfte.............................................................................................................................................6 1.2 Problemområde..................................................................................................................................................................................................7 1.3 Syfte..........................................................................................................................................................................................................................8 1.4 Avgränsningar..................................................................................................................................................................................................10 1.5 Förväntat kunskapsbidrag..........................................................................................................................................................................11 1.6 Disposition.........................................................................................................................................................................................................12 1.7 Definitioner........................................................................................................................................................................................................13 2. Teori...............................................................................................................................................................................................................................14 2.1 Konsumentens beslut fattas utifrån ackumulerade vanemönster............................................................................................14 2.2 Konsumenten reagerar på stimuli...........................................................................................................................................................14 2.3 Konsumenten köper utifrån erinran.......................................................................................................................................................15 2.4 Tidigare forskning om butiksdemonstrationer och sampling.....................................................................................................15 2.4.1 Sampling – en effektiv marknadsföringsaktivitet....................................................................................................................16 2.4.2 Gratisprovers långsiktiga effekt på konsumenten..................................................................................................................16 2.5 Fokus på att bryta ned helheten till element.......................................................................................................................................17 2.5.1 Personal – skapande av emotional contagion och reciprocitet.........................................................................................17 2.5.2 Prisskylten – och betydelsen för den prismedvetna konsumenten.................................................................................18 2.5.3 Köp&få-‐erbjudande – konsumentens tycke till tillagda attribut......................................................................................19 2.5.4 Frys -‐ ett sätt att få ut produkterna i kundvarvet....................................................................................................................20 2.5.5 TV som element -‐ är mottagligheten i butiksmiljö tillräcklig?...........................................................................................20 3. Hypotesgenering................................................................................................................................................................................................21 3.1 Associationer...............................................................................................................................................................................................21 3.2 Attityd.............................................................................................................................................................................................................22 3.3 WOM-‐intention...........................................................................................................................................................................................24 3.4 Försäljningsförändring för den demonstrerade produkten...................................................................................................24 3.5 Försäljningsförändring för det demonstrerade varumärket.................................................................................................26 3.6 Försäljningsförändring för konkurrerande varumärken i kategorin.................................................................................26 3.7 Försäljningsförändring för substitutskategorin..........................................................................................................................27 3.8 Påverkan på olika lojalitetsgrupper..................................................................................................................................................29 3.9 Nå ut till nya kundgrupper....................................................................................................................................................................30 4. Metod......................................................................................................................................................................................................................30 4.1 Vetenskaplig utgångspunkt och ansats..................................................................................................................................................30 4.2 Studieobjekt.......................................................................................................................................................................................................31 4.2.1 Butiker........................................................................................................................................................................................................31 4.2.2 Produkten, varumärket och produktkategorin........................................................................................................................32 4.2.3 Element......................................................................................................................................................................................................33 4.2.4 Demonstrationspersonalen...............................................................................................................................................................35 4.2.5 Butiksdemonstrationsaktiviteten...................................................................................................................................................35 4.3 Experimentdesign...........................................................................................................................................................................................35 Butiksdemonstration 4.4 Förstudie.............................................................................................................................................................................................................36 4.5 Datainsamling...................................................................................................................................................................................................37 4.5.1 Försäljningsdata.....................................................................................................................................................................................37 4.5.2 Enkätinsamling.......................................................................................................................................................................................38 4.6 Experimentets tillförlitlighet......................................................................................................................................................................41 4.6.1 Fältexperiment i butiksmiljö............................................................................................................................................................42 4.6.2 Försäljningsdata.....................................................................................................................................................................................43 4.6.3 Enkäten......................................................................................................................................................................................................43 4.7 Analysverktyg...................................................................................................................................................................................................44 4.8 Analysprocess...................................................................................................................................................................................................44 5. Resultat.........................................................................................................................................................................................................................45 6. Diskussion...................................................................................................................................................................................................................53 6.1 Butiksdemonstrationen som ett brusgenomträngande marknadsföringsinstrument.....................................................54 6.2 Oläglighet av att inte använda prisskylt i lägligt läge......................................................................................................................55 6.3 TV vid demonstrationen farligt om man inte är varlig...................................................................................................................56 6.4 TV-‐reklam i hela butiken -‐ ett verktyg för att förstöra för konkurrenterna..........................................................................56 6.5 Kostnadsbeskärningar inom personal är inte melodin..................................................................................................................57 6.6 Demonstrationen som drivande av försäljningen för det demonstrerade varumärket...................................................58 6.7 Implikationer för tre intressenter............................................................................................................................................................58 6.7.1 Kommunikationsbyråer......................................................................................................................................................................58 6.7.2 Varumärkesägare..................................................................................................................................................................................58 6.7.3 Butiksägare...............................................................................................................................................................................................59 6.8 Framtida forskning.........................................................................................................................................................................................59 Referenser........................................................................................................................................................................................................................61 Appendix...........................................................................................................................................................................................................................66 I. Enkla illustrationer av de olika manipulationsgrupperna................................................................................................................66 II. Skyltar som användes vid demonstrationer (köp&få respektive prisskylt)............................................................................68 III. Slutgiltig design av experimentet.............................................................................................................................................................69 IV. Enkät......................................................................................................................................................................................................................70 4 Andersson Gosk & Leckne (2010) 1. Inledning Konsumentens beteenden i dagligvaruhandelsmiljö (hädanefter benämnt som butiksmiljö) har varit ett subjekt för forskning från olika typer av inriktningar. Såväl psykologer, beteendevetare som ekonomer har intresserat sig för konsumenten och dennes beteenden inom dagligvaruhandeln. Ett av områdena som flera forskare har intresserat sig för är att försöka förstå de mekanismer som ger upphov till våra beslutsprocesser i butiksmiljö (jmf. Blackwell et al. 2006; Kotler et al. 2002; Levy et al. 2007). Därför vet vi idag en del om hur konsumenten fattar sina beslut, hur besluten kan påverkas samt vilka effekter man kan förvänta sig utav att påverka konsumentens beslut i en butiksmiljö. Dock finns det områden inom konsumentens beteende i butiksmiljöer som är outforskade; därför har vi fortfarande mycket spännande forskning framför oss. ”The store environment has the potential to be an effective and powerful marketing tool if retailers can better understand how to utilize it.” (Baker et al. 1992) Trots den forskning som har genererats inom området så styrs aktiviteterna i livsmedelsbutikerna än idag av tumregler och tyckanden (Nordfält 2007), vilket borgar för mer praktiskt inriktad forskning. Att forskningen överhuvudtaget har intresserat sig för området kan delvis förklaras av livsmedelshandelns ekonomiska betydelse (Arnold, Capelle & Smith 1983). Livsmedelsbutiker och aktörer som finner sin näring från livsmedelsbranschen jobbar aktivt med att försöka ta en allt större del av konsumenternas plånböcker vilket kan påvisas i att drygt 3 690 Mkr, vilket utgör cirka sex procent av de totala reklaminvesteringarna i Sverige, investerades under år 2009 i butiksmedia samt butikspromotion1. Härtill allokerar konsumenten cirka 17 procent av sin konsumtion på livsmedel (Hernant 2009). Dock finns det en viss tröghet för företag att föra över sina investeringar från de allt mer ineffektiva mediekanalerna som print och TV (jmf Jørgensen et al. 2008; Kessler 2004) till marknadsföring i butik. Enligt Retail House beror detta bland annat på att det ”saknas relevant och uppdaterad kunskap om butiken som marknadsföringskanal hos den moderna marknadsföraren” (Retail House 2008). Tidigare forskningsprojekt har avsett att överbygga detta kunskapsgap genom att fokusera på de praktiska effekterna av marknadsföring i butik (se exempelvis Areni, Duhan & Kiecker 1999; Baker et al. 1992; Chevalier 1975-‐1976; Dréze et al. 1994; Kaltcheva & Weitz 2006; Nordfält 2007). Denna studie syftar att följa i dessa forskares fotspår. Frågan som ställs i denna studie, och med vilken syftar att bidra med kunskap till butiksmarknadsföring som forskningsområde, är hur en butikspromotion som butiksdemonstration ska utformas för att uppnå önskade effekter. 1 Institutet för Reklam- och Mediestatistik, www.irm.se 2010-‐05-‐28 5 Butiksdemonstration 1.1 Bakgrund “Jag, liksom många andra, har märkt att det inte räcker att produkter är bra eller ens bra och omtyckta, för att de även ska sälja bra. Problemet är ofta att kunderna inte minns och inte heller orkar eller hinner se efter om det finns varor som de gillar.” (Nordfält 2007) Citatet ovan ger en bakgrund till den problematik som aktörer inom dagligvaruhandeln brottas med. Diskrepansen mellan vad vi gillar och vad vi köper skapar en spännande marknadsföringsutmaning som varumärkesägare bland annat tacklar genom att investera resurser i butiksmarknadsföring. Forskning har kunnat påvisa att konsumenten i en butiksmiljö väljer det varumärke som först dyker upp i medvetandet och många studier har visat hur försäljningen av en vara i butiksmiljö förändras med bara några enkla knep som väcker kundens både icke medvetna och medvetna processer (Nordfält 2007). Intresset för butiksmarknadsföring kan även förklaras med att de facto fyra av fem köp i butik är impulsköp (Dahlén 2003), vilket ger en förklaring till att konsumenter bombarderas av olika erbjudanden i butik. Livsmedelssektionen i butiksmiljön karaktäriseras av hög volym och omsättning samtidigt som denna sektor omfattar stora aktörer som konkurrerar både utanför och innanför butiken om konsumentens uppmärksamhet (Abratt & Goodey 1990). Dessa faktorer medför att butiksmarknadsföringens effektivitet torde bli än mer vital för denna bransch. “The role of merchandising has never been greater. Products now live or die by what happens on the selling floor.” (Underhill 2000) Därför borde varumärkesägare i livsmedelsbranschen efterfråga mer information kring effekterna av butiksmarknadsföring och butiksutformad stimuli och hur dessa påverkar konsumentbeteende. Från ett butiksägarperspektiv kan ökad förståelse för butiksmarknadsföring underlätta allokeringen av resurser för att stimulera försäljning och differentiering. 1.1.1 Marknadsföring i butik och dess syfte Stimuli i butiksmiljön kan ha många syften; att påverka konsumenten att byta varumärke, att få konsumenten att inköpa varan, att inspirera till ytterligare köp eller frambringa oplanerade köp (Arnold, Capella & Smith 1983). Forskning har kunnat påvisa att försäljning i butik inte endast handlar om extern kommunikation utan även om faktorer i butiken. Wilkinson et als (1982) slutsats var att prisnedsättning och förändringar i produktdisplay har större kortsiktig effekt än reklam i tidningar på försäljning av produkter som säljs i matbutiker. Butikens funktion på konsumentens köpbeslutprocess kan ses som ett stimulibearbetande där produkterna påminner med sin närvaro och bygger upp konsumentens consideration set (Alba & Chattopayhyay 1985). Dessa idéer är ingen nyhet för marknadsförare. Redan under 50-‐talet undersökte man antalet oplanerade köp och såg hur denna andel av totala köp ökade med tiden (Consumer Buying 6 Andersson Gosk & Leckne (2010) Habits Studies for 1945, 1949, 1954 och 1959 E. I. duPont de Nemours & Co). Stern (1962) kommenterade dessa resultat i sin artikel och hans slutsats var att det ökade impulsköpandet kunde förklaras av ökad butiksmarknadsföring och självservicegrad. På så sätt blev det lättare för konsumenter att bli påminda, ta del av information och fatta beslut i butiken. Butiken blir, som Stern illustrerade det, en stor katalog som konsumenten kan ta beslut utifrån genom den information som finns där. Olika typer av butiksmarknadsföring används för att påverka kunderna i deras beslutsfattande och för att nå fram till dem i bruset på ett mer kortsiktigt sätt jämfört med traditionell reklam (De Pelsmacker et al. 2007). En av de större leverantörerna inom butiksmarknadsföring påpekar att ”det handlar om att nå ut med rätt budskap till rätt kunder vid rätt tillfälle. Det kan ske på många sätt, men allt fler börjar inse betydelsen av att påverka kunden just där han eller hon fattar sitt beslut, det vill säga i butiken”2. Marknadsföring i butik kan genom praktisk användning och forskningsresultat bli ett allt viktigare verktyg och ett mer slagkraftigt sådant i kampen om konsumentens pengar. En typ av butiksmarknadsföring som vi vet relativt lite om är användandet utav butiksdemonstrationer. Detta trots att gratisprover tros vara ett av de viktigaste verktygen för att styra konsumentens beteende (se exempelvis Tellis 1998). En av skillnaderna mellan butiksdemonstrationer och andra marknadsföringsaktiviteter är möjligheten att aktivera människans smaksinne. Man kan argumentera för att detta är även en av fördelarna med butiksdemonstrationer och sampling (definition presenteras nedan) av mat i stort. Det har visat sig att få marknadsföringstekniker är så effektiva som gratisprover för initialt köp och återköp (se exempelvis Belch & Belch 1990; Rossiter & Percy 1987; Schulz, Robinson & Petrison 1993). Sampling anses även vara ett av de områden som är mest outforskat inom promotional mix (Bawa & Shoemaker 2004; Heiman et al. 2001). Därför finns det både ett akademiskt och praktiskt behov av ökad förståelse för vilka effekter butiksdemonstrationer ger samt hur de ska utformas för att stimulera olika typer av konsumentbeteenden. Butiksdemonstrationer har möjligheten att väcka ett latent behov hos kunden, förse kunden med information, förmå kunden att prova produkten, men även med att påverka kundens utvärdering och därmed kundens slutliga beslut. Tidigare studier av butiksdemonstrationer visar att försäljningen av en produkt på demonstration kan öka upp till 2827 procent (Elvin & Mehran 2008)! 1.2 Problemområde “Shoppers are susceptible to impressions and information they acquire in stores, rather than just relying on brand name loyalty or advertising to tell them to buy. As a result, an important medium for transmitting message and closing sales is now the store […] “ (Underhill 2000) 2 Utdrag från Zeta Displays magasin ZetaNews 2009, Vice VD Leif Lijebrunn 7 Butiksdemonstration Paco Underhills (2000) beskrivning av butiksmarknadsföring ”the obvious isn´t always apparent” kan vara en bra filosofi inom butiksmarknadsforskningsområdet. Denna studie syftar till att undersöka vilka hjälpmedel en specialexponering i form av en provsmakningsdemonstration i butik (i denna uppsats benämnt som butiksdemonstration) kan kompletteras med för att nå önskade resultat. Detta delvis på grund av att det finns ett kunskapsgap inom forskningen gällande vilka hjälpmedel som bör användas vid specialexponeringar (Nordfält 2005). Men dessutom är avsikten med studien är att opartiskt undersöka olika hjälpmedel då opartiskhet har varit ett problem i tidigare studier (ibid). Därför finns det ett intresse av att få en förståelse kring hur butiksmarknadsföring kan utformas genom användandet av butiksdemonstrationer. Trots de resurser som investeras i butiksmarknadsföring så har kunskapsgapet gällande butiksdemonstrationer lett till att de senare utformas på ett ad hoc-‐sätt. Förståelsen för vilka effekter som kan uppnås av att använda butiksmarknadsföring har föranlett att forskning har fokuserat på olika butiksmarknadsföringsmetoder som kan användas för att påverka konsumenten men i direkt kontrast till dessa områden som har undersökts av en rad forskare har effekterna av butikdemonstrationer hamnat utanför forskarnas radar. Detta trots de effekter som butiksdemonstrationer tros ha på konsumenten. Vidare är avsikten i denna studie att studera hur både mentala och beteendemässiga variabler påverkas av butiksdemonstrationer då vi ser det relevant att undersöka hur det undersökta varumärket kan stärkas i båda dessa dimensioner (se exempelvis Aaker et als 2004 definition av starkt varumärke). Det blir synnerligen intressant att se över den mentala påverkan då detta perspektiv har saknats i tidigare forskning inom butiksmarknadsföring. 1.3 Syfte Det övergripande syftet med uppsatsen är att empiriskt undersöka provsmakningar i form av butiksdemonstration och dess effekter på kundens beteende i såväl en fysisk som i en mental dimension. Det övergripande syftet konkretiseras genom att besvara följande delsyften; 1. Ett första delsyfte med denna studie är att erhålla ökad förståelse över hur olika element kopplade till butiksdemonstrationer kan påverka kundens beteende och mentala utvärdering. Specifikt önskas de mentala variablerna köpintention, W-O-M-intention, varumärkesattityd och varumärkesassociationer samt den beteendemässiga variabeln köpbeteende studeras. 2. Ett andra delsyfte med denna studie är att studera hur en butiksdemonstration och dess element kan förändra försäljningen kortsiktigt för (i) den demonstrerade varan, (ii) det demonstrerade varumärket men även för (iii) konkurrerande varumärken inom kategorin och (iv) substitutkategorin. 8 Andersson Gosk & Leckne (2010) 3. Ett tredje delsyfte med denna studie är att erhålla förståelse för hur konsumentgrupper med olika grad av lojalitet till det demonstrerade varumärket påverkas i en mental dimension av en butiksdemonstration. 4. Ett fjärde delsyfte med denna studie är att erhålla förståelse för hur konsumentgrupper med olika grad av tidigare konsumtionsvanor gällande den demonstrerade produktkategorin påverkas i en mental dimension av en butiksdemonstration. Illustration 1.1 nedan sammanfattar de fyra beroende variabler som kommer att undersökas inom konsumentens beteendemässiga påverkan av en butiksdemonstration. Ur ett beteendemässigt perspektiv önskar de demonstrerande aktörerna (exempelvis varumärkesägaren) optimera försäljningen av den demonstrerande varan. Vidare blir det intressant att studera hur försäljningen av produkter inom varumärkesportföljen påverkas, konkurrenternas försäljning inom produktkategorin samt försäljningsförändringen inom substitutskategorin. Att studera hur konkurrerande varumärken samt substitutskategorin påverkas är något har förbisetts generellt i tidigare forskning. Som substitutskategori definieras de kategorier som inte tillhör samma produktkategori som den demonstrerande vara men vilka köps och används i samma situationer av konsumenten. Butiksdemonstrationens beteendemässiga påverkan Försäljning av Försäljning av Försäljning av kon-‐ Försäljning av kon-‐ demonstrerad demonstrerat kurrerande varumärken i kurrerande varumärken produkt varumärke kategorin i substitutkategorin Illustration 1.1. Beteendemässiga faktorer som kommer att undersökas. Ett ytterligare område som kommer att studeras är påverkan på mentala faktorer hos konsumenten. De mentala variablerna varumärkesattityd, varumärkesassociation, word-‐of-‐ mouth-‐intention (WOM-‐intention) och köpintention har valts att undersökas. Butiksdemonstrationens mentala påverkan Varumärkes-‐ Varumärkes-‐ WOM-‐intention Köpintention atttyd association Illustration 1.2. Mentala faktorer som kommer att undersökas. Syften med studien är att undersöka hur element, som fungerar som hjälpmedel vid och är beståndsdelar till en butiksdemonstration, påverkar de valda mentala och beteendemässiga 9 Butiksdemonstration faktorerna, och på så sätt skapa ökad förståelse kring butiksdemonstrationens påverkan på konsumenten. Genom att undersöka detta kan frågeställningar kring hur en butiksdemonstration bör utformas för att nå önskvärda resultat besvaras. Nedan illustreras hur ovanstående resonemang och frågeställningar kan sammanfattas: Illustration 1.3 Övergripande och sammanfattande modell över studien. 1.4 Avgränsningar Då forskningen kring butiksdemonstrationer fortfarande är i sin vagga finns det mycket spännande som har kunnats undersökas men som studien nödgats bortse ifrån. Härtill finns det mycket som har studerats men inte presenterats i denna uppsats. Det som har ansetts vara mest relevant att studera och presentera har avgjorts i samarbete med de inblandade parter i arbetet med uppsatsen: Procordia Food AB (Procordia), PS Communication, ICA AB (ICA), Jens Nordfält samt Niclas Öhman. Produkten som är i fokus för butiksdemonstrationen är Grandiosa X-‐tra allt minipizza 165g (Grandiosa minipizza). Anledningen till att just denna produkt studeras beror på att Procordia hade planerat en butiksdemonstration med Grandiosa minipizza och det därför blev naturligt för oss att testa resultaten av dessa aktiviteter. Butiksdemonstrationerna utfördes under dagarna torsdag-‐lördag. De flesta butiksdemonstrationer brukar utföras under dessa dagar. För den externa validiteten är detta val därför positivt. Därmed har inte den så kallade kalendereffekten på butiksdemonstrationen undersökts, men självklart hanteras detta i studiens statistiska analyser genom att ovidkommande variation har rensats bort från den beroende variabeln. Experimentet är utfört i ICA Kvantum-‐butiker och därmed har inte undersökts hur butiksdemonstrationer som marknadsföringsaktivitet kan effektivseras i andra butiksmiljöer 10
Description:The list of books you might like
